Курсовая с практикой на тему Ценообразование в гостиничных или ресторанных предприятиях

Содержание:

Введение 3
1. Ценовая политика и ценовые стратегии предприятия 5
1.1. Общие понятия ценовой политики 5
1.2. Методы ценообразования 12
1.3. Особенности формирования цены на гостиничные услуги 19
2. Ценообразование в гостиничных предприятиях 23
2.1. Характеристика отелей 23
2.2. Ценообразование в отелях 30
Заключение 33
Список литературы 34

Введение:

В процессе ценообразования предприятия большое значение приобретает динамическое воздействие факторов внешней среды, в результате чего возникает обострение конкурентной борьбы. Особенно жесткость конкуренции проявляется по отношению к отечественным предприятиям-производителям товаров, вызвано, прежде всего, ускорением научно-технического прогресса, глобализацией мирового рынка, финансовой нестабильностью. Все это требует от предприятий принципиально новых подходов в принятии управленческих решений.
В данной ситуации необходимым условием для дальнейшего функционирования и эффективного развития предприятий является необходимость в применении продуманной ценовой политики, которая была основным элементом в составе общей маркетинговой политики предприятия и не противоречила ей.
Это вызывает необходимость в проведении соответствующих исследований в области теории ценовой политики и ценовой стратегии с целью получения соответствующей методики ценообразования, на основе которой разрабатывается политика ценообразования предприятия, а также его тактика и стратегия.
Вопросы ценообразования достаточно основательно отражены в трудах классиков: А. Смита, Д. Рикардо, К. Маркса, А. Маршалла, Дж. М. Кейнса. Освещению проблем, связанные с теорией и практикой формирования ценовой политики и ценообразования посвящены работы Арасланова Т.Н, Бочанской Д.С., Бубновой Т. В., Говако И.Б., Жильцовой Э.Л., Никифоровой М.Е., Поляковой Т.Н. и др.
Целью исследования является рассмотрение теоретических, методологических положений и практических рекомендаций по ценообразованию в гостиничных предприятиях.
Задачи:
— изучить ценовую политику и ценовые стратегии гостиничных предприятий;
— проанализировать ценообразование в отелях «Оldtownhotel», «Богемия», «Камергерский».
Объект исследования — ценообразование в гостиничных предприятиях.
Предмет исследования – процессы ценообразования.
Теоретико-методологической основой проведенного исследования послужили общие методы научного познания, а также данные исследования существующих методов формирования цены.
Структура работы: введение, два раздела, заключение, список использованной литературы.

Заключение:

Ценообразование является одной из важнейших задач, стоящих перед любой каким предприятием. Процесс поэтапного формирования цены является первым шагом к эффективности ценовой политики предприятия. Важным этапом ценообразования является формирование задач и целей ценовой политики, которые ставит перед собой предприятие, ведь выбор метода образования цен, в первую очередь, зависит от поставленных целей ценовой политики предприятия.
Анализ современных подходов и методов ценообразования в рыночных
условиях показал, что рыночный механизм должен создавать условия для конкуренции и ликвидации монополизма, способствовать оптимизации структуры отраслей экономики, а также структуры потребления. Если директивные цены и регулируемые тарифы почти не сигнализируют о состоянии спроса и предложения, то рыночные цены и тарифы полно отражают конъюнктуру рынка, формируют структуру инвестиций и самой экономики.
Главной задачей, стоящей перед любым предприятием является непрерывный мониторинг всех факторов и рисков, влияющих на цену.
Анализ современных подходов и методов ценообразования в рыночных условиях показал, что рыночный механизм должен создавать условия для конкуренции и ликвидации монополизма, способствовать оптимизации структуры отраслей экономики, а также структуры потребления. Если директивные цены и регулируемые тарифы почти не сигнализируют о состоянии спроса и предложения, то рыночные цены и тарифы полно отражают конъюнктуру рынка, формируют структуру инвестиций и самой экономики.

Фрагмент текста работы:

1. Ценовая политика и ценовые стратегии предприятия

1.1. Общие понятия ценовой политики

В общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей рыночной стратегии фирмы. Ценовая политика предполагает необходимость установления предприятием исходной (базовой) цены на свои товары, которую оно обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями.
На уровне компании цена играет две роли – с одной стороны она представляет собой инструмент стимулирования спроса на выпускаемые товары и услуги, с другой – залог долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой стратегии так важно учитывать и внутренние ограничения, формирующиеся издержками и рентабельностью, и внешние условия, которые зависят от покупательской способности рынка, ценовым уровнем товаров- конкурентов и пр. [9]
Ценовая политика представляет собой общие цели предприятия, которых оно достигает в результате установки цен на свою продукцию. Существует несколько основных видов целей- цели, связанные с прибыльностью, цели связанные с объемом продаж и цели, связанные с конкуренцией.
1. Цели, связанные с прибыльностью:
1.1. Наибольшее увеличение текущей прибыли путем ее максимизации:
1.1.1. рост рентабельности продаж, рентабельность тем выше, чем выше прибыль;
1.1.2. рентабельности чистого собственного капитала (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
1.1.3. рентабельности всех активов (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет заемных и собственных средств);
1.2. Достижение минимальной нормы отдачи в инвестированный капитал.
2. Цели, связанные с объемом продаж.
2.1. Максимизация объема продаж. Предприятие рассчитывает на снижение издержек на единицу продукции и как следствие на увеличение прибыли;
2.2. Цены проникновения на рынок предполагает назначение наиболее низкой цены с целью легкого переключения клиентов на новый товар. После достижения желаемой позиции на рынке, компания ставит перед собой цель по достаточной нормы отдачи в капитал.
2.3. Стратегия «снятия сливок» основанная на том, что клиенты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. Таким образом прибыльность достигается за счет высокой цены, а не оборота.
3. Цели, связанные с конкуренцией.
3.1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут возникнуть трудности из-за образования избытка мощностей, интенсификации конкуренции, изменения потребительских предпочтений. Предприятие снижает цену для продолжения производства и ликвидации запасов. Такая цель может быть только краткосрочной, т.к. не предполагает прибыли;
3.2. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка». При завоевании фирмой большой доли рынка, она имеет на ней самые низкие издержки и долговременную прибыль. Цена снижается. Если фирма стремится прирастить долю рынка, то также будет снижать цену;
3.3. Завоевание лидерства по качеству товара (услуги). Фирма устанавливает предельно высокую цену за соответствующее качество. Параллельно формируется престижный спрос.
В теории и на практике выделяют два подхода к ценообразованию на предприятии: затратный и рыночный. Рассмотрим оба более подробно:
1. Затратный подход рассматривает цену с точки зрения издержек.
Наиболее популярный подход в разработке ценовой политике – затратный. При воздании продукта производитель несет ряд издержек, именно поэтому изначально определяется диапазон цен, обеспечивающий покрытие текущих постоянных и переменных издержек и получение прибыли. При этом учитываются следующие затраты: материалы, прямые издержки на зарплату, на маркетинг, косвенные издержки на зарплату и маркетинг, накладные расходы [8].
После чего определяется три типа цен, исходящих из расчетов:
1.1. Предельная цена равна прямым (переменным) издержкам. Она покрывает издержки на замещение товара, то есть обеспечивает нулевую предельную прибыль. Такой вид цены редко применяется на практике, а скорее является исключением. Эта та нижняя граница цены, ниже которой компания не может опуститься. Фирмы применяют данную цену в случае, если необходимо полностью загрузить производственные мощности и при условии, что дополнительный выпуск продукции не приведет к падению цен на основном для компании рынке.
1.2. Техническая цена находится в точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат при конкретном объеме продаж и не применяется к другим объемам.
1.3. Целевая цена рассчитывается по формуле путем надбавки к технической цене, которая определяется исходя из инвестированного капитала или целевого уровня прибыльности. Минусом данной цены является полное игнорирование ценовой эластичности спроса и уворня цен конкурентов.
Целевые цены часто используются благодаря простоте расчета, а также мнимой уверенности в уровне получаемой прибыли. Главным недостатком такой цене является игнорирование корреляции между ценой и объемом продаж. Так как рынок не гарантирует, что целевая цена обеспечит тот объем продаж, исходя из которого она была рассчитана. Зачастую компания попадает в ловушку стратегии формирования цен от целей по прибыльности: если объем продаж по факту оказывается ниже заданного уровня, метод подталкивает к дополнительному повышению цены для сохранения уровня маржинальности. Что часто является порочным кругом, так как часто при повышении цены продажи падают быстрее.
То есть эти цены не могут служить единственной базой ценообразования. Хотя рассчитывать их обязательно, так как они представляю собой исходную точку для формирования будущей цены. Компания имеет четкое представление об уровне своих издержек, планируемых доходов и прогнозируемой прибыли, а также, последствиях выбранных ей рыночных ценовых стратегий.
2. Рыночный подход к ценообразованию.
В текущих рыночных реалиях степень независимости компании в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами – связанными с уровнем спроса на рынке и конкурентной ситуацией.
Любая фирма, за исключением рынков с монопольным типом конкуренции, управляется рынком. То есть любое свое решение по ценообразованию должно исходить из рынка и эластичности спроса [1].
Существуют определенные детерминанты чувствительности к цене:
• Уникальность ценности продукта,
• Уровень осведомленности об аналогах,
• Сложность/простота сравнения товаров и уровня цен,
• Размер суммарных затрат,
• Размер конечной пользы,
• Оценка связки цена/качество,
• Наличие возможности создать запас.
Таким образом, наличие тех или иных условий делают покупателей более или менее чувствительными к уровню цен. Эластичность спроса в идеале позволяет рассчитать уровень спроса для различных уровней цен. Как правило они отрицательна, так как повышение цены практически неизбежно ведет к снижению продаж.
Расчет эластичности спроса позволяет определить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить доходы. Эластичность спроса в современных компаниях применима не только к продукту, но и конкретному бренду для определения лояльности потребителей и большую рыночную силу товара. Минусом такой оценки является то, что она выявляет поведение покупателя в момент покупки, а значит позволяет анализировать данные «задним числом». То есть чем более стабилен рынок, тем точнее могут быть применены результаты исследования эластичности спроса.
Определенное давление на цену оказывает конкурентная ситуация на рынке.
1. При дифференцированной олигополии воспринимаемая ценность товара велика, а значит у компании есть простор для ценового маневра. Компании следует ориентироваться на спрос.
2. В противоположной ситуации, когда конкуренция высока, а товары аналогичны, рыночная цена определяется балансом спроса и предложения. У производителя низкая самостоятельность в вопросе цены.
3. При недифференцированной олигополии цену часто диктует лидер, а более слабые игроки подстраиваются под него. Это стратегия следования за лидером.
4. В случае высокой конкуренции при сильно дифференцированных товарах конкуренция несовершенна. В данном случае самостоятельность в вопросе цен ограничена остротой конкуренции.
Оба описанных варианта расчета цены имеют свои плюсы и минусы, а значит оптимальным решением является их комбинация. Именно комбинированный подход к ценообразованию применяется в большинстве компаний на немонополизированном национальном рынке.
Для поддержания стабильности спроса компании часто прибегают к гибкому ценообразованию или дискриминации по ценам. Смысл его заключается в том, что один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам. Уровень цены в данном случае определяется на основе оценки эластичности спроса. Такая дискриминация цен может быть применена к различным периодам времени, регионам, продуктовым группам и пр. Дж. Теллис выделяет несколько типологий гибких цен [2, 11]:
1. Дискриминация цены в зависимости от рынка. Данный метод гибкого ценообразования часто используется для выхода а новые рынки при условии, что существуют избыточные производственные мощности, и компания имеет возможность реализовать товар без увеличения текущих постоянных издержек. Минимальная цена должна быть при этом не ниже технической. Применим такой метод и при продаже товаров социально незащищенным категориям граждан: студентам, пенсионерам и пр.
2. Сезонная гибкость цены. В случае, если эластичность спроса изменяется в разные сезоны, компании следует увеличивать цену на товар в пик сезона и снижать в начале и конце, когда покупатели наиболее чувствительны к стоимости продукта. Наиболе эффективно, как отмечают исследователи- практики, такие цены работают, если носят регулярный характер.
3. Скидки -«сюрпризы». Такой подход часто используется при выходе на новые рынки или при создании новых продуктов на рынке B2B. В этом случае компания продает товар по высокой цене, неожиданно предоставляя скидки.
4. Адаптация цены. Этот тип гибкого ценообразования предполагает приспособление цены к текущим реалиям конкретного рынка. Таким как, эластичность спроса, тип продуктово-рыночной комбинации, объем продаж, канал продаж, локация, контрактные условия и прочее. Скидки в данном случае являются инструментом сохранения лояльности, снижения издержек за счет увеличения заказов, упрощения логистики и пр.
Исходя из вышеописанного следует, что процесс ценообразования представляет собой сложную последовательность решений разноуровневого характера. Если применить вышеописанный алгоритм ценообразования, то весь процесс управления ценой может быть поделен на пять крупных блоков:
1. Организация работы с ценой,
2. Ценовой анализ от издержек,
3. Ценовой анализ от рынка,
4. Установление цены,
5. Реализация ценовой политики,
На этапе организации работы руководство часто сталкивается со сложностями такого рода: не ясным представляется процесс ценообразования, зоны ответственности и механизм контроллинга. Поэтому уже на входе возникает необходимость описания процесса и распределениея задач. Высшее руководство утверждает все ранее принятые решения об уровне цен, организационные решения и решения по контроллингу. То есть принимает участие во всех этапах ценообразования [12].
На этапах анализа выполняется задача по подготовке и анализу соответствующей информации о текущих издержках и рынке. На данном этапе высока потребность в точной статистической информации, наличие многочисленных расчетов и аналитик предполагает привлечение высококвалифицированных кадров в области финансов и маркетинга.
На этапе установления цен производится обоснование и расчет всех видов базовых цен со всеми возможными их дискриминациями. В данном процессе должны быть учтены все стратегические и оперативно-тактические установки, принятые на предприятии для обоснования направлений его ценовой политики [4].
Этап же реализации новой стратегии представляет собой рискованный и ответственный процесс. Так как на этом этапе проверяется эффективность выбранной ценовой стратегии. Именно на этом этапе, по мнению ряда исследователей, должно быть реализовано окончательное установление цены продажи для каждого конкретного продуктово-рыночного сегмента и даже, вероятно, конкретного крупного клиента. Очевидно, что данный процесс не может быть отдан ни в службу маркетинга, ни в финансовую службу. Так как ни одно из подразделений по сути своей не является связующим звеном между рынком и компанией с возможностью оперативно реагировать на изменение условий рынка.
На последнем этапе в процесс включается служба контроллинга для анализа реализации текущих установок. Зачастую на фирмах создаются информационные системы для оценки реализации ценовой стратегии, ее эффективности и подготовки корректирующих мероприятий [13].
Весь процесс разделен между различными компетентными подразделениями: маркетингом, финансовой службой, ТОП-менеджментом и продажами. Важнейшей задачей руководства компании является правильная организация процесса и его регулирование. Для этого необходимо определить исполнителей и ответственные подразделения. Проблематика заключается в сложности разделения компетенций, координации и разработке методологической базы управления процессом. В итоге, особенно в крупных компаниях, при неверном или недостаточном контроле они перерастают в проблемы иерархии управления на различных уровнях, согласования ответственности и компетенции, централизации и децентрализации различных процессов ценообразования.