Курсовая с практикой на тему Донесение конкурентных преимуществ до потребителя: сравнение информативных и storytelling-сообщений в fashion-блогах.

Содержание:

Введение. 3

Глава
1. Теоретические аспекты и методы донесения конкурентных преимуществ до
потребителя. 6

1.1
Способы получения конкурентных преимуществ организацией. 6

1.2
Модели принятия решения потребителями. 10

1.3
Роль блогеров и storytelling-сообщений
в формировании общественного мнения  16

Глава
2. Сравнительное исследование информативных и storytelling-сообщений в
fashion-блогах. 22

2.1
План и методология исследования. 22

2.2
Проведение исследования. 25

2.3.
Анализ и интерпретация результатов исследования. 26

Заключение. 30

Список
литературы.. 32

Приложение 1. Анкета
интернет-опроса  34

Введение:

Актуальность
работы. В настоящее время определение конкурентоспособности стало одним из
наиболее широко используемых определений в научной литературе. Одним из
направлений для организации является создание стратегии повышения
конкурентоспособности.

Термин
«конкурентоспособность» широко используется в научной и специальной
экономической литературе. Данный термин отражает эффективность деятельности
предприятия. В различных источниках можно встретить достаточно много
определений термину «конкурентоспособность».

Конкурентоспособность
представляет собой набор свойств, которые отличают ее от других субъектов на
рынке. Конкурентоспособное предприятие отличается более высоким качеством своих
товаров, которые предпочитают потребители по отношению к товарам других производителей.
Конкурентоспособность предприятия представляет собой успешную деятельность и
прекрасную адаптацию к условиям рыночной конъюнктуры на рынке отрасли.
Конкурентоспособность предприятия — это молниеносная способность фирмы
приспосабливаться к новым реалиям общества и функционировать даже в условиях
кризисной экономики.

Одной
из причин успешного ведения бизнеса является высокая конкурентоспособность. Для
этого необходимо анализировать и модернизировать не только бизнес-процессы
своего предприятия, а также создавать более интересные для потребителя
предложения, но и использовать новые методы влияния на общественное мнений,
например использовать влияние блогеров.

Цель
курсовой работы – определение влияния формата интеграции — информативного или
основанного на storytelling-сообщениях у блогеров в сфере моды на донесение
конкурентных преимуществ бренда.

Задачи
курсовой работы:

—
рассмотреть способы получения конкурентных преимуществ организацией;

—
исследовать модели принятия решения потребителями;

—
изучить роль блогеров и storytelling-сообщений в формировании общественного
мнения;

—
провести сравнительное исследование информативных и storytelling-сообщений в
fashion-блогах;

—
провести анализ и интерпретацию результатов исследования.

Объект
исследования – процесс формирования конкурентных преимуществ бренда.

Предмет
исследования – сравнительное исследование информативных и
storytelling-сообщений в fashion-блогах в процессе формирования конкурентных
преимуществ бренда.

Проблема
исследования. В научной литературе выделяют две ключевых группы рекламных
сообщений в блогосфере: информативные, основанные на донесении до аудитории
фактов о бренде, и сообщения (также известные как storytelling), основанные на
истории личного или чужого персонального опыта, обычно связанной с апелляцией
к эмоциям. Однако существует ряд противоречий в результатах исследований,
посвященных различию во влиянии сторителлинга и информативных сообщений на
бренд-метрики.

Так, Aaker and Norris продемонстрировали
эффективность информативных сообщений по отношению к эмоциональным, так как
сообщения, основанные на фактах, вызывают большее доверие среди аудитории. К
похожим выводам пришли и другие исследователи, например, Holbrook, Allen и
Preiss3. Особенно информативные сообщения эффективны в сфере здравоохранения,
что подтверждается исследованием Zebregs, Putte, Neijens, Graaf4. Напротив,
исследования Kaufman, Kelley и Littman, а также Lundqvist et al. показали, что
сообщения, апеллирующие к эмоциям повышают доверие к бренду и способствуют
увеличению узнаваемости бренда. Также работа Polyorat et al. показала, что
нарративная реклама (реклама, основанная на сторителлинге) показала большую
вовлеченность

Заключение:

Целью
маркетингового исследования, проведенного в курсовой работе является
определение влияния маркетинговых коммуникаций на принятие решения о покупке.

Нами
были поставлены задачи исследования, разработаны поисковые вопросы, описано их целесообразность
в решении поставленных задач. Также был разработан ход исследования, выполняя
который сможем решить поставленные задачи.

Задачи
исследования:

1.
Анализ потребителя.

2.
Исследовать каналы информации, которые использует потребитель в процессе поиска
продукта.

3.
Понять, какие каналы наиболее релевантными для целевой аудитории.

Был
избран использовать метод интернет-опроса для проведения опроса потребителей.
Это было сделано с учетом преимущества данного инструмента:

—
низкие затраты;

—
скорость передачи информации;

—
удобство для респондентов;

—
исключение влияния человеческого фактора;

—
высокая наглядность;

—
гибкость в корректировке.

Результаты
опроса показали, что почти половина респондентов осуществляла покупку после
рекомендации лидера мнений хотя бы один раз за последние полгода. Следование
рекомендациям бьюти-блоггеров часто несет в себе сосуществование часто
противоположных смыслов: просмотр бьюти-блоггеров, с одной стороны, может
выступать причиной чрезмерных денежных трат, так как возникают новые
потребности, а с другой — потребление такого контента является способом
сэкономить, сделать наиболее рациональный выбор среди большого количества
похожих товаров. Таким образом, мы еще раз видим подтверждение того, что лидеры
мнений осуществляют существенное влияние на принятие потребителем решения о
покупке.

Таким
образом, в результате опроса было выявлено, что диджитал канал занимает
наибольшую долю среди всех каналов влияния на потребителей, а это подтверждает
гипотезу о том, что потребители активно используют диджитал каналы и мнения
блоггеров для поиска информации о бренде.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты и методы донесения
конкурентных преимуществ до потребителя

1.1 Способы получения конкурентных
преимуществ организацией

Конкурентные преимущества — это характеристики,
свойства товара или торговой марки, которые создают для организации
определенные преимущества перед прямыми конкурентами. Эти характеристики
(атрибуты) могут быть самыми разнообразными и относятся как к самому товару
(базовой услуги), так и к дополнительным услугам, которые сопровождают базовую,
к формам производства, сбыта или продажи.

В специальной маркетинговой литературе, как правило,
приводят следующие три требования, которым должны отвечать конкурентные
преимущества, чтобы считаться стратегическими факторами успеха:

— базироваться на возможностях и ресурсах предприятия,
которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и которые трудно
или невозможно имитировать;

— обеспечивать в течение длительного времени
уникальность торговой марки по сравнению с конкурентами;

— удовлетворять специфические потребности клиентов, то
есть давать релевантную выгоду для данной целевой группы потребителей[1].

В наиболее общем виде выделяют внешние и внутренние
конкурентные преимущества. Внешнее конкурентное преимущество —
это преимущество в свойствах товара, которое создает «ценность для покупателя»
вследствие более полного удовлетворения его потребности. Это преимущество
увеличивает «рыночную силу» организации. Внутреннее конкурентное
преимущество — это преимущество организации в издержках производства, которое
создает «ценность для производства» вследствие высокой его производительности.
Внутреннее преимущество обеспечивает организации большую устойчивость к
снижению цены продажи, которая навязана рынком или конкурентами, и высокую
рентабельность.

Существует
два основных подхода к получению конкурентных преимуществ:

—
подход, акцентированный на потребителях,

—
подход, акцентированный на конкурентах.

Подход,
акцентированный на потребителях, предусматривает, что фирма получает
конкурентные преимущества в случае, если ее товары лучше, чем товары конкурентов
удовлетворяют потребности потребителей. В силу последнего, считается, что
данный подход является более удовлетворительным с точки зрения концепции
маркетинга.

Применение
данного подхода предполагает концентрацию компании на нуждах потребителей, применения
методов, которые усиливают объективное и субъективное удовлетворение
потребителей товарами фирмы.

Основным методом усиления конкурентных позиций,
применяемый в рамках данного подхода является дифференциация товара,
инструментом [1] Барден
Ф. Взлом маркетинга. Наука о том почему мы покупаем. — 2014.  – с. 150