Курсовая с практикой на тему ATL BTL технологии в маркетинге

Содержание:

Введение 3

Глава 1. ATL и BTL технологии в маркетинге 5

1.1 ATL технологии в маркетинге 5

1.2 BTL технологии в маркетинге 18

Глава 2. Применение ATL и BTL технологий на практике 23

2.1 Анализ применения ATL-технологий в маркетинговой деятельности ПАО «Аэрофлот» 23

2.2 Анализ применения BTL-технологий в маркетинговой деятельности ПАО «Аэрофлот» 35

Заключение 42

Список использованных источников 45

Приложения 48

Введение:

В условиях усиления тенденций глобализации экономических процессов в мире происходят существенные изменения на рынках разных отраслей России: появляются мощные международные производители товаров, происходит насыщение рынков большим количеством идентичных товаров, повышаются требования к качеству продукции. С одной стороны, технологии производства достаточно быстро копируются и не могут являться источником долгосрочной уникальности, с другой — качество становится неотъемлемым свойством товара, а не ценностью, отличающей один товар от другого, а ценовая конкуренция участникам рынка невыгодна. Кроме того, усиливается тенденция повышения требований потребителей к товарам и расширение требуемого перечня их характеристик за пределы прямых функциональных качеств товаров. Такие тенденции принудили производителей совершенствовать свои товарные предложения и сформировывать дополнительные потребительские ценности, создавать более тесную связь с потребителями[1]. На современном этапе маркетинга отношений налаживание общения со своими потребителями является главной целью маркетинговой деятельности предприятия. Тем не менее, лояльность потребителей снижается, они с легкостью меняют товар одной марки на другую, что обуславливает их индифферентность к традиционным ATL –технологиям маркетинга.

Большое значение в налаживании общения со своими потребителями играет формирование такой системы коммуникаций, способной донести сущность и преимущества бренда до целевой аудитории. Особенно остро этот вопрос возникает в условиях информационной перегрузки современного общества и постоянного увеличения расходов предприятий на маркетинговые коммуникации [1] . В мировой практике уже долгое время BTL-технологии занимают равную часть расходов наряду с традиционными инструментами коммуникаций и уже не выступают как вспомогательный фактор в повышении объемов продаж и привлечении новых клиентов. Они способны превратить простое общение в увлекательную игру, которая привлекает внимание потребителей и способствует формированию лояльности[2].

Проблема внедрения эффективных маркетинговых коммуникаций и BTL-технологий получила освещение в трудах: Жан-Мари Дрю, М. Дымшиц, С. Иванова, П. Киселева, А. Климин, Д. Левинсон, Н. Луман, С. Мориарти, П. Смит, П. Черкашин и т.д.

Целью курсовой работы является анализ теоретических и практических аспектов использования ATL и BTL-технологий, а также раскрытие их эффективности на этапе маркетинга отношений.

— рассмотреть ATL-технологии в маркетинге;

— изучить BTL-технологии в маркетинге;

— провести анализ применения ATL-технологий в маркетинговой деятельности ПАО «Аэрофлот»;

— проанализировать применение BTL-технологий в маркетинговой деятельности ПАО «Аэрофлот».

Объект исследования — ПАО «Аэрофлот».

Предмет исследования – применение ATL и BTL-технологий в маркетинговой деятельности ПАО «Аэрофлот».

Для написания курсовой работы были использованы общетеоретические методы исследования.

Заключение:

Результаты проведенного исследования теоретико-методических основ управления рекламной деятельностью предприятия в условиях дали основание сделать следующие выводы:

Реклама как показательное явление современного коммуникативного пространства представляет собой важную сферу деятельности предприятия.

В современных условиях возникает объективная необходимость использования качественно новых подходов к управлению деятельностью предприятия. Эффективность его функционирования во многом зависит от рекламы, которая способствует развитию предприятия, поскольку активизирует его управленческую деятельность, направленную на учет потребностей различных субъектов рынка. Однако рекламная деятельность связана с определенными затратами со стороны рекламодателя, поэтому проблема эффективной рекламной деятельности является актуальной для многих предприятий. В первую очередь, это обусловлено достаточно высокими затратами на рекламу в условиях конкуренции и, как следствие, желанием руководителей знать, насколько оправданы затраты на реализацию той или иной рекламной стратегии. Реклама предприятия может оцениваться с применением различных методов, принципов и показателей.

Интегральными результатами исследования являются следующие позиции:

— трансформационные процессы в МК обусловливают необходимость воссоздания современных особенностей в традиционных видах продвижения;

— высокая конкуренция и тенденция к персонализации маркетинга приводят к появлению новых инструментов Цель поиска подходов к их классификации;

— обобщенная таблица инструментов МК, а также оценка возможности использования нестандартных видов продвижения и сарафанного радио промышленными предприятиями может использоваться для интегрирования различных видов коммуникаций;

— классификация инструментов МК по видам дает возможность понять природу появления новейших инструментов продвижения и использовать их в маркетинговой деятельности.

ATL — это стандартная реклама с широким охватом в средствах массовой информации. BTL — креативные акции, направленные на привлечение целевой аудитории путем повышения ее интереса и лояльности. ATL подразумевает размещение рекламных сообщений на радио, телевидении, в журналах, газетах. К BTL относятся дегустации, проведение конференций, рассылки, конкурсы и розыгрыши.

Оба маркетинговых подхода направлены на продвижение продукции и рост лояльности к бренду.

Их основные отличия:

ATL подразумевает стандартное, прямое воздействие на потребителей с помощью массовой рекламы. BTL — это вовлечение в диалог, использование нетрадиционных маркетинговых приемов.

Акции ATL рассчитаны на максимальный охват и широкий круг потребителей. BTL точечно влияют на целевую аудиторию.

Средствами коммуникации ATL-мероприятий есть журналы, наружная реклама, ТВ, радио, газеты, реклама на транспорте и иногда в интернете. BTL предусматривает рекламу на местах продаж, в интернете, выставки, презентации, мерчандайзинг, мероприятия по связям с общественностью и стимулирование сбыта.

BTL-мероприятия обычно проводятся стартапами, частные подрядчиками и микробизнесом. В то время как крупные компании выбирают сочетание ATL и BTL.

В курсовой работы проведен анализ деятельности ПАО «Аэрофлот». Публичное акционерное общество «Аэрофлот — российские авиалинии» (ПАО «Аэрофлот») является крупнейшей российской авиакомпанией и национальным авиаперевозчиком, который выполняет как внутренние рейсы, так и международные. ПАО «Аэрофлот» (Аэрофлот) является одной из старейших авиакомпаний мира и одним из наиболее узнаваемых российских брендов.

Результаты исследования показали, что компания «Аэрофлот» является прибыльным предприятием, что обеспечивается высоким качеством услуг. Однако, маркетинговая деятельность снизилась, в связи со снижением затрат на рекламу. Компания начала новый путь развития, продвигая свои услуги с помощью инструментов Digital-маркетинга. Таким образом, основная цель, которая стоит в настоящее время перед руководством организации, заключается в активизации рекламной деятельности в целях позиционирования и продвижения на рынке.

 

Фрагмент текста работы:

Глава 1. ATL и BTL технологии в маркетинге

1.1 ATL технологии в маркетинге

Основной целью стратегии продвижения является обеспечение потребителей полноценной информацией для принятия решения о покупке конкретного товара. Для этого необходимо определить, какую именно информацию необходимо предоставить потребителям, какие методы и инструменты необходимо использовать для этого, в какой момент необходимо предоставить эту информацию, через какие каналы. Для этого компании исследуют потребителей и формируют модель принятия решения о покупке.

В наиболее широком смысле, продвижение (англ. «promotion») — это любая форма коммуникаций, используемая для информирования, напоминания, стимулирования сбыта, формирования позитивного отношения и имиджа среди существующих и потенциальных потребителей. Осуществление продвижения в киберпространстве имеет свои отличительные черты. На этом этапе необходимо заметить, что в данной работе киберпространство рассматривается как информационная среда, существование которого обеспечивается цифровыми технологиями, образуют специфическую сферу деятельности, которая включает в себя систему экономических отношений, направленную на создание ценностей и реализацию экономических интересов.

Для того чтобы структурировать процесс создания стратегии продвижения в сети Интернет, определим общий ход разработки стратегии.

Блок 1. Компания. Разработка любой стратегии обязательно базируется на целях компании. Следующим шагом является определение и формализация маркетинговых целей (в основном, они направлены на оказание воздействия на сознание потребителей, увеличения доли рынка или выход на новые рынки).

После этого анализируется продукт, рынок и потребители. Продукт: какие он имеет характеристики, требует ли разъяснения и демонстрации – откуда определяется, нужны статические или динамические рекламные инструменты. Рынок: отношение к рекламе, ее восприятие, законодательство. Потребители: проводится сегментирование, позиционирование. Следующим шагом определяется целевая аудитория для осуществления коммуникаций, которая не всегда может совпадать с сегментами; это физические лица, на которых будет направлен коммуникационное воздействие; один сегмент, например, может состоять из нескольких целевых аудиторий.

Далее определяются цели коммуникаций для каждой целевой аудитории. Как правило, они направлены на стимулирование целевой аудиториях к совершению определенных действий или на изменение их восприятия товаров/компании через смену образа в сознании. Цели обязательно должны быть достижимыми и оцифрованными, то есть иметь конкретные показатели.

Блок 2. Стратегия сбыта. В киберпространстве стратегия продвижения базируется на выбранной стратегии сбыта и определенных для нее каналах и инструментах коммуникации. Поэтому определение типа стратегии продвижения является очень важным шагом:

— Одноканальная — используется единственный способ достижения клиентов. Преимуществом является снижение затрат и полный контроль.

— Мультиканальная — используют несколько каналов сбыта, которые являются слабо интегрированными между собой и конкурируют за выбор потребителя

— Кросс-канальная — используют несколько каналов сбыта, которые уже не конкурируют, а являются взаимодополняющими.

— Омниканальная-концепция схожа с кросс-канальным сбытом, за исключением того, что каналы используются одновременно [3].

— Коммерческая релевантность — главная идея: представление релевантной информации на каждом канале и для всех участников отношений [4].

Блок 3. Пространство для работы компании. Следующим шагом необходимо определить пространство, в котором будет работать компания: классическая реальность (физический мир), киберпространство (цифровой мир) или оба пространства. Если компания выбрала последний вариант – нужно определить степень соотношения физического представительства и цифрового, особенности их взаимодействия. В дальнейшем будем рассматривать варианты, когда компания выбрала киберпространство или смешанное.

Блок 4. Варианты присутствия компании в сети Интернет. Если компания на предыдущем шаге выбрала киберпространство или смешанный, теперь необходимо определить способ присутствия компании в интернете как физическом отражении киберпространства. Это может быть сайт одного из следующих типов:

1. Сайт-визитка (лендинг, промо-сайт) — это минимально необходимый, но достаточный набор информации, распространение которой полезно как для начинающих компаний, так и для давно работающих организаций. Это своеобразная визитная карточка фирмы, которая содержит основную информацию о деятельности компании и ее контактных данных.

2. Корпоративный сайт — этот сайт является более серьезной структурной единицей. Сайты такого типа выступают в роли инструмента, что помогает привлекать новых клиентов и партнеров для сотрудничества, расширяют рынок сбыта компании, повышая рейтинг и доверие в своей сфере бизнеса. Данный сайт может служить рекламной площадкой в интернете, здесь можно публиковать свою продукцию или услуги с возможностью оформить заказ прямо на сайте.

3. Сайт-витрина (каталог) — это логически организованный, структурированный каталог, главное предназначение которого — привлечение клиентов. Размещая подробную информацию о товар, или группу товаров на страницах сайта витрины вы получаете отличный инструмент для рекламы и распространения информации о компании в интернете.