Курсовая с практикой на тему Eye-tracking как один из инструментов нейромаркетинга

В условиях современного общества потребления компаниям все сложнее выделить свои товары среди множества аналогов, применяемые инструменты и методы маркетинга теряют свою действенность, в том числе из-за больших потоков информации, которые существенно снижают восприимчивость потребителей к рекламному сообщению. Именно поэтому развитие нейромаркетнга, приобретает всё большую актуальность и имеет потенциально большие возможности развития. Одним из методов, дающих объективные результаты подобных исследований, является технология EyeTracking, основным преимуществом которой является непредвзятость испытуемых респондентов, поскольку используемое в данной технологии оборудование фиксирует естественные реакции человека (путем исследования движения и реакции зрачка), которые невозможно имитировать. EyeTracking — это система регистрации положения глаз и направления взгляда. В маркетинге эта технология применяется для получения данных о том, куда и почему смотрят респонденты. 

Актуальность исследования состоит в том, что мы анализируем  потенциальное использование Eye Tracking в качестве инструмента нейромаркетинга и его потенциал для маркетинга в целом. Мы стремились определить некоторые из основных приложений в рамках основного маркетинга.    Исследование рассматривает  важные потенциальные возможности использования Eye Tracking в практических маркетинговых приложениях, таких как капитал бренда, сегментация, разработка новых продуктов, ценовые решения, решения о размещении, рекламные решения и исследования в области социального маркетинга. Считается, что в ближайшем будущем инструменты нейромаркетинга, такие как Eye Tracking, станут частью основных маркетинговых исследований.

При правильном использовании инструментов, которые предоставляет нейромаркетинг и, непосредственно, технология «Eye tracking», можно получить великолепные результаты, в том числе добиться высокого уровня продаж, заинтересованности и лояльности со стороны потребителей. Таким образом, тема данного исследования является особенно актуальной в реалиях современного общества.

Цель работы — изучить инструменты, которые предоставляет нейромаркетинг для более эффективного исследования потребительского поведения и разработать комплекс мероприятий по повышению эффективности использования системы «Eye tracking» в маркетинговых исследованиях.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

– Сущность нейромаркетинга и различные подходы е нему в современной науке и литературе;

– Определить термины «нейромаркетинг» и «Eye tracking»;

– Определить задачи использования технологии «Eye tracking»

в маркетинговых исследованиях;

Объектом исследования является технология «Eye tracking».

Предметом исследования является использование технологии «Eye tracking» в нейромаркетинговых исследованиях.

Методы исследования. Теоретико-методологической основой исследования служат принципы теории организации, концепции системного междисциплинарного подхода и системного анализа, организационного проектирования и организационного поведения.

Для исследования конкретных вопросов и проблем работе используется комплекс общенаучных и специальных методов и подходов, в частности:

— анализ и синтез — способствует формированию теоретико-методологической базы д работы;

— категорийно-этимологический анализ — дает возможность уточнять и

расширять содержание понятийного аппарата в контексте исследуемой

проблематики;

— формально-логический анализ — позволяет определить и обосновать

структуру и функции маркетинговых исследований;

— описательно-индуктивный и эмпирический методы — обеспечивают предоставление экспертной оценки современного состояния маркетинговых исследований;

— институциональный подход — способствует обоснованию системного содержания законов и закономерностей маркетинговых исследований.

Структура работы. Работа состоит из двух разделов, четырех подразделов вступления и заключения.

Термин «нейромаркетинг» стал фактически использоваться только в 90-е годы прошлого века, т. е. теория и практика нейромаркетинга только начинает развиваться . В последние годы бурно развивающаяся область нейромаркетинга, использующая исследования мозга в управленческом контексте, приобретает все большую популярность как в научной литературе, так и в практическом мире. Нейромаркетинг эта та область знаний, где наука о мозге и маркетинг встречаются , это медицинские знания, технологии и маркетинг. Нейромаркетинг включает прямое использование изображений мозга, сканирование и другие технологии измерения мозговой активности для измерения реакции субъекта на конкретные продукты, упаковку, рекламу или другие маркетинговые элементы.
Изучение фундаментальных основ нейромаркетинга позволяет нам сделать вывод об актуальности и инновационности данного направления исследования. В некоторых случаях реакции мозга, измеряемые методами нейромаркетинга, могут не восприниматься субъектом сознательно; следовательно, эти данные могут быть более показательными, чем самоотчет в опросах, в фокус-группах. В данном исследовании мы попытались оценить влияние инструментов нейромаркетинга на традиционные маркетинговые исследования для улучшения понимания поведения потребителей.
Мы выяснили, что более широкое использование методов нейромаркетинга для оценки предпочтений клиентов и процессов принятия решений считается преимуществом для клиентов и маркетологов одновременно. ЭЭГ, МРТ и МЭГ входят в число наиболее подходящих технологий в области нейробиологии. Однако критики подчеркивают ограничение свободы воли потребителя и его ограниченную способность принимать индивидуальные решения в своем покупательском поведении из-за внедрения нейромаркетинга.
Результаты многочисленных исследований показывают, что нейромаркетинг имеет большее влияние на покупательское поведение покупателей, рекламу, ценообразование, распределение продуктов, брендинг и принятие решений в качестве маркетинговых ресурсов.
Следовательно, нейромаркетинг можно рассматривать как замечательное продолжение исследований человеческого поведения и мозга как черного ящика, что может внести позитивный вклад в его практическую применимость.
Использование метода Eye Tracking в маркетинговом анализе становится все более популярным и показывает большой потенциал для содействия исследованиям рынка, инновациям, разработке продуктов, рекламе, продажам, обслуживанию клиентов, программам лояльности и различным другим маркетинговым темам.
Отслеживание взглядов в исследовании рынка может дать представление о привычках участников, даже если эти участники не знают, что их наблюдают. Эта информация в основном связана с тем, что должно привлекать визуальное внимание или визуальное поведение в различных ситуациях. Другие качественные методы могут также использоваться в сочетании с отслеживанием глаз, чтобы предоставить больше информации о когнитивных и аффективных реакциях потребителей.
Это исследование демонстрирует, что существует широкий спектр возможностей использования методов Eye-tracking в нейромаркетинге и визуальной нейробиологии. Дальнейшие визуальные исследования внимания, связанные с брендом, сегментацией, разработкой нового продукта, ценовыми решениями, размещением и продвижением, а также социальным маркетингом, должны быть проведены, чтобы подчеркнуть этот потенциал. Другие исследования и направления исследований, которые не были перечислены, также могут быть проведены. Поскольку нейромаркетинг и его частный метод Eye-tracking становятся все более популярными в научных кругах и в мире бизнеса, очевидно, что есть и другие исследовательские возможности, которые еще предстоит определить. В заключение можно сделать вывод, что, учитывая весь этот потенциал, мы можем ожидать все более частое использование этого направления исследований, которое вскоре станет частью основного инструментария маркетинга.

Глава 1 Теоретические аспекты нейромаркетинга

1.1 Сущность нейромаркетинга и различные подходы е нему в современной науке и литературе

Маркетинг традиционно концентрируется на стоимости и конкурентных преимуществах продукта или услуги.
Тем не менее, более целостный подход к маркетингу, включая эмоциональную составляющую процесса принятия решений, приобретает все большую популярность в современном маркетинге (Suomala и соавт. 2012, c. 12).
Это направление исследований очень хорошо согласуется с последним представлением Котлера о маркетинге, Marketing 3.0, в котором он обосновывает необходимость компаний обращаться к потребителям как к целым людям, которые он определяет как состоящий из четырех компонентов: физического тела, разума, сердца и души (Kotler и соавт. 2010, с. 34) Другими словами, Котлер теперь доказывает необходимость компаний учитывать эмоции своих клиентов и стремиться понять их тревоги и их желания, если они хотят добиться успеха в современном маркетинговый мире.
Нейромаркетинг появился в начале 2000-х и быстро завоевал большую популярность, как в академической, так и в бизнес-сфере (Fischer и соавт. 2010, с. 231). Несмотря на научную природу нейромаркетинга, ни один конкретный ученый не может быть признан создателем этой практики.
Первые исследования, использующие нейронаучные инструменты для связи аффектов и электрических паттернов в мозге, относятся к 1979 году (Morin 2011, с. 133), и применение нейробиологии в брендинге и психологии потребителей можно проследить еще дальше. В книге «Скрытые ублюдки», опубликованной в 1957 году, автор исследует возможности использования идей психиатрии и социальных наук, чтобы влиять на наш выбор и наше поведение »(Packard 1957, стр. 1). Паккард предлагает мотивационные исследования и глубинный подход (причины нашего поведения) в качестве средства исследования и подхода к бессознательному в сознании потребителей, поскольку он признает, что фактическое покупательское поведение потребителей часто отличается от того, что они сами говорят о своих моделях покупок и мотивации покупок (Ohme., cc. 4-13).
Самая известная технология нейромаркетинга была разработана в конце 1990-х годов профессором Гарварда Джерри Зальтменом (Gerald Zaltman), когда она была запатентована под названием Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET).
Суть ZMET сводится к исследованию человеческого бессознательного с помощью специально подобранных наборов изображений, которые вызывают положительный эмоциональный отклик и активируют скрытые изображения, метафоры, стимулирующие покупку. Графические коллажи строятся на основе обнаруженных изображений, которые лежат в основе рекламных роликов. Маркетинговые технологии ZMET быстро завоевали популярность среди сотен крупных компаний-клиентов, включая CocaCola, Genera Motors, Nestle, Procter & Gamble.
В течение последнего десятилетия методы и знания в области нейробиологии получили большой интерес и внимание в области маркетинга и потребительских исследований, и появился гибрид из двух этих направлений: нейромаркетинг. Проще говоря, нейромаркетинг можно определить как любую маркетинговую деятельность, в которой используются методы, приемы или знания из области нейробиологии (Genco и совт. 2013, с. 8).
По словам Мартинеса, автора книги «Потребительский разум» (2012), взгляды потребителей можно разделить на четыре категории; между тем, что они думают, что они говорят, что они делают и что они чувствуют (Martínez 2012, с. 5).
Мартинес подчеркивает, что критическая точка традиционных маркетинговых исследований заключается в том, что «… потребители противоречат себе, говоря, что они хотят, но делая то, что они чувствуют» (там же). Таким образом, Мартинес утверждает, что нейромаркетинг поможет маркетологам получать более объективную информацию от потребителей и о потребителях, чем с помощью традиционных маркетинговых инструментов, таких как опросы и интервью. Предполагается, что наиболее эффективным способом применения нейробиологии в отношении маркетинга является сочетание качественных, количественных и нейробиологических исследований, поскольку они, таким образом, будут дополнять и поддерживать друг друга, давая наиболее богатую информацию.