Курсовая с практикой на тему Art-реклама модерна: французские и российские мастера афиши.

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Аспекты стиля модерн: понятие art-рекламы 5

1.1. Стиль модерн как художественное явление в культуре 5

1.2. Определение art-рекламы 10

Глава 2. Французские и российские мастера афиши 14

2.1. Французский рекламный плакат 14

2.2. Жюль Шере — родоначальник рекламного плаката 22

2.3. Русский рекламный плакат 24

Заключение 37

Список использованной литературы 39

Введение:

Актуальность темы исследования. Современное искусство несет в себе мощный эмоциональный потенциал. Страхи, стрессы, эмоции современного мира, его стремительность и напряженность окрашивают современное искусство (в том числе изобразительное и живописное) в перламутровые пульсирующие цвета.

Рождаются нестандартные и оригинальные взгляды на конкретное творчество современных художников. Искусство и его отдельные аспекты сегодня, как и прежде, остаются предметом научных исследований. В XXI веке продолжают появляться новые виды и подвиды изобразительного искусства, в том числе связанные с виртуальной реальностью.

В качестве теоретической и методологической основы исследования применялись основные принципы диалектической логики (восхождение от абстрактного к конкретному, соотношение эмпирического и теоретического, единство исторического и логического).

Мультикультурный дискурс современной рекламы раскрывает концепцию диалога культур через понимание собственного культурного типа. Признаки национальной идентичности не статичны и могут меняться. Идея универсализма опасна для современного мира, и у рекламы есть все возможности активно участвовать в сложном процессе формирования идентичности любой культуры.

Актуальные культурные ценности и образы транслируются мультикультурными детерминантами сохранения национальной идентичности (ценности, символы, язык, менталитет и другие). Одной из задач рекламы является взаимопонимание поколений и сохранение прошлого опыта в культуре.

Теория мультикультурного дискурса имеет принципиальное значение для глобального маркетинга.

Задачи исследования:

• В работе выявлена специфика рекламы как особого объекта научного исследования, раскрывающего конкретное содержание абстрактных философско-культурологических понятий и принципов.

• Проведен комплексный анализ детерминант мультикультурной рекламы как противоречивых и контагиозных способов межкультурной коммуникации в процессе социального взаимодействия в его семиотико-символическом аспекте.

• Проведенное исследование поможет понять специфику российской рекламной концепции. Основные положения направлены на повышение эффективности программ продвижения на различных рынках.

Основная цель данной работы — изучить роль искусства в рекламе и выяснить, действительно ли именно различие между искусством и не-искусством является основным фактором различных эффектов на цели рекламы и возможные медиаторы, или же на самом деле это больше вопрос общей оценки рекламы.

Объектом данного исследования выступает Art-реклама модерна. Предметом — изучение французских и российских мастеров афиши Art-рекламы модерна.

В работе использовались общенаучные методы, такие как анализ, синтез. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Заключение:

Искусство и реклама, хотя идеологически разделены понятием бизнеса, ведут свое существование взаимосвязано. Тем не менее, сегодня существует мало исследований о том, что именно приводит к тем положительным эффектам, которые мы наблюдаем. Основываясь на тщательном эмпирическом исследовании, данная работа объединяет предыдущие исследования и проверяет причинно-следственную связь между искусством и некоторыми из наиболее часто обсуждаемых медиаторов положительных оценок от искусства к рекламируемому продукту или бренду.

В ней также делается вывод о том, что результаты, приведенные в одной из ведущих статей в этой узкой области исследований, ошибочны из-за несовершенного дизайна исследования и неверных предположений.

В работе утверждается, что включение изобразительного искусства в рекламу приводит к положительным оценкам продукта через восприятие роскоши, тогда как в данном тезисе доказывается, что на самом деле наиболее значительное влияние оказывает общая оценка рекламы, а не уровень художественности.

Таким образом, эффективность использования визуальной метафоры и олицетворения объясняется их способностью успешно убеждать потенциальную аудиторию в правильности выбранного адресатом пути, усиливая внутреннюю мотивацию к принятию решения о покупке товара или услуги. Механизм метафоры в рекламных сообщениях основан на реализации антропоморфных и зооморфных моделей, которые создают в процессе восприятия адресантами своеобразный запуск соответствующих образов, служащих средством эмоционального воздействия на адресата.

Механизм персонификации, в свою очередь, основан на персонификационных моделях, восприятие которых обеспечивает интенсивное воздействие за счет создания у адресата особой объективности.

Таким образом, мы пришли к выводу, что риторические приемы и стилистические приемы широко используются во французской социальной рекламе. Это делает текст более образным, запоминающимся, формирует его прагматику. В проанализированном корпусе французских рекламных плакатов наиболее частотной является визуальная метафора и следующая за ней визуальная персонификация. Использование визуальных средств является одним из наиболее эффективных механизмов в современном франкоязычном рекламном пространстве, который требует дальнейшего всестороннего исследования не только со стороны лингвистов, но и со стороны маркетологов.

Современное искусство несет в себе мощный эмоциональный потенциал. Страхи, стрессы, эмоции современного мира, его стремительность и напряженность окрашивают современное искусство (в том числе изобразительное и живописное) в перламутровые пульсирующие цвета. Рождаются нестандартные и оригинальные взгляды на конкретное творчество современных художников. Искусство и его отдельные аспекты сегодня, как и прежде, остаются предметом научных исследований. В XXI веке продолжают появляться новые виды и подвиды изобразительного искусства, в том числе связанные с виртуальной реальностью.

 

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Аспекты стиля модерн: понятие art-рекламы

1.1. Стиль модерн как художественное явление в культуре

Модерн  это больше, чем стиль, это также намерение: обновить искусство и развить новое искусство. Арт-нуво  это то, о чем говорит его название, «новое искусство». Ар-нуво был международным стилем, имевшим различные названия в зависимости от того, в какой стране он находился. Его постоянное название произошло от парижского магазина Самуэля (Зигфрида) Бинга, La Maison de l’Art nouveau, основанного в 1895 году (во французском языке «Н» не пишется с большой буквы) [11].

Часто конец модерна обозначают 1905 годом, годом смерти Бинга. Ар нуво во Франции как стиль можно идентифицировать с характерной хлыстообразной линией и с асимметричными композициями. В других странах линия модерна была бы прямой, как в работах Чарльза Генри Макинтоша. Линия и дизайн берут верх, а сюжеты управляются и упорядочиваются требованиями мощной линии. Линия тесно связана с орнаментом и декором. С использованием орнамента связана определенная философия, которая менялась в зависимости от того, кто говорил [12].

Дизайнеры и художники модерна понимали линию как определяющую силу. Дизайн, основанный на природе, был обычным, и линия, таким образом, всегда находилась в движении, росла, как естественное существо, асимметричная и волнистая, похожая на кнут, наполненная энергией, с движением, поглощающая и преобразующая объект. Как и у Гогена, линия живет своей собственной жизнью, а масса лепится, подчиняясь линейному ритму. Орнамент кажется живым и беспокойным, но уравновешенным и находящимся в состоянии равновесия, что указывает на динамизм природы, где структура формы сливается с органическим единством. Однако по вопросу о линии были и другие мнения [5].

Генри ван де Вельде из Бельгии с презрением относился ко всему криволинейному и натуралистичному. Он предпочитал геометрическую абстракцию структуры орнамента. Все остальное было просто поверхностным декадансом. Для ван де Вельде структура была превыше всего, и ему не нравились цветочные темы в стеклянных работах Эмиля Галле [3].

Ювелирные изделия Рене Лалика с их пышным натурализмом казались ван де Вельде гротескными. Эмиль Галле, основавший знаменитую коммунальную школу в Нанси, предпочитал натуралистические мотивы и использовал их без преувеличения, которое можно увидеть в работах британского иллюстратора Обри Бердсли. Английский архитектор и дизайнер Чарльз Войси, казалось, занимал среднюю позицию между строгим структурным подходом и фантастическими криволинейными феериями и всеохватывающей природой. Он предпочитал более аналитический и избирательный подход к природе, используя ее как ступеньку к стилизации.

Войси, как и многие его коллеги по модерну, занимался многими видами искусства. Он создавал текстиль и мебель и был очень важным архитектором жилых домов. Английские дизайнеры модерна сопротивлялись французской экстравагантности, как, например, станции метро Гектора Гимара. Чарльз Генри Макинтош проектировал свою Школу искусств в Глазго с несколько большей сдержанностью, предпочитая строгие прямые линии и бледные цвета [1].

Ван де Вельде также проектировал мебель и дома, а американец Луис Комфорт Тиффани, прославившийся своими творениями из стекла, также проектировал мебель. Еще одним ведущим дизайнером мебели был француз Луи Маржорель, чьи пластиковые конструкции заставляли дерево делать то, о чем оно и не мечтало. Идея заключается в том, что художники модерна пытались создать целостную обстановку, в которой все части были бы согласованы в единый ансамбль, а не просто отдельно стоящие в комнате предметы.

Художники модерна также пытались уйти от архитектуры изящных искусств и от викторианского дурного вкуса. Бегство от Beaux-Arts было бегством от мертвых традиций, от имперской пышности и от ассоциаций с прошлым. Бегство от викторианского дурного вкуса было связано с улучшением орнамента и декора.

Художники более позднего поколения, такие как архитектор Адольф Лоос из Вены, придерживались более жесткого и бескомпромиссного подхода. Орнамент был для Лооса «преступлением». Модерн был декадентской противоположностью нового бескомпромиссного модернизма, развивавшегося в Вене в конце прошлого века. Модерн был искусством красоты и роскоши, оторванным от промышленной революции и процессов массового производства [6].

Так называемое «новое искусство» было ностальгическим и не выражало нового века. Можно задаться вопросом, был ли модерн действительно новым искусством для нового века или последним арьергардом, сохраняющим прошлое. В конце концов, точка зрения Лооса победила, и белая редуктивность архитектуры модерна превратила архитектуру модерна в изолированные причуды безрассудных архитекторов, таких как удивительный органический собор Саграда Фамилия (1882 — 1926) Гауди в Барселоне.

Попытки художников модерна воспитать и улучшить вкус были обречены. Как и движение «Искусство и ремесло» до модерна, многие художники пришли к выводу, что время изделий ручной работы прошло. Эти единственные в своем роде предметы стали предметами роскоши для утонченных вкусов и толстых карманов. Модерн, как и искусство Уильяма Морриса и английское Движение искусств и ремесел 1860-х годов, был, по сути, искусством знатоков [12].

Материалы были роскошными и выходили за рамки массового производства. И все же модерн оставил после себя несколько возвышенных образцов, благодаря открытым карманам непредубежденных клиентов. Дворец Штокле в Брюсселе — поздний пример, 1906 — 11 гг. по проекту Йозефа Хоффмана, огромный частный дом, настоящий гезамткунстверк, продукт труда и таланта лучших художников Вены: Густава Климта и Коломана Мозера, которые работали со своими коллегами.

Тщательное ремесло, буйное искусство и роскошные материалы, использованные Гофманом, полностью противоречили теории Лооса. Модерн стремился соединить искусство и ремесло и философски выступал против производства. Устранение орнамента, преступника, позволило бы наладить массовое производство, и эта мечта стала возможной только после Великой войны. Именно это направление оказалось практичным, что в конечном итоге возвысило общественный «вкус». Хороший дизайн заменил орнамент как предмет заботы художников. Ван де Вельде можно считать предвестником этой позиции в его заботе о структуре, тяготеющей к абстрактному, а не романтически-символическому. Битва за орнамент, которая бушевала в годы модерна, 1895-1905, велась в городах по всей Европе [4].

В Вене художники отдавали предпочтение прямым линиям, кругам и квадратам — механически нарисованным элементам, совершенно противоречащим французскому модерну. Венский модерн был скорее аддитивным, чем целостным в подходе, если рассматривать его дизайнерские качества. Это очевидный результат создания узора из множества геометрических элементов (Густав Климт), а не из изогнутой линии (Бердсли). Дом с кисточками (Hôtel Tassel) Виктора Орта в Брюсселе представляет собой значительный контраст с домом Штайнера работы Лооса.

Предсказуемо, что дом Лооса полностью лишен орнамента или декора сзади. Фасад частного дома должен был соответствовать венским архитектурным нормам. Несмотря на предсказание чистых линий позднего модерна, которые можно увидеть в доме Штайнера, большая часть архитектуры венских художников представляла собой порой непростой союз сложного декора и острых углов, что можно увидеть в работе Йозефа Гофмана «Дворец Штокле» в Брюсселе и почтово-сберегательной кассе Отто Вагнера в Вене [5].

Модерн не был рассчитан на широкие массы и оставался искусством роскоши с ограниченным кругом потребителей. Характерный криволинейный стиль можно найти на плакатах Анри Тулуз-Лотрека и Альфонса Мухи, единственных, которые могли быть массово произведены и широко распространены. Но, как и многие художественные стили авангарда, модерн закончился всего через десять лет.