Курсовая с практикой на тему Частные торговые марки как особый тип бренда.

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты понятия частных торговых марок как особый тип бренда 6
1.1. Отличие бренда от частной торговой марки 6
1.2. Понятие частной торговой марки 11
Глава 2. Анализ торговой марки как типа бренда «Лента» 16
2.1. Характеристика сети магазина «Лента» 16
2.2. Анализ торговой марки «Лента» 23
Заключение 33
Список источников литератури 35

Введение:

Бренд — необходимая составляющая хозяйственного оборота в странах, которые имеют длительную историю и опыт развития рыночной системы. Бренд — неотъемлемый компонент не материальных активов, формирующих значительную часть рыночной стоимости фирмы и одновременно представляет собой важный источник информации для покупателей. Бренд — сложный институт, теоретическое осмысление которого позволит, с одной стороны, оценить уровень цивилизованности экономики, а с другой — выявить проблемы, связанные с необходимостью совершенствования политики государства в области использования антимонопольного законодательства.
В современных условиях глобальной экономики, когда на мировом рынке конкурируют не товары, а известные бренды, бренд-менеджмент становится основой деятельности ведущих транснациональных корпораций. Известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на мировом рынке. В ХХ веке институт товарного знака, который раньше служил микроэкономическим целям владельцев отдельных предприятий, дополнен прочным институтом общеизвестных знаков, стал стержнем глобальной экономики. Глобальные, региональные и национальные бренды ведущих корпораций мира влияют на сознание потребителей, формируя их вкусы и предпочтения.
Сегодня основной проблемой большинства отечественных предприятий является то, что их продукция не находит на рынке соответствующего спроса неизбежно приводит к определенным потерям. И один из основных путей решения данной проблемы является создание новых и реанимация, и развитие уже существующих брендов.
Анализ последних исследований и публикаций свидетельствует, что в экономической литературе индустриально развитых стран проблемам создания и развития брендов уделяется немало места. Данному вопросу посвящены работы таких известных специалистов, как Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, Ф. Гордон, М. Лекус, Д. Боуэн, Р. Прислоу, П. Дойль и других. Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, К.Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, в. Фрайбургер и другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркман, Г. Чармэссон, торговые марки и механизмы рекламы исследуют Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблем управления брендами касаются Г. Армстронг , Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен. С позиции поведения потребителей бренды исследуются в работах Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда. Однако особенности создания и продвижения брендов в условиях глобальной экономики рассматриваются очень поверхностно, чем и обусловлено направление исследования авторов статьи [1, 2, 3].
Целью работы является анализ частной торговой марки «Лента» как особого типа бренда.
Цель работы обусловила постановку следующих задач:
— Отличие бренда от частной торговой марки.
— Понятие частной торговой марки.
— Характеристика сети магазина «Лента».
— Анализ торговой марки «Лента».
Предмет исследования проект развития бренда.
Объект исследования бренд «Лента».
Методологической и теоретической основой исследования являются работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и поведения потребителей. Информационную основу исследования составили работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями, интернет-источники.
Практическая значимость работы заключается в возможности применения результатов исследования не только на анализируемом предприятии, но и в деятельности других предприятий сходного профиля.
Структура работы представлена введением, двумя главами, заключением и списком литературы.
 

Заключение:

Таким образом, можно сделать вывод, что глобализация товарных рынков, изменение векторов и обострения международной конкуренции формируют новые модели поведения потребителей на целевых зарубежных рынках объективно обусловливает необходимость совершенствования технологий международной маркетинговой деятельности, в частности формирования и развития брендов (глобальных, региональных и национальных). Проблематика создания и развития брендов на мировом рынке требует, с одной стороны, научного решения теоретических вопросов брендинга в глобальной среде, а с другой — развития адекватного современным особенностям международного бизнеса инструментария усиления конкурентных позиций бизнес-единиц. Бренды являются своего рода квинтэссенцией рекламного представления любой фирмы. Для известных и давно работающих компаний они приносят достаточно солидный капитал, который при правильном использовании может приносить дополнительные доходы.
«Лента» относится к числу лидеров среди отечественных розничных компаний, работая сразу в нескольких форматах: гипермаркет, Cash&Carry и дискаунтер. Бизнес-процессы компании основаны на современных технологиях и не содержат лишних элементов.
Торговая марка «Лента» принадлежит сети известных гипермаркетов «Лента» (г. Санкт-Петербург). Продукция: консервы, кондитерские изделия, бакалея и т.д.
Так как основная часть товаров ООО «Лента» — продовольственные товары, имеет смысл воспользоваться возможностями смежных индустрий и размещать собственные POS- материалы сети на предприятиях HoReCa.
Частная марка не призвана работать в пику каким-то уникальным потребностям и ожиданиям покупателя. Частная марка ни в коем случае не является конкурентом, например, фермерской молочной продукции (к которой покупатели относятся очень лояльно). Частная марка – это удачное дополнение к ассортименту, масс-маркет.
Первый магазин «Ленты» был открыт 25 октября 1993 года. Магазин-склад для оптовых покупателей быстро стал популярен у целевой аудитории. Спустя 4 года открывается еще 2 магазина в Санкт-Петербурге, уже гораздо ближе к центру и своим покупателям.
Спустя еще 2 года магазины закрываются, а свои двери покупателям открывает торговый центр «Лента», чья площадь равнялась 2700 квадратных метров.
Сейчас «Лента» — крупная торговая сеть, чьи супермаркеты есть во многих городах России. 14 из 39 торговых центров расположились в Северной столице. Общий штат компании на 2010 год — 12 000 человек. Торговый оборот за 2009 год — 1,8 млрд долларов. Штаб-квартира находится в Санкт-Петербурге.
41% акций компании приобрел инвестор Август Мейер, 30,8% — в собственности «ВТБ Капитал», еще 11% принадлежат Европейскому банку реконструкции и развития. Остальные 17% разделяют между собой миноритарные акционеры.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты понятия частных торговых марок как особый тип бренда

1.1. Отличие бренда от частной торговой марки

В российском маркетинге, в отличие от иностранного, торговая марка и бренд делится на два отдельных понятия.
Детально разберем основные понятия, чтобы не путаться в определениях. Итак, торговой маркой в бизнесе называется образ или свойства продукции, которые выделяют ее на общем фоне. Считается, что разработку и запуск нового продукта начинают именно с создания торговой марки, которая выделит ее на рынке среди имеющихся конкурентов.
Что представляет собой торговая марка? Это уникальное собственное название для продукта/услуги, слоган, дизайн, стиль — все, что делает продукт особенным.
Чтобы определить разницу между брендом и торговой маркой, разберем, что же вообще представляет собой данное понятие. Итак, когда продукция является узнаваемой, когда она отличается от товаров конкурентов и пользуется определенной популярностью, то она превращается в бренд. Брендом называют раскрученную в той или иной мере ТМ, которая присутствует на рынке и занимает определенную нишу.
Процесс превращения ТМ в бренд довольно расплывчатый и проявляется в результате грамотной работы маркетологов. Рассмотрим этот процесс на примере, чтобы понять отличие.
Итак, компания “Рудь” решила заняться производством мороженого. На данный момент на рынке ее никто не знает. Компания разрабатывает торговую марку “Рудь”, запускает в серию 5 сортов мороженого и пускает рекламу в средствах массовой информации, в социальных сетях и среди распространителей. Некоторые покупатели подвергаются влиянию рекламы и приобретают мороженое. Поскольку продукция компании натуральная и качественная, она успешно продается и нравится людям. Она уже превратилась в бренд — покупатели покупают мороженое “Рудь”, хорошо зарекомендовавшее себя на рынке, количество клиентов растет, выручка увеличивается.
Итак, теперь мы можем ответить на вопрос: чем бренд отличается от торговой марки. ТМ — это только что разработанный продукт, имеющий свое название, дизайн, стиль, образ, но при этом фактически никому не известный. Бренд — это уже тот продукт, который знают на рынке, который имеет своих поклонников и приверженцев (причем он может быть известным как в одном населенном пункте, так и во всей стране или мире).
Примечательно, что на западе эти два понятия практически не различают, поскольку там по умолчанию планируется вкладывание определенного бюджета в маркетинг. У нас ситуация немного другая — согласно статистике, почти 80% продукции (товаров или услуг) исчезает на протяжении 1—3 лет с момента выпуска, поскольку с маркетингом в СНГ традиционно сложно. Многие до сих пор считают, что главное — что-то выпускать и делать это хорошо, и затраты гарантированно окупятся. Но это не так — без правильной программы маркетинга вы не сможете продвинуть продукт и превратить его в бренд (или вам должно очень сильно повезти).
В будущем бренд может выступать источником добавленной стоимости — чем известнее он на рынке, тем охотнее его приобретают, что позволяет поднять стоимость. Из необходимости продукт превращается в психологическую зависимость — сегодня многие покупатели покупают продукцию Эппл, Самсунг, Левайс, 5.11 и иных раскрученных брендов, даже не помышляя о переходе на иные товары.
Бренды оказывают влияние на структуру рынка. В краткосрочном периоде их сигнальная функция увеличивает объем информации, доступной потребителю, и стимулирует конкуренцию, повышая эластичность спроса. Долгосрочные эффекты более противоречивые и, к сожалению, менее изучены. Если бренды обеспечивают одной или нескольким фирмам временные преимущества, они могут подвинуть конкурентов с рынка (в перспективе с угрозой для конкурентной структуры рынка) и привести к сокращению потребительского рынка.
Для того, чтобы бренд получил высокую оценку со стороны покупателей, необходим определенное время. Кроме того, значительные инвестиции должны быть направлены на создание продукта, который имеет специфические характеристики, а также на информирование потребителей о специфических чертах товара с помощью сигналов качества. Вместе с тем значительные затраты и продолжительность процесса формирования репутации позволяют рассматривать бренд как потенциальную помеху входа на рынок. В то же время бренды, которые укреплены рекламой, увеличивают объем информации, поступающей потребителю, тем самым уменьшая издержки поиска и расширяя набор существующих альтернатив (что аналогично увеличению эластичности спроса, который оказывает положительное влияние на конкурентный процесс). Использование брендов, которые поддержаны рекламной кампанией, направлено на сегментацию рынка и увеличение рыночной доли компании. Главное назначение брендов состоит в обеспечении взаимодействия компании с потребителями, результатом которой является формирование долгосрочного конкурентного преимущества фирмы на мировом рынке.
Сколько брендов должно быть на каждом рынке? В настоящее время не существует «магической» формулы или ответа на этот вопрос. Вопрос относительно количества марок в портфеле компании тесно связано с их стратегической ролью и статусом. Решение по количеству брендов в портфеле должно быть тесно связано с анализом функций каждого на конкретном рынке. Любой рынок можно сегментировать по различным критериям. Это вовсе не означает, что рынок, разделенный на шесть сегментов, например, должен обязательно покрываться шести брендами. Решение, прежде всего, зависит от функций брендов (необходим зонтичный, корпоративный или продуктовый бренд). Оно также зависит от долгосрочных целей компании на рынке определенной страны. Необходимое количество брендов является результатом многоуровневого, многокритериального процесса принятия решения.
Появление сильных посредников в канале распределения (в частности сильных розничных сетей) привело к значительному увеличению числа товаров под частными торговыми марками, т. е. товаров, «брендированных» самими посредниками, или «магазинных брендов». При создании частных торговых марок (англ.: private labels) используются, как правило, два главных подхода:
1) зонтичный бренд, когда нескольким продуктам присваивается один бренд (часто это имя посредника);
2) отдельные бренды для отдельных продуктов или линий продуктов.
Так, сеть гипермаркетов «Ашан» предлагает российскому потребителю широкий ассортимент товаров под различными частными торговыми марками: макаронные изделия «Дон Густо», консервация «Грядка Удачи», молочная продукция «Лакомо», кондитерские изделия «Сладкий остров» [1] и т.д. В отличие от «Ашана» сеть «О’Кей», также выпускающая консервы, морепродукты, мороженое и т.д. под собственной торговой маркой [3], использует название сети в качестве зонтичного бренда.
По мере увеличения чувствительности к цене и уменьшению лояльности к брендам товары под частными торговыми марками достигли значительного распространения во многих странах. Общая степень проникновения на розничный рынок товаров под частными торговыми марками в Великобритании составляет 42%, в Германии — 41%, в Финляндии — 26%, во Франции — 32% [4]. За последние 20 лет продажи товаров под частными торговыми марками в среднем достигли уровня 14% от общих продаж супермаркетов в США. Так как и продавцы, и покупатели стали более искушенными, можно предположить, что доля рынка товаров под частными торговыми марками достигнет уровня Великобритании во многих странах Европы и мира.