Курсовая с практикой на тему Бренд, как основа дифференциации товара

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДА 5

1.1 Основные подходы к понятию «бренд» 5

1.2 Роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ компании 8

1.3 Технология формирования и продвижения брендов 10

1.4 Глобальные бренды: основные особенности и стратегии развития 17

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ИЗУЧЕНИЕ БРЕНДА 26

2.1 ПАО «Кондитерский концерн Бабаевский» 26

2.2 АО «Сады Придонья» 28

2.3 Розничная сеть «МАГНИТ» 32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 36

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 38

Введение:

Многие начинающие предприниматели и владельцы малого и среднего бизнеса рассматривают расходы на маркетинг как незначительные расходы, в то время как деньги, потраченные на создание и поддержание таких активов, как оборудование, интеллектуальная собственность и местоположение, считаются капитальными вложениями.

Маркетинг бренда является инвестицией в создание актива, называемого собственностью бренда. Собственный капитал бренда – это часть стоимости компании или рыночной стоимости, приходящаяся на бренд компании.

Все бизнес-активы имеют ценность, потому что они генерируют будущий доход и прибыль. Машина на заводе, помещение для ресторана или код на сервере имеют ценность, потому что они делают возможным продажу продукта. Бренд ничем не отличается от любого другого бизнес-актива. Он делает возможными будущие продажи.

Маркетинг прямого отклика используют компании, предлагающие продукцию с броской выгодой, которая не выдерживает проверки. Маркетологам прямого отклика не страшны психологические уловки и продажи под высоким давлением, потому что они не боятся потерять отношения с клиентом. В условиях ужесточающейся конкурентной борьбы и в ситуации, когда привлечь внимание пресыщенного потребителя становится все труднее, перед бренд-менеджерами стоит сложная задача: представить бренд в наиболее выгодном свете и завоевать симпатии целевой аудитории. Это все обуславливает актуальность выбранной темы.

Цель исследования – определить значение бренда в дифференциации товара.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить основные подходы к пониманию «бренда»;

2) определить роль бренда в развитии компании;

3) изучить технологию формирования бренда;

4) изучить опыт глобальных брендов;

5) проанализировать практические примеры брендов в России на примере предприятий.

Объект исследования – маркетинг.

Предмет – бренд как способ дифференциации товара.

Теоретические основы данного вопроса раскрыты в трудах советских и российских ученых Э.Г. Багирова, Н.Н. Богомоловой, Б.А. Грушина.

Теоретическая и практическая значимость работы обусловлены возможностью использования сделанных выводов при практической деятельности, а также при дальнейшем изучении вопроса и при подготовке к ряду дисциплин.

В работе использовались общенаучные методы.

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Заключение:

Продукт может быть легко скопирован другими игроками на рынке, но бренд всегда будет уникальным. Например, Pepsi и Coca-Cola очень похожи на вкус, однако по какой-то причине одни люди чувствуют себя более связанными с Coca-Cola, другие – с Pepsi. Почему брендинг важен? Брендинг – это тонкое искусство активного формирования бренда. С помощью креативности, мастерства и стратегии бренд может создать индивидуальность, которая выделяет его на фоне конкурентов и устанавливает связь с аудиторией.

Брендинг – это то, что создает вам репутацию и, в конечном счете, будущее. Из-за важности брендинга предприятия и организации должны с самого начала создать сильный бренд, чтобы иметь возможность последовательно поддерживать его по мере развития.

Отметим основные причины, по которым брендинг имеет значение.

 Брендинг мгновенно рассказывает историю.

 Каждый великий бренд должен быть легко объясним с помощью нескольких надежных описаний.

 Брендинг создает эмоциональную связь

Утвердив себя как бренд, компания можете установить глубокую связь с клиентами, сотрудниками и широкой общественностью. Эта связь – постепенный процесс, который происходит со временем, но начинается он с создания хорошей репутации, позволяя аудитории узнать о компании и, в конечном итоге, найти запоминающиеся способы общения.

Зачастую отличный брендинг возникает благодаря воплощению сути бренда неожиданным способом. Брендинг также укрепляет уверенность. Великий брендинг требует смелости, стратегии, ума, а иногда и риска. Чтобы рассказать своим клиентам о том, что делает вас «собой», необходима уверенность.

Некоторые из самых успешных брендов в мире достигли своего положения благодаря чувству уверенности, а не потому, что они предлагали какой-то уникальный продукт или опыт. Например, многие из их магазинов предлагают занятия йогой прямо в магазине, делая смелое заявление о том, что они не просто хотят продать своим клиентам одежду для тренировок – они хотят попотеть вместе с ними.

Отличный брендинг дает вам цель и направление Каким бы ни был бренд, следует убедиться, что за ним стоят цели и смысл. Отличный брендинг – это больше, чем просто логотип, шрифт и цвета. Брендинг связывает ценности с аудиторией единомышленников.

Успешные компании имеют четко сформулированные миссии, видение и ценности. Но это касается не только крупных компаний и благотворительных некоммерческих организаций. Небольшие бренды могут использовать более непринужденный подход, но при этом разрабатывать основные принципы бренда. 

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДА

1.1 Основные подходы к понятию «бренд»

«Бренды – это, по сути, шаблоны знакомости, значения, симпатии и уверенности, которые существуют в сознании людей», – Том Гудвин. [1]

Определение «бренд» кажется очевидным на первый взгляд, но удивительно, что его можно понять неправильно. Относится ли бренд только к логотипу компании, ее цветам и названию? Или же под брендом понимается общая идентичность компании и ее восприятие на рынке? Парадокс заключается в том, что каждый маркетолог знает, что бренд должен быть ядром его компании, однако многие не могут четко определить, что такое «бренд». Прежде чем погрузиться в маркетинг бренда, давайте уточним, что именно определяет бренд.

В прошлом под брендингом подразумевалось простое наклеивание этикетки на продукт или актив компании с целью указать, что он принадлежит вам или вашей компании. Возьмем, к примеру, компанию Guinness, один из самых узнаваемых брендов в мире. Они были одной из первых компаний, которые в 1876 году запатентовали символ – арфу. Компания осознала, что украшение своего пива этим изображением укрепляет доверие и узнаваемость их актива – пива. В 2018 году брендинг по-прежнему основывается на логотипе и названии компании, однако он стал динамичным и многогранным.

Собственный капитал бренда способствует укреплению репутации вашей компании, ее надежности и охвату рынка. Следовательно, ваши продукты и услуги будут иметь более высокую ценность. Например, почему покупатели выбирают обезболивающее Tylenol под торговой маркой, а не небрендированные варианты, которые могли бы предложить им более высокую стоимость? Потому что бренд является постоянным, узнаваемым и заслуживающим доверия. Сильный капитал бренда позволяет им устанавливать более высокие цены на продукцию и создавать расширения бренда, например, выпуск нового продукта Tylenol PM.

Apple является примером компании с долговременной устойчивостью бренда. Она создала аутентичный бренд, позиционируя себя как инновационного новатора в технологической отрасли. Бренд сосредоточен на качестве продукции, но при этом использует особые, креативные коммуникации для повышения продаж как конкретного продукта, так и бренда в целом. Когда компания выпустила ноутбук MacBook Air, реклама демонстрировала исключительные характеристики продукта через призму бренда Apple. [2]

Когда речь заходит о брендинге и маркетинге, следует отметить, что брендинг – это то, кем вы являетесь, а маркетинг – это то, как вы привлекаете к себе потребителей. В то время как маркетинговые методы приходят и уходят, и даже могут меняться от года к году или от сезона к сезону,бренд всегда будет оставаться неизменным.

Есть еще один способ, которым маркетинг и брендинг отличаются друг от друга, и это конверсия. Маркетинг в основном поддается измерению и учету, и обычно требует использования KPI для доказательства своей эффективности и ценности. Сила брендинга, как правило, труднее поддается количественной оценке и измерению, поэтому она не так сильно связана с KPI. (Несмотря на это, брендинг становится все более измеримым с помощью различных онлайн-инструментов и методов.

Бренд-маркетинг фокусируется на маркетинге бизнеса или продукта через его бренд, поэтому его можно рассматривать как подмножество более широкой сферы маркетинга или как смесь брендинга и маркетинга. Вот несколько пунктов о бренд-маркетинге для более четкого понимания:

Бренд-маркетинг – это долгосрочная стратегия. [5]

Бренд-маркетинг не похож на PPC-кампанию или недельную распродажу, которые пытаются создать немедленный возврат инвестиций. Бренд-маркетинг – это медленная и стабильная стратегическая деятельность, основанная на самой сути и подлинности компании, поэтому его следует рассматривать как долгосрочную игру.

Бренд-маркетингу требуется время, чтобы принести плоды. Бренд не создается в одночасье. Как для знакомства с новым другом требуется время, так и для знакомства потребителей с брендом потребуется время. Маркетинг бренда должен усиливать бренд при каждой кампании или возможности для воздействия. Результаты начнут появляться и набирать обороты только через несколько месяцев или даже лет деятельности.

Маркетинг бренда проводится постоянно и может принимать различные формы. Поскольку маркетинг бренда работает в долгосрочной перспективе, он должен практиковаться постоянно и включать в себя различные методы и тактики. Не существует единого способа повышения узнаваемости бренда – вот почему маркетологи обычно используют несколько различных тактик и каналов, которые подходят для достижения целей маркетинга бренда, например, видеорекламу, нативную рекламу или спонсорство сообществ.

Главной целью бренд-маркетинга является рост бизнеса. Хотя существует множество способов проведения бренд-маркетинга и множество целей, которых вы хотите достичь (например, повысить узнаваемость бренда, увеличить количество просмотров брендингового видео в социальных сетях), конечная цель бренд-маркетинга – получить известность, выделиться на рынке, привлечь клиентов и развивать бизнес. Поэтому, хотя бренд-маркетинг может показаться грандиозным и масштабным мероприятием, не забывайте, что его цель очень конкретна (и является частью общей маркетинговой стратегии).

Поскольку он так тесно связан с идентичностью и подлинностью бизнеса, бренд-маркетинг жизненно важен для формирования доверия и лояльности потребителей. Именно поэтому бренд-маркетинг является неоценимой частью общей маркетинговой стратегии компании и ее усилий по приобретению и удержанию клиентов, даже если это требует времени и даже если результаты не поддаются мгновенному измерению. Факт в том, что вы не можете заплатить цену за позитивное настроение потребителей, и именно в этом заключается суть бренд-маркетинга.