Курсовая с практикой на тему Бренд — концепция и ее элементы

Содержание:

ВЕДЕНИЕ 2

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА И ЕЕ ЭЛЕМЕНТЫ 4

1.1 Понятие концепции бренда 4

1.2 Разработка бренд-концепции 6

1.3 Элементы концепции бренда 8

2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ ТУРИСТИЧЕСКОГО БРЕНДА ПОДОЛЬСК — «ГОРОД ТРУДОВОЙ ДОБЛЕСТИ» 10

2.1 Анализ деятельности Комитета по культуре и туризму по формированию туристского бренда «Подольск — город трудовой доблести» 10

2.2 Исследование образа Подольска как туристско-рекреационной зоны 13

2.3 Изучение социальных предпочтений об узнаваемости бренда г.о. Подольск «Город трудовой доблести» 19

2.4 Концепция бренда Подольск — «Город трудовой доблести» 22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 43

ПРИЛОЖЕНИЯ 50

Введение:

Научная проблема исследования. В условиях современного мира наравне с персональными и корпоративными брендами колоссальное значение недавно приобрело понятие «бренд территории». Соперничество городов, регионов и стран за ресурсы превращает их из географических единиц в полноценные товары, имеющие свою ценность, свойства, стоимость. Поэтому на территориях сформировалась потребность иметь отличную идентичность и умело о нем рассказывать.

Актуальность исследования заключается в необходимости комплексного исследования опыта реализации и проектирования территориального брендинга применительно к концепции «Город трудовой доблести», которое обеспечит эффективное продвижение проектируемых и реализуемых социокультурных туристских проектов, применительно к территории г.о. Подольск. В конечном итоге результаты настоящего исследования позволят осуществить программу комплексного продвижения туристских ресурсов территории с учетом потенциала её развития.

Объект исследования – бренд городского округа Подольск.

Предмет исследования – разработка бренд-концепции «Подольск – город трудовой доблести».

Цель курсовой работы – разработать концепцию бренда «Подольск — город трудовой доблести».

Задачи курсовой работы:

1) раскрыть понятие концепции бренда ;

2) изучить этапы разработки бренд-концепции;

3) рассмотреть элементы концепции бренда;

4) разработать концепцию бренда Подольск — «Город трудовой доблести»;

5) предложить рекомендации по использованию бренда в продвижении социокультурных туристских проектов в концепции «Подольск – город трудовой доблести».

Методы исследования: анализ и синтез, статистический анализ, метод обобщения, метод экспертных оценок и метод классификации.

Структура исследования состоит из введения, трех последовательных глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Практическая значимость результатов исследования по разработке проекта туристского бренда в концепции «Подольск — город трудовой доблести», даст возможность сформировать практические подходы по использованию территориального брендинга в продвижении социокультурных туристских проектов.

 

Заключение:

Бренд – это сложное комплексное социально-экономическое понятие, сущность которого заключается в создании уникального предложения ценности, в которой объединены экономические и социальные выгоды объекта, значимые для субъектов внутренней и внешней среды и формирующиеся на основе эффективных коммуникаций как положительные ассоциации и представления, что позволяет повышать силу влияния на рынок, получать дополнительные прибыли и увеличивать капитал.

Разработку и внедрение инструментов стратегии формирования положительной инвестиционной и туристической привлекательности города осуществляют в несколько этапов:

— диагностика ситуации и формирования целей брендинга;

— формулировка сущности бренда;

— стратегический план по продвижению бренда;

— реализация стратегического плана;

— оценка эффективности сформированного бренда.

Брендинг туристической сферы позволяет поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарной группы; передать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города, где произведена туристическая услуга, туристический продукт, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории факторы, такие как исторические корни, национальный менталитет, нынешние реалии и прогнозы на перспективу.

Разработка, создание и продвижение любого бренда, а особенно территориального является задачей стратегической и требует основательного планирования и многочисленных исследований. Очевидно, что процесс разработки территориальных брендов осуществляется поэтапно и требует значительных усилий.

В курсовой работе разработана концепция бренда города Подольск в целях получения статуса «Город трудовой доблести». Для этого были рассмотрены следующие вопросы:

1. Проведен анализ деятельности Комитета по культуре и туризму по формированию тур бренда «Подольск — город трудовой доблести».

2. Проведено исследование образа Подольска как туристско-рекреационной зоны.

3. Проведено изучение социальных предпочтений об узнаваемости бренда г.о. Подольск «Город трудовой доблести».

На основе проведенного анализа можно сделать следующие выводы:

Проведенный анализ туристского потенциала города Подольск показал, что в регионе есть много исторических мест, музеев, усадеб, парков отдыха, а также проводятся культурные мероприятия.

Для развития туризма в Городском округе Подольск действует муниципальная программа «Культура Подольска» на 2017-2024 годы, включающая в себя Подпрограмму VII «Создание условий для эффективного развития туризма». Подольская концепция социально-экономического развития района существует в рамках федеральных целевых программ, увеличивая шанс на реализацию неповторимых и удивительных мероприятий в сфере туризма и культуры.

Проведенный опрос жителей и гостей города показал, что имеющийся имидж Подольска положительный. Основными составляющими являются высокий уровень качества предоставления муниципальных услуг и присутствие на территории города крупного бизнеса. Основными ассоциациями с городом являются:

– промышленность. Присутствовали такие ассоциации, как «промышленность», «Зингер»;

– природа. В эту группу попали ассоциации следующего характера: «край гор и озер», «красивая природа», «усадьбы»;

– недовольство экологической ситуацией, загрязненностью воздуха и природы.

По результатам исследования желаемого имиджа города Подольск было выявлено, что более половины жителей Подольска гордятся своим городом, причем в большей степени благодаря красивой природе и крупным промышленным предприятиям. При этом 51 % горожан хотели бы видеть имидж города, как города трудовой доблести, а 40 % хотели бы жить в социально-благополучном городе.

Ключевая идея бренда города звучит так: «Подольск – город трудовой доблести». Позиционирование города происходит по ключевому направлению: «Подольск – территория промышленного роста». В основе позиционирования — информационный акцент на сочетании высокотехнологичных экологических производств и прогрессивных технологий. Подольск имеет хорошую стартовую позицию для роста предпринимательской активности, поскольку его экономика была от начала становления дифференцированной: представленной субъектами хозяйствования, как в сфере переработки сельскохозяйственной продукции, так и в сфере точного машиностроения. Все отрасли хозяйственной активности поддерживаются возможностями подготовки и переподготовки кадров, условиями для научных исследований.

Выбор данной концепции определен статусом Подольска как крупного промышленного центра Подмосковья, а ее цель — инвестиционное развитие, повышение эффективности промышленности, привлечение в округ креативного класса людей, в особенности молодежи, создающих бизнес и современные рабочие места.

Реализация концепции «Подольск – территория промышленного роста» обеспечит достижение целей нацпроектов Российской Федерации, Стратегии Московской области, направленных на увеличение продолжительности здоровой жизни, ускорение технологического развития, повышение производительности труда, улучшение экологии, качества городской среды, поддержки малого бизнеса.

Эффективность мер по формированию имиджа региона и его управлению можно выразить увеличением объема привлеченных в регион инвестиций для развития производственно-экономического и социального секторов экономики региона, а также увеличением притока квалифицированной рабочей силы, которая необходима для реализации новых инвестиционных проектов. Имидж территории создает дополнительную ценность, и она позволяет продавать товары и услуги, которые производятся на территории, имеющей хорошо узнаваемый позитивный имидж, по более высоким ценам, чем на менее известной территории.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА И ЕЕ ЭЛЕМЕНТЫ

1.1 Понятие концепции бренда

Бренд – это сложное комплексное социально-экономическое понятие, сущность которого заключается в создании уникального предложения ценности, в которой объединены экономические и социальные выгоды объекта (товара, предприятия и прочего), значимые для субъектов внутренней и внешней среды и формирующиеся на основе эффективных коммуникаций как положительные ассоциации и представления, что позволяет повышать силу влияния на рынок, получать дополнительные прибыли и увеличивать капитал.

Брендинг – это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Сейчас все больше внимания уделяется созданию торговых марок и управлению ими (брендингу). Цель брендинга – создание имиджа, который хорошо продается. Чаще всего для представителей многих отраслей брендинг – оптимальный инструмент поддержки своих позиций на рынке и дальнейшего роста (в том числе увеличение прибыли).

Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и использована в компании Procter & Gamble в начале 30–х гг. Сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который был ответственным за торговую марку мыла «Camay» [3].

Можно сказать, что бренды и концепция управления ими появились в тот период, когда экономическая система Запада, основанной на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их использование стало единственным средством идентификации товаров с помощью одного слова. Но понятие «брендинг» в понимании его как маркетинговой политики и философии фирмы вошло в наш лексикон гораздо позже. И, несмотря на то, что разработка концепции брендинга достаточно давно осуществляется многими зарубежными исследователями, единого и общепризнанного подхода по данному вопросу не существует.

Брендинг – это не просто отметка на товаре, а сложная концепцическая политика компании, направленная на создание глобального (регионального или национального) имиджа. Товарный знак – является основой для формирования бренда, не менее важными составляющими являются маркетинговая концепция компании, психология ее менеджмента, цели и задачи компании и тому подобное. Бренд, как философия компании и сила ее воздействия на потребителя, может быть сильным или слабым. Сила и слабость бренда определяется не только качеством его основы – товарного знака, но и психологическим воздействием. Создание бренда – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения бренда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, то есть весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя.

Концепция бренда — это понятный и запоминающийся образ, который приходит на ум при упоминании о компании. Он должен быть близок потребителям товаров и услуг компании, оказывать влияние на сознание целевой аудитории, гармонировать с ее ценностями и удовлетворять ее потребности.

Основой для концепции бренда является ключевая идея, которая служит движущей силой при создании идентичности компании, ее позиционирования и стратегии развития. Она призвана привлекать целевую аудиторию и делать ее лояльной. Поиск идеи — трудоемкий процесс, нуждающийся в глубоком и комплексном изучении конкурентов и в точном расчете. Хорошо продуманная концепция — это то, что выделяет ваш бренд среди всех остальных.

Благодаря четкой концепции создается необходимая основа для разработки сайта, создания рекламы, упаковки, слогана, логотипа и т. д. Но прежде всего, концепция ложится в основу стратегии позиционирования, необходимой для продвижения любого товара или услуги.

Концепция бренда должна вызывать интерес у потенциальной целевой аудитории и быть ей близкой и понятной. Она должна раскрывать главные преимущества компании и ее ключевые характеристики. Также она должна являться креативной и оригинальной, чтобы отстроить бренд от конкурентов.

Работа над концепцией бренда позволяет сформировать характер компании, создать ее визуальную составляющую и продумать способы продвижения. Необходимо объединить в единое целое все идеи, ценности и цели.

1.2 Разработка бренд-концепции

В условиях жесткой конкуренции каждая компания пытается разработать концепцию бренда, которая поможет выжить и добиться успеха на рынке.

Корпоративный бренд (имя компании является именем бренда) позволит дифференцироваться в среде компаний, предлагающих схожие товары и услуги, и удачно позиционироваться в сознании потребителя. Разработка корпоративных брендов особенно актуальна для рынка услуг и продвижения на рынок товаров промышленного назначения.

Товарный бренд создается, как правило, на рынке потребительских товаров для успешной конкуренции в рамках одной товарной категории. В условиях жесткой конкуренции создания бренда позволит также более четко сегментировать рынок, выделить целевую аудиторию и предложить нужный для нее новый или модифицированный продукт.

Цикл создания бренда включает 10 этапов:

1. Описание начальной ситуации.

— цель существования бренда для компании (например, принести дополнительную прибыль, защитить атаки конкурентов, занять новый сегмент, выйти на новый сегмент и победить в нем конкурентов, укрепить позицию существующего бренда за счет расширения на новые сегменты, нейтрализовать сезонные колебания основного бренда)