Эссе на тему Маркетинговые исследования рынков

Содержание:

Введение. 3

1. Сущность и
преимущества маркетинговых исследований рынка. 4

2. Типы и методы
маркетинговых исследований рынка. 6

3. Современные
инструменты проведения маркетинговых исследований. 8

Заключение. 10

Список литературы.. 12

Введение:

Актуальность исследование. Компания в
современном мире может добиться успеха только в том случае, если она не
игнорирует потребности потребителей. Производительность требует исследования и
удовлетворения самых потенциальных потребностей покупателя. Маркетинговые
исследования помогают решить эти проблемы. Маркетинг занимается изучением
поведения потребителей, включая их потребности и желания.

Важной чертой маркетингового
исследования, которая отличает его от сбора и анализа текущей внутренней и
внешней информации, является его сосредоточенность на решении конкретной
проблемы или набора маркетинговых задач. Благодаря этому сбор и анализ
информации превращаются в маркетинговые исследования. Следовательно,
маркетинговые исследования следует использовать как целевое решение
маркетинговой проблемы (набора проблем), с которой сталкивается компания.

Цель эссе – получить представление о
маркетинговых исследованиях рынка.

Для достижения поставленной цели
необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты
сущности и преимуществах маркетингового исследования рынка;

охарактеризовать типы и методы
маркетинговых исследований рынка;

проанализировать современные
инструменты анализа маркетинговых исследований рынка.

Объект исследования – система
маркетинговых исследований.

Предмет исследования – инструменты
проведения маркетинговых исследований рынка.

Методы исследования: описание,
анализ, синтез, обобщение и сравнение.

Исследование включает введение, три
пункта, заключение и список литературы.

Заключение:

Маркетинговые исследования устраняют
разрыв между продуктом или услугой и потребителем или целевым рынком.
Понимание, полученное в результате маркетинговых исследований, помогает
производителю или поставщику услуг создать продукт или сервисное решение,
отвечающее конкретным потребностям целевого рынка.

Благодаря исследованию рынка компания
может обнаружить целевой рынок и собрать отзывы об уровне интереса
потенциальных клиентов к продукту. Его можно использовать на этапе разработки
продукта для настройки продукта или даже на этапе маркетинга при разработке
рекламных мероприятий для конкретных сегментов.

С начала двадцать первого века,
исследование рынка сместился в Интернете. Теперь люди могут подписываться на
опросы, заполнять формы обратной связи или ставить оценки приложениям.

Для любой компании, которая стремится
запустить новый продукт, важно выяснить мнения целевой аудитории об
отличительных особенностях продукта, не только для того, чтобы гарантировать,
что предлагаемый продукт соответствует вкусу ее потребительской базы, но и для
определения потенциального спроса. Прогнозирование спроса имеет решающее
значение до начала производства продукта.

Более того, сбор информации важен для
сегментации рынков и дифференциации продукта. Позже его можно использовать для
адаптации рекламных усилий и сосредоточения внимания на функциях, которые
потребитель, скорее всего, расставит по приоритетам при принятии решения о
покупке.

Чтобы завершить процесс исследования
рынка комплексным образом, фирма должна выполнять множество задач, например,
собирать информацию о секторе рынка. Собранные данные необходимо анализировать,
чтобы выявить закономерности или тенденции или сосредоточиться на наиболее
важных точках данных.

Один из способов понять исследование
рынка — рассматривать его как совокупность различных процессов и действий,
которые в конечном итоге влияют на повседневное принятие решений. Например,
прежде чем наполнить дом продуктами, вы проводите некоторую проверку
биографических данных, чтобы убедиться, что действительно нужны.

Есть два типа маркетинговых
исследований, а именно; исследование первичного и вторичного рынка. При
первичном исследовании рынка организация собирает данные непосредственно из
источников, а при исследовании вторичного рынка организация полагается на уже
собранную информацию, чтобы понять целевой рынок.

Основными результатами маркетинговых
исследований рынка являются:

1. Прогноз его развития, оценка
тенденций рынка, определение ключевых факторов успеха;

2. Определение наиболее
эффективных способов реализации политики рыночной конкуренции и возможность
выхода на новые рынки.

3. Сегментация рынка.

4. Маркетинговые исследования
могут фокусироваться на разных объектах и ​​преследовать разные цели.

Важно проводить оба типа
маркетинговых исследований, потому что они преследуют разные цели: первичное
исследование дает прямые результаты о вашей аудитории, а вторичное исследование
служит для подтверждения выводов, почерпнутых из вашего первичного
исследования.

Фрагмент текста работы:

1. Сущность и преимущества маркетинговых исследований рынка

Исследование рынка — это процесс
сбора информации о покупателях бизнеса, целевой аудитории и клиентах, чтобы
определить, насколько жизнеспособным и успешным будет продукт или услуга или
находится ли среди этих людей [3, c.11].

Проникновение на рынок, определяемое
как измерение, представляет собой оценку того, сколько продукта продается по
отношению к общему предполагаемому рынку для этого продукта, выраженное в
процентах. Это также известно как уровень проникновения на рынок.

Проще говоря, это средство
планирования роста на уже процветающем рынке, где существуют аналогичные
продукты, и увеличения доли рынка за счет подписчиков ваших конкурентов.

Позиционирование на устоявшемся
рынке — беспроигрышный вариант, потому что это означает, что в этой области
есть потребность в продуктах. Тем не менее, это требует четкой реализации и
выполнения стратегий в отношении позиционирования вашего продукта,
ценообразования, взаимодействия с пользователем и маркетинга, чтобы
конкурировать и расти вместе с существующими компаниями.

Стратегия развития рынка помогает
предприятиям, находящимся на этапе роста, определять и развивать новые
возможности для продажи своей текущей линейки продуктов на ранее неизведанных
рынках.

Стратегия развития рынка помогает
бизнесу расширять клиентскую базу. Стратегия развития рынка знакомит людей из
другого географического региона с продуктами компании и превращает их в
покупателей продукта.

Стратегия развития рынка может
сделать компанию доминирующей на рынке, достигнув продукт по максимуму людей.
Имея большую клиентскую базу, компания должна производить продукцию в больших
количествах. В результате компания может снизить свои затраты.

Маркетинговые исследования
анализируют целевой рынок. Исследователи используют маркетинговые исследования
для сбора данных о потребителях на рынке. Он занимается сбором, анализом и
использованием рыночной информации и рыночной статистики.

Цель исследования рынка —
предоставить лицам, принимающим решения, представление о потенциале рынка,
которое можно использовать при бизнес-планировании, разработке продуктов и
маркетинговой стратегии [2, c.47].

Исследователи используют
маркетинговые исследования, чтобы оценить желания, потребности, поведение,
покупательское поведение и другие характеристики рынка. Это помогает им понять
и сравнить свои продукты и услуги со своими конкурентами и отраслевыми стандартами.
Компании используют маркетинговые исследования, чтобы понять, как их клиенты
относятся к новым продуктам и услугам. Он также используется для изучения новых
рынков и понимания потребностей потребителей на рынке — как существующих, так и
новых.

Маркетинговые исследования
охватывают очень многое — от идеи до разработки и размещения продукта. Он не
останавливается на достигнутом, потому что он также охватывает изменения и
развитие продуктов и услуг. Он также изучает своих растущих клиентов и
аудиторию и помогает в повышении узнаваемости бренда и его капитала.
Маркетинговые исследования играют жизненно важную роль в маркетинговых
исследованиях, поскольку они являются частью маркетинговых исследований.

Например, методами исследования
рынка решаются следующие задачи [4, c.66]:

1. Емкость рынка определяется.
Понимание размера рынка помогает правильно оценить возможности на конкретном
рынке, спланировать меры и избежать ненужных рисков и потерь.

2. Доля рынка определена. Процент уже
определен, и вполне возможно предположить, что вы будете строить планы на
будущее, а затем увеличивать его в будущем. Доли рынка — это индикатор успеха и
показатель эффективности компании.

3. Анализ поведения потребителей.

4. Проведение анализа конкурентов.
Знание продуктов конкурентов и принципов маркетинга важно для лучшего
нацеливания на рынок и адаптации ваших индивидуальных цен и рекламных акций,
чтобы гарантировать вам победу в конкурентной борьбе.

5. Каналы сбыта исследуются. Это
позволяет определить наиболее эффективные из них и создать заранее
подготовленную цепочку для оптимального перемещения продукта к конечному
пользователю.

Традиционные маркетинговые
исследования слишком медленны для сегодняшних деловых рынков, где все меняется
в течение дня. Потратить недели или месяцы на то, чтобы получить ответы на
важные деловые вопросы, может не сработать. Сегодня фирмы иногда используют
данные в реальном времени, используя аналитические данные для внесения
изменений на лету.

Общеизвестно, что отраслевые
исследования рынка отличаются низкой надежностью и достоверностью. Надежность
означает, что вы можете повторить опрос и получить те же результаты.
Действительность означает ответы, которые вы получите, чтобы ответить на
заданные вами вопросы. Основная проблема здесь не в маркетинговых исследованиях,
а в том, чтобы доверять людям, которые не понимают надежности и обоснованности.

Бизнесу выгодно проводить
маркетинговые исследования по следующим основным причинам:

1. Это позволяет фирме оценить
жизнеспособность продукта или услуги: исследование рынка позволяет бизнесу
глубоко понять рынок, включая его размер, поведение потребителей, составляющих
этот рынок, и насколько хорошо продукт или услуга соответствует рынку.
Благодаря анализу данных, собранных в ходе маркетинговых исследований, фирмы
могут объективно оценить, имеет ли смысл выводить продукт или услугу на рынок и
добиваться успеха.

2. Это позволяет избежать напрасной
траты времени и денег: оценивая жизнеспособность и прибыльность рынка перед
выходом на него, фирмы могут избежать затрат трудовых и финансовых ресурсов на
продукты и услуги, которые в противном случае потерпели бы неудачу, что
высвобождает эти средства для предприятий, которые созданы для успеха.

3. Это помогает фирме создать уникальное
ценностное предложение: определение того, что отличает вашу фирму от
конкурентов, может помочь вам закрепиться на рынке и укрепить лояльность
клиентов.

4. Это позволяет фирме увеличивать свою
прибыль и расти: отзывы, которые вы получаете в результате маркетинговых
исследований, могут помочь вам увеличить продажи и доходы, а также выявить
возможности для развития вашего бизнеса в будущем.

Таким образом, маркетинговые
исследования — это сбор и анализ информации о группах покупателей, известных
как рынки. 2. Типы и методы маркетинговых исследований рынка

Существует два основных типа
маркетинговых исследований, которые компания может проводить для сбора полезной
информации о ваших продуктах, включая первичные и вторичные исследования.

Первичное исследование — это получение
информации из первых рук рынке и клиентах на рынке [4, c.33]. Это
полезно при сегментации вашего рынка и создании персонального образа
покупателя. Первичные маркетинговые исследования обычно делятся на две группы:
исследовательские и специальные.

Первичные
поисковые исследования. Такой вид первичного исследования рынка меньше касается
измеримых тенденций в потребителях, а больше касается потенциальных проблем,
которые стоит решать в команде. Обычно это делается в качестве первого шага —
до того, как будет проведено какое-либо конкретное исследование — и может
включать открытые интервью или опросы с небольшим количеством людей.

Конкретное
первичное исследование рынка часто следует за предварительным исследованием и
используется для изучения проблем или возможностей, которые компания уже сочла
важными. В конкретном исследовании бизнес может взять меньший или более
конкретный сегмент своей аудитории и задать вопросы, направленные на решение
предполагаемой проблемы.

Вторичное
исследование — это все имеющиеся в распоряжении данные и общедоступные записи,
на основе которых можно сделать выводы (например, отчеты о тенденциях, рыночная
статистика, отраслевой контент и данные о продажах, которые у вас уже есть в
вашем бизнесе) [1, c.88]. Вторичное исследование особенно полезно для анализа ваших
конкурентов.

Качественное
исследование рынка предполагает использование открытых методов исследования,
таких как:

1. Фокус-группы – это личные или
онлайн-обсуждения с участием модератора и нескольких участников, которые
взаимодействуют друг с другом в соответствии с повесткой дня, установленной
модератором [3, c.52].

2. Индивидуальные интервью – это
личные, онлайн или телефонные сеансы между представителем компании и внешним
участником, когда представитель задает участнику ряд вопросов, чтобы собрать
мнения и определить тенденции [2, c.97].

3. Наблюдение, этот метод предполагает
наблюдение за покупателями, когда они покупают или используют продукт или
услугу.

Количественные подходы направлены на получение измеримых данных, выраженных
в числах, и включают:

Анализ конкурентов, этот процесс включает в себя сбор цен ваших
конкурентов, определение их доли на рынке и оценку их сильных и слабых сторон.

Опросы – анкеты, они нужны, чтобы получить измеримое представление о целевом
рынке, например о демографических данных.

Таблица 1 – Различия между маркетинговыми исследованиями и исследованиям
рынка Исследования рынка Маркетинговое исследование Ориентирован на конкретный
рынок Сосредоточен на выявлении
маркетинговых возможностей и решении проблем Занимает лишь «место» в
маркетинг-миксе. Широко охватывает четыре
аспекта маркетинга Стремится определить
предпочтения потребителей Стремится определить рыночный
спрос Маркетинговые
исследования более узко ориентированы на конкретный рынок, тогда как
маркетинговые исследования в целом сосредоточены на выявлении маркетинговых
возможностей и решении проблем. Маркетинговые исследования в более широком смысле
охватывают все четыре компонента маркетинга: продукт, цена, место и
продвижение, чтобы понять предпочтения потребителей.

Таким образом,
два основных типа маркетинговых исследований — это качественные или открытые
методы и количественные методы, дающие количественные данные.

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………………………………………………… 3

1. Понятие и процесс проведения маркетинговых исследований……………………………….. 4

2. Проведение маркетингового исследования рынка развлекательных
учреждений……. 9

Заключение……………………………………………………………………………………………………………… 12

Список литературы…………………………………………………………………………………………………. 13

Приложения……………………………………………………………………………………………………………. 14

Введение:

Современные предприятия ведут свою деятельность в нестабильных
постоянно меняющихся условиях. Для удержания конкурентных позиций на рынке и
обеспечения финансовой устойчивости необходимо проводить постоянный мониторинг
внешней и внутренней среды, отслеживать все изменения и выявлять
тенденции развития. Это возможно сделать за счет постоянного проведения
маркетинговых исследований, которые требуют постоянного информационного
обеспечения.

Маркетинговые исследования
позволяют получить полную и достоверную информации о продукте организации, ее
потребителях, конкурентах, рыночной позиции, воздействии внешних сил и прочей
информации о тех факторах, которые непосредственно влияют на деятельность
организации. Знание данной информации дает организации возможность  своевременно реагировать на рыночные
изменения и корректировать свою деятельность для укрепления позиций и
максимизации прибыли. Именно поэтому проведение маркетинговых исследований
является обязательным для всех организаций. Проведение маркетинговых исследований должно носить постоянный характер для своевременного обнаружения
проблемных участков и принятия соответствующих решений.

Целью исследования является
изучение методов маркетинговых исследований и их практическое применение.

Для достижения цели были решены следующие задачи:

1. Дано определение понятия «маркетинговое исследование»

2. Охарактеризован процесс проведения маркетингового исследования

3. Проведено маркетинговое исследование рынка досуговых услуг с
обоснованием выбора метода исследования, по результатам
проведенного исследования даны вводы.

Объектом исследования являются
развлекательные учреждения, субъектом исследования выступают маркетинговые
исследования.

Заключение:

Проведение маркетинговых исследований
является необходимым для предприятий любых размеров, форм собственности, сфер
деятельности. Только с помощью маркетинговых исследований организация может
получить полную и достоверную информацию об условиях своего функционирования для выработки управленческих решений, которые позволят ей
укрепить позиции на рынке.

Для проведения эффективного
маркетингового исследования, когда полученные результаты гарантированно будут
полезны организации, необходимо, во-первых, наиболее
четко сформулировать цель исследования и стоящие задачи. Вторым наиболее важным
условием является выбор того метода маркетингового исследования, который
позволит получить информацию, которая будет удовлетворять целям и задачам
исследования, будет достоверной и объективной.

В данной работе была
сконцентрирована информация о теоретических основах сегментирования и
позиционирования рынка и представлен обобщённый подход к исследованию и
анализу.

Собранный теоретический
материал в дальнейшем был использован при написании практической части работы,
а именно при определении методики исследования, обработке данных и
интерпретации полученных результатов.

Аналитическая часть работы
была выполнена на примере исследования и сегментирования рынка развлекательных
учреждений и разработке на основе собранных данных рекомендаций по
позиционированию на рынке. Была построена сетка сегментирования потребителей на
основе как демографических, так и поведенческих переменных. Была проверена
реакция на исследуемую  продукцию в каждом
сегменте и обнаружена дифференциация этой реакции.

Были определены наиболее
привлекательные и перспективные сегменты рынка, определены целевые сегменты
потребителей и даны рекомендации по продвижению на рынке. Для этих сегментов
были составлены профили потребителей по их предпочтениям, критериям выбора,
факторам, влияющим на потребительский выбор.

В работе не удалось
продемонстрировать сегментирование по психографическим параметрам в силу ряда
причин. Во-первых, подобные переменные очень сложно поддаются обработке.
Во-вторых, респонденты давали большее количество ответов на поставленные
вопросы, что ещё более затруднило обработку данных

Фрагмент текста работы:

1. Понятие и процесс проведения маркетинговых
исследований

Принятие любых управленческих решений, в том числе в области
маркетинга, основывается на информации, которая обосновывает данные решения.

Маркетинговые исследования подразумевают сбор информации о потребителях,
конкурентах, рынках, производимой продукции, каналах товародвижения, ценовой
политике, внешней и внутренней среде организации [1].

Под маркетинговыми исследованиями
понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам
маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая
через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами,
со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования
связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они
снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга
и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном
рынке [3].

Основная цель проведения маркетинговых исследований – сбор информации для
формирования информационно-аналитической основы для выработки управленческих
решений, которые будут способствовать снижению рисков и неопределенностей на
рынке; более полному удовлетворению постоянно меняющихся потребностей и
запросов потребителей.

С целью достижения поставленных задачи в процессе маркетинговых
исследований уточняется необходимая информация, определяются методы сбора
информации, осуществляется ее сбор, производится интерпретация полученных
данных, делаются выводы и разрабатываются предложения и рекомендации, которые
будут способствовать выработке эффективных управленческих решений.

Для того, чтобы проводимое маркетинговое исследование было эффективным,
необходимо соблюдать ряд требований [2]:

− исследования не должны носить стихийный
или разовый характер; они должны быть заранее спланированы и проводиться с
определенной периодичностью;

− маркетинговые исследования должны
базироваться на научном подходе, давать объективную и точную информацию;

− при проведении маркетингового
исследования должна соблюдаться заранее разработанная последовательность
этапов;

− при проведении маркетинговых исследований
необходимо соблюдать принципы добросовестной конкуренции,  прописанные в
Международном кодексе по практике маркетинговых исследований [9].

При проведении маркетинговых исследований необходимо придерживаться
следующих принципов:

− научность – интерпретация данных и
разработка прогнозов в ходе маркетинговых исследований должны основываться на научных положениях и объективно полученной информации;

− системность – в процессе исследования
необходимо выделять отдельные структурные элементы и выявлять взаимосвязи между
ними;

− комплексность – все процессы,
происходящие на рынке, должны рассматриваться как
взаимосвязанные и взаимозависимые;

− достоверность – все собранные данные
должны иметь основу и подтверждение;

− объективность – анализ собранной
информации необходимо проводить с предельной осторожностью для избежания
погрешностей;

− эффективность – затраты на проведение
маркетинговых исследований должны быть сопоставимы с результатами, которые
могут быть получены [2].

Одна из концепций маркетинга трактует его
как процесс управления производственно-сбытовой и финансовой деятельностью
организации. Исходя из этого, в процессе своей деятельности маркетолог
должен опираться на информацию, касающуюся:

− рынка товаров и услуг;

− производства товаров и услуг;

− внешней макросреды, связанная с
производством и рынком сбыта.

Основной здесь является информация о рынке товаров и услуг, поскольку она определяет цели и
направления всей маркетинговых исследований, проводимых в компании. В процессе
анализа рынка производится оценка его емкости, сегментов, действующих цен,
потребительских предпочтений, конкурентов, системы товародвижения, и пр.

При оценке производства товаров и услуг
проводится соотнесение возможностей предприятия и потребностей рынка. Основными
параметрами, подлежащими исследованию, являются производственная мощность
предприятия, материально-техническая база, ассортимент
предлагаемой продукции, прибыльность каждого направления ассортимента, издержки
производства, кадровый потенциал, и пр. [6].

Информация, полученная в ходе анализа
рынка и производственных возможностей, является основой для принятия решения относительно стратегических и тактических действий
предприятия в целях получения максимальной прибыли и опережения конкурентов [2].

Помимо исследования внутренних процессов
организации, необходимо так же учитывать силы, которые непосредственно влияют
на деятельность организации, в  то время
как осуществить обратное влияние на эти факторы организация не может. К  таким факторам относятся политические, экономические, социально-демографические, культурные,
экологические, технологические, и пр. в совокупности они образуют макросреду
предприятия. Их влияние является стабильным, и организации приходится
приспосабливаться к влиянию этих факторов и извлекать для себя
максимальную выгоду от их влияния [6].

Методы исследований в
маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и
комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов,
связанных с самыми разнородными факторами.

Стандартная процедура проведения маркетингового исследования включает
следующие этапы.

1. Определение проблемы и
постановки цели исследования.

В первую очередь необходимо определить, какие именно результаты должны
быть достигнуты в процессе его проведения. Требуемые результаты определяют цель
исследования, исходя из которой формулируются его основные задачи. При
неправильной постановке цели в результате исследования будет полученная
информация, которая не сможет решить стоящие перед организацией проблемы, а
ресурсы будут потрачены впустую. Формулировать цель всегда должны сотрудники
организации, т.к. только они обладают полной информацией о положении
организации и ее проблемах [2].

2. Определение источников
информации и выбор методов проведения исследований.

Все методы маркетинговых исследований
делятся на социологические методы, методы экспертных оценок,
экономико-математические методы.  Первые два метода ориентированы на сбор качественной информации. Основное их
отличие заключается в том, что социологические методы направлены на изучение
мнения массовых респондентов, экспертные же методы изучают мнение специалистов
в исследуемой области. Для анализа данных, полученных данными
методами, используются методы математической статистики [7].

Экономико-математические методы
предполагают сбор количественной информации. В процессе данных исследований
определяются зависимости между различными переменными,
помогают найти оптимальное решение из многообразных вариантов, и т.д. [6].

3. Проведение «кабинетных»
исследований и анализ первичной информации.

Под «кабинетными» исследованиями понимается анализ вторичной информации.
К вторичной информации относят те данные, которые были собраны ранее для других
целей, но могут быть использованы для решения задач проводимого исследования.
Вторичная информация может поступать как из внешних, так и внутренних
источников. Внутренние источники – это бухгалтерская отчетность,
документооборот организации, данные о клиентах, счетах, прочая отчетность.
Внешние источники – данные статистики, бюллетени государственных органов,
статьи в журналах и книгах, маркетинговые исследования других организаций, и
пр. [1].

Под первичной информацией понимается те данные, которые
получают впервые для получения какого-либо запланированного результата. Сбор
первичной информации необходим в тех случаях, когда вторичная информация не
раскрывает исследуемую ситуацию целиком.

Методы сбора первичной информации делятся на три группы:

Методы сбора качественных данных – дают
ответы на вопросы «Как?», «Почему?», т.е. содержат информацию о сути,
процессах, взаимосвязях изучаемого явления. Наиболее распространенными методами
сбора качественных данных являются фокус-группа, наблюдение,
эксперимент.

Фокус-группа – это метод группового
интервью, предполагающие групповое обсуждение исследуемого вопроса под
руководством ведущего. В качестве участников дискуссии выступают наиболее
типичные потребители продукции. В ходе дискуссии участники в
свободной форме высказывают свое отношение к изучаемой проблеме; задача
ведущего – направить ход разговора в нужное русло, погасить возможные конфликты
, дать возможность выразить мнение каждому участнику [5].

Наблюдение  — метод сбора информации, предполагающий наблюдение за потребителями, их
действиями и реакциями, представляющими интерес для организации, фиксация
полученных данных без личного контакта с исследователями и вмешательства с их
стороны.

Эксперимент — метод сбора информации,
предполагающий активное участие исследователя в процессе для определения
зависимостей между исследуемыми факторами и определение степени влияния одних
факторов на другие. При проведении эксперимента 
под контролем так же находятся все внешние условия, в которых
функционируют исследуемые объекты. Для успешного эксперимента необходимым
условием является неизменность исследуемого фактора при различных
вариациях  прочих факторов [2].

2. Методы сбора количественных данных – дают
ответы на вопросы «Кто?», «Сколько?», т.е. рассматривают исследуемую проблему с
точки зрения количественных показателей. Наиболее часто используемыми методами
сбора количественных данных являются опросы.

Опрос – метод сбора информации, при котором
устанавливается непосредственный контакт с объектами исследованиями. При опросе
может производиться сбор информации как от потребителей, которые не имеют
профессиональной связи с объектом исследования, так и от специалистов в исследуемой области. Такие опросы носят название экспертных[3].

3. Микс-методики – предполагают сочетание количественных и
качественных методов. В настоящее время активно используются hall-тесты,
home-тесты и метод тайного покупателя. Hall-тесты проводятся следующим образом:
большая группа людей тестирует продукт в специально отведенном помещение, а
затем высказывает свое отношение к продукту и его атрибутам.  Home-тесты предполагают тестирование товара в
домашних условиях (используется для сложных товаров). Метод тайного покупателя
используется для изучения уровня обслуживания, квалификации персонала при
помощи подставных клиентов [2].

4. Структурирование и интерпретация полученных
результатов

Структурирование предполагает представление
полученной информации в форме, наиболее удобной для восприятия (в виде таблиц,
графиков, диаграмм, текста). Интерпретация предполагает формулирование выводов
на основе полученных данных. 5. Составление отчета о результатах
исследования.

Отчет составляется в двух формах – краткой и развернутой. Развернутый
отчет направляется специалистам отдела маркетинга и содержит подробную
информацию о целях, задачах, методах сбора и анализа и прочих аспектах
проведения исследования. Краткий отчет направляется высшему руководству
организации и содержит основные положения и краткие выводы по результатам
проведенного исследования [4]. 2.
Проведение маркетингового исследования рынка развлекательных учреждений

Основной целью исследования является определение основных
рыночных сегментов на рынке развлечений.

Задачи исследования:

1. Выявить и описать рыночные
сегменты.

2. Выявить цели и мотивы выбора
потребителей.

Объект исследования: поведение потребителей, их
социально-демографические характеристики и мотивы поведения.

Основным методом сбора данных
в исследовании стал опрос, в качестве инструмента которого был разработан
специальный опросный лист (Приложение 1). Размер выборки составил 100 человек.

Исходя из данных, полученных в
результате анализа блока B опросного листа, можно отметить и выделить
основные черты, характеризующие именно потребителей развлекательных услуг. В
качестве основных характеристик исследования были заложены пол, возраст,
совокупный доход, семейное положение, характер занятости, уровень образования и
занятость.  Данные сведены и
проанализированы в Приложении 2, таблица 1, 2, 3. Из опрошенных 53% занимают
женщины, 47% — мужчины. Социальное положение и характер занятости респондентов
очень разнообразны и не позволяют выделить ключевые характеристики для
выделения сегментов. Однако в целом потребителями услуг развлекательных
учреждений являются образованные работающие люди, специалисты и служащие. В качестве одного из критериев
для выделения сегментов потребителей на рынке был взят уровень дохода
домохозяйства (Приложение 2, таблица 4). Данные сделать вывод, что основными
потребителями являются люди с уровнем доходов выше среднего. Это связано с тем,
что развлечения не являются обязательной строкой в бюджете и тратить деньги на
развлечения могут позволить люди, обладающие достаточным уровнем финансовых
средств.

Основная часть опроса была
посвящена изучению предпочтений потребителей, т.к. рынок развлекательных
учреждений является достаточно разнообразным. При ответе на первый вопрос
блока А опросного листа, респонденты дали следующую градацию развлекательных
учреждений по уровню популярности: наиболее посещаемыми развлекательными
учреждениями являются (в порядке убывания): кафе/рестораны (28%), кинотеатры
(26%),  ночные клубы (20%), театры (12%),
семейные развлекательные центры (8%), специализированные заведения (4%). Кроме
этих учреждений, респонденты упоминали кальянную и антикафе. Музей в качестве
приоритетного места для проведения досуга не упомянул ни один респондент.
Данные графически представлены в Приложении 2, рисунке 1. При анализе цели, с которой
люди посещают развлекательные учреждения, большинство респондентов выбрало
вариант отдохнуть, отвлечься (45%), провести время с друзьями/семьей выбрало
38%, повысить культурный уровень – 17% (Приложение 2, рисунок 2).

Что касается суммы, которую
респонденты готовы потратить за один подход в развлекательное учреждение,
абсолютное большинство респондентов готова потратить 1000 – 3000 руб. (41%).
Потратить до 500 рублей готово 7%, 500 – 1000 руб. – 20%, 3000 – 5000 руб.
готово 29%, свыше 5000 руб. – 3% (Приложение 2, рисунок 3).

Стоит отметить, что готовность
оставить все большую сумму увеличивается с увеличением уровня дохода (Приложение
2, таблица 5).

Так же опрос показал, что у потребителей
нет особых предпочтений, какое учреждение посещать: уже действующее или вновь
открывшееся, этот вариант выбрало 56% опрошенных. Остальная часть делится
примерно в равных долях на любителей новых учреждений (20%) и завсегдатаев
своих любимых развлекательных заведений (24%) (Приложение 2, рисунок 4).

В основном, походы в
развлекательные учреждения планируются респондентами за несколько дней (53%
опрошенных). Принимает решение спонтанно 25%, планирует поход заранее 22%. В
основном походы заранее планируют посетители театров и кинотеатров. Решение о
походе в ночной клуб в большинстве случаев принимается спонтанно (Приложение 2,
рисунок 5).

При ответе на вопрос «С кем Вы
посещаете развлекательные учреждения» ответы распределились примерно в равных долях.
Ответ «С друзьями» выбрало 38% опрошенных, со второй половинкой – 27%, с семьей
– 31%. Посещать такие заведения в одиночестве предпочитает 4% опрошенных (Приложение
2, рисунок 6).

При выборе развлекательного
учреждения потребители, прежде всего, руководствуются собственным опытом в
отношении посещения того или иного развлекательного учреждения (35%),
ориентируются на мнение знакомых 34% респондентов, руководствуется рекламными
посылами 31% (Приложение 2, рисунок 7).

 Следует отметить, что при рекламе
развлекательных учреждений традиционные методы рекламы (тв, радио, печатная
реклама) воздействует на покупателя должным образом и имеют большое влияние,
т.к. процесс выбора места для проведения досуга предусматривает достаточно
высокую вовлеченность потребителя в процесс. Но так же стоит уделить особое
внимание методам BTL: проведению специальных промо-акций, тематических
презентаций и т.п.

В целом, портрет
среднестатистического потребителя услуг развлекательных учреждений выглядит
следующим образом: это человек молодого возраста (до 35 лет), имеющий семью или
постоянного партнера, с достаточно высоким уровнем дохода, предпочитающий
посещать кафе, рестораны, кинотеатры. При выборе развлекательного учреждения
важнейшими характеристиками для него являются качество сервиса и стоимость
услуг.  Учреждение он выбирает, опираясь
на рекламу, собственный опыт или советы знакомых. Доход домохозяйства
начинается от 30 000 рублей, за один поход в развлекательное учреждение он
готов отдать от 1 000 до 3 000 рублей.

На основании полученных  данных  можно выделить три основных сегмента
потребителей услуг развлекательных учреждений (Приложение 2, таблица 6).

Сегмент
А: Молодые люди, от 25 до 35 лет. Как правило,
уже имеют семью или проживают вместе. Детей, как правило, в семье еще нет. Оба
в паре работают, имеют достаточно высокий заработок для покрытия текущих
доходов и выделения средств из бюджета на развлечения. Посещают чаще всего
кафе, кинотеатры. Имеют высокий интеллектуальный уровень, поэтому так же часто
посещают театры, выставки, концерты. Имеют любимы места, но при этом стараются
посещать новые заведения, о которых наслышаны от знакомых. Посещают
развлекательные заведения с целью отвлечься от повседневных забот, отдохнуть;
как правило, вдвоем или в компании друзей.

Сегмент
В: Молодые люди, до 25 лет. Проживают отдельно или с родителями.
Как правило, студенты или начинающие специалисты. Посещают ночные клубы, кафе,
кинотеатры. Не имеют достаточного уровня доходов, но желание веселой активной
жизни, как правило, превалирует в расставлении приоритетов. Стараются посещать
все вновь открывающиеся учреждения, т.к. всегда в поисках новых впечатлений.
Развлекательные учреждения посещают в компании друзей. Основная цель посещения
– общение, знакомства с новыми людьми.

Сегмент
С: Взрослые, состоявшиеся люди, от 45 лет, с
высоким уровнем дохода. Посещают театры, выставки, рестораны. Имеют взрослых
детей, которые живут отдельно. Имеют любимые заведения, к недоверием относятся
ко вновь открывающимся учреждениям. Реклама на них не действует, они опираются
на собственный опыт или советы знакомых. Посещают развлекательные учреждения
для повышения интеллектуального уровня, расширения кругозора и общения;
посещают вдвоем или в компании друзей, реже – в компании детей.