Курсовая с практикой на тему Дифференциация продукта как фактор неценовой конкуренции

Содержание:

Введение 3

1 Теоретические основы дифференциации продукта как фактора неценовой конкуренции 5

1.1 Понятие неценовой конкуренции и ее развитие 5

1.2 Сущность и виды дифференциации продукта 8

1.3 Проблемы реализации стратегии продуктовой дифференциации в бизнесе 10

2 Анализ дифференциации продукта как фактор неценовой конкуренции предприятия 13

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 13

2.2 Анализ конкуренции продуктов предприятия 19

2.3 Разработка стратегии дифференциации продукта предприятия 26

Заключение 35

Список использованной литературы 37

Приложения 40

Введение:

В современных условиях развития национальной экономики залогом эффективного функционирования предприятий является обеспечение надлежащего уровня их конкурентоспособности. Актуальность решения этой проблемы обусловлена необходимостью в условиях кризиса, риска и неопределенности, субъектам хозяйствования не только выживать, но и достигать оптимального сочетания желаемых темпов экономического роста. Для повышения конкурентоспособности продукта фирмы применяют как ценовые, атк и неценовые методы. Одним из инетерсных и целесообразных к внедрению является такой неценовой вид стратегии – дифференциация продукта.

Дифференциация продукта на рынке помогает производителю не только обеспечить себе конкурентное преимущество, но найти постоянных потребителей, сформировать их приверженность к своей торговой марке, получить возможность повысить цены. Таким образом, используя приемы подчеркивания индивидуальности продукта, производитель может получить больше возможностей поведения на потребительском рынке, а кроме того, улучшение своих финансовых показателей.

Дифференциация продуктов призвана подтолкнуть потребителя к выбору одного бренда по сравнению с другим среди множества конкурентов. Он определяет качества, которые отличают один продукт от других аналогичных продуктов, и использует эти различия для стимулирования потребительского выбора.

Цель исследования – на основе проведенного анализа разработать стратегию дифференциации продукта компании ООО «Метро».

Исходя из поставленной цели можно выделить следующие задачи:

− исследовать теоретические основы дифференциации продукта как фактора неценовой конкуренции;

− провести анализ дифференциации продукта как фактор неценовой конкуренции предприятия компании ООО «Метро»;

− разработать стратегию дифференциации продукта предприятия.

Объект исследования – ООО «Метро»

Предмет исследования – дифференциация продукта.

В работе были использованы такие методы как: монографический, сравнение, группировка, детализация, анализ, синтез, балансовый, расчетно-конструктивный методы.

Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных авторов (Азанов Б.К., Антипина Ю.А., Дергунова А.Ю., Котлер Ф., Портер М., Соловьева Ю.Н., Фатхутдинов Р.А. и др.), а также периодическая литература.

Заключение:

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.

Дифференциация – это выделение значимых отличительных характеристик определенного объекта исследования, осуществляемое путем анализа качества (критерия, свойства) выбранного объекта. Процесс дифференциации — это формирование отличительных свойств продукции и услуг, чтобы сделать их более ценными в глазах целевой аудитории и сформировать их конкурентоспособность.

На практике различают два виды дифференциации продукта в экономике: вертикальный вид и горизонтальный вид.

Дифференциация позволяет укрепить в создание потребителя положитеьное мнение о товаре, занять рыночную нишу и повысить конкурентоспособность компании.

ООО «Метро» – крупнейшая управляющая компания международного бизнес-формата cash&carry в составе компании Metro AG.

Проведенный анализ показал, что снижение платежеспособности населения может отрицательно сказаться на деятельность компании ООО «Метро», так как спрос на реализуемые товары может также снизится. Но вместе с тем, необходимо отметить, что компания реализует товары по оптовым ценам, что для оптовиков важно.

У ООО «Метро» имеются два основных конкурента: X5 Retail и «Дикси Групп». Эти организации уже давно работают на данном рынке и успели завоевать доверие покупателей. ООО «Метро» проигрывает в области ценовой политики.

Анализ показал, что самыми сильными сторонами в ООО «Метро» являются: высокая квалификация менеджеров высшего звена; инновационные технологии, применяемые в магазинах; реализация качественных товаров; узнаваемость бренда. Данные положительные моменты служат надежной основой деятельности организации.

Вместе с тем, компания столкнулась с проблемой нарушения ритмичности поставок необходимых товаров. Также цены на товары выше, чем в таких магазинах как «Пятерочка, «Перекресток» и т.д. Проблемой так же является наличие испорченных продуктов. Еще одной проблемой в деятельности компании являются высокие издержки на содержание площадей. Необходимо отметить, что не во всех регионах страны есть доставка продуктов физическим лицам, в основном поставку осуществляют оптовым юридическим лицам.

Один из способов удержания на рынке — это производство товаров под собственными торговыми марками, которые произведены исключительно под нужды клиентов. В частности, ООО «Метро» стал производить полуфабрикат куриное филе для профессиональных клиентов. В России огромное количество такого мяса выращено на антибиотиках и пестицидах, плюс в него вгоняют воду для веса. Такой товар дешевой, но не то, что нужно по качеству ООО «Метро». Поэтому для производства куриного филе компания долго отбирала поставщика. Сейчас исследуемая компания импортирует, например, говядину из Уругвая, и кроме них это мало кто делает в России.

В планах ООО «Метро» — продажа специально откалиброванных порций мяса.

На сегодняшний день поток клиентов снижается, а затраты на содержание огромных площадей – высокие. Это приводит к снижению рентабельности компании.

В рамках реализации стратегии дифференциации для ООО «Метро» целесообразно освоение технологии производства замороженного хлеба, обогащенного витаминами и микроэлементами.

Фрагмент текста работы:

1 Теоретические основы дифференциации продукта как фактора неценовой конкуренции

1.1 Понятие неценовой конкуренции и ее развитие

В борьбе за внимание потребителей компании применяют ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая конкуренция (price competition) основана на стратегии ценообразования и сводится к снижению стоимости товаров и услуг для увеличения продаж. Цену устанавливают ниже, чем у конкурентов, порой значительно ниже рыночной. Задача – привлечь как можно больше покупателей, заставить конкурентов уйти с рынка. Выигрывает в ценовой борьбе тот, кому удается снизить себестоимость производимой продукции или закупать ее у поставщика по самым низким отпускным ценам. Обычно это крупные сетевые компании.

Неценовая конкуренция (non-price competition) – это вид конкурентной борьбы, который основан не на снижении цен, а на постоянном повышении качества самого продукта, его технических характеристик, потребительских свойств, внешнего вида (дизайн, упаковка) [16].

Задача неценовой конкуренции – сделать продукт лучше, чем у конкурентов. Компания, прибегающая к неценовой конкуренции, расширяет ассортимент, модернизирует производство, придумывает эффективные способы продвижения, сбыта продукции [5].

Неценовая конкуренция не предполагает попытку соревноваться по цене. Напротив, стоимость такого товара порой значительно выше, чем у аналогов. Чтобы конкурировать на таких условиях, компания должна создать действительно уникальный и востребованный продукт высокого качества, имеющий отличительные особенности, важные для потребителя. Это могут быть высокие эксплуатационные характеристики, выгодные условия покупки, надежность, длительные сроки службы, длительное гарантийное обслуживание после покупки, оригинальный дизайн. Именно это, а не снижение цены, позволяет компании привлекать покупателей.

Примером неценовой конкуренции может служить супермаркет и магазин экологически чистых продуктов. Да, они дороже, зато полезны для здоровья. К тому же небольшой магазин обновляет выкладку чаще, вовремя убирает потерявшую свежесть продукцию.

Неценовая конкуренция предусматривает постоянное изучение потребностей покупателей. Также необходимо следить за научными разработками и техническими достижениями и применять их к своему продукту. Задача – делать это быстрее, чем конкуренты [21].

Ценовая конкуренция оправдана, когда у компании много конкурентов, примерно равных по силе, продающих аналогичные продукты, которые трудно дифференцировать друг от друга. Тогда низкая цена – единственный способ отличиться, привлечь большее число покупателей, особенно если компания делает это резко, неожиданно для конкурентов. Низкая цена дает быстрый эффект, помогает проникнуть на новый рынок или увеличить долю на существующем рынке, но в долгосрочной перспективе это не самая выигрышная стратегия.

Постоянное снижение прибыли истощает компанию, ведь нередко она работает себе в убыток, тратит накопленные резервы. Лояльность клиентов, завоеванная при помощи низких цен, – невысокая. К тому же такую тактику легко копируют конкуренты: всегда найдется тот, кто будет готов продать еще дешевле. Сниженные цены уже не повысить – потребитель привыкает к ним. Так прибыль уменьшается у всех участников рынка.

Неценовая конкуренция не снижает, а увеличивает прибыль компании. Конкуренты не могут быстро принять ответные меры и выпустить аналогичный продукт. Какое-то время компания остается единственной на рынке, которая может предложить подобный товар или услугу. Неценовая конкуренция позволяет по-настоящему отстроиться от конкурентов. Она дает долговременный эффект и истинную лояльность потребителей – товар становится качественней, лучше, и покупатели это ценят.

Ценовая конкуренция – самый распространенный и очевидный метод конкурентной борьбы. Но у ценовой конкуренции есть и ограничения. Она не всегда и не для всех возможна.

К ценовой конкуренции прибегает крупный бизнес, у которого для этого есть масса рычагов: низкие закупочные цены за счет большого объема закупок, доступ к кредитам на более выгодных условиях, дорогостоящие программные комплексы, которые повышают скорость и эффективность бизнес-процессов. Другим компаниям приходится выбирать иные виды борьбы.

Неценовая конкуренция характераня для следующих рынков [23]:

– для малого и среднего бизнеса, у которого нет шансов победить в ценовой борьбе с гигантами рынка. Если небольшие компании отважатся на ответное снижение цен, их и без того ограниченные ресурсы станут еще меньше из-за снижения прибыли;

– когда на рынке небольшое количество игроков, которые прекрасно знают друг друга. Снижение цен у одного из них приведет к ответному снижению цен у всех остальных, что выльется в уменьшение прибыли всех участников. Обычно компании сами понимают это и держат цены на одном уровне. Яркий пример – открытый продуктовый рынок. Иногда компании заключают картельное соглашение, которое прописывает минимально возможную стоимость и запрещает снижение цен;

– когда есть сильный конкурент с низкой ценой – вариант позиционирования (магазины «все по 50», авиакомпании-лоукостеры). Обычно это одна известная компания. Остальным игрокам приходится выбирать иные способы позиционирования;

– при дефиците, когда спрос на товар превышает предложение. Если покупателей, желающих купить товар, больше, чем единиц самого товара, его купят по любой цене. В ценовой конкуренции нет смысла;

– когда компания инвестировала крупные суммы в разработку продукта, вывод его на рынок или несет высокие затраты на производство товара. Если снизить цены, затраты не окупятся. Компания будет продавать себе в убыток;

– если компания продает товары роскоши. В этом случае позиционирование априори исключает низкую стоимость. Цена не является критерием выбора. Для покупателя важнее внешний вид, качество, престиж, эксклюзивность товара;