Содержание:

Введение. 2

Глава 1. Теоретические основы исследования этнокультурных
особенностей восприятия и воздействия рекламного текста. 5

1.1 Особенности воздействия рекламного текста. 5

1.2 Этнокультурная специфика массовых коммуникаций. 11

Глава 2. Анализ этнокультурных особенностей восприятия и
воздействия рекламного текста. 20

2.1 Особенности рекламы в различных этнокультурных
сообществах. 20

2.2 Специфика перевода и адаптации рекламы под разные
этнокультурные аудитории. 26

Заключение. 30

Список источников и литературы.. 33

Введение:

Актуальность темы. Актуальность изучения этнокультурных
аспектов рекламы заключается в том, что в современном обществе наблюдается
повышенный интерес к процессу общения и проблем его оптимизации. В связи с
этим, реклама претерпевает определенные изменения в способах ее подачи на
основании ценностей и стереотипов, существующих в данном обществе. Ценности и
стереотипы поведения определяются этнокультурными особенностями аудитории и
имеют как сходства, так и различия. При подаче рекламы крайне важно учитывать
этнокультурные компоненты в языке рекламы с целью привлечения внимания и побуждения
к действию так, чтобы смысл оригинала не подвергся искажению. Реклама является
объектом изучения многих исследований по массовой коммуникации, лингвистики,
психологии, маркетинга и не только. Актуальность данной работы состоит также в
том, что в ней сопоставлено содержание рекламных текстов с точки зрения
этнокультурных особенностей той аудитории, для которой они предназначены. Также
были впервые выявлены проблемы перевода и проанализировано создание текстов
международной рекламы, рассмотрено использование языковых и других приемов в
зависимости от рекламных стратегий. Сопоставлены модели рекламного текста в
нескольких языках и исследованы культурные стереотипы и предпочтения. Был
создан проект, отражающий этнокультурные особенности в СМК (средства массовых
коммуникаций). Данный проект являет собой обучающий сайт для РСО — Алании. Сайт
направлен на повышение квалификации рекламистов.

Анализ истории человеческого общества свидетельствует, что одним из
условий обмена духовными ценностями между людьми возникает межкультурная коммуникация
и в каждом новом поколении человек становится человеком только в результате
освоения всего культурного богатства человечества. В разработке концепции
межкультурной коммуникации участвовала не одна плеяда российских философов,
политологов, социологов. Характерной  особенностью начала XXI века является
возрастание роли межкультурной коммуникации как объективного фактора,
объективно привело к повышению научного и практического интереса к изучению
проблем межкультурной коммуникации, развивается в контексте глобализации, и
ставит перед учеными задачу развертывания 
научных исследований по этой проблематике. Эта закономерность приобрела
признаки приоритетной тенденции культурной глобализации в контексте
всестороннего развития этносов, рост национального самосознания и роли
национальной идеи, поисками путей оптимизации этнической самоидентификации в
условиях новых тенденций поликультурного общества.

На этом фоне исследования проблем межкультурной коммуникации, преодоление
конфликтующей этничности, новых проблем поликультурного общества, миграционных
и иммиграционных процессов, усиление роли национального государства в условиях
глобализации, свидетельствует, что межкультурная коммуникация является одним из
определяющих факторов, что должно выдвинуться одним из главных наряду с
социальным, эко-политическим, духовным, экологическим и проявляются в "этно-национальной
окраске" [1, с.152].

Проблему этнокультурных аспектов в рекламе рассматривали многие, такие
как: С.Н. Усачева — прагматические аспекты рекламного текста Т.Н. Лившиц —
дискурсивные характеристики рекламы О.Н. Рыбакова — проблема речевого
воздействия. Но новизна нашего исследования состоит в том, что впервые было
проведено исследование, посвященное глубокому анализу и сопоставлению
этнокультурных аспектов рекламы.

Объектом исследования являются создатели рекламы как
носители этнокультурных специфических особенностей.

Предметом исследования является отражение этнокультурной
специфики в рекламной деятельности.

Цель курсовой работы — рассмотреть механизмы отражения
этнокультурных аспектов в рекламе.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть особенности воздействия рекламного текста;

2. Выявить этнокультурную специфику массовых коммуникаций;

3. Проанализировать особенности рекламы в различных этнокультурных
сообществах;

4. Рассмотреть специфику перевода и адаптации рекламы под разные
этнокультурные аудитории.

Методы исследования. В курсовой работе применяются такие
общенаучные методы исследования, как социологические методы исследования,
контент — анализ, библиографические методы, описание, сравнение, анализ, синтез
и некоторые другие.

Структура работы. Курсовая работа включает в себя
введение, 2 главы и 4 подпункта в них, в которых решаются поставленные
исследовательские задачи, заключение, и список литературы.

Заключение:

Реклама — это особый вид общения, целью которого является привлечение
внимания и мотивация к действию. В то же время на рекламу влияет множество
различных факторов окружающей среды, и она гибко реагирует на это. Таким
образом, при создании рекламы необходимо учитывать все составляющие, в том
числе этнокультурные характеристики.

В соответствии с целью данной работы мы дали описание, анализ и сравнение
различных рекламных текстов с коммуникативной и этнокультурной точек зрения.
Был поднят ряд важных вопросов, касающихся актуальных проблем рекламы в рамках
этнокультурных характеристик общества. Данные, полученные в ходе сравнительного
исследования, показывают, что рекламный текст на разных языках является особым
типом текста и имеет специфические характеристики. Следовательно, рекламный
текст получает соответствующий контент в соответствии с конкретным языком и
этнокультурными характеристиками целевой аудитории. Этнокультурные
характеристики рисуют портрет потенциальной группы потребителей и включают
исторические ценности и стереотипы. Интерпретация ценностей происходит, с одной
стороны, в зависимости от этнической принадлежности, для которой создается
сообщение, а с другой стороны, от типа продукта.

Причиной аналогичных мотивов для покупок с различными аудиториями
является общая тенденция к престижному потреблению и изменению ценностей.
Различия связаны с индивидуальностью каждой культуры. По результатам анализа мы
пришли к выводу о разнице в использовании лексических средств, что объясняется
этнокультурными особенностями населения. Как показали наши исследования, в
основу рекламного текста могут вноситься изменения в зависимости от предмета
рекламы.

Изучение этнокультурных аспектов рекламы представляет множество
перспектив. Также актуально изучение проблем преодоления препятствий на пути
восприятия рекламы.

В последние несколько десятилетий в нашей республике активно развивалась
реклама, и поэтому очень часто можно увидеть неграмотные проблемы с рекламой и
размещением, это происходит, когда в работу вступают неквалифицированные
рекламодатели. В связи с этим для Северной Осетии-Алании был создан учебный сайт
для повышения квалификации и ликвидации неграмотности среди рекламодателей. На
сайте будут размещены материалы, статьи, литература и многое другое, связанное
с рекламой, но с акцентом на нашу республику. Этот проект может помочь
рекламодателям попытаться правильно создать рекламу.

Исследование на эту тему приводит нас к следующим выводам и результатам:

— во-первых, участие этнокультурных факторов, отражающих весь спектр
жизни, является психологической предпосылкой эффективного воздействия рекламы
на потребителей;

во-вторых, реклама в любой стране уникальна и по-своему оригинальна и
полностью соответствует обычаям и интересам народа этого государства;

— в-третьих, психологические аспекты самой рекламы должны быть приняты во
внимание. Здесь наиболее важными для определения места воздействия рекламы на
потребителей являются этапы непосредственного принятия решения о покупке и
этапы самого процесса потребления;

— в-четвертых, на основе этнопсихологических аспектов можно определить
характеристики рекламного текста, предназначенного исключительно для российских
потребителей;

— в-пятых, факторы, которые необходимо учитывать при создании
международной рекламы, а именно: показатель дистанции власти; индекс избегания
неопределенности; индекс индивидуализма и индекс мужественности;

— в-шестых, помимо общих факторов ценностной ориентации, необходимо
учитывать достаточно большое количество национальных, культурных и правовых
факторов, а также особенности традиций государства, на территории которого
создается такая или такая реклама;

— в-седьмых, рекламные тексты, созданные в другой стране, должны быть
проанализированы и строго адаптированы к условиям государства, в котором они
распространяются. Неправильно истолкованное слово в видео может привести к
провалу всей рекламной кампании;

— и, наконец, следует помнить, что в рекламном тексте должны учитываться
социокультурные, этические, психологические и личностные характеристики
потребителей.

Результаты этого анализа могут быть использованы во всех научных
областях, связанных с рекламой. Перспективы эволюции этой проблемы очевидны:
изучение рекламы в нужном направлении имеет много перспектив. Таким образом, вы
можете провести аналогичное исследование для других видов рекламы, таких как
реклама на телевидении, радио и в Интернете. Кроме того, представляется
интересным и актуальным изучение и сравнение схем сочетания языковых,
графических и визуальных средств в тексте рекламы, проблем преодоления барьеров
для восприятия рекламы.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы исследования этнокультурных
особенностей восприятия и воздействия рекламного текста

1.1 Особенности воздействия рекламного текста

Реклама (от лат. Гесиато
— восклицаю, зову) — это любая возмездных форма неличного информационного
воздействия на потребителя с целью формирования у него мотивов по покупке
товаров, услуг, идей и т.д. [3, с. 319].

В упрощенном варианте,
реклама является средством информирования с целью продажи, и именно конечный
результат является логическим завершением маркетинговой стратегии любой
рекламной кампании.

Исторически уж сложилось,
что отношение потребителя к рекламе из-за некачественной подачу и чрезмерную
навязчивость достаточно скептическим. Часто подобные упреки касаются продукции
средств массовой информации, хотя последние, на правах «четвертой власти»,
сохраняют за собой руководящие позиции в завоевании доверия и вложения
авторитетному мнению в сознание потребительской аудитории.

Таким образом, несмотря
на качественный влияние СМИ на общество и параллельный «упадок» престижа

рекламной деятельности,
рекламодатели и пиармены изобретают новые подходы к подаче рекламы и
дополнительные средства ее реализации.

Одним из таких «рекламных
изобретений» и является рекламная статья.

«Реклама — это бизнес.
Рекламная статья — прежде всего искусство »- краткое и точное определение
патриарха рекламной индустрии Дэвида Огилви стало новым каноном для отображения
изобретенной концепции [2].

Именно искусством, потому
что представление рекламы в качестве информационного материала развлекательного
характера являются результатом сложной работы целой когорты рекламодателей
всего мира.

Рекламная статья может
быть похожа на обычную не рекламный статью. Тот же Дэвид Огилви в своем труде
«Огилви в рекламе» настоятельно рекомендует: шрифт и образы должны
восприниматься читатель не как инородное вкрапление хитрых рекламщиков, а как
официальный материал [21].

При этом же необходимо
соблюдать основное маркетинговой задачи любой рекламы — донесения скрытой идеи
к реципиенту. За это отвечает целый ряд специфических показателей эффективности
рекламной статьи в качестве нового средства реализации идеи.

Во-первых, это глубина
изложения и продолжительность присутствия. Реклама на радио и телевидении есть,
как правило, короткой, но газеты и журналы обеспечивают детальное изложение
материала [15, с. 109].

Печатные публикации можно
прочитать, перечитать, и, при необходимости, оставить на будущее. Даже  при условии актуальности экземпляру городской
газеты в течение нескольких часов после выхода, спрос на отдельные материалы
этого же номера может удивить своей продолжительностью. К тому же, газеты и
журналы часто переходят из рук в руки, обеспечивает публикациям широкий круг
ознакомления и восприятия.

Учитывая это, выполняется
коммуникативная роль рекламной статьи, как и положено любому виду рекламной продукции
с точки зрения бизнеса. Во-вторых, это разнообразие тем. Если газеты
представляют классовые, политические, религиозные, этнические и языковые
группы, то журналы — самые специфические интересы. Например, дайджест
информационно-развлекательного характера, что, несмотря на узкую тематическую
направленность, обеспечивает успех среди потребителей конкретной и четко
определенной читательской аудитории.

В-третьих,
совершенствование процесса печати. Речь идет не только о качестве
репродукционных изображений фотоиллюстраций и применения флеско-графии, как
безусловных преимуществ печатных средств массовой информации [11, с. 110].
Совершенствование процесса печатания существенно влияет и на представленную
газетами и журналами рекламную продукцию, а особенно — на рекламные статьи.

Качественное изображение,
как непременный атрибут первоочередного привлечения внимания к тексту, и
глянцевые страницы полноцветных изданий обеспечивают первые 50% интерес
читателя материалом, что в свою очередь, приводит к ознакомлению с текстом и
восприятия определенной идеи.

Таким образом,
реализуется функциональность рекламной статьи как вида информационного
материала и выполняется ее экономическая роль носителя рекламной концепции.

Поскольку реклама — это
инструмент убеждения, используемый рекламодателями для отвлечения внимания
потенциальных потребителей цены на продукцию, и стимулирование развития
конкурентоспособности продукта, качественное представление рекламной статьи —
благодаря усовершенствованному процессу печати, приводит к взаимовыгодному
сотрудничеству печатных СМИ с миром рекламной индустрии и удовлетворяет
потребности реципиента в информации развлекательного характера [13, с. 223].

Очередным аспектом
успешной реализации маркетинговой идеи путем использования рекламной статьи,
является ее социальная роль.

Поскольку реклама
способна к стремительному динамичному развитию при условии наличия в обществе
соответствующего уровня экономической ситуации, часто ее первоначальное
назначение – представление информационных услуг — трансформируется в собственно
создания спроса на конкретную продукцию.

О реакции аудитории можно
узнать, применяя купоны или публикуя номера телефонов и факсов, адреса
электронной почты и страниц в Интернете [4, с. 67]. Однако, учитывая уже
определено деструктивное восприятие «обнаженной» рекламы, ждать быстрого
взаимодействия не выгодно и не практично, чего не скажешь о реакции потребителя
на рекламу скрытую, в том числе – на восприятие аудиторией рекламных статей.

Написание статьи,
рекламного текста — это возможность доступно и убедительно рассказать читателю
о конкретных преимуществах от приобретения продукта, сформировать определенное
отношение и нужную мотивацию, стимулировать к потреблению продукта или услуги.
И, определенным образом, повлиять на подсознание человека.

Для того, чтобы текст
безошибочно выполнял возложенные на него функции, он должен быть