Курсовая с практикой на тему Эффективность использования медийных личностей в рекламе

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕДИА-ЛИЦ В РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЯХ 5
1.1 История развития селебрити маркетинга 5
1.2 Особенности селебрити маркетинга как способа привлечения внимания к бренду 10
1.3 Современные тренды и проблемы селебрити маркетинга 15
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕДИЙНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ В РЕКЛАМЕ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ WHOOSH 20
2.1 Краткая характеристика 20
2.2 Оценка эффективности использования медийных личностей в рекламе электросамокатов Segway 25
2.3 Способы улучшения качества рекламы, с использованием медийных лиц 30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
СПИСОК ИПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 37

Введение:

Приглашение медийной личности для рекламы продукта является довольно распространенной практикой во всем мире. Россия не стала исключением. Нам известно множество успешных примеров сотрудничества звезд с известными брендами. Например, участие поп-певицы Мадонны и Майкла Джексона в рекламных роликах компании Pepsi или баскетболиста Майкла Джордана в рекламной кампании Nike.
Эта тема важна по нескольким причинам. Во-первых, привлечение знаменитостей активно используется и не потеряет своей актуальности еще долгие годы. Во-вторых, эта тема активно обсуждается в статьях нескольких научных журналов (например, в 2012 году вышел специальный выпуск журнала «Психология и маркетинг», полностью посвященный этой теме). В-третьих, это конференции по маркетингу знаменитостей. Один из них отправился в Москву в 2016 году. На конференции обсуждались следующие темы: международный опыт звездного и брендового сотрудничества, основные тенденции развития звездного маркетинга в России и мире в текущей ситуации, оценка эффективности звездного привлечения для PR. и рекламные кампании. Кроме того, стали появляться специальные офисы, специализирующиеся исключительно на организации взаимодействия бизнеса и СМИ. Все это говорит о важности изучаемой темы.
Теоретическая тема — имидж медийного персонала в рекламе как определяющий фактор поведения потребителей.
Эмпирическая цель — потребители товаров класса FMSG.
Предмет исследования — поведение потребителей.
Цель исследования — изучить влияние имиджа медийных людей на поведение потребителей.
В исследовательских заданиях они были разделены на теоретические и эмпирические.

Теоретические задачи:
◦ Изучите основные цели публичного маркетинга;
◦ Определите концепцию медиаидентичности и определите ее связь с концепцией знаменитости и знаменитости;
◦ Обобщение имеющихся данных об особенностях потребительского поведения в России;
◦ изучить, как сформированный имидж сотрудников СМИ влияет на решение о покупке продуктов, которые они рекламируют;
◦ Определить зависимость эффекта имиджа сотрудников СМИ в рекламе от возраста покупателя;
◦ Изучите различия в влиянии знаменитостей в зависимости от пола.
◦ Выясните, есть ли связь между регионом деятельности знаменитостей и рекламируемой продукцией.
Эмпирические задачи:
◦ Опишите особенности отношения потребителей, проживающих в Московском регионе, к медийному персоналу в рекламе.
Для решения исследовательских задач были выдвинуты следующие гипотезы:
H1: Покупатели в возрасте до 35 лет более чувствительны к воздействию рекламных материалов при использовании изображений из СМИ;
H2: В сознании потребителей нет связи между качеством продукта и публичным присутствием;
H3: Женщины более уязвимы к воздействию рекламных материалов с изображениями сотрудников СМИ, чем мужчины;
H4: Существует связь между рекламной деятельностью и рекламируемыми продуктами.
Таким образом, теоретическое значение работы состоит в том, что она способствует научным исследованиям концепции общественного маркетинга.

Заключение:

Привлечение медийных людей к рекламной кампании — практика, давно применяемая как мировыми, так и отечественными брендами. У этой техники есть как сторонники, так и противники.
Наше исследование помогло нам лучше понять принципы маркетинга знаменитостей, чтобы выяснить, в каких группах товаров рекламодатели с большей вероятностью будут привлекать знаменитостей для сотрудничества.
Собранные данные были использованы для решения следующих задач:
• Было исследовано влияние образа медиа-человека на решение о покупке рекламируемой продукции.
• Мы исследуем различия во влиянии личности СМИ на решения о покупке в зависимости от пола и возраста потребителя;
• Выяснилось, что между сферой деятельности сотрудников СМИ и рекламируемой продукцией нет никакой связи.
Для исследовательских гипотез полностью подтверждается только одна из трех гипотез. В сознании потребителей действительно нет никакой связи между качеством продукта и присутствием публичности в рекламе. Остальные гипотезы были опровергнуты. Действительно, женщины говорят, что чаще покупают товары в результате рекламных объявлений (47,9% женщин заявили, что совершали такой вид покупок хотя бы один раз, в то время как мужчины составляли только 22,5%), но в то же время они оценивают, что реклама, которую они не более положительно относятся к гласности. Так было и с разными возрастными группами. Процент людей, которые внесли свой вклад в эту рекламу, примерно одинаков в обеих группах. Существенных различий между рейтингами видео в возрасте до 35 лет не было. Сострадание в конкретном фильме складывается из множества факторов, таких как рекламный креатив, музыкальное сопровождение, юмор и многие другие факторы. Поэтому нельзя сказать, что положительное отношение к рекламе знаменитостей зависит исключительно от пола или внешности.
Кроме того, не было выявлено никакой связи между сферой деятельности сотрудников СМИ и продуктами, которые они рекламируют. Анализ рекламных кампаний брендов FMCG и исследования потребителей показали, что доля конкретной знаменитости в рекламе больше зависит от возраста человека и от того, соответствует ли его образ жизни ожиданиям целевой аудитории продукта, а не самого продукта. в сфере своей деятельности.
Поэтому нельзя сказать, что приглашение медийного человека для продвижения бренда — универсальное решение любой бизнес-задачи.
Существует ряд стереотипов, которые помогут принять решение о покупке. Например, российские потребители склонны доверять мнению большинства. Если все покупают продукт, срабатывает механизм «большинство не может ошибаться». Кроме того, у потребителей существует стереотип, что, если продукт стоит дороже, он лучше, чем продукт конкурента. Кроме того, товар на складе, то есть эксклюзивный товар, имеет высокую ценность для потребителей. Эти стереотипы часто используются в рекламе как стимул к покупке.
Публичная реклама также стремится убедить потребителей в том, что одобрение известного человека означает, что они сами используют продукт, а это значит, что он не может быть низкого качества. Однако эксперты отмечают, что потребители в разных странах по-разному восприимчивы к рекламе, в которой используется изображение медийного человека.
Рассмотрим общие особенности поведения российских потребителей, чтобы понять, является ли привлечение известного человека для рекламы продукта способом рекламировать поведение потребителей.
Социология и маркетинг давно обсуждают культурные различия в поведении потребителей в разных странах.

Фрагмент текста работы:

потеряет своей актуальности еще долгие годы. Во-вторых, эта тема активно обсуждается в статьях нескольких научных журналов (например, в 2012 году вышел специальный выпуск журнала «Психология и маркетинг», полностью посвященный этой теме). В-третьих, это конференции по маркетингу знаменитостей. Один из них отправился в Москву в 2016 году. На конференции обсуждались следующие темы: международный опыт звездного и брендового сотрудничества, основные тенденции развития звездного маркетинга в России и мире в текущей ситуации, оценка эффективности звездного привлечения для PR. и рекламные кампании. Кроме того, стали появляться специальные офисы, специализирующиеся исключительно на организации взаимодействия бизнеса и СМИ. Все это говорит о важности изучаемой темы.
Теоретическая тема — имидж медийного персонала в рекламе как определяющий фактор поведения потребителей.
Эмпирическая цель — потребители товаров класса FMSG.
Предмет исследования — поведение потребителей.
Цель исследования — изучить влияние имиджа медийных людей на поведение потребителей.
В исследовательских заданиях они были разделены на теоретические и эмпирические.

Теоретические задачи:
◦ Изучите основные цели публичного маркетинга;
◦ Определите концепцию медиаидентичности и определите ее связь с концепцией знаменитости и знаменитости;
◦ Обобщение имеющихся данных об особенностях потребительского поведения в России;
◦ изучить, как сформированный имидж сотрудников СМИ влияет на решение о покупке продуктов, которые они рекламируют;
◦ Определить зависимость эффекта имиджа сотрудников СМИ в рекламе от возраста покупателя;
◦ Изучите различия в влиянии знаменитостей в зависимости от пола.
◦ Выясните, есть ли связь между регионом деятельности знаменитостей и рекламируемой продукцией.
Эмпирические задачи:
◦ Опишите особенности отношения потребителей, проживающих в Московском регионе, к медийному персоналу в рекламе.
Для решения исследовательских задач были выдвинуты следующие гипотезы:
H1: Покупатели в возрасте до 35 лет более чувствительны к воздействию рекламных материалов при использовании изображений из СМИ;
H2: В сознании потребителей нет связи между качеством продукта и публичным присутствием;
H3: Женщины более уязвимы к воздействию рекламных материалов с изображениями сотрудников СМИ, чем мужчины;
H4: Существует связь между рекламной деятельностью и рекламируемыми продуктами.
Таким образом, теоретическое значение работы состоит в том, что она способствует научным исследованиям концепции общественного маркетинга.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕДИА-ЛИЦ В РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЯХ

1.1 История развития селебрити маркетинга

Первое известное применение государственного маркетинга относится к 1760 году. В то время поддержка продуктов королевской семьей использовалась для продвижения продуктов. Считается, что Веджвуд первым начал использовать маркетинг знаменитостей, который начался в 1760-х годах, чтобы говорить о королевской семье с керамикой и фарфором, демонстрируя ценность своей компании и продвигая другие продукты.
Участие общественности в рекламе стало обычной практикой среди розничных торговцев и других участников рынка с 19 века. Прежде чем объяснять феномен «бренда знаменитостей», Фаиз Каси определил «знаменитость» как человека, признанного публикой своими выдающимися качествами, такими как исключительные навыки или необычный образ жизни, который отличает их от других людей. Знаменитости называют товарную рекламу каналом коммуникации с брендом, с помощью которого знаменитость выступает в качестве представителя бренда и влияет на характеристики бренда и его место на рынке. [5]
Табачные компании также первыми используют государственный маркетинг для продвижения своей продукции. В середине 1880-х годов американская табачная компания Goodwin & Co. он выпустил свои собственные бейсбольные карточки, которые были включены во все пачки сигарет. Таким образом, бейсбольные карточки были неофициальной поддержкой бренда известных бейсболистов. По мере роста радио и телевидения в 1920-х и 1930-х годах использование знаменитостей в рекламе стало довольно высоким. В них использовались как настоящие медиа-персонажи, так и персонажи из фильмов, а также герои мультфильмов. Примером может служить героиня студии Hanna-Barbara Мишка Йоги, которая занимается продвижением кукурузных хлопьев.
Одним из способов рекламы, который предпочитали в то время многие рекламодатели, было написание нескольких строк продукта от имени знаменитости на «карточке покупки», которая часто включалась в упаковку по мере роста популярности газет и роста рекламы. дорого. Визитную карточку можно считать ранним вариантом визитки.
Когда начали появляться первые немые фильмы и радио, помимо обычных газетных объявлений, рекламодатели начали выбирать известных комиков, таких как Роско Арбакл, для рекламы табачных изделий. Многие знаменитости также рекламировали алкогольные напитки и брендовые товары.
Поскольку в то время практически не существовало законов, которые поощряли бы знаменитостей к участию в рекламных кампаниях, трудно отслеживать определенные предложения, гонорары знаменитостей и эффективность взаимодействия СМИ с брендами. Однако очевидно, что привлечение знаменитостей продолжало иметь успех, и крупные рекламодатели все чаще ищут немых звезд из-за их способности влиять на аудиторию.
Обширное исследование с участием более 1000 различных рекламных кампаний брендов знаменитостей с 1920-х по 1970-е годы показало, что участие знаменитостей использовалось в основном для рекламы табака, косметических товаров, одежды, алкогольных и безалкогольных напитков, радио, телевидения и музыкального оборудования. [2]
По мере роста брендов с 1960-х по 1980-е годы между брендами и средствами массовой информации возникла новая форма, когда вместо простого совместного брендинга, что означает запуск продукта со знаменитостью, компании начали выпускать новые продукты специально для этих звезд. Например, Nike выпустила специальные кроссовки для Майкла Джордана, которые помогли укрепить позиции глобального бренда. С тех пор взаимодействие между брендами и знаменитостями стало все больше и больше развиваться. Почти три четверти всех крупных брендов одежды и обуви в то время использовали фотографии знаменитостей для продвижения своей продукции. Многие из этих брендов все еще существуют.
По мере дальнейшего развития сотрудничества между звездами и брендами участие общественности в рекламных кампаниях в 1990-е годы возросло до такой степени, что само по себе стало сообщением о том, какие компании проводят пресс-конференции. За это время многие знаменитости перешли от простого участия в рекламных кампаниях к созданию самих продуктов, а в некоторых случаях знаменитости становятся владельцами всей компании. Во многих случаях знаменитости также становятся «лицом» бренда. Некоторые знаменитости начали использовать свои собственные бренды для самостоятельного создания целых продуктовых линеек.
Что касается российских примеров использования известных людей в рекламе товаров, то в дореволюционной России было популярно использовать громкие имена в качестве наименований товаров. Были сигареты «Суворов», сладости «Гоголь», вино «Пушкинское» и так далее.
В советское время многие актеры также появлялись в рекламе различных товаров, но такой способ заработка считался недостойным, и коллеги часто осуждали актеров, которые предстали перед брендом.
Активное участие звезды в рекламных кампаниях началось только после распада Советского Союза. Художники перестали видеть в этом позорную профессию, потребители начали привыкать к рекламе известных людей. Международные компании первыми начали использовать изображения знаменитостей, а затем к ним присоединились региональные игроки рынка.
Общаться с известными людьми в Интернете несложно. Прямой контакт вряд ли удастся установить, но связаться с PR агентом можно. Вы должны правильно выбрать известного человека, полагаясь не только на свои симпатии. [4]
Практически все популярны среди других. На обмен отправляются логотипы платежных систем и банков, фото звезд в какой-то одежде в интернет-магазинах и т.д.
Такой подход поможет привлечь больше внимания. Кроме того, некоторые люди уважают «выбор звезды» и пытаются подражать своим кумирам.
Присутствие звезды везде всегда вызывает общественный резонанс, который продуктивно используется в маркетинге, чтобы заставить потребителя подражать знаменитостям и, как следствие, покупать продукт, который он предлагает.
Знаменитости как сегмент рекламного рынка сегодня очень интересны. В последние месяцы прошлого года СМИ захлестнула волна интереса, которая привела к многочисленным публикациям, дискуссиям и интервью.
Распространено мнение, что привлечение «звезды» для продвижения продукта / бренда обходится очень дорого и только крупные компании могут вкладывать огромные суммы в мегапроекты. На самом деле это иллюзия, поскольку публичные методы и методы восстановления могут использоваться как крупными, так и средними и даже малыми предприятиями, вопрос только в том, как решить проблему.
В России привлечение знаменитостей к рекламе (по сравнению с мировым рынком) все еще находится в зачаточном состоянии. Так, в США и Европе на «звезду» приходится около 20% от общего количества объявлений. В России этот показатель не превышает 2%. В то же время, по прогнозам на ближайшие 2-3 года, российский рекламный рынок с использованием знаменитостей ожидает настоящий взлет. Несмотря на сложные экономические условия в последнем квартале прошлого года, этот сегмент уже пережил значительный рост и качественные изменения.
Рынок российских знаменитостей изучать достаточно сложно. Причина этого, с одной стороны, в сложных отношениях со знаменитостями, которые не хотят комментировать размер своих гонораров и содержание своих контрактов. С другой стороны, в России до сих пор нет доказанной способности привлекать «звезд», нет инструментов для измерения результатов и эффективности рекламы. Все участники процесса — знаменитости, агентства, бренды — работают интуитивно. В то же время есть Закон «О рекламе», который представляет собой нормативно-правовую базу, определяющую все нюансы взаимоотношений «звезд» и производителей и заказчиков в рекламном контракте.
Еще одна проблема российского публичного рынка заключается в том, что оплата наличными со знаменитостями не всегда прозрачна. Хотя в последнее время ситуация улучшилась: так называемые «звезды» первой линии отдают предпочтение легальным чистым контрактам и наличным расчетам за крупными производственными центрами, категорически отказываясь от платежей в конвертах. Растущий интерес компаний к привлечению знаменитостей можно объяснить тем, что в 2011 году звездные гонорары упали на 15-30%.
Исследования, проведенные в Европе и США, показали, что бренды с сильной потребительской базой, также известной как эффект лояльности, являются лидерами в большинстве отраслей. По мнению некоторых экспертов, лояльность является более сильным фактором успеха бренда, чем его основная доля рынка и структура затрат.
Лояльность — это лояльность клиентов: сильные бренды с постоянными клиентами более привлекательны для инвесторов, потому что они наиболее предсказуемы с точки зрения прибыльности. Такие бренды могут позволить себе снизить затраты на маркетинг, создать определенную позицию на рынке, а значит, все кризисы легче преодолеть. [1]
Повышение лояльности потребителей как компонент бренда (набор стратегий продвижения бренда) — это способ создать продукт, отвечающий индивидуальным потребностям потребителей, эффективно исключающий возможность перехода к конкуренции.