Другое на тему Исследование восприятия сотрудниками идентичности бренда компании (Теоретическая глава курсовой + введение)

Введение:

Сетевой продуктовый ритейл начал развиваться в России раньше других сегментов розничной торговли и в настоящее время находится на стадии бурного роста, а в некоторых регионах — на стадии зрелости. За последние годы на отечественном розничном рынке появились десятки торговых сетей. Развивающаяся с 1994 года сетевая торговля охватила значительную географическую территорию и стала практически движущей силой увеличения товарооборота по всей стране. Однако быстрый рост влечет за собой определенные проблемы. Крупные торговые сети вынуждены постоянно искать новые идеи для повышения своей устойчивости на рынке. Конкуренция растет, продуктовые сети открывают новые форматы, надеясь привлечь различные сегменты рынка, создавая собственные бренды.

С точки зрения потребительского поведения наблюдаются противоречивые тенденции: с одной стороны, российские потребители не готовы к «жестким» дискаунтерам и предпочитают полный ассортимент товаров, с другой стороны, они хотят покупать качественные товары по доступным ценам. Слабая лояльность к сетевым брендам и легкость, с которой покупатели меняют привычный сетевой магазин на другой, являются серьезной проблемой для продуктовых сетей. Поэтому с каждым годом становится все сложнее сохранить количество лояльной аудитории. Актуальность темы исследования заключается в том, что идентификаторы выступают в качестве преимуществ, которые отражают ожидания потребителей и являются уникальными. Эти преимущества являются основой для создания концепции бренда торговой сети.

Целью исследования является формирование адаптивной модели идентичности бренда.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— раскрыть понятие и сущность идентичности бренда; — рассмотреть основные модели формирования идентичности бренда;

— представить организационно-экономическую характеристику;

— проанализировать маркетинговую деятельность организации; — сформировать модель идентичности бренда торговой сети;

— предложить мероприятия по продвижению торговой сети

Предмет исследования — идентичность HR-бренда.

В настоящее время концепцию идентичности бренда используют многие специалисты: Т. Амблер, Э. Йохимштайлер, Г.Л. Багиев, В.Н. Домнин, Ю.А. Бичун, К. Келлер, П. Дойл, Ф. Котлер и В. Пферч, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. ЛеПла, С. Кумбер, М.О. Макашев, Ф.И. Шарков, И.Я. Рожков и В.Г. Кисмерешкин, Л. де Чарнатони, Е.А. Рудая, Б. Шмит, А. Уиллер, А. Симонсон и др. Структурные модели системы характерных особенностей бренда разработали такие ученые, как: Д.А. Аакер – Модель Brand Identity System, Ж.-Н. Капферер – Модель Brand Identity Prism, Л. де Чарнатони – Модель идентичности бренда Чарнатони, К.Л. Келлер – Модель идентичности бренда Келлера, Т. Гэд – Модель 4D Branding

Фрагмент текста работы:

Глава 1: Теоретические основы изучения HR-бренда

1.1. Теоретические предпосылки исследования идентичности HR-бренда

На сегодняшний день существует огромное множество самых различных определений бренда, создаваемых на протяжении не одного столетия и поразному характеризующих его.

Так, например, Американская маркетинговая ассоциация рассматривает бренд, как «имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинацию, предназначенную для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от конкурентов» [2], в то время, как российские авторы научных трудов В.В.Гермогенова и А.В.Бадьин характеризуют бренд с точки зрения потребителя как : «уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющих субъектов, которые и определяют его добавленную стоимость» [6].

Несомненно, каждое из данных определений в силу объективных причин передает ту или иную сторону брендинга, ставшего неотъемлемой частью жизни современного общества. Наряду с данным явлением также выделяется отдельный вектор развития некоторых компаний, а именно формирование ими HR-бренда [14].

Проанализировав различные подходы к бренду в целом и выявив возможность его рассмотрения не только с позиции производителя, но и потребителя, можно применить данную классификацию и к HR-бренду, где в классической модели место производителя занял непосредственно работодатель, а место потребителя — сотрудник или соискатель. Так, что же понимается под HR-брендом? На данный момент существует большое количество трактовок этого термина, что создает некоторые трудности при его точном определении, часто заменяющемся в отечественной и зарубежной литературе таким понятием как «бренд работодателя». Сформулированное Саймоном Бэрроу в 1990 году, оно расшифровывалось автором как «совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, получаемых кадрами в результате поступления на работу в определенную компанию» [6].

Однако, в силу происходящих 6 изменений и инноваций, ознаменовавших ХХI век — временем бурного развития цифровых технологий в сфере рекрутмента, данное понятие приобретает совершенно новое «звучание». Так, с появлением самостоятельных job-сайтов для поиска работы, стало возможным рассуждать не только о построении имиджа самой компании как работодателя для потенциальных сотрудников, но и о собирательном HR-бренде, реализующим свою деятельность в рекрутинговой сфере.

Н. Капферер предлагает представлять идентичность бренда в виде шестигранной призмы (рис. 1.).