Курсовая с практикой на тему Формирование стратегии развитии организации на примере арт-отеля «Чулково Club»

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты разработки стратегии гостиницы 5
1.1. Развитие гостиничного хозяйства – как составляющая рынка услуг
в условиях современной рыночной экономики 5
1.2. Стратегия управления в сфере гостиничного хозяйства 10
1.3. Особенности управления устойчивым развитием предприятий
гостиничного бизнеса 17
Глава 2. Анализ деятельности АРТ-ОТЕЛЯ «ЧУЛКОВО CLUB» 22
2.1. Краткая характеристика АРТ-ОТЕЛЯ «ЧУЛКОВО CLUB» 22
2.2. Анализ гостиничного рынка 25
2.3. Стратегический анализ АРТ-ОТЕЛЯ «ЧУЛКОВО CLUB» 31
Глава3. Разработка стратегии развития АРТ-ОТЕЛЯ «ЧУЛКОВО CLUB» 33
3.1. Определение основных направлений развития АРТ-ОТЕЛЯ «ЧУЛКОВО CLUB» 33
Заключение 35
Список использованной литературы 38
Приложение 40

Введение:

В современных условиях усиления конкуренции и глобализации бизнеса гостиничные предприятия используют различные подходы и инструменты, направленные на привлечение потребителей и повышение привлекательности и имиджа, как самого гостиничного предприятия, так и его продуктов.
Наиболее эффективным средством завоевания гостиничным предприятием потребителей и увеличения продаж является стратегический менеджмент. Гостиничные предприятия, используя основные приемы стратегического менеджмента, могут выбрать правильную стратегию и тактику своего поведения в условиях продолжающегося экономического кризиса, повышения нестабильности деятельности, прихода на российский рынок сетевых гостиничных структур и на этой основе стабилизировать, а также существенно повысить эффективность своей деятельности. В условиях постоянного увеличения числа отдельных гостиничных предприятий и сетевых структур в нашей стране и за рубежом, роста издержек производства и предоставления потребителям гостиничных продуктов маркетинг становится основным средством, позволяющим устоять предприятиям в конкурентной борьбе.
Однако не все гостиничные предприятия могут в полной мере использовать преимущества современного стратегического менеджмента, направленного не только на доведение до клиентов преимуществ их продуктов по отношению к конкурентам, но и на формирование спроса на эти продукты с учетом особенностей индивидуальных и корпоративных потребителей, а также на воспитание у последних рациональных потребностей. Это связано с тем, что руководители гостиничных предприятий и менеджеры среднего звена пока не в полной мере овладели основными инструментами стратегического менеджмента и его практическими возможностями из-за недостатка знаний в данной области. Кроме того, потребители гостиничных услуг в российских условиях не всегда доверяют доходящей до них часто неумело и в искаженном виде составленной информации стратегического менеджмента.
В настоящее время, в условиях постоянно растущего уровня конкурентной борьбы за внимание потенциальных клиентов, предприятия гостиничного бизнеса вынуждены всё более активно использовать технологии и инструменты стратегического менеджмента для завоевания выгодных позиций на рынке гостиничных услуг. Переход на стратегическое управление предприятиями гостиничного сервиса в последние годы становится основой совершенствования и реорганизации всей их хозяйственной деятельности.
Стратегическая направленность и системность применения маркетинга – это объединение в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности, для обеспечения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на период в 5–7 лет, а иногда и более продолжительные периоды.
Цель курсовой работы: анализ формирования стратегии развития организации (на примере АРТ-ОТЕЛЯ «Чулково Club»).
Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач:
1. Рассмотреть развитие гостиничного хозяйства как составляющую рынка услуг в условиях современной рыночной экономики;
2. Описать стратегию управления в сфере гостиничного хозяйства;
3. Раскрыть особенности управления устойчивым развитием предприятий гостиничного бизнеса;
4. Провести стратегический анализ АРТ-ОТЕЛЯ «ЧУЛКОВО CLUB»;
5. Определить основные направления развития АРТ-ОТЕЛЯ «ЧУЛКОВО CLUB».
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и одного приложения.

Заключение:

Таким образом, под стратегией предприятия можно понимать комплекс взаимоувязанных мер, направленных на достижение целей бизнеса, а также повышения его результативности, обеспечение эффективного функционирования и развития предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Маркетинговая стратегия – элемент общей стратегии фирмы (корпоративная стратегия), который описывает, как фирма должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимальных результатов в увеличении продаж и выручки в долгосрочной перспективе.
Разработка маркетинговой стратегии включает следующие этапы: анализ рыночного состояния; оценка текущего положения; постановка целей и задач маркетинговых стратегий; исследование потребителей, проведение рыночной сегментации; выбор маркетинговой стратегии и анализ стратегических альтернатив; проведение процесса позиционирования; предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля.
В связи с тем, что расходы на маркетинг составляют заметную долю в бюджете хозяйствующих субъектов, необходим контроль эффективности реализации стратегии маркетинга, т.е. постоянное сопоставление расходов на его осуществление с результатами деятельности.
Сглаживание колебаний нерегулярного спроса осуществляется путем использования различных комплексных стратегий маркетинга. Основными из них являются:
– стимулирование сбыта посредством стратегии гибких цен. Данное маркетинговое решение предполагает установление различной цены на гостиничный пакет в различный период времени. Для предприятий питания цена устанавливается в зависимости от количества приобретенных блюд (бизнес-ланч). Концепция стратегии может быть реализована в следующих формах:
– цена на гостиничный продукт дифференцируется в зависимости от географической зоны или сегмента. Стратегия актуальна для крупных сетевых отелей, которые представлены на многих географических рынках. Предприятия индустрии питания, функционирующие в различных странах, также корректируют стоимость продукта с учетом уровня жизни и покупательской способности населения;
– оптовая покупка. Цена устанавливается с учетом величины продукта. Например, для групп туристов предлагаются скидки;
– дифференциация выпускаемой продукции предполагает наличие различных по стоимости и функциональности гостиничных номеров.
В результате обобщения основ разработки стратегии предприятия, сделаны следующие выводы:
1. Маркетинговая стратегия рассматривается как рациональное логическое построение, руководствуясь которым предприятие рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. В частности, маркетинговая стратегия должна точно назвать сегменты рынка, на которых предприятию целесообразно сосредоточить свои основные усилия.
2. Процесс формирования маркетинговой стратегии должен включать следующие 3 этапа: стратегический анализ, стратегический выбор и определение стратегических альтернатив, и реализация стратегии. Самым важным и трудоемким этапом разработки маркетинговой стратегии является стратегический анализ, который позволяет учесть внешние и внутренние факторы, благоприятствующие развитию предприятия или тормозящие его.
3. Основным принципом разработки маркетинговой стратегии является ориентация конечных результатов на реальные требования и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа предприятие должно всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар и использовать полученную информацию при разработке и принятии научно-технических, производственных, хозяйственных решений.
4. Анализ и оценка стратегических альтернатив на основе результатов стратегического анализа производится с использованием множества моделей стратегического управления.
К ним относятся следующие маркетинговые модели стратегического анализа: SNW, SWOT, PEST / STEP, матрица McKinsey, матрица Shell, матрица М. Мак-Дональда, А.Литлла, М. Портера, И. Ансоффа, матрица Браунлая-Барта, матрица Хофера — Шендлер.
Основное внимание авторов указанных моделей концентрируется на детальном описании, прежде всего, процедур стратегического анализа, процедуры же выбора стратегических альтернатив ими практически не рассматриваются. Роль описанных моделей состоит в обеспечении процесса разработки стратегии необходимой информацией, а эта функция, как бы хорошо она не была организована, не заменяет сам процесс стратегического управления. Несомненно, перечисленные модели несомненно внесли большой вклад в разработку маркетинговой стратегии. Они раскрыли огромный горизонт для исследования и обогатили теорию стратегического управления.
5. Учитывая возможности и особенности проанализированных моделей разработки маркетинговой стратегии, сделан вывод о целесообразности использования в настоящей работе таких методических инструментов как SWOT-анализ, матрица Бостонской консалтинговой группы, матрица «Мак-Кинзи» и модель жизненного цикла предприятия. Прежде чем применять модели разработки маркетинговой стратегии предприятия, необходимо провести комплексный анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты разработки стратегии гостиницы
1.1. Развитие гостиничного хозяйства – как составляющая рынка услуг в условиях современной рыночной экономики

В современных условиях усиления конкуренции и глобализации бизнеса гостиничные предприятия используют различные подходы и инструменты, направленные на привлечение потребителей и повышение привлекательности и имиджа, как самого гостиничного предприятия, так и его продуктов.
В настоящее время наиболее эффективным средством завоевания гостиничным предприятием потребителей и увеличения продаж является маркетинг.
Гостиничные предприятия, используя основные приемы маркетинга, могут выбрать правильную стратегию и тактику своего поведения в условиях продолжающегося мирового экономического кризиса, повышения нестабильности деятельности, прихода на российский рынок сетевых гостиничных структур и на этой основе стабилизировать, а также существенно повысить эффективность своей деятельности.
В условиях постоянного увеличения числа отдельных гостиничных предприятий и сетевых структур в нашей стране и за рубежом, роста издержек производства и предоставления потребителям гостиничных продуктов маркетинг становится основным средством, позволяющим устоять предприятиям в конкурентной борьбе. [3]
Под маркетинговыми коммуникациями гостиничных предприятий понимается управление процессом продвижения услуг на всех этапах:
– перед продажей, в момент покупки, вовремя и по завершении процесса потребления.
Система маркетинговых коммуникаций (комплекс маркетинговых коммуникаций) в гостиницах должна разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую деятельность.
На практике, в том числе в гостиничном бизнесе, возможны два подхода к организации процесса маркетинга: операционный маркетинг и стратегический маркетинг.
Операционный маркетинг – ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко – или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. Включает в себя организацию сбытовой и коммуникационной политики с целью создания системы взаимодействия с потенциальными потребителями.
Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом планирования, направленный на повышение среднерыночных показателей предприятия. Данный процесс подразумевает разработку и внедрение политики создания товаров и услуг, которая обеспечивает потребителей товарами и услугами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов. Задачей стратегического маркетинга является формулировка миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы. В результате использования стратегического маркетинга вырабатывается и реализуется маркетинговая стратегия. [1]
Особенности и специфика маркетинга гостиничных услуг определяются следующими факторами:
– общими особенностями услуг по отношению к материальным товарам;
– разнообразием потребителей гостиничных услуг и их предпочтениями;
– ориентацией деятельности большинства гостиниц на клиента, а не на прибыль;
– спецификой гостиничных услуг по отношению к другим услугам;
– специфическими особенностями гостиничного продукта;
– особенностями гостиничной отрасли.
При разработке маркетинговых стратегий компаний, работающим в сфере туризма – турфирмам, гостиницам, предприятиям питания, объектам туристского показа необходимо учитывать специфику «неосязаемого» продукта. Разработка маркетинговой программы должна строиться не только на традиционных элементах комплекса маркетинга, но и необходимо задействовать дополнительные элементы – процесс оказания услуги, контактный персонал (персонал, работающий в непосредственном контакте с гостями и клиентами) и физическое окружение.
Опыт международных гостиничных цепей таких, как Hyatt, FourSeasons, Marriott, Intercontinental и др., крупных туроператоров – TUI, Карлсон туризм свидетельствует о том, что ключевой компетентностью в сфере туризма является стратегия «предупредительного и совершенного сервиса».
Создание системы совершенного сервиса, отвечающего ценностям клиентов предприятий сферы туризма, является долгосрочным конкурентным преимуществом, неподдающимся копированию.
К основным маркетинговым стратегиям, определившие развитие рынка гостиничных услуг в последние десятилетия, можно отнести:
– формирование торговой марки продукта, эволюционирующее в стратегию специализации и дифференциации торговых марок;
– стратегия франчайзинга, развившаяся позднее в стратегию формирования гостиничных сетей, имеющих общую торговую марку и общее управление;
– стратегии интеграции (вертикальной или горизонтальной), включающей гостиницы в другие сферы бизнеса, связанные с организацией пребываний (городские и загородные отели) или перемещений (особенно популярны альянсы авиакомпаний и гостиничных сетей, туркомпаний и гостиниц). [5]
Как показывает теория развития рынков, в зависимости от этапа развития рынка предприятия применяют разные стратегии, приемлемые именно данной фазе. На рынке, где происходит увеличение числа гостиничных предприятий и ресторанных заведений, т.е. рынок находится на фазе роста, применяются наступательные стратегии.
Наиболее результативно применять наступательные стратегии на рынке гостиничных услуг можно, учитывая тип гостиницы, ее классность, конкурентное положение на рынке и его позиционирование. Наступательную стратегию 1, которая предполагает увеличение доли рынка, целесообразно использовать для крупных пяти– и четырехзвездочных отелей. Принятие решения об использовании данной стратегии требует первоначально провести оценку того, насколько увеличение доли рынка обеспечит прибыльность гостиницы и на каких факторах нужно сфокусироваться отелю для достижения данной цели.
Второе стратегическое направление первой наступательной стратегии – это увеличение размера средней выручки на одного гостя.