Курсовая с практикой на тему Ценовые войны, их исторические и современные проявления

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Сущность ценовых войн и причины их возникновения 5
1.1. Понятие ценовых войн 5
1.2. Причины возникновения ценовых войн 9
Глава 2. Ценовые войны на рынке смартфонов 16
2.1. Характеристика основных игроков рынка смартфонов 16
2.2 Ценовая война на рынке смартфонов 24
Глава 3. Последствия ценовых войн и меры борьбы с ними 34
3.1 Последствия ценовых войн 34
3.2 Меры борьбы с ценовыми войнами 35
Заключение 38
Список используемых источников и литературы 41

Введение:

Вся мировая история полна доказательств того, что противостояние обычно ни к чему хорошему не приводит — и ценовые войны тут практиче-ски ничем не отличаются от обычных. Но практически в любой отрасли пе-риодически появляются амбициозные компании, решающие за раз избавить-ся от конкурентов и забрать клиентов.
Начало ценовой войны означает резкое снижение розничных или опто-вых цен одним из рыночных игроков. Она осуществляется для получения последним коммерческой выгоды, однако обычно приводит к потерям со всех сторон. Потенциально благоприятная обстановка для начала войн Такая ситуация складывается при высоком уровне рыночной конкуренции между хозяйствующими субъектами, осуществляющими деятельность в одной от-расли. Для данной отрасли должны быть характерны следующие характери-стики: большое число хозяйствующих субъектов с примерно сопоставимыми рыночными долями; рост рынка происходит медленно; постоянные издерж-ки высоки; высокие издержки на скоропортящиеся продукты или высокие складские издержки; низкие издержки у покупателей при осуществлении пе-рехода между продавцами, что обуславливает возникновение желания у од-ного из них по снижению цены аналогичных товаров; невысокая дифферен-циация товаров; возможность при совершении рискованных действий полу-чить высокую отдачу; существуют значительные барьеры по выходу с рынка в случае невозможности реализовать свой потенциал при спаде рынка; кон-куренты неоднородны — у каждого своя система ценностей, разные правила; реструктуризация отрасли происходит из-за недостаточного размера рынка для всех игроков, поэтому в результате ценовой войны уходят наиболее сла-бые хозяйствующие субъекты .
Цель курсовой работы – рассмотреть основные причины и последствия ценовых войн, а также мер борьбы с ними на примере рынка смартфонов России.
Задачи курсовой работы:
— раскрыть сущность понятия ценовых войн;
— определить причины возникновения ценовых войн;
— дать характеристику основных игроков рынка смартфонов;
— проанализировать проявления ценовой войны на рынке смартфонов;
— изучить последствия ценовых войн;
— определить меры борьбы с ценовыми войнами.
Объект исследования – ценовые войны.
Предмет исследования – причины, последствия и меры борьбы с цено-выми войнами.

Заключение:

Итак, ценовая война — борьба за рынок путем снижения цен конкурен-тами на похожую продукцию или товары-заменители.
Основных причин начала ценовой атаки одного игрока на других три:
— потенциально возможное увеличение числа потребителей — при этом учитывается скрытый спрос при рыночной конкуренции, который свидетель-ствует о том, что было бы возможно привлечь новых клиентов, если бы цены несколько снизились;
— небольшая цена для малой компании может принести ей значительное увеличение продаж, что повлечет дополнительную прибыль, крупные же хо-зяйствующие субъекты должны будут изменять всю линейку цен на свои продукты;
— имеющееся преимущество в затратах — если такое наблюдается, цены можно понижать, что будет способствовать возрастанию рыночной доли данной компании.
Таким образом, у ценовых войн есть и положительные стороны для от-дельных фирм.
Иногда отдельные продавцы снижают цены до «бросовых», под кото-рыми понимают их значительное снижение по сравнению со среднерыноч-ным уровнем, они могут быть даже ниже себестоимости реализуемой про-дукции. Данный прием называется «демпинг». В ценовых войнах он может оказаться полезным при входе на рынок нового игрока. Если этот прием ис-пользуется в течение длительного времени, он может привести к резкому па-дению прибыли у применяющего его хозяйствующего субъекта, клиентская база становится нестабильной, поскольку данные клиенты при появлении другого субъекта с еще более низкими ценами переметнутся к нему, другие же покупатели будут считать, что в данной точке реализуются фальсифици-рованные товары.
Увеличение объема реализации на практике редко приводит к получе-нию даже начальной прибыли. Если цена снижается на 5%, то, чтобы обеспе-чить прежний уровень прибыльности, необходимо поднять объем реализа-ции на 18-20%.
Таким образом, ценовые войны в теории и на практике — это несколь-ко разные вещи. Резкое увеличение объема реализации приведет к тому, что существенно повысятся переменные издержки. В абсолютном большинстве осуществляемых подобных атак хозяйствующие субъекты не могут реализо-вать полностью ценность продукции. Если же это снижение стоимости какой-либо продукции, которое было предпринято одним из игроков, оказывается эффективным, за ним последуют остальные экономические субъекты, что не позволит начавшему эту войну лицу получить какие-либо существенные ди-виденды.
Еще одним последствием данных атак является то, что посылается не-верный сигнал покупателям, в результате чего они начинают ориентировать-ся только на цены, игнорируя преимущества продукции. Ценовая война, как правило, направлена на истощение конкурентов. Положительные моменты рассматриваемых явлений Как говорится, если войны начинаются, значит, это кому-нибудь нужно. Соответственно, они должны приносить кому-либо пользу. В чем она может заключаться? Прежде всего в том, что при пра-вильно построенной стратегии можно нанести по противнику, начавшему данную войну, асимметричный ответ, который может состоять в том, что атака производится на главный продукт конкурента. Экономия может быть достигнута за счет оптимизации технологических процессов на производстве и использования ресурсов. Помимо этого, необходимо изучить рынок, про-вести маркетинговые исследования и выяснить, насколько важен данный продукт для потребителей. И если он действительно важен, нужно применить стратегию убеждения. Необходимо сфокусировать акцент потребителей на каком-то уникальном свойстве продукции, который присущ именно вашему товару. Помимо этого, нужно учитывать, что существует антидемпинговое законодательство, возможность объединения различных хозяйствующих субъектов в какие-то корпорации. Ослабить позиции конкурентов можно с помощью создания так называемых «брендов-камикадзе», которые будут препятствовать снижению цен. В большинстве случаев их введение менее за-тратно по сравнению с падением стоимости ряда товаров.
Самой главной выигрывающей стороной являются потребители. Одни из них получают товары повышенного качества, а другие — привычную для них продукцию по сниженным ценам. Таким образом, в правильно намечен-ной и проведенной стратегии есть и положительные стороны ценовых войн.

Фрагмент текста работы:

Стихийные же, в свою очередь, происходят безо всякого умысла — что, впрочем, не делает их мене разрушительными. Хотя небольшое пре-имущество у них все-таки есть: если вы оказались втянуты в стихийную цено-вую войну, вряд ли кто-то из ваших конкурентов был к ней готов, а значит вы не обречены на провал по умолчанию.
В большинстве случаев от ценовых войн страдают не только втянутые в них компании, но и весь рынок.
Опасность ценовых войн для их участников очевидна:
• Стратегия снижения цен приводит к патовой ситуации — получается практически бесконечный цикл демпинга, который не идет на пользу ни одной из компаний.
• Снижение цен не предполагает снижения затрат, а значит падает и при-быльность.
• Низкая прибыльность не дает возможности развиваться.
• Поднять цены на прежний уровень после снижения крайне сложно.
То есть, ввязавшись в ценовые сражения, ваша компания будет зараба-тывать все меньше и меньше — до тех пор, пока вам не придется закрыть бизнес.
Отрасль тоже не процветает — ее развитие существенно замедляется, а спрос на товары снижается при первой же попытке восстановления цен.
В качестве примера ценовой войны рассмотрим ситуацию, которая складывалась на индийском рынке шампуней в 2004 г. В этот период фирма Hindustan Lever Limited (HLL), являющаяся филиалом крупного производи-теля Unilever, начала атаку на предложения конкурентов «1+1 бесплатно» от Sunsilk и Clinic Plus. Через две недели к данной войне присоединилась ком-пания Procter&Gamble. Руководитель отдела средств по уходу за волосами заявил начавшей ценовую войну компании, что они нейтрализуют прибыль за счет увеличения объема реализации, однако, спустя непродолжительное время он оттуда уволился, а в феврале 2005 г. компания HLL заявила об очередном ежеквартальном, четвертом по счету, сокращении прибыли .
Примером «хищнической» стратегии в подобных войнах является за-хват изготовителями телевизоров из Японии американского рынка. Это про-изошло вследствие активных поставок данных товаров, имеющих хорошее качество из Страны восходящего солнца по небольшим ценам на рынки США, что вынудило конкурентов из последней страны свернуть свое произ-водство.
Еще одним примером может служить ценовая война на рынке транс-портных услуг. В Иркутске и Красноярске существовали свои аэропорты и свои перевозчики. Красноярская авиакомпания не подпускала конкурентов к осуществлению прибыльных перевозок. Поэтому они стали летать в Ир-кутск, где развязали между собой торговую войну. Билет до Москвы из этого города стоил в два раза дешевле, чем из Красноярска. В итоге все перевоз-чики, которые перебрались в тот город, на сегодня обанкротились.
Ценовые войны могут возникать из-за неправильного толкования дей-ствий конкурентов или такой же интерпретации их реакции. Другим вариан-том их начала является случай, при котором один из конкурентов выпускает товар повышенного качества, что приводит к переоценке существующих на текущий момент брендов. В итоге соперники в торговле снижают цены, а противоположная сторона может воспринять это как начало ценовой войны. Стратегии по предотвращению подобных «военных действий». Можно вы-делить четыре основных таких стратегии:
— покупателю нужно преподносить информацию о преимуществах про-дукции, а не о ценах;
— нужно уметь четко формулировать свои намерения; необходимо учи-тывать реакцию конкурентов при выпуске новой продукции;
— если же вы собираетесь отвечать на действия торговых противников, то прежде нужно изучить все имеющиеся факты.
До начала проведения «военных действий» можно попробовать вопло-тить в жизнь неценовые решения. Они могут сводиться к следующему: нужно уделить особое внимание качеству в противовес цене; необходимо уведомить покупателей о возможных рисках — особый упор на пониженное качество продукции конкурентов; необходимо заручиться поддержкой у иных заин-тересованных лиц. Также при осуществлении торговых войн может помочь привлечение визуальных образов. Например, при банкротстве одного из по-ставщиков электроэнергии можно делать упор на то, что низкие цены таят в себе опасность, поскольку поставщик может обанкротиться. В качестве визу-ального образа здесь выступит факт отключения света у потребителей, полу-чающих электричество от банкрота.