Курсовая с практикой на тему Анализ применения аромомаркетинга (на любом примере)

Содержание:

Введение 3
1. Теоретические основы аромамаркетинга 5
1.1. Сущность аромамаркетинга 5
1.2. Направления аромамаркетинга 9
1.3. Практика использования аромамаркетинга 12
Для каждой сферы бизнеса свои ароматизаторы помещений 13
2. Анализ применения аромамаркетинга на примере ООО «Эльдорадо» 17
2.1 Объект исследования 17
2.2. Эффективность применения технологий аромамаркетинга в ООО «Эльдорадо» 22
Заключение 27
Список литературы 29

Введение:

Современная маркетинговая деятельность должна основываться на использовании специальных средств воздействия на человеческое сознание. В настоящее время человек ежедневно видит вокруг себя тысячи разных видов рекламы, но физически он не способен запомнить всю информацию, которая проходит через него.
Также стоит отметить, что современный человек больше не воспринимает традиционную рекламу, к которой мы все привыкли. В одном маркетинговые исследования сходятся, что повышение эффективности рекламы становится предпосылкой для успешной реализации продукта. Это происходит именно благодаря сосредоточению внимания компании на психофизиологических знаниях человека.
В настоящее время рекламные продукты влияют на активность, настроение потребителя, а также эмоции. Именно поэтому реклама продукции использует психологические методы воздействия на людей с целью повышениях их собственной эффективности [4].
На сегодняшний день, одним из самых популярных примеров такого психологического воздействия является аромамаркетинг.
Само понятие «аромамаркетинг» появилось в обиходе не так давно, а точнее в конце XX века, в это же время возникает и наука «аромакология», которая дала начало аромамаркетингу. Это направление исследований, изучает влияние запахов, в основном летучих ароматных веществ (ЛАВ) на психическое и физиологическое состояние человека, отражены в трудах Дж.Уотсона, «XYтеория» Дугласа Мак-Грегора, теория «Z» Оучи, «список личных предпочтений»Эдвардса, «теория 12 факторов» Ричи и Мартина, а также в трудах Г. Меррея, К.Альдерферу, Ф. Герцберга, В.Врума, Д. Аткинсона [8].
Понятие аромамаркетинг определяется, как прямой маркетинг, который основан на использовании различных ароматов и ароматов для стимулирования продаж, продвижения товаров на рынке, а также благоприятного воздействия на потребителя. За рубежом аромамаркетинг стали использовать уже довольно давно, ещё 20 лет назад. Однако в России он лишь сейчас начинает появляться на рынке и набирать обороты. Такое направление в маркетинге уже успело доказать эффективность применения. Так, по данным экономических исследований, аромамаркетинг не только стимулирует продажи, помогает удержать посетителей на некоторое время, так как находиться посетителям в месте с приятным запахом довольно комфортно, но и позволяет увеличить средний чек магазина. Также, по статистическим данным стоит отметить, что 35% обонятельной информации запоминается человеком ежедневно.
Цель работы — анализ применения аромомаркетинга.
Задачи:
— рассмотрение теоретических основ аромамаркетинга;
— анализ применения аромамаркетинга на примере ООО «Эльдорадо».
Объект исследования — ООО «Эльдорадо».
Предмет исследования – процессы применения аромамаркетинга.
Методы исследования: анализ, синтез, системный подход.
Информационная база исследования: работы ученых в сфере маркетинга.

Заключение:

Аромамаркетинг вызывает как высокий интерес, так и некоторую опаску. С одной стороны, правильно подобранный аромат резко повышает продажи, с другой – неверно выбранный аромат способен в короткие сроки демотивировать покупателей, что приведет к снижению продаж.
Эффект от применения аромамаркетинга напрямую зависит от выбранного аромата, его характеристик и ассоциаций, которые он вызывает, от его интенсивности, а также от того, насколько комфортно находится в нем.
Применение аромамаркетинга в ООО «Эльдорадо» показало такие результаты:
1. В отделе «стиральные машины» был использован яркий, интенсивный аромат, вызывающий ассоциации со свежим, только что постиранным и выглаженным бельем. Аромат привлекает к себе внимание, притягивает людей в отдел, поэтому количество посетителей отдела увеличилось на 53,4%. Однако, так как аромат интенсивен, мы не наблюдаем привычного роста времени пребывания посетителей в отделе. Напротив, среднее время пребывания посетителей в отделе снизилось на 18,7%. Привлекательный аромат может стимулировать импульсные покупки, сокращает время принятия решения о покупке. Это единственная прямая ассоциация, которая требует сопоставления с анализом динамики продаж.
2. В отделе ТВ аромат не ассоциировался прямо с продуктом и не был интенсивным и ярким, но был максимально комфортным и создавал ощущение дорогого интерьера, повышал восприятие ценности/стоимости предлагаемых товаров. Таким образом, аромат способствовал увеличению времени, проведенного посетителями в отделе на 20,7%, но на количество новых посетителей повлиял несущественно.
3. Согласно проведенным научным исследованиям цитрусовый аромат возбуждает мозговую деятельность и позитивно влияет на продажи, вызывает ассоциации с инновациями, новыми технологиями, динамичностью. Аромат является достаточно ярким, чтобы привлечь внимание, и в то же время достаточно комфортным, чтобы можно было находиться в нем долго. В соответствии с этими характеристиками аромата наблюдается рост числа посетителей – 53,4%, рост среднего времени, проведенного посетителем в отделе – 8,2%, общее время, проведенное посетителями в отделе – рост 78%.
В целом было выявлено влияние аромата на поведение посетителей
В зависимости от характеристик аромата влияние на посетителей было различным.
Аромат позитивно влияет на неценовые факторы спроса. Основываясь на мировой практике применения аромамаркетинга, время пребывания в отделе, количество людей зашедших в отдел и субъективное восприятие атмосферы магазина должно монетизироваться в дополнительные продажи.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические основы аромамаркетинга

1.1. Сущность аромамаркетинга

Идея сенсорного маркетинга принадлежит Мартину Линдстрому — знаменитому «строителю» брэндов и консультанту корпораций Disney, Mars, Pepsi, American Express, MercedesBenz, McDonald’s, Microsoft «Моя идея,- рассказывает господин Линдстром, — использовать не только визуальное восприятие брэнда, но и подключить для этого все пять органов чувств человека».
На сегодняшний день аромат – чуть ли не единственный сильный, но ещё не «затертый» инструмент воздействия на потребителя. Его использование имеет больше возможностей, чем, скажем, вкус и кинестетика, ведь для того, чтобы донести аромат не обязательно, чтобы товар попал в руки либо рот. Более того, на аромат не возможно не обратить внимание.
Запаховые стимулы обладают способностью возбуждать память и воображение, что часто сопровождается сильными эмоциями, сходными с теми, которые были испытаны в ситуации, связанной с определенным запахом. Аромат кофе, как утверждают ученые, любят 99% населения земли, при чём вне зависимости от того, пьют они этот самый кофе или нет. Торговцы недвижимостью для улучшения продаж окуривают квартиры и дома ароматом кофе: у клиентов создается впечатление уюта. Так что, учитывая весь накопившийся опыт, не использовать эту возможность, в общем то, довольно глупо.
В контексте всего вышеописанного в середине 90х годов сформировалось новое направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя – аромамаркетинг [5].
Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов «оставляет» покупателей в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно, что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж.
Аромамаркетинг – это современное направление маркетинга, основанное на использовании различных запахов и ароматов для привлечения клиентов. Именно ароматы помогают оказать на посетителей магазина благоприятное воздействие, влияют на их решение о покупке. Воздействие на человека при помощи различных ароматов всегда вызывало у скептиков много сомнений и вопросов. Именно поэтому за последние несколько лет были проведены многочисленные маркетинговые исследования в крупных магазинах различных торговых марок и небольших торговых предприятий, применявших аромамаркетинг. Оказалось, что:
• покупатели охотнее приобретают товары в ароматизированных отделах, по сравнению с не ароматизированными;
• заходя в помещение торговли с приятным запахом, 80% потенциальных покупателей готовы совершать покупки даже если они изначально не хотели ничего приобретать в магазине;
• количество покупателей в магазинах с правильно подобранными ароматами для привлечения клиентов увеличивается минимум в два раза;
• в «ароматизированных» магазинах люди проводят на 20% больше времени, чем в магазинах «не ароматизированных», а на предприятиях торговли с приятным запахом внутри покупатели совершают на 40% больше покупок;
• сами покупатели отмечают снижение уровня стресса и раздражительности в магазинах с расслабляющими ароматами;
• более чем на 10% увеличивается количество импульсных покупок в магазинах, использующих ароматы, общая посещаемость таких магазинов остается стабильно высокой [3, 9, 11].
Чем же так уникален аромамаркетинг? Начнем с того, что давно доказано, что различные ароматы помогают создавать у людей настроение, а приятные запахи способны улучшать самочувствие человека. Некоторые из них снимают усталость, расслабляют, другие – увеличивают внимание, активизируют. Орган обоняния человека сегодня способен различить несколько тысяч ароматов.
Важнейшей особенностью использования ароматов в сфере торговли является то, что он действует лучше любой рекламы. Если рекламу человек может попросту не заметить, пропустить или проигнорировать, то дурманящий запах кофе или ванили не пропустит ни один покупатель и не сможет пройти мимо заведения, откуда данный аромат исходит.
Итак, по словам специалистов, аромамаркетинг помогает не только привлечь внимание клиентов к предприятию торговли или услуг, но и способствует тому, что покупатели задержатся в магазине, где затем по средствам запахов, ассоциаций и эмоций будет установлена прочная эмоциональная связь потребителя с магазином или с брендом. Кроме того, ваше предприятие торговли сможет избавиться от неприятных запахов, которые ранее только «отпугивали» клиентов. Сегодня существуют различные направления аромамаркетинга, которые могут использоваться на предприятиях торговли и услуг [15].
Как показывает практика маркетинга и теории брендинга для привлечения гостя в отель необходимо использовать мультисенсорный (многочувственный) маркетинг, принципы которого довольно проста. На самом деле каждый человек, окружающий мир воспринимает при помощи пяти чувств: зрение, слух, обоняние, вкус и осязание. Эти каналы являются нашим средством коммуникации с окружающим миром, и значит основополагающими при принятии решения.
Исходя из оценок сторонников сенсорного маркетинга, именно запахи являются эффективнейшим средством воздействия на человека [4]. Исследования психологов показывают, что более семидесяти процентов человеческих эмоций связаны с органами обоняния и запахом. Более того, на запах невозможно не обратить внимание. И причем это не зависит от того пьют они ее или нет [8]. Информация, получаемая человеком с помощью органов обоняния, влияет на принятие ею различных решений. Эта особенность используется маркетологами с целью увеличения объемов продаж товаров и услуг.
Исследователи Е.А. Джанджугазова, С.Г. Суслова считают, что целью ароматизации воздуха и помещений гостиничных предприятий являются: — привлечение клиентов и их удержания (увеличение продаж); — побуждение к совершению покупок и увеличение объемов продаж; — создание расслабляющей обстановки для клиентов; — гармонизация отношений в трудовом коллективе (очиститель воздуха, легкая ароматизация офиса) — увеличение производительности труда и просто нейтрализация неприятных запахов (освежитель воздуха).
Алгоритм воздействия на потребителей с помощью аромамаркетинга выглядит по мнению И. Данченко, следующим образом:
Рис.1. Алгоритм воздействия на потребителей с помощью аромамаркетинга
Главная задача аромамаркетинга — склонить потребителя к определенному выбору, обеспечить комфортное пребывание гостя и зафиксировать эти ощущение на «ассоциирования» с определенным компанией. В последствие это становится ее важным конкурентным преимуществом.

1.2. Направления аромамаркетинга

Количество направлений аромамаркетинга с каждым годом увеличивается. Рассмотрим основные из них.
1. Обычная ароматизация воздуха. Ароматизация воздуха в любом помещении помогает создавать определенную атмосферу и настроение, в такие помещения хочется возвращаться вновь и вновь. Сегодня ароматизация воздуха осуществляется не только в магазинах, кафе и ресторанах, но и в салонах красоты, ночных клубах, офисах и даже медицинских клиниках. Организм человека чутко реагирует на все ароматы, именно поэтому ароматизация в помещениях и заведениях сегодня становится такой популярной и востребованной среди бизнесменов. Каждый заказчик решает сам, каким ароматом наполнить свое помещение, но подобрать правильный аромат, который должным образом сможет воздействовать на посетителей организации, помогут специалисты.
2. Аромабрендинг. При помощи специалистов заказчик подбирает определенный аромат, который затем станет «лицом» или «визитной карточкой» товара определенного бренда. Именно с определенным запахом будет ассоциироваться конкретная торговая марка, что поможет ей выгодно отличаться от других. При этом учитывается сразу несколько аспектов. Это стиль самого бренда – стиль и аромат должны правильно гармонировать. Целевая аудитория, приобретающая товары данного бренда – в зависимости от пола, возраста, предпочтений посетителей фирмы должен быть подобран соответствующий аромат. Интерьер и особенности планировки магазина не менее важны, так как для разных интерьеров, для их разных цветов подходят различные запахи [14]. Аромабрендинг определенным образом стимулирует покупателей приобретать товары именно этого бренда, побуждает желание заполучить именно определенный товар. Также аромабрендинг подразумевает ароматизацию определенных товаров в определенных зонах магазина – данная интересная «находка» поможет привлечь большее количество клиентов.
3. Аромадизайн. Аромадизайн включает в себя ароматерапию, дизайн интервьюеров и маркетинг, и направлен на стимуляцию человеческих эмоций путём использования запахов и создания определенной атмосферы. В зависимости от стиля интерьера, его выполнения, цветового решения будут использованы различные запахи. По словам экспертов, использование возможностей аромадизайна позволяет заведениям и фирмам выгодно отличаться от конкурентов, иметь свой неповторимый аромат. Подбор запахов в аромадизайне также осуществляется, учитывая специфику заведений и целей, которые преследует заказчик [12].
4. Ароматизация мероприятий. Для того, чтобы подарить мероприятию или событию определенную неповторимую атмосферу, сегодня широко используется, так называемая, «ароматизация событий». Этот метод широко распространён при проведении промо-акций и осуществлении других маркетинговых коммуникаций с покупателями, но и не только. Сегодня осуществляется ароматизация свадебных торжеств, вечеринок, выставок. Это помогает создавать праздничную атмосферу, а при подборе аромата всегда учитывается специфика и особенности того или иного мероприятия.