Курсовая с практикой на тему Ассортиментная политика фирмы и манипуляция ценами

Содержание:

Содержание 2
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы ассортиментной политики и манипуляции ценами 5
1.1 Сущность ценовой политики, ее виды, цели и задачи 5
1.2 Особенности ассортиментной политики предприятия и манипуляция ценами 12
Глава 2. Анализ ассортиментной политики фирмы на примере предприятия «Элком» 21
2.1 Общая характеристика предприятия 21
2.2 Оценка управления ценами и рекомендации по ее совершенствованию 28
Заключение 39
Список использованной литературы 41

Введение:

Актуальность темы. В условиях рыночной конкуренции цены задают приоритеты технической, товарной, коммуникационной, сбытовой и других политик предприятия. Правильная оценка условий рынка и возможностей предприятия обеспечивает последним определение рыночной цены, что, в свою очередь, является мощным средством для функционирования и развития предприятия.
Развитие экономики России характеризуется обострением конкурентной борьбы среди субъектов предпринимательской деятельности практически во всех отраслях. Поэтому основными предпосылками формирования эффективной ценовой политики в рыночной экономике является ориентация на потребителей и их платежеспособность, учет уровня конкурентоспособности как самого предприятия, так и его конкурентов, комплексное и постоянное исследование факторов, влияющих на ценовую политику, мониторинг цен конкурентов, управление ценами и тому подобное. Вот почему формирование ценовой политики в соответствии с общепринятыми принципами (которые представляют собой основные положения, правила, подходы к этому сложному процессу) и целями, а также применение оптимальной методики определения цен является необходимым компонентом успешной деятельности каждого предприятия, которое стремится развиваться и получать соответствующую прибыль. Несоответствие существующего теоретико-методического инструментария формирования ценовой политики запросам практики актуализирует необходимость его совершенствования.
Объектом исследования является фирма «Элком».
Предметом исследования выступает оценка ассортиментной политики фирмы и её влияние на прибыль фирмы.
Целью работы является исследование и рассмотрение особенностей ассортиментной политики и манипуляции ценами, а также тенденции к их оптимизации.
В соответствии с целью поставлены следующие задачи:
— рассмотреть сущность ценовой политики, ее виды, цели и задачи;
— изучить особенности ассортиментной политики предприятия и манипуляций ценами;
— дать общую характеристику предприятия «Элком»;
— проанализировать ассортиментную политику и дать рекомендации по ее совершенствованию.
При написании курсовой работы были использованы такие методы исследования как: системный, метод изучения документации, методы анализа и синтеза.
В ходе написания курсовой работы была использована следующая информационная база: нормативно-правовые документы, работы отечественных авторов, источники периодической печати, а также интернет ресурсы. Использованы материалы таких авторов, как Батова Т.Н., Белобородова А.Л., Грицай А.В., Катаев А.В., Крылова В.А., Мартынова О.В., Новаков А.А., Рыбакова Г.Р., Толмачева И.А. и др.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения.
В первой главе рассмотрены особенности ассортиментной политики и манипуляции ценами.
Во второй главе приводится краткая характеристика объекта исследования, раскрываются особенности его функционирования, а также проводится оценка качества ассортиментной политики фирмы.
В качестве наглядного материала курсовая работа содержит таблицы и графики.

Заключение:

Таким образом, рассматривать ценовую политику фирмы следует только во взаимосвязи с теми задачами, которые в целом ставит перед собой компания. Прежде всего, необходимо основываться на рекомендованных принципах формирования ценовой политики, затем решить, какие именно цели фирма пытается достичь с помощью конкретного товара и чем более четкое представление о них, тем легче установить цену. Кроме того, важно сопровождать весь этот процесс своевременными обоснованными управленческими решениями и обеспечить контроль как за их выполнением, так и за реализацией ценовой политики.
Таким образом, цели оптимизации ассортимента в современных условиях выходят за рамки вопросов производства и реализации продукции, определяют необходимость применения комплексного подхода к управлению, что означает на практике формирования портфеля инноваций, инвестиций, производства, продукции, рынков сбыта и тому подобное. Систематизированы при этом модели планирования ассортимента дадут возможность разрабатывать управленческие решения на вариантной основе.
Предприятие «Элком» характеризуется широким товарным ассортиментом, но оно нуждается в популяризации некоторых групп товаров, таких, как бытовая техника, мультимедиа. Основную долю продаж составляет компьютерная техника, что объясняется потребностями и особенностями целевой аудитории.
Отметим, что для интернет торговли характерна такая особенность: потенциальный покупатель не может оценить товар до его получения, но удачно разработанный веб-сайт фирмы несколько нивелирует этот недостаток.
Проанализировав ценовую стратегию торгового предприятия «Элком», можно сделать вывод, что данный субъект применяет политику стабильных и умеренных цен, обеспечивающий устойчивое и прибыльное положение предприятия на рынке, даже при значительном уровне конкуренции. Для увеличения сбыта и доли рынка, и соответственно доходов, можно предложить следующие наиболее результативные в данном случае пути совершенствования ценовой политики:
— скидки в период повышения спроса;
— бонусные скидки (накопительная система)
— возможность приобретения в кредит.
Такие шаги будут способствовать удержанию существующих клиентов, а также расширению их круга. Стоит периодически анализировать уровень цен конкурентов и определять наиболее популярные товары, объем продаж которых, можно увеличить за счет уменьшения цены и тем самым привлечь внимание со стороны потребителей в магазин в целом.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ И МАНИПУЛЯЦИИ ЦЕНАМИ
1.1 Сущность ценовой политики, ее виды, цели и задачи

На начальном этапе развития предприятиям трудно устанавливать цену на продукцию или услуги, поскольку предприятию, прежде всего необходимо создать спрос на новую продукцию [1]. Кроме этого, наблюдается чрезмерная ориентация на издержки производства, недостаточный учет внешних факторов, часто меняются, особенно в условиях трансформационной экономики, пренебрежение другими маркетинговыми средствами, которые должны использоваться с ценой. Существующие методы ценообразования недостаточно учитывают возможные инфляционные ожидания. Это же касается и вопросов ценового риска и возможных последствий [3].
Следует заметить, что важность ценообразования при определении перспектив развития деятельности предприятия и прогнозировании результатов его деятельности недооценивалась и раньше. Исследования, проведенные в 1950-х гг. показали, что большая часть фирм или механически устанавливала цены на основе затрат, или следовала ценообразованию конкурентов. По результатам исследований, проведенных в 1964 г., только часть практиков, признала важность ценообразования в деятельности фирмы. К середине 1970-х гг. ценообразование сводилось главным образом к калькуляции затрат и добавления к ним рассчитанной нормы прибыли. Скоро представления руководителей предприятий о важности ценообразования изменились, и уже в 1984 г. исследования показали, что руководство считает ценообразования важнейшей проблемой, с которой сталкивается предприятие. Вместо затратного метода стали использовать политику, которая в большей степени ориентировалась на спрос, в условиях которого компании устанавливают цены для достижения определенных целей [2, с. 5].
В 1990-е гг. значение цены выросло еще больше, и это было обусловлено, во-первых, глубокими экономическими спадами, что проявилось в сокращении покупательной способности потребителей и, как результат, усиление их чувствительности к ценам. Во-вторых, усилением конкуренции иностранных компаний на товарных рынках России (предложение более дешевых иностранных товаров). В-третьих, сегментацией многих товарных рынков, которые требовали разного уровня цены.
И, наконец, роль цены усилилась в связи с дерегулированием экономики государством. Приватизация многих государственных секторов экономики привела к острой ценовой конкуренции, например, среди авиакомпаний, телефонных компаний, банков, страховых компаний, производителей безалкогольных напитков, кондитерских изделий и др.
Поэтому сейчас особенно важно подходить к формированию ценовой политики как к важному элементу общей стратегии предприятия, который непосредственно входит в такой большой ее раздел, как рыночная стратегия.
В общем виде ценовая политика может быть определена как система мероприятий по установлению, поддержки и изменение цен на продукцию/услуги, которая согласуется с общей стратегией предприятия и направлена на достижение его целей и задач. Или же рассматривать ценовую политику как интегрированную систему, куда входят: взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, методы формирования цен на новые товары и тому подобное. При этом необходимо обратить внимание и на растущую роль маркетинга, который переориентирует работу предприятия на рыночный спрос, точнее, на выявление и удовлетворение существующего и формирование нового.
Однако нельзя разработать обоснованную ценовую политику предприятия, не руководствуясь важнейшими элементами методологии ценообразования — ее принципами, которые представляют собой основные положения, правила, подходы к этому сложному процессу. Такие принципы ценообразования, как научность, непрерывность и целевая направленность являются общепризнанными и их выделяют почти все авторы.
Научность является важным, синтезирующим принципом, из которого вытекают другие правила ценообразования. Он требует научной обоснованности цен, то есть понимание и учет экономических законов и реальных значений рыночных факторов, действующих в данный момент, прогноза их изменения в ближайшее время. В свою очередь, научная обоснованность требует обработки большого количества информации о сложившихся ценах, о прогнозах изменения уровня издержек производства, спроса и предложения, качества товара и тому подобное.
Что касается принципа непрерывности ценообразования, то он имеет как пространственный, так и временной аспект [2]. Согласно первому аспекту этот принцип требует определения цен на всех стадиях производственного процесса. Если увеличиваются расходы и накопления полезных свойств (при движении продукта от сырья до готового изделия), то цена на него растет. Тогда как временной аспект непрерывности предполагает изменение в сторону уменьшения или увеличения через большие или маленькие промежутки времени.
Принцип целевой направленности цен состоит в том, что субъект, оказывает существенное влияние на ценообразование (государство, администрация региона, ассоциация крупных предприятий и др.), покорял бы цены решению определенных задач и достижению тех или иных целей.
Также в теории рассматриваются и другие принципы, в частности: единства ценообразования и контроля за соблюдением цен, отражение в уровне цен капиталоемкости производства продукции, дифференциации цен на отдельные виды продукции и некоторые другие.
Особый интерес вызывает предложение: три общепризнанных принципа дополнить принципами пропорциональности и адекватности [2]. В частности, в основных положениях ценообразования отразить требование соблюдения определенных количественных пропорций в ценах на различные виды продукции, а также соответствующее или адекватное отражение в уровне цен себестоимости, капиталоемкости, полезности товара, спроса и предложения, ценовой психологии.
Принцип пропорциональности требует соблюдения определенных количественных соотношений в ценах, что связано с конкретной величиной трудоемкости, капиталоемкости, расходов, полезности различных товаров и необходимости получения примерно равной прибыли на равный капитал. Соблюдение определенных пропорций вызывается тем, что многие товары участвуют в производстве других товаров и изменение цен на одни из них вызывает соответствующее изменение затрат на производство других.
Принцип адекватности требует объективного отражения в уровне цен себестоимости, капиталоемкости, полезности и других факторов в соответствии с их реального влияния на цену. Как завышенная, так и заниженная оценка того или иного фактора приведет к установлению необоснованной цены на тот или иной товар. Это, в свою очередь, будет вызывать замедление сбыта товаров или получения меньшей прибыли на единицу товара, но в обоих вариантах, как правило, уменьшается общий объем прибыли. Основная сложность заключается в том, что влияние каждого из факторов на цену меняется, поэтому точное соблюдение принципа адекватности возможно в случае обработки достаточно большого объема информации и использования специальных методик.
Поэтому прежде чем разработать ценовую политику, руководствуясь вышерассмотренных принципами, предприятию необходимо выявить и проанализировать все факторы, влияющие на его выбор, а затем и на определение конкретных уровней цен. К таким факторам относятся: спрос; ценовая политика государства; жизненный цикл товара; модель рынка; дивана товарооборота; конкуренция; расходы; методы ценообразования; маркетинговая стратегия предприятия и т.д. [2].
Кроме того, формирование соответствующей ценовой политики предприятия невозможно без четко определенных целей ценообразования. Их формулируют на основе анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на нем.
Политика ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основными из которых являются четыре: максимизация текущей прибыли, достижения лидерства по качеству товаров, завоевания и поддержку лидерства на рынке, а также удержать позиции на рынке. Так, ставя целью своей ценовой политики максимизации текущей прибыли, предприятие, не всегда анализирует вероятные реакции рынка и возможные стратегические последствия, что может негативно сказаться на деятельности предприятия в будущем.
Выбирая цель ценовой политики, направленную на достижение лидерства по качеству товаров, предприятие стремится превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик изделий. Улучшение качества товаров означает и повышение цены на них (важно чтобы такое повышение рассматривался потребителями как вполне допустимое).
Цель ценовой политики, рассчитанная на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуется на самых ранних стадиях жизненного цикла товаров-новинок. В этом случае политика ценообразования должна быть очень гибкой, поскольку одних покупателей могут заинтересовать дешевые товары, а других — дороже.
В условиях высокой насыщенности рынка может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано сбывать свои товары по любой цене с целью только удержать позиции на рынке. При таких обстоятельствах предприятие часто осуществляет реализацию товаров даже себе в убыток, но ясно, что такую политику долго использовать нельзя. В такой ситуации рекомендуют проанализировать структуру затрат и определить следующие цели ценообразования, которые обеспечили бы не только сохранение своего рыночного положения, но и получение хотя бы небольшой прибыли.
Обобщенная характеристика целей ценообразования представлена в табл. 1 [2, с. 20].
Таблица 1
Характеристика целей ценообразования
Цель Характер цели Уровень цен
Максимизация текущей прибыли Краткосрочный Высокий
Выживание Краткосрочный Очень низкий
Лидерство на рынке Долгосрочный Низкий
Лидерство по качеству товаров Долгосрочный Высокий

В процессе формирования ценовой политики предприятия не следует упускать и такой важный вопрос, как принятие своевременных и взвешенных решений по соотношению цены и ценности товара, изменения цены по времени, ценового позиционирования, обоснованной дифференциации цен для различных сегментов и др.
Формирование и принятие ценовых решений происходит в таких ситуациях (табл. 2 [2, с. 8]).
Таблица 2
Формирование ценовых решений в зависимости от ситуации
Тип ситуации Тип ценового решения
Вывод нового товара на старый рынок.
Вывод нового продукта на новый для предприятия рынок.
Вывод товара, который уже продается на старом рынке, на новый для предприятия рынок. Установление первоначальной цены
Подготовка разового договора на поставку товара (оказание услуги). Установление разовой цены
Изменение спроса.
Изменение производственно-сбытовых расходов.
Проведение специальных акций по поддержке спроса.
Изменение общеэкономической конъюнктуры (инфляция, колебания валютных курсов и т.д.). Установление цены по инициативе предприятия
Действия конкурентов.
Действия органов государственного управления. Установление цены под давлением конкурентов или правительства

Важность решений, связанных с ценовой политикой, можно обосновать так:
— предназначенная цена напрямую определяет уровень спроса и, соответственно, объем продаж;
— цена непосредственно определяет рентабельность всей деятельности, причем, небольшое изменение цены способно очень сильно повлиять на рентабельность;
— цена влияет на общее восприятие товара или марки и вносит свой вклад в позиционирование марки в глазах потенциальных потребителей, цена неразрывно связана с понятием качества и является одной из составляющих имиджа марки;
— цена является удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;
— в цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, которая закрепляет позиционирование товара.
На практике предприятием могут быть использованы такие общеизвестные виды ценовой политики:
1. проникновение — характеризует сравнительно низкие цены, что делает возможным проникновение фирмы на новые рынки, создание достаточного спроса;
2. «снятие сливок» — используется в отношении товаров, которые относятся к категории модных новинок. Она характеризуется максимально высокими ценами при выводе на рынок нового продукта;
3. престижных цен — это высокие цены на товары действительно высокого качества;
4. традиционного ценообразования — заключается в ориентации на те традиции, которые существуют на рынке относительно уровня цен на ту или иную продукцию;
5. дифференцирования цен — это продажа того же продукта разным покупателям по разным ценам;
6. последовательного прохождения по сегментам рынка — используется по мере насыщения какого-либо сегмента данным товаром;
7. политика эластичных (гибких) цен — предполагает быструю реакцию фирмы на изменение соотношений спроса и предложения на рынке;
8. стабильных цен — используется, как правило, для товаров массового спроса, когда цены на них остаются стабильными длительное время;
9. постепенного снижения цен — характеризуется относительно высокими ценами при выводе на рынок нового продукта, а с переходом его на этап роста — постепенным снижением цены;
10. выживания — главной целью является остаться в бизнесе, а потому товар продается по низким ценам или даже с убытками. Главное — дождаться изменения ситуации к лучшему [4, с. 172].
Ценовая политика предприятия может ориентироваться на расходы, свойства товара, спрос, сегменты и конкуренты, а это значит, что цена должна использоваться как средство приспособления товара к условиям рынка.