Контрольная работа на тему Медиаплан и его структура. Принципы оптимизации медиаплана

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА I МЕДИАПЛАН.. 6

1.1Понятие медиаплана и его
функции. 6

1.2Структура медиаплана. 9

ГЛАВА II ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА.. 11

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 15

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И
ЛИТЕРАТУРЫ.. 18

Введение:

Сегодня, как никогда раньше, продажи и маркетинг
являются основными ключами к успеху в деятельности любой организации. Современный
рынок все больше насыщается конкурирующими товарами и услугами, поэтому многие
из их видов буквально "толкают" друг друга, чтобы привлечь внимание
клиентов.

С ростом конкурентной борьбы на российских рынках все
большее число организаций уделяют наибольшее внимание различным методам
исследования рынка, чтобы минимизировать затраты на поиск эффективных стратегий
для надежного удержания рыночных позиций и увеличения объема продаж, сохранения
существующих потребителей и привлечения новых.

Подчеркивание деятельности организации в отношении
потребностей клиентов и повышение лояльности клиентов к фирме и ее продуктам
вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с акцентом на
новое понимание роли клиентов в цепочке отношений между производителями и
потребителями.

Рекламодатель стремится достичь оптимального
соотношения стоимости рекламной кампании и ее количественных и качественных
результатов. Следовательно, рекламодатели должны оптимизировать выбор рекламных
носителей в качестве дистрибьютора рекламных сообщений на основе таких функций,
как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория
медиа-медиа, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частота возможных
контактов с потенциальными клиентами и т. д. с целью максимизации охвата аудитории
с оптимальным воздействием рекламы на нее.

Состав и размер затрат, обусловленные рекламной
деятельностью, зависят от жизненного цикла рекламируемых продуктов, формы и
способа распространения рекламы, организационно-управленческой структуры
предприятия и его принадлежности к определенной экономической сфере.

В этом смысле это представляется актуальным для
проведения исследования организации учета и анализа расходов на рекламу.

Подавляющему большинству рекламодателей нужны
недорогие компьютерные программы, которые во многих случаях не могут окупиться,
а базовые прикладные знания принципов медиапланирования.

Главное в медиапланировании-это не способность
рисовать красивые графики на компьютере, а значимый сбор и обработка информации
в зависимости от ситуации и возможностей.

Целью любой рекламной кампании является определенное
воздействие на целевую аудиторию. Для достижения данной задачи, прежде всего,
необходимо донести информацию до этой аудитории в нужные сроки. Насколько точно
будет осуществлена «доставка послания», зависит от качества работы над таким
этапом рекламной кампании, как медиапланирование.

Термин медиапланирование был впервые
"русифицирован" в конце 1994 г. на научном семинаре, проводимого
исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН.
Название новой дисциплины разработали специалисты ведущих московских рекламных
агентств, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных
кампаний.

Изученность темы.

Необходимо назвать классические работы основателя
социологического направления изучения массовой коммуникации Г. Лассауэлла,
предложившего первую операциональную модель коммуникационного процесса; П.
Лазарсфельда сформулировавшего двухступенчатую модель массовой коммуникации;
Дж. Миллера и К. Черри, применивших математическую теорию информации Шеннона;
работы Ч. Миллса, ученика и помощника П. Лазарсфельда, опубликовавшего первый
учебник по теории массовой коммуникации в котором предложил функциональный
подход к анализу медиасреды.

В отечественной литературе общетеоретические и
методологические проблемы массовой коммуникации, природы, функций её
технических носителей, каковыми являются средства массовой коммуникации,
применительно к российской медиасреде представлены работами В.В. Егорова, М.М.
Назарова Б.М. Фирсова, В.П. Коломийца, И.А. Полуэхтовой, Ф.И. Шаркова.

Цель работы – изучить медиапланирование.

Для достижения поставленной цели нам нужно выполнить
ряд задач.

1)Изучить понятие медиаплана.

2)Проанализировать функции медиаплана.

3)Изучить структуру медиаплана.

4)Рассмотреть понятие и цель оптимизации.

5)Выявить критерии, на которые направлена оптимизация
в медиапланировании.

Актуальность исследования

Заключение:

Любому размещению рекламы в СМИ должна предшествовать
разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную «карту», ведущую к
конечной цели – эффективному проведению, как рекламной кампании, так и кампании
по связям с общественностью.

Но медиаплан невозможно построить без понимания того,
как работают средства массовой коммуникации – каким образом, с каким
количеством потребителей они вступают в контакт, каковы достоинства и
недостатки каждого СМИ.

Медиаплан является разработанным проектом продвижения
какого – либо продукта при помощи медиасредств. Это может быть любой тип СМИ –
газеты, журналы, телевидение, интернет, радио.

Сам термин и концепция зародились в США, а позднее,
после распада СССР, эта концепция пришла и в нашу страну. Медиаплан помогает
эффективному продвижению товаров и услуг при помощи СМИ.

Независимо от того, какой именно тип продвижения
предусмотрен медиапланом, его структура всегда однотипна. Медиаплан состоит из
пяти частей, каждая из которых несет свое функциональное значение.

Нельзя также упускать из виду тот аспект, что
медиаплан может по каким – то причинам провалиться. Для минимизации такой
вероятности нужно иметь запасной медиаплан, а также постоянно мониторить рынок
и перемены в нем, чтобы медиаплан был актуален в свете постоянно меняющихся
условий.

Оптимизация медиапланирования представляет собой
особый процесс, цель которого заключается в том, чтобы повысить эффективность
рекламы до максимально возможной, одновременно с этим снизив ряд затрат.

Процесс оптимизации проводится по определенным
критериям. Такими критериями являются:

1)Охват аудитории.

2)Стоимость размещения рекламы.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА I МЕДИАПЛАН

1.1Понятие медиаплана и его
функции

Концепция "медиапланирования" появилась в
середине 60-х годов в США в 1964 году. Американский журналист и рекламодатель
Роджер Бартон провел серию исследований, посвященных повышению эффективности
рекламных акций, проводимых различными компаниями.

В то время он обнаружил, что продвижение товаров или
услуг на рынке особенно эффективно при разработке комплекса маркетинговой
деятельности с учетом медиа-плана. В этой работе со СМИ он подразумевал не
только размещение рекламы, но и разработку стратегии, которая позволила бы
максимально использовать различные медиа. Так постепенно стала формироваться
концепция медиапланирования.[1]

Предметом планирования СМИ является регулирование
процесса работы со СМИ в соответствии с определенными принципами маркетинговой
деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс
действий, который отражает взаимосвязь между временем, затрачиваемым на
рекламу, и ее объемом, чтобы в кратчайшие сроки выполнить маркетинговые или
рекламные задачи. В этом случае объем рекламы подразумевает частоту появления
рекламы в СМИ, объем выделенных площадей и качество контента.

Медиапланирование имеет собственную специфику:

Во-первых, средние и мелкие рекламодатели очень часто
некорректно формулируют цель рекламной кампании.

Во-вторых, существует очень большая проблема с
информацией и о медиапредпочтениях местных потребителей рекламы и с данными
мониторинга.

В-третьих, в регионах очень мало профессионалов по
медиапланированию, которые могут разработать нормальный медиаплан.

В-четвертых, специальное программное обеспечение,
обычно применяемое при разработке медиапланов (типа «Galileo» используемого при
работе с данными Gallup Media) в регионах фактически невозможно задействовать
как по финансовым причинам.

Медиаплан – это аналитический инструмент, своего рода
документ, содержащий полную и структурированную информацию о предстоящих
маркетинговых мероприятиях. Чаще всего это таблица, в строках которой
перечислены рекламные каналы, задействованные в процессе продвижения. Для
каждого канала расписан ряд плановых показателей, среди которых стоимость,
охват, конверсия, ROI и ряд других в зависимости от глубины проработки и целей
продвижения.[2]

Не следует путать медиаплан с контент-планом.
Последний нужен, чтобы упросить и ускорить работу с публикациями в блоге,
соцсетях и на прочих площадках. В контент-план заносят темы статей, места
размещения материалов и ответственных за их написание. По итогу создаются SEO
или LSI-тексты, которые помогают бесплатно продвигать сайт в топ поисковой
выдачи. То есть бюджет в контент-плане не прописывают.

Медиаплан, напротив, позволяет контролировать
размещение рекламных кампаний, на которые требуется выделять денежные средства.

Общие требования, предъявляемые к
медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному
организационному документу планового характера.

Медиаплан должен быть:

достоверным (составленным на основе проверенных и
тщательно отобранных экономических и статистических данных);

самодостаточным (подготовленным и использованным по
назначению и в нужное время); [1] Мельникова, Н. А.
Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний
/ Н.А. Мельникова. — М.: Дашков и Ко, 2018. С 67 [2] Шарков, Ф. И.
Интегрированные коммуникации. Массовые коммуникации и медиапланирование / Ф.И.
Шарков, В.Н. Бузин. — М.: Дашков и Ко, 2019. С 229