Курсовая с практикой на тему Анализ позиционирования автомобильных брендов премиум сегмента.

Содержание:

Введение 3
Глава 1.Понятие платформы бренда 5
1.1 Анализ аналитической базы для разработки бренд стратегии 5
1.2 Разработка бренд стратегии 5
1.3 Пирамида бренда как результат бренд стратегии 13
Глава 2. Позиционирование как основа формирования имиджа бренда 17
2.1 Анализ понятия позиционирования бренда 17
2.2 Разработка позиционирования бренда на основе бренд платформы 19
2.3 Имидж как инструмент формирования потребительского восприятия 22
Глава 3. Исследование бренд платформы и позиционирования премиум игроков автомобильного рынка 25
3.1 Основные характеристики сегмента премиальных автомобильных брендов 25
3.2 Анализ бренд–платформы премиальных автомобильных брендов 29
3.3 Выявление сходств и различий позиционирования премиальных автомобильных брендов 31
Заключение 37
Список литературы 39

Введение:

Актуальность темы исследования. Современный рынок характеризуется существенными взлетами и падениями, связанными как с внешними негативными факторами и ожиданиями, так и структурной перестройкой самого рынка, в частности – влиянием перехода от административных к рыночным методам управления национальной экономикой, внедрением инновационных достижений, передовых технологий, методов и моделей управления конкурентоспособностью и тому подобное. Результатом этих преобразований является трансформация методических и практических основ формирования, функционирования и развития маркетинговой деятельности участников рыночной экономики, ведущее значение в осуществлении которой принадлежит бренд–ориентированному управлению.
Основой успеха любого бизнеса является наличие устойчивых конкурентных преимуществ товаров и услуг, заключаются в понимании потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной степени способствует применение бренд–ориентированного управления конкурентоспособностью предприятий в системе национального хозяйства. Бренды и торговые марки приносят большую пользу производителям и потребителям, гарантирует производителям продукции получения дополнительной прибыли, обеспечивая лояльность потребителей, и тем самым, уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж. Наличие бренда и лояльности потребителей показывает, что тот или иной субъект национальной экономики является более конкурентоспособным, особенно в кризисных условиях и имеет большие преимущества по сравнению с другими субъектами. Это значительно смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цен, открывает новые возможности для расширения рынков сбыта предприятий национальной экономики.
Цель курсовой работы – провести анализ позиционирования автомобильных брендов премиум сегмента.
Задачи курсовой работы:
• провести анализ аналитической базы для разработки бренд стратегии;
• изучить особенности разработки бренд стратегии;
• рассмотреть пирамиду бренда как результат бренд стратегии;
• провести анализ понятия позиционирования бренда;
• разработка позиционирования бренда на основе бренд платформы;
• изучить имидж как инструмент формирования потребительского восприятия;
• раскрыть основные характеристики сегмента премиальных автомобильных брендов;
• провести анализ бренд–платформы премиальных автомобильных брендов;
• выявить сходства и различия позиционирования премиальных автомобильных брендов.
Объект исследования – автомобильные бренды премиум сегмента.
Предмет исследования – особенности позиционирования автомобильных брендов премиум сегмента

Заключение:

Бренд – это система, связывающая товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя в отношении своего товара, торговой марки и потребителей [4].
Бренд – это образ, который существует в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя с помощью товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Бренд – это сущность, которая постоянно развивается во времени, от марки до концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, слогана), с четко воспринимаемой потребителями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и средством его представления. В этом заключается главное отличие бренда от товарного знака, который представляет собой обозначения, способные отделять соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Далеко не каждая марка может стать брендом: для этого она должна стать известной на рынке и завоевать доверие покупателей. Можно выделить следующие этапы бренд–менеджмента:
1. Создание визуально–словесного выражения: фирменное наименование; товарный знак; фирменный стиль; слоган.
2. Использование в деятельности: деловых документах; рекламных мероприятиях; рекламных сувенирах.
3. Формирование бренда: рамки бренда; программа продвижения бренда; анализ результатов программы.
4. Бренд, который уже создан и развивается: исследования; диагностика; программа дальнейшего развития.
Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно работать на рынке и приносить прибыль, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменениями рыночной среды и потребительского восприятия.
В курсовой работе был проведен анализ позиционирования премиальных автомобильных брендов, а именно стратегий «бренд–товарная линия» и «бренд–компания».

Фрагмент текста работы:

Бренд – это сложное комплексное социально-экономическое понятие, сущность которого заключается в создании уникального предложения ценности, в которой объединены экономические и социальные выгоды объекта (товара, предприятия и прочего), значимые для субъектов внутренней и внешней среды и формирующиеся на основе эффективных коммуникаций как положительные ассоциации и представления, что позволяет повышать силу влияния на рынок, получать дополнительные прибыли и увеличивать капитал.
Брендинг ¬– это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Сейчас все больше внимания уделяется созданию торговых марок и управлению ими (брендингу). Цель брендинга – создание имиджа, который хорошо продается. Чаще всего для представителей многих отраслей брендинг – оптимальный инструмент поддержки своих позиций на рынке и дальнейшего роста (в том числе увеличение прибыли).
Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и использована в компании Procter & Gamble в начале 30–х гг. Сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который был ответственным за торговую марку мыла «Camay» [3].
Можно сказать, что бренды и концепция управления ими появились в тот период, когда экономическая система Запада, основанной на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их использование стало единственным средством идентификации товаров с помощью одного слова. Но понятие «брендинг» в понимании его как маркетинговой политики и философии фирмы вошло в наш лексикон гораздо позже. И, несмотря на то, что разработка концепции брендинга достаточно давно осуществляется многими зарубежными исследователями, единого и общепризнанного подхода по данному вопросу не существует.
Брендинг – это не просто отметка на товаре, а сложная стратегическая политика компании, направленная на создание глобального (регионального или национального) имиджа. Товарный знак – является основой для формирования бренда, не менее важными составляющими являются маркетинговая стратегия компании, психология ее менеджмента, цели и задачи компании и тому подобное. Бренд, как философия компании и сила ее воздействия на потребителя, может быть сильным или слабым. Сила и слабость бренда определяется не только качеством его основы – товарного знака, но и психологическим воздействием. Создание бренда – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения бренда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, то есть весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя.
Можно выделить главные составляющие бренда:
1. Интеллектуальная собственность (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, объекты авторского права, «ноу–хау»).
2. Патентная политика фирмы по созданию объектов интеллектуальной собственности и ее коммерциализация.
3. Маркетинговая стратегия и рекламная политика фирмы, включая фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR.
4. Использование бренда – предельно важный и необходимый аспект для компании, которая рассчитывает на завоевание устойчивого положения на мировом рынке. Разработка брендов и их поддержка и продвижение является надежным и перспективным направлением вложения усилий и средств, способным обеспечить колоссальные выгоды для компании. Однако создание бренда – всегда сложный и кропотливый процесс.
Существуют две основные модели рекламного рынка и бренд–менеджмента: англо–американская (западная) и японская (восточная) [1]. Западный подход уделяет особое внимание психологическим характеристикам бренда, дифференциации, в то время как азиатский предусматривает инвестиции в корпоративный бренд, и в гораздо меньшей степени на уровне продукта.
Рассмотрим «западный подход». С точки зрения западных маркетологов, главная компания–производитель должна быть скрыта от конечных потребителей, как правило, с целью предотвращения распространения имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров – так называемый бренд–продукт. Однако, эта стратегия не позволяет распространять торговую марку на другие виды товаров, позволяя расширять только товарный ряд. В англо–американской литературе применительно к рекламно–коммуникационной политике бренд рассматривается как почти священное понятие. Начало традициям положено в начале ХХ века во время становления брендов. В это время на Западе была создана и развита так называемая теория «брендов, свободно стоящие» (free standing brands), стратегия которая является характерной для англо–американской системы бренд–менеджмента. На практике это означало, если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании–производителя (название которой часто была даже незнакомая покупателю). Создание нового бренда для западной компании стало долгосрочной инвестицией. И как известно, в первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Но очень трудно спрогнозировать, будет запуск нового бреду успешным. Как правило, спустя несколько лет бренд начинает приносить прибыль – потребители должны привыкнуть к нему и начать ему доверять. Именно тогда этот бренд (согласно Бостонской матрице) превращается в «дойную корову» и начинает приносить прибыль, позволяет компании развивать другие бренды.