Курсовая с практикой на тему Брэндинг на российском рынке: опыт, ошибки, результаты.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Теоретические аспекты исследования 5

1.1. История развития брендинга 5

1.2. Состояние маркетинга 10

2. Анализ брендинга 14

2.1. Понятие брендинга и бренда 14

2.2. Примеры брендинга в России в настоящее время 20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 34

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. 37

Введение:

Бренд – устойчивая ассоциация в сознании потребителей о продукции. Брендинг – создание образа товара, компании, процесс, в результате которого происходит формирование бренда. Для этого используются различные инструменты и воздействия. Для продвижения любого товара следует грамотно организовать последовательность действий.

Уинстон Черчилль сказал: «Россия — это загадка, завернутая в тайну внутри загадки». Это становится ясно, если подумать о маркетинге американских компаний в России (правильнее называть ее Российской Федерацией). Результаты последнего опроса директоров по маркетингу показывают, что Россия является международным рынком с самыми высокими темпами роста продаж. Сообщается, что продажи выросли в среднем на 57% для американских компаний, которые считают Россию своим крупнейшим международным рынком. Это сопоставимо с Индией (38%), Китаем (26%) и Бразилией (19%) [3].

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что в настоящее время, формирование имиджа организации становится всё более важным вопросом, который приходится решать многим компаниям. Все мероприятия, направленные на создание брендинга компании позволят значительно повысить эффективность в целом, а значит, возрастёт производительность труда, финансовые и другие показатели компании, сократятся расходы на подбор персонала. Перед каждым работодателем стоит одна из важных задач — создать хорошее впечатление у соискателя, сформировав эффективный брендинг. Эффективным можно назвать брендинг, который помогает формированию рабочей среды, а не просто дает о ней представление, и который привлекает в компанию нужную целевую аудиторию [12].

Главной проблемой брендинга является бессистемное, неосознанное формирование бренда в компаниях.

В российской литературе вопрос формирования позитивного бренда компании мало освещён и исследований в данном направлении проводится мало. Поэтому, данному вопросу стоит уделить большое внимание. Научные работы авторов в области управления человеческими ресурсами, Бруковской О., Осовицкой Н. Ганчицкой Т.И., Кириллова А.В.,

Фомюк А.В., Хомидовой М.В., Вараввы М.М., Шестаковой Е.В и многих других, доказывают, что часто компании имеют бессистемный, стихийно сформированный HR-бренд, характеризующийся отсутствием чёткой структуры, а главное, целей.

Объект исследования: брэндинг на российском рынке.

Предмет исследования: опыт, ошибки, результаты брэндинга на российском рынке.

Целью работы является анализ опыта, ошибок, результатов брэндинга на российском рынке.

Задачи:

1. Проанализировать историю развития брендинга.

2. Выделить состояние маркетинга.

3. Рассмотреть понятие брендинга и бренда.

4. Привести примеры брендинга в России в настоящее время.

Методы исследования: анализ литературы по теме исследования, историографический метод.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

Заключение:

Россия занимает 133-е место из 144 стран в Индексе глобальной конкурентоспособности Всемирного экономического форума. Одна из причин таких плохих показателей заключается в том, что для обеспечения конкурентоспособности необходимы сильные институты, создающие равные условия для фирм, выходящих на рынки и инвестирующих в них. Отсутствие в России таких сильных институтов допускает коррупцию или капризность, чтобы часто преобладать над конкуренцией. Слабые институты также приводят к тому, что потребители не доверяют компаниям или рынкам, что делает установление прочных отношений с клиентами особенно сложным. Это будет развиваться со временем, но компании должны учитывать это при принятии решений о входе. Хотят ли они помочь создать институциональную среду в надежде, что это создаст долгосрочную репутацию, или они должны позволить конкурентам нести основную тяжесть этих усилий?

Ведение бизнеса в России может стать бесценной возможностью для брендов, стремящихся расширить свое присутствие в Интернете за рубежом.

Около 83 миллионов человек уже пользуются доступом в Интернет, поэтому Россия является 6-м по величине интернет-рынком в мире и крупнейшим в Европе . Тем не менее, у него есть значительный потенциал роста, потому что только 53% населения в настоящее время находятся в сети.

Таким образом, бренды, которые планируют инвестировать в Россию, должны заранее изучить рынок, чтобы не упустить возможности и преодолеть наиболее распространенные проблемы конкуренции на этом рынке.

Чтобы быть в курсе последних новостей и стратегий ведения бизнеса в России, обращайтесь к полезным онлайн-ресурсам, таким как блог WebCertain , маркетинг в поиске на русском языке и советы по поиску в России .

Россия была если не в сердцах, то в поле зрения западных брендов в течение последних двух десятилетий, поскольку они стремились закрепиться в крупнейшей стране мира, преодолевая политические, экономические и культурные трудности, связанные с развивающейся сверхдержавой.

В 2021 ряд крупных брендов сделали свой шаг, включая Apple , Asos и Debenhams, запущенные в стране, а также супер-франшизу Peppa Pig. Тем временем Amazon, как сообщается, подала документы на открытие своего первого офиса в России после того, как сайт онлайн-аукционов eBay открыл офис в Москве в прошлом году.

Хотя политические отношения между Западом и Востоком остаются в лучшем случае натянутыми, бизнес-кейс для входа в Россию кажется все более привлекательным. Ранее в этом году исследовательская компания Nielsen отметила, что «стабильный рост валового внутреннего продукта, снижение инфляции и рекордно низкий уровень безработицы указывают на положительную покупательную способность потребителей в России».

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические аспекты исследования

1.1. История развития брендинга

70 лет назад, когда все, что нужно было для успеха в бизнесе, это производить продукт хорошего качества. Если бы предлагали хороший кофе, виски или пиво, люди приходили бы именно в этот магазин и покупали это. И пока они были удостоверены, что качество продукта превосходит продукты конкурентов, торговля имела б успех. Вплоть до 1970-х годов опытный потребитель мог довольно легко отличить высококачественную продукцию от некачественной [3. 65 с.].

Мы считаем то, что как бы нам ни хотелось жаловаться на то, что мы покупаем, остается фактом, что мы живем в золотой век качественных продуктов. Сегодня гораздо реже можно найти автомобили, которые постоянно ломаются, или детские бассейны, которые текут.

Тем не менее, компании, которые были лидерами в своей категории в первые дни, часто остаются ими и сегодня. Некоторые представляют «основополагающие бренды», компании, которые в 1950-х и 1960-х годах олицетворяли умный маркетинг, который сейчас повсеместно распространен. И причина, по которой они выдержали испытание временем, сводится к дисциплине маркетинга и брендинга [12. 76 с.].

В 1950-х годах компании по производству потребительских товаров, такие как Procter and Gamble, General Foods и Unilever, разработали дисциплину управления брендом или маркетинг, как мы его знаем сегодня, когда они заметили, что уровень качества продуктов, предлагаемых конкурентами вокруг них, повышается. Бренд-менеджер будет нести ответственность за придание продукту идентичности, которая отличает его от почти неотличимых конкурентов.

Это требовало понимания целевого потребителя и того, что мы называем «фирменным предложением», которое предлагало не только функциональную, но и эмоциональную ценность. Со временем эмоциональная ценность создаст буфер против функционального паритета. Пока считалось, что бренд предлагает более высокую ценность по сравнению с конкурентами, компания, предлагающая бренд, могла взимать немного больше за свою продукцию. Если этот «бонус» бренда превышал затраты на создание бренда (дополнительный персонал и часто расходы на рекламу), компания выходила вперед.

В 1950-х и 1960-х годах такие бренды, как Tide, Kraft и Lipton, преуспели в маркетинговой деятельности, установив стандарты для всех брендов сегодня. Это положило начало почти 50-летнему маркетингу, в котором «победа» определялась пониманием потребителя лучше, чем ваши конкуренты, и правильным составлением общего «марочного сочетания». Сочетание брендов — это больше, чем логотип или цена продукта. Это также упаковка, продвижение и реклама, все из которых руководствуются четко сформулированными заявлениями о позиционировании [16. 75 с.].

Таким образом, по нашему мнению, бренд — это договор между компанией и потребителями. По сути, набор контрактов. А потребитель — судья и присяжные. Если он или она считает, что компания нарушает этот контракт либо неэффективно, либо неправильно, потребитель просто решит заключить контракт с другим брендом.

Но немногие бренды настолько красноречивы. Даже изобретатели управления брендом продолжают находить в этом вызов. Джим Стенгель, ранее работавший в Procter & Gamble, отмечал, что «хотя многие продукты P&G высоко ценились за их функциональные качества, некоторые из наших конкурентов имели более сильную эмоциональную связь с сердцами потребителей. доверия к нашей продукции, но не было большой любви» [18. 32 с.].

На протяжении десятилетий крупные компании продавали бренды, в то время как все остальные продавали товары. Кто хотел изучить маркетинг, знал, что нужно начинать в таких компаниях, как Colgate, Procter, Unilever, Coke, Pepsi и General Mills, чтобы освоить основы. Такие компании, как Sara Lee, Mars, Cadburys и Danone, также сильно зависевшие от успешного брендинга, обычно нанимали «выпускников» этих компаний после того, как они в течение пяти лет обучались основам. Оттуда маркетологи разошлись по всей отрасли. Быстрый поиск в LinkedIn сегодня среди директоров по маркетингу и старших вице-президентов по маркетингу подтверждает, насколько важную роль эти компании сыграли в формировании современного маркетинга [7. 112 с.].

До Октябрьской революции, в царское время, брендинг в России развивался аналогично брендингу в других развитых странах. Универмаг «Мур и Мерилиз» в центре Москвы, в двух шагах от Красной площади, соблазнял покупателей широким ассортиментом импортных товаров.

Знаменитый ювелирный Дом Фаберже был основан в 1842 году в Санкт-Петербурге Густавом Фаберже. Яйца Фаберже стали всемирно известными, и у русских царей сложилась традиция дарить их императрицам.

Шоколадная фабрика Einem, открытая в 1851 году Фердинандом Теодором фон Эйнемом, успешно развивалась и получала призы на торговых мероприятиях, в том числе Гран-при на Всемирной выставке 1900 года в Париже. Это был еще и социально ответственный бизнес, отдавший часть прибыли на благотворительность. К началу 20 века в Эйнеме было несколько фабрик и магазинов, а его кондитерские изделия были хорошо известны и любимы потребителями.

Революция 1917 года изменила все. Большевики, пришедшие к власти в результате Октябрьской революции 1917 года, ненавидели буржуазные привычки и ценности. Рабочие и крестьяне не привыкли к светскому образу жизни, не имели ни вкуса к изысканным вещам, ни денег для их оплаты. Девизом Революции было – «Все вокруг меня принадлежит людям, все вокруг меня принадлежит мне» [17. 43 с.].