Курсовая с практикой на тему Анализ конкурентной среды предприятия

Содержание:

Введение 3
1. Теоретические и методологические аспекты изучения деятельности конкурентов в обосновании маркетинговой стратегии предприятия 5
1.1. Анализ конкурентного окружения как направление маркетинговых исследований 5
1.2. Методика анализа конкурентного окружения предприятия 8
1.3. Информационное обеспечение анализа конкурентов предприятия 12
2. Изучение параметров конкурентного окружения предприятия 15
2.1. Факторный анализ рыночной доли предприятия 15
2.2. Оценка товарно-ценовой политики конкурентов предприятия 18
2.3. Изучение конкурентной позиции основных участников рынка 24
3. Обобщающий анализ конкурентного окружения предприятия 36
3.1. Итоговая оценка конкурентного окружения предприятия 36
3.2. Построение карты конкурентного позиционирования предприятия. 44
3.3. Направления улучшения конкурентной позиции предприятия 51
Заключение 59
Библиографический список 63
Приложения 69

Введение:

В условиях обострения конкурентной борьбы между субъектами предпринимательской деятельности перед руководством большинства предприятий разных сфер деятельности появляется проблема не столько привлечение новых потребителей, а удержание существующих с целью увеличения повторных покупок в сочетании с построением эмоционального расположения к товару, услуге или к самому предприятию.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что состояние маркетинга в ведущих странах мира характеризуется развитием новой концепции, которую принято называть маркетингом взаимоотношений. Главное его отличие от предыдущих заключается в формировании долгосрочного сотрудничества с потребителями с помощью действия на их поведение в процессе осуществления покупки и на отношение к компании. В то же время поведение и преимущества потребителей не являются стабильными, отличаются постоянными изменениями.
Научные исследования разных аспектов маркетинга на потребительском рынке нашли свое отражение в трудах зарубежных и отечественных ученых. К значительным представителям западной экономической мысли, в исследованиях которых указанна данная проблема, можно отнести Д. Аакера, Н. Вудкока, П. Гембла, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Ли Ф. Рейчхельда, М. Стоуна, К. Ховарда и других. Теоретические и практические подходы к процессу маркетингового исследования рассмотрены такими отечественными учеными, как Бояршинов А.А., Горелик Д.Э., Иванюк И., Семенова М.И., Петриченко П.А. и других.
Объект исследования – ИП «А.В.Медведев» – производитель хлебобулочных изделий г.Боготола.
Предмет исследования – методология маркетинговых средств исследования конкуренции.
Цель исследования – изучение конкурентного окружения предприятия.
Для достижения указанной цели, необходимо решить следующие задачи:
– проанализировать теоретические и методологические аспекты изучения деятельности конкурентов в обосновании маркетинговой стратегии предприятия;
– изучить параметры конкурентного окружения предприятия;
— сделать обобщающий анализ конкурентного окружения предприятия.
Методы исследования: анализ, синтез, сравнение, логического обобщения, описательный, маркетинговое исследование, опрос, анкета.
Практическая значимость заключается в возможности использования основных результатов исследования для практического внедрения предприятиями производителями хлебобулочных изделий.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, 3 глав и заключения, списка источников, приложений.

Заключение:

Таким образом, на основании курсовой работы, можно сделать следующие выводы.
Таким образом, полученная информация, которая является результатом проведенных исследований, позволила определить спрос населения, мотивацию покупки и закономерности поведения потребителей на рынке; емкость рынка хлебобулочных изделий, основные места осуществления покупки, факторы, которые влияют на выбор места покупки, определить структуру рынка хлеба и хлебобулочных изделий, наличие хлеба и хлебобулочных изделий в розничной сети г. Боготола и установить структуру вкусов потребителей.
Полученные результаты только подтверждают важность проведения маркетинговых исследований, поскольку именно маркетинговые исследования выступают в качестве информационной основы достижения целей предприятия, а результаты отдельного вида исследования являются рекомендацией относительно улучшения деятельности предприятия, в том числе и достижения поставленных задач.
Выявление возможностей предприятия и разработки соответствующих стратегий использования этих возможностей путем принятия оптимальных управленческих решений относительно управления товарным портфелем и развития предприятия является целью проведения маркетинговых исследований. Построение ассортиментной и товарной политик предприятия должна осуществляться на основе результатов анализа маркетинговой среды в соответствии с возможностями роста рыночных сегментов.
Проанализированы направления и инструментарий применения структурного анализа в процессе определения интенсивности конкуренции в хлебобулочной отрасли и изменений рыночной среды, которые объясняются условиями неопределенности рынка и влиянием основных конкурентных сил, совокупность действий которых определяют конечный потенциал прибыльности отрасли.
Определены основные подходы до формирования эффективной конкурентной стратегии в хлебобулочной отрасли, что предусматривают применение таких мероприятий защиты позиции от конкурентов: использование наступательной стратегии, которая означает не приспособление к действующим силам, а вмешательство в их причины; инновации в маркетинге и дифференциация продукта; анализ возможностей компании и источников конкурентных сил; своевременное выявление изменения рыночных условий и факторов, которые лежат в основе конкурентных сил.
На выбор и формирование стратегии потребительского поведения предприятий в условиях неопределенности рынка влияют такие основные конкурентные силы как потенциальные конкуренты, субституты, рыночная власть покупателей, зависимость от поставщиков, конкуренция между основными производителями на рынке, складывают конкурентную среду для производителей, которые представляют отрасль.
Определенно, что важной проблемой для хлебобулочных предприятий является возвращение нереализованной продукции многими торговыми сетями. В данной ситуации хлебобулочные предприятия фактически принимают на себя риски розничной торговли и несут убытки от реализации, утилизации и транспортным расходам по ее доставке. В данной ситуации предлагается использовать успешный опыт европейских стран по использованию.
Определены основные конкурентные преимущества предприятий-лидеров из производства хлеба и хлебобулочных изделий, которые заключаются в месте расположения, наличия значительных современных производственных мощностей, оптимальной производственной программе, стратегическом управлении, успешной маркетинговой политике(наличие бренда), собственной розничной сети. Для хлебобулочных предприятий цена продукции и ее уникальность не играют ведущую роль при формировании конкурентных преимуществ, однако дифференциация продукта широко применяется.
Проведен мониторинг торговой зоны ИП «А.В.Медведев» и сформирована стратегическая схема расширения фирменной сети магазинов-киосков. При ее разработке учитывалось удобство расположения торговой точки, численность населения, наличие транспортных путей, что соответствует размещению ближайших действующих киосков предприятия.
Дополнены инструменты потребительского поведения предприятия учитывая инновационное развитие экономики в зависимости от вида продукции и изменения рыночной ситуации. Установлено, чтобы успешно конкурировать на рынке необходимо загодя предусматривать изменения во вкусах, потребностях, запросах и архетипах потребителей, пребывая под них собственные инновационное поведение. Учитывая то, что предприятия хлебобулочной промышленности используют крайне ограниченный инструментарий влияния на потребительский выбор, а именно: управление качеством продукции, широта и глубина ассортимента, ценовая политика, которая включает базовую цену и возможны направления снижения цены, наличие, размещение собственной сбытовой сети и проведение промо-акций. Зато ряд действенных инструментов остается неоцененным руководством предприятий для формирования потребительского спроса. Тому, предложено расширение количества инструментов влияния по потребительское поведение, в первую очередь, за счет мало- но не привлеченных в практической деятельности предприятий (торговая марка, связи с общественностью, выставки, ярмарки, спонсорство, обслуживание потребителей, мерчандайзинг в собственных местах продажи, программы лояльности, посредническая сеть, условия расчетов).
Исследование социально-экономического портрету потребителя продукции хлебобулочной отрасли позволило выделить ряд факторов объективного и субъективного характера, которые формируют настроения и лояльность потребителя и определяют его выбор на рынке. На основе изучения персональных вкусов потребители обоснованы ряд характеристик, которые следует принять во внимание производителям первоочередный, чтобы обеспечить лояльность потребителя. Важнейшей из них является готовность к повышению цен при условии повышения социальной ответственности производителя в отношениях с потребителем в первую очередь в соблюдении прав последнего на выбор, информированность и безопасность. Предложена методика оценки эффективности использования инструментов влияния на поведение потребителя, которое включает аналитическую обработку исходной информации, обоснования системы существенных показателей, экспертную оценку и определение интегрального показателя, которое позволило расширить алгоритм исследования рыночной активности и перспектив развития потребительского поведения предприятий, а также обосновать целесообразность использования базовых инструментов влияния на выбор потребителя. Доказано, что наиболее привлеченными инструментами влияния на потребителя в практической деятельности предприятий отрасли являются: управление качеством продукции, широта и глубина ассортимента, ценовая политика, размещение и наличие собственной сбытовой сети, проведения промо-акций, а к наименее привлеченным инструментам — мерчандайзинг в собственных местах продажи, часть продукции «рыночной новизны», условия расчетов и спонсорство.
Таким образом, ключевые взаимосвязи эволюции жизненного цикла продукта предприятия дали возможность определить основные показатели и прогнозы стратегии и конкуренции в хлебобулочной отрасли. Доказано, что для хлебобулочных предприятий цена продукции и ее уникальность не играют ведущую роль при формировании конкурентных преимуществ, однако дифференциация продукта и расширения фирменной сети на альтернативных рынках может повлиять на обеспечение лояльности потребителя.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические и методологические аспекты изучения деятельности конкурентов в обосновании маркетинговой стратегии предприятия

1.1. Анализ конкурентного окружения как направление маркетинговых исследований

В широком смысле, конкурентная среда — это пространство жизнедеятельности субъектов рыночной экономики. При этом отношения конкуренции являются выходными и проникающими во все другие связки.
Существуют разные подходы до определения конкурентной среды. Конкурентную среду определяют как результат и условия взаимодействия большого количества субъектов рынка, который определяет соответствующий уровень экономического соперничества и возможность влияния отдельных экономических агентов на общую рыночную ситуацию. Важным является то, что конкурентная среда образуется не только и не столько собственно субъектами рынка, взаимодействие которых вызывает соперничество, но в первую очередь — отношениями между ними
Конкурентная среда — это сложная экономическая категория, которая характеризует взаимодействие отдельных субъектов ведения хозяйства, государства, институтов коллективной защиты, факторов внешнего и внутреннего влияния на условия экономической деятельности, уровень экономического соперничества и весомость влияния отдельных экономических агентов на общую рыночную ситуацию [2].
При этом, факторы конкурентной среды можно разделить на две группы. Первая группа — экономические (количество и поведение потребителей, количество и поведение конкурентов, количество и поведение поставщиков, государственная политика в сфере регулирования конкуренции). Вторая группа факторов, которые определяют конкурентную среду, имеет опосредствованное влияние на его формирование и функционирование. Это общеэкономическая ситуация в стране, наличие и структура ресурсов, экологическое состояние, уровень инновацийности производства, качество и развитость правового поля функции субъектов ведения хозяйства, культурные традиции, ценности и тому подобное [3].
Известный русский ученый Г. Азоев определяет конкурентную среду как совокупность субъектов рынка и их отношений, которые возникают при конкурентной борьбе и определяют интенсивность конкуренции [4]. Иногда исследователи содержание понятия «конкурентная среда» раскрывают совокупностью условий, которые определяются структурными и поведенческими показателями, которые характеризуют степень конкурентности рынка [5]. Г.Азоев отмечает, что конкурентная среда предприятия чаще всего отождествляется с его маркетинговой средой, которая включает совокупность субъектов и факторов рынка, которые влияют на отношение между выработкой (продавцом) и потребителем продукции. Комбинация субъектов ведения хозяйства конкурентной среды будет у значительной мере определяться способом его участия в распределении товара. Через призму взаимоотношений между предприятиями чаще всего проявляются изменения, которые происходят на рынке, потому что само соперничество является основной движущей силой рыночных процессов [7].
Существует большое разнообразие рыночных форм конкуренции. Но основными являются четыре основных рыночных структуры: абсолютная (чистая, совершенная) конкуренция или свободная, монополистическая конкуренция, олигополия или чистая (абсолютная) монополия [5-9].
Достичь совершенной конкуренции можно с помощью государственного вмешательства в предпринимательскую деятельность. Если возвести к минимуму препятствия на пути свободного доступа конкурентов к определенной отрасли, то опасение потенциальной конкуренции и сама конкуренция будут способствовать снижению олигопольной цены [2, с.40].
Конкуренция — основная модель современного рынка, в которой переплетаются абсолютная монополия, олигополия и монополистическая конкуренция и при которой усложняется доступ на рынок, на уровень цен может влиять отдельная компания и др. Абсолютная (чистая) монополия означает наличие единственного производителя определенного продукта и отсутствие заменителей. Английский экономист А. Пигу называл такую монополию простоя американский экономист П. Самуэльсон — полной.