Курсовая с практикой на тему Феномен рекламы и формирование моделей образа жизни

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ФЕНОМЕНА ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ОБРАЗА ЖИЗНИ ЛЮДЕЙ………………………….5

1.1. Эмоциональный маркетинг: выражение эмоций и целевая реклама 5

1.2. Определение и природа феномена психологического манипулирования 9

1.2. Виды и способы манипулирования в современной рекламе 11

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ MCDONALD’S НА СОВРЕМЕННУЮ МОЛОДЕЖЬ 15

2.1. Особенности рекламы в McDonald’s 15

2.2. Влияние рекламы McDonald’s на потребление молодежи 17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 29

ПРИЛОЖЕНИЕ 32

Введение:

Актуальность темы исследования заключается в том, что на сегодняшний день в условиях высокой конкуренции рекламодатели вынуждены привлекать дополнительные методы и приемы в рекламных сообщениях, так называемые методы и приемы манипулирования, которые действуют не только на сознательную, но и на бессознательную сферу человеческой психики.

Сейчас манипулирование людьми при помощи средств массовой информации является распространенным явлением. Существуют различные виды средств массовой информации, и все они влияют на мнение общества. Так же существуют и различные виды манипулирования.

Теоретическую основу исследований в области изучения рекламы составили работы таких авторов, как: Б.Л. Борисов «Технология рекламы и PR» [2], Д.У. Джугенхаймер «Основы рекламного дела» [6], Л.М. Дмитриева «Разработка и технологии производства рекламного продукта» [7], А.Н. Мудров «Основы рекламы: учебное пособие» [7], А.М. Понамарева «Основы рекламной деятельности» [17], Д.Я. Райгородский «Реклама, внушение и манипуляция» [18], Н.Ю. Рязанова «Социальная сущность и функции рекламы» [21], Ч. Сэндидж «Реклама: теория и практика» [24], Д.В. Томбу «Социология рекламной деятельности» [25], У. Уэллс «Реклама: принципы и практика» [26], В. И. Шуванов «Психология рекламы» [28]. Приемы и методы манипулирования в рекламе изучали такие авторы, как: О.Е. Баксанский «Технологии манипуляций массами. Реклама, маркетинг» [1], С. Горин «Нэлпер в свободном полете: НЛП в психотерапии и вне ее» [5], С.Г. Кара-Мурза «Манипулирование сознанием» [9], Б.Р. Мендель «Психология рекламы: история, проблематика» [12], Л.И. Рюмшина «Манипулятивные приемы в рекламе» [20], К.В. Сельченок «Контроль сознания и методы подавления личности» [22], Г. Шиллер «Манипуляторы сознанием» [27].

Несмотря на достаточно большое количество научных исследований, вопросы исследования манипулирования в рекламе на основе различных торговых марок по-прежнему остаются малоисследованными.

Объект исследования — способы психологического воздействия рекламы.

Предмет исследования – феномен рекламы в формировании моделей образа жизни.

Цель работы – исследовать феномен рекламы в формировании моделей образа жизни.

Задачи исследования:

1) изучить теоретические подходы к изучению феномена рекламы и формирования модели образа жизни,

2) провести анализ влияния рекламы McDonald’s на современную молодежь.

Методы исследования: изучение и обобщение, анализ методических пособий, метод наблюдения и анализа, социологический опрос.

Структура курсовой работы. Исследование состоит из введения, двух глав и заключения, а также списка использованных источников и приложений.

Заключение:

В данной работе, согласно изначально поставленным цели и задачам, которые заключались в исследовании феномена рекламы и формирование моделей образа жизни.

Для достижения индивидуальности современному человек требуется ежедневное взаимодействие с рекламой, чтобы быть в курсе новой информации и тенденций. Поверхностное восприятие реального мира через рекламу приводит к тому, что человек становится пассивным реципиентом массовой культуры мгновенного удовлетворения любых своих потребностей.

Чтобы завладеть вниманием масс, создатели рекламы обращаются к самым сильным чувствам — любви, ненависти, зависти, страху. Таким образом, манипуляция чувствами в рекламе стала обычным явлением.едметом исследования – методы и приемы манипулирования в рекламе McDonald’s.

Сегодня у многих слово манипуляция ассоциируется с явно негативным процессом, а взаимозаменяемые значения (мошенничество, обман, заговор, мошенничество, интрига) только подчеркивают огромную негативную эмоцию. Поэтому производные от слова манипуляция (манипулятор, манипулировать, манипулировать), в отличие, например, от слова иллюзия, являются однозначными словами и имеют отрицательную окраску.

Понятие «честный манипулятор» внутренне противоречиво и неприемлемо в речи, так как манипулятор не только лжет, но и воспринимает другого человека как объект для достижения корыстных целей. Само манипулятивное влияние рассматривается как аморальный поступок, приносящий пользу только тем, кто его совершает. Неэтичный характер этого деяния выражается в причинении несоразмерного вреда получателю и получении большой выгоды для отправителя. Особенностью манипуляции является использование фактов для изменения поведения, взглядов и настроений людей.

Во второй главе нашего исследования было проведено анкетирование молодых людей с целью – проверить и выяснить, влияет ли реклама на человека и какими методами.

Итак, анализируя полученные результаты ответов, нами было выявлено, что реклама все-таки оказывает сильное влияние на покупательское поведение молодых людей из-за высокой степени доверия к ней.

Более половины опрошенных людей к рекламе McDonald’s относятся положительно, так же более половины доверяют ей. Согласно полученным результатам, более половины молодых людей совершали покупки под ее воздействием. Практически все молодые люди говорили о том, что реклама просто необходима. Более половины людей специально смотрят рекламу. Мы узнали, с какой целью они смотрят рекламу. Это свидетельствует о том, что способность рекламы влиять на покупательское поведение молодых людей — высокая.

Наиболее сильным каналом воздействия для молодых людей является аудиовизуальные каналы, реклама на которых более нацелена на эмоциональное и чувственное восприятие молодых людей.

Выделяют красивую визуализацию, качественный продукт. В данном случае движет эстетическая мотивация, ценности красоты. В результаты мы полностью подтвердили все выдвинутые гипотезы исследования, решили все задачи, и соответственно достигли цели исследования.

Таким образом, нами сделан вывод о том, что, исследование показало, что целью рекламы является не само ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая заключается в том, чтобы побудить человека принять решения, необходимые рекламодателю, другими словами, склонить людей к покупке.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ФЕНОМЕНА ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ОБРАЗА ЖИЗНИ ЛЮДЕЙ

1.1. Эмоциональный маркетинг: выражение эмоций и целевая реклама

Известно, что реклама вызывает подсознательные реакции, воздействует на человека даже тогда, когда баннерная или видео-реклама находится вне поля зрения. Достаточно периферийного (бокового) обзора, чтобы создать ассоциативный ряд и запомнить цвета бренда, расположение и внешний вид логотипа.

По мнению западных психологов, основных эмоций около восьми: радость/удовольствие; удивление или испуг; отвращение; интерес или волнение; печаль/горе; гнев/ярость; страх; стыд. Словно оттенки цвета, смешивая основные эмоции, расширяют диапазон человеческих ощущений [10].

Эмоции являются поводом для получателей рекламных сообщений. То есть эмоции мотивируют пользователей реагировать на рекламу: переходить по ссылке, покупать товар или закрывать его. Согласно исследованию нейромаркетинга, баннерная реклама Вконтакте, вызывающая сильные эмоции, увеличивает спрос более чем на 22% [13].

Специалисты по рекламе объясняют, как работать с эмоциями, которые заставляют целевую аудиторию делать покупки.

Своеобразие восприятия информации характеризуется тем, что мозг человека подчиняется закону самосохранения при принятии решений. И выбирает варианты, увеличивающие шансы на выживание:

1) уверенность в завтрашнем дне (стабильность);

2) неповторимость индивидуальности;

3) принадлежность к узкому кругу;

4) общественное признание;

5) чувство безопасности;

6) саморазвитие для достижения новых высот;

7) физическая сила [15].

Когда рекламные баннеры на сайтах, в публикациях или видеороликах воздействуют на одну или несколько из вышеперечисленных эмоций, в мозге активизируется центр, отвечающий за удовольствие. А от рекламы у пользователя возникает приятное ощущение владения объектом. Именно за этим приятным ощущением пользователь собственно и ходит за покупками онлайн или офлайн.

Серьезный эмоциональный отклик формирует положительное отношение к бренду, запущенная реклама — лояльность и превосходство продукции бренда при выборе аналогичных товаров.

Например ролика Nike, Dream crazier (Мечтай безумнее) со слоганом «Это безумие, пока ты не сделаешь это» (см. Приложение, рис. 1). Стабильность выражается в том, что человек стремится избежать хаоса и стремится к порядку. Стремление к стабильности заработной платы, уверенности в завтрашнем дне дает мощный стимул для использования в рекламных кампаниях. Если привлечь потребителей и удовлетворить большинство подписчиков, можно использовать методы политиков — популизма, а именно: транслировать доверие; обещают стабильность; даем гарантию; беспокоиться о будущем; выступать за безопасность [16].

Чтобы бренд был надежно и уверенно связан с потребителями, необходимо упомянуть об основах, подчеркнуть, что компания помнит, с чего все началось, и дорожит ценностями. Для этого на логотипе, в рекламе или на вывеске размещается надпись «est. 2015» (основано в 2015 году).

Эта же деталь присутствует на логотипах банков «Тинькофф», Greater Atlantic Bank, логотипе американской газировки и мужских парикмахерских.

Интересно, что бренд с коротким сроком жизни не должен скрывать дату создания, указание года основания выражает намерение работать долго и вызывает доверие у потребителей. Самовыражение и самоидентификация в рекламе выражается в том, что каждый стремится к самореализации. Для этого ему необходимо идентифицировать себя, понять, кто он, в каком направлении ему нужно двигаться. Кто-то хочет быть независимым, кто-то хочет отличаться от большинства и не идти на компромиссы.

Возраст самоидентификации совпадает с возрастом наиболее активных онлайн-покупателей: 16-35 лет. На эту возрастную группу нацелены рекламные кампании большого количества брендов, от спортивных до ресторанов. Coca-Cola выпускает именные бутылки (см. Приложение, рис. 3), Nike предлагает покупателям индивидуальный дизайн кроссовок [19].

Способность относиться к чему-то важному выражается в том, что человек существо социальное, люди хотят быть частью группы, участвовать в общем деле, сотрудничать или поддерживать одну команду. Эти стремления стимулируются рекламными кампаниями. Бренды объединяют людей. Спонсоры спортивных команд не только присутствуют в виде знака на форме игроков, но и используют образ болельщиков в своей рекламе. Призыв купить товар в такой рекламе превращается в обычную мечту о победе [13].

Шведский бренд одежды и аксессуаров H&M помогает бороться с загрязнением окружающей среды, принимая бывшую в употреблении одежду на переработку, вовлекая покупателей в экологические инициативы и пропагандируя разумное потребление. McDonald’s регулярно организует благотворительные сборы средств для собственного фонда. Посетители могут оставить пожертвования в специальных ящиках или купить фирменные сувениры (см. Приложение, рис. 4).

Бизнес может объединить единомышленников, такое сообщество может улучшить мир вокруг себя. И это можно и нужно использовать в публикациях на страницах компании. Для человека получить одобрение общества, похвалу окружающих — угодить собственному эгоизму и получить подтверждение того, что он важен, ценен и уважаем. Этот эмоциональный крючок запускается поставщиками услуг и телешоу. Где участников развлекательных телепроектов оценивают судьи и зрители, а сотрудников такси или продавцов оценивают клиенты, оставившие отзывы и оценки.