Другое на тему Гендерные стереотипы в рекламе (Исправить курсовую работу)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 5

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ИМИДЖА И СТЕРЕОТИПА В РЕКЛАМЕ 8

1.1. Понятие стереотипа и имиджа 8

1.2 Особенность гендерного стереотипа 12

1.3. Гендерный стереотип в формировании имиджа бренда 16

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ НА ИМИДЖ БРЕНДА 26

2.1. Методологический раздел программы 26

2.2. Контент-анализ гендерных стереотипов и имиджа в рекламе 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 40

Введение:

Актуальность исследования. В настоящее время в мире происходят мощнейшие процессы глобализации, которые оказывают существенное влияние на все стороны жизни общества, отдельного человека, на структурообразующие компоненты всей системы культуры. Мир стремится к единству, стирая границы, существующие в самых различных областях той или иной страны, от экономики и управления до стереотипов индивидуального поведения. Происходившие и происходящие трансформации в России во всех сферах социальной жизни привели к усилению внимания к феномену стереотипа, так как он относится к разряду регулирующих начал социального поведения личности. Не вызывает сомнения тот факт, что реклама в большинстве своем закрепляет и усиливает стереотипы в обществе и формирует имидж бренда. Образы, транслируемые ранее через мифы, легенды, литературу и искусства, рождаются теперь и в рекламе. Повышенное внимание к рекламной деятельности вызвало, в свою очередь, интерес ученых к эффективности использования гендерных стереотипов в создании и укрепления имиджа бренда.

Реклама часто воздействует на сознание людей путём использования гендерных стереотипов, способствующих более эффективному построению имиджа. Между тем, использование женских и мужских образов является одним из основных методов привлечения внимания в рекламе, в то время как список этих образов не очень велик и, чаще всего, представляет собой традиционное распределение гендерных ролей в обществе.

На фоне повышенного интереса к изучению визуального материала возникает необходимость более глубокого изучения особенностей восприятия целевой аудиторией изображений, отображаемых в средствах массовой информации. Наибольший интерес вызывают изменения женского и мужского образа в рекламе, на основе которых строятся сценарии продаж для различных продуктов. Изучение гендерных рекламных образов позволяет провести анализ стереотипов, внедряемых в сознание потребителей, так как стереотип закладывается в основание имиджа и служит своеобразным проводником для его восприятия, а также тех социальных ролей и моделей поведения, которые предлагаются рекламой. В итоге такое рекламное сообщение способствует хорошим результатам рекламной компании, резко повышая её имидж или наоборот.

Объектом данного исследования является – современная российская телевизионная реклама.

Предметом исследования – стереотипы и имидж в рекламе.

Цель курсовой работы – исследование влияния гендерных стереотипов на имидж бренда.

Гипотеза: на сегодняшний день очень часто реклама (рекламные послания) формируются без учета изменений гендерных стереотипов, которые очень динамичны и быстро меняются под воздействием развития общества . В связи с этим, может меняться и транслируемый имидж бренда.

Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской гипотезы в курсовой работе решались следующие задачи:

 обобщить основные подходы к определению понятий «стереотип» и «имидж»;

 описать основные особенности гендерных стереотипов;

 рассмотреть гендерный стереотип в формировании имиджа бренда;

 описать методологический раздел программы;

 провести контент-анализ гендерных стереотипов и имиджа в рекламе.

Методологическая основа

Теоретико-методологической базой в данном исследовании являются научные положения, принципы, подходы и концепции зарубежных и отечественных ученых.

В курсовой работе представлены следующие теоретико-методологические подходы: социологический подход (конструктивистский и т.д.), гендерный подход.

В рамках данного исследования использованы следующие методы исследования:

 теоретические методы: теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы по теме исследования, а также интернет-источников;

 эмпирические методы: визуальный анализ.

 общегуманитарные методы (функциональный, системный, конкретно-социологический).

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности разработать материалы для учебных курсов: социология рекламы, исследования в рекламе и связях с общественностью и т.д., а также разработке практических рекомендаций, направленных на модернизацию рекламы с использованием мужских и женских образов, которые могут быть использованы в имиджелогии.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Заключение:

Итак, в результате нашего исследования мы пришли к следующим выводам.

1. Стереотипы – это упрощенные, схематизированные образы социальных объектов, разделяемые достаточно большим числом членов социальных групп. Стереотипы влияют на формирование имиджа как личности, так и компании, бренда. Имидж – это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности.

2. Гендерный стереотип одна из разновидностей стереотипа, это социальные факторы, с помощью которых определяют поведение мужчин и женщин в зависимости от их представлений своего биологического пола (sex) и пола социокультурного — гендер (gender)».

3. Стереотипы способствуют созданию имиджа, но все же ее следует рассматривать как переменную в параметрах «имиджа», как и другие переменные, такие как маркетинговые стратегии, качество продукции и обслуживание клиентов, которые могут сформировать результат создания изображения. Рассмотрев основные образы мужчин и женщин в современной рекламе, мы пришли к следующей классификации. Женские образы в рекламе: образ женщины как сексуального объекта , образы женщин – домохозяек (под этим типом объединены несколько женских прообразов: женщины – матери, женщины – хранительницы домашнего очага, женщины – заботливой и верной жены ) ,образ беззаботной девушки, образ деловой женщины.

Мужские образы в рекламе: образ «мужчина – модель», «мужчина-любовник», «мужчина-муж», «мужчина-профессионал».

4. В рамках данного исследования было просмотрено 30 роликов духов за период с начала 2000-ых годов по 2018 год. Релевантность на лицо при данном количестве роликов, весь компонент основных знаков-индикаторов обнаружен.

Проблема нашего исследования заключается в том, что среди существующих современных исследований к изучению гендерных стереотипов в современной рекламе, мало конкретных социологических исследований посвященных изучению не только гендерных стереотипов, а их изменений (динамики), в зависимости от цели укрепления имиджа бренда.

Цель исследования: выявить особенности изменения гендерных стереотипов в современной рекламе на примере телевизионной рекламы духов. За период с начала 2000-ых годов по 2018 год.

Индикаторы для анализа: поведение, обстановка, элементы одежды, внешность.

5. Итак, в результате нашего исследования мы пришли к следующим выводам.

В рекламе мужских и женских духов за период 2000- 2018 гг. присутствуют мужские и женские образы, которые являются репрезентацией существующих в обществе гендерных стереотипов, которые способствуют легкому усвоению имиджа бренда.

Из выделенных нами ранее основных мужских образов в рекламе духов того или иного периода нами определены следующие типы: 2010-2011-ые гг.- мужчина-модель, 2017-2018 гг.- мужчина-профессионал. Что касается рекламы 2000-ых годов, то здесь возникают определенные трудности в его определении. Образ мужчины этого периода представляет собой синтез признаков мужчины-модели и мужчины-любовника.

Анализ мужских образов в рекламе мужских духов за период 2000- 2018 гг. показал определённую динамику изменения гендерных стереотипов, которые задают вектор направления, согласно которому создается планируемый имидж. Если его построение идет «против течения», то неизбежны проблемы восприятия и дальнейшего поддержания имиджа. Так, если в рекламе начала 2000-ых годов мужчина ассоциируется с мужественностью, что было характерно для патриархальной системы стереотипов, то в дальнейшем он становится более эстетичным, кроме мужества ему необходима красота. А когда есть и сила и красота и мужественность, то мужчина становится успешным и в карьере. Поэтому мужской образ эволюционировал в образ профессионала, человека с высоким социальным статусом.

Из выделенных нами ранее основных женских образов в рекламе духов того или иного периода нами определены следующие типы: начало 2000-х гг. — образ беззаботной девушки, 2010-2011-ые гг.- образ женщины как сексуального объекта, 2017-2018 гг.- образ женщины как сексуального объекта.

Анализ женских образов в рекламе женских духов за период 2000- 2018 гг. показал определённую динамику изменения гендерных стереотипов. Конечно, усиливает тот или иной образ контекст (декорации), в котором действует субъект, визуальные компоненты (одежда, прическа, манера поведения). Но именно стереотип позволяет легко усваивать информацию, заложенную в имидже. Так, отметим, что эта динамика не так заметна, как с образами мужскими в рекламе мужских духов. Как видим, 2010-2011-ые гг. и 2017-2018 гг. не внесли существенных изменений в трансформацию женского образа в рекламе женской парфюмерии.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ИМИДЖА И СТЕРЕОТИПА В РЕКЛАМЕ

1.1. Понятие стереотипа и имиджа

Понятие стереотипа в разных науках имеет несколько различный смысл. Так, в психологии под стереотипом понимают относительно устойчивый и упрощенный образ социальной группы, человека, события или явления. Стереотип своего рода схема восприятия, которая дает возможность человеку сократить время реагирования на условия окружающего мира, постоянно изменяющиеся. Однако стереотип имеет и оборотную сторону: может препятствовать возникновению новых мыслей и представлений. У каждого народа, каждой нации имеются свои стереотипы о себе и о других.

Стереотипы социальные – это «упрощенные, схематизированные образы социальных объектов, разделяемые достаточно большим числом членов социальных групп» [26, с. 18].

С лингвистической точки зрения, стереотип рассматривается как ментальное понятие, метофорически заимствованное из типографского дела, где оно означает печатную форму, копию с типографского набора, используемая для печати многотиражных изданий [32, с. 947].

Обратимся к истории термина. В научный обиход термин стереотип вошел с легкой руки американского журналиста и политолога У. Липпмана в 1922 г. Липпман считал, что стереотип – это утвержденный обществом образец восприятия, интерпретация информации при распознавании окружающего мира, который базируется на опыте предшествующих поколений. Система стереотипов – это и есть социальная реальность [17, с. 147].

Если рассматривать ключевые характеристики социальных стереотипов, то можно отметить следующие:

 устойчивость – как правило, чем дольше сформирован тот или иной стереотип, тем сложнее его изменить, даже если он перестает соответствовать действительности;

 повторяемость – стереотип отражает то, что является общеизвестным, что нередко определяет поведение или мнение в той или иной ситуации, без ее анализа;

 упрощенность – стереотип чаще всего повторяет типичные поверхностные характеристики, без углубления в ситуацию;

 бессознательность – многие стереотипы являются общепринятыми и закладываются на бессознательном уровне;

 динамичность – несмотря на устойчивость стереотипов, они все же подвержены изменениям, хотя этот процесс является весьма длительным и трудным;

 эмоциональность – стереотипы воспринимаются на уровне чувств, эмоций, но не разумом;

 согласованность – стереотипы обязательно должны разделятся большим числом индивидов в рамках определенной социальной группы [14, с. 137-142].

Рассмотрим механизмы формирования стереотипов на разных уровнях сознания: языковом, этноязыковом, коммуникативном, когнитивном.

Языковое сознание включает психические механизмы, обеспечивающие процесс речевой деятельности человека. Языковое сознание связано с таким феноменом, как воплощение лексическими средствами национального языка результатов мыслительной деятельности, так как в принципе любую мысль можно выразить словами. Но это не значит, что языковое сознание представляет собой лишь лексикон. Так, под «языковой личностью» понимается: «совокупность способностей и характеристик человека, обуславливающих создание и восприятие им речевых произведений (текстов), которые различаются: 1) степенью структурно-языковой сложности; 2) глубиной и точностью отражения действительности; 3) определенной целевой направленностью.

Этноязыковое сознание представляет собой модель языкового сознания определенного языкового коллектива, обусловленная национальной культурой. Этноязыковое сознание отвечает за производство культурных стереотипов. Они представляют собой знания, аккумулирующие некий стандартизованный коллективный опыт и внушенный индивиду в процессе обучения и общения с другими, помогают ему ориентироваться в жизни и направляет его поведение в определенное русло. Культурные стереотипы разделяются большинством участников той или иной социальной группы. Поэтому у разных групп и культур гендерные стереотипы совершенно противоположны. Например, гендерные стереотипы у мужчин русской культуры к женщинам своей культуры или мужчин японской культуры к женщинам-японкам [10, с. 127 — 134].

Наряду с языковым и этноязыковым сознанием выделяют сознание коммуникативное и когнитивное. Когнитивное сознание связано с интеллектуальной сферой, объединяет всю мыслительную деятельность человека. Включает в себя человеческий разум, мышление и те процессы и состояния, которые с ним связаны. Когнитивное сознание отвечает за процессы восприятия и познания мира в результате деятельности человека, так как человек представляет собой некую систему, включающую сочетание сознания и информации. Уже в процессе первичной социализации стереотипы активно функционируют как гендерные схемы.

Коммуникативное сознание – «это совокупность коммуникативных знаний и коммуникативных механизмов, которые обеспечивают весь комплекс коммуникативной деятельности человека. Это коммуникативные установки сознания, совокупность ментальных коммуникативных категорий, а также набор принятых в обществе норм и правил коммуникации» [20, с. 201]. Та или иная коммуникативная категория проявляется в общении как стереотип, и содержание их можно раскрыть только в практике общения. Когда же дело касается полоролевых коммуникаций, то гендерные стереотип представляет собой упрощенный, устойчивый, эмоционально окрашенный образ поведения и черт характера у мужчин и женщин, которые проявляются в межгрупповом взаимодействии.

Итак, важную роль в развитии и поддержании стереотипов играет сознание людей. Конструирование сознания индивидов происходит посредством распространения и поддержания социальных и культурных стереотипов, норм и предписаний, за нарушение которых общество наказывает людей.