Другое на тему Американский опыт использования Product Placement в сериалах.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретические аспекты использования product placement в маркетинговых коммуникациях 7
1.1.Понятие и основные инструменты системы продаж продукции и услуг организации 7
1.2.Сущность и характеристика product placement как инструмента коммуникации 16
1.3.Виды product placement 23
Глава 2. Исследование американского опыта использования product placement в сериалах 30
2.1. Американская кино- и телеиндустрия и ее специфика 30
2.2.История формирования инструмента product placement в США 40
2.3.Опыт использования product placement в американских сериалах 45
Глава 3. Определение возможности использования американского опыта product placement в российских сериалах 48
3.1.Оценка текущего уровня использования product placement в отечественной киноиндустрии 48
3.2.Возможности применения американского опыта product placement в российских сериалах 51
3.3.Рекомендации по внедрению технологий product placement в российских сериалах 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 61

Введение:

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что на сегодняшний день продакт-плейсмент зачастую считают одним из форматов нативной рекламы. Иногда его даже называют ее предшественником. Под этим подразумевают первые упоминания брендов в литературе – например, в романе Жюля Верна «Вокруг света за восемьдесят дней». Продакт-плейсмент роднит с другими форматами нативной рекламы органичная интеграция на сторонней платформе. Пользователь потребляет основной контент, и маркетинговое сообщение доносится в его контексте. Продакт-плейсмент сформировал отдельную индустрию со своими нишами – размещение в голливудских блокбастерах, вечерних шоу и компьютерных играх. Стоимость интеграции меняется в зависимости от площадки.
Современные наработки в области исследования психологической эффективности рекламы (такие, как NLP, нейропсихология и нейромаркетинг) свидетельствуют об опасности зомбирования потребителя: каждый следующий шаг в направлении создания все более и более эффективного рекламного продукта улучшает позиции рекламодателя и ухудшает степень самостоятельности покупателей, чему способствует применение технологии product placement.
Анализ современного состояния рассматриваемой проблемы позволил сделать вывод о том, что одним из видов маркетинговых коммуникаций, который в последнее время появился в нашей стране, является технология product placement, т. е. технология размещения продукта (товарного знака) в сюжетной канве фильма или любого продукта индустрии культурных технологий с рекламными или пропагандистскими целями. Эта технология давно известна и активно используется на Западе. В России product placement используется в качестве коммуникационной технологии конца XX века и до сих пор является малоизвестным и малоизученным социокультурным феноменом.
Объектом исследования является product placement. В качестве предмета исследования выступает использование product placement в маркетинговых коммуникациях.
Целью работы является анализ аспектов использования product placement в маркетинговых коммуникациях.
Для достижения данной цели поставлены и последовательно решены следующие задачи:
1. Исследовать понятие и основные инструменты системы маркетинга организации.
2. Описать сущность и характеристику product placement как инструмента коммуникации.
3. Охарактеризовать виды product placement.
4. Провести анализ американской кино- и телеиндустрии и ее специфики.
5. Рассмотреть историю формирования инструмента product placement в США.
6. Описать опыт использования product placement в американских сериалах.
7. Оценить текущий уровень использования product placement в отечественной киноиндустрии.
8. Обозначить возможности применения американского опыта product placement в российских сериалах.
9. Сформулировать рекомендации по внедрению технологий product placement в российских сериалах.
При написании работы использованы методы анализа и синтеза, а также индукции и дедукции, а также наблюдения, интервью
Характеризуя степень изученности проблемы, можно отметить, что в научном плане она достаточно разработана. Почти все статьи, в которых упоминается product placement, посвящены фильмам, в которых был размещен бренд продукта. Помимо анализа истории, в работах приводятся интервью с руководителями ведущих агентств по размещению продукции. В настоящее время главной проблемой является определение юридического статуса данного вида коммуникации.
Практическая значимость исследования обусловлена возможностью использования данного материала при использовании технологий product placement в структуре системы маркетинговых коммуникаций.
Структура работы представлена введением, тремя главами, объединяющими девять параграфов, заключением, списком источников и литературы. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, дается краткая оценка современного состояния рассматриваемой проблемы, формулируются объект и предмет исследования, цель и задачи работы, методы исследования и степени изученности проблемы, а также практической значимости и структуры работы.
В первой главе анализируются теоретические аспекты использования product placement в маркетинговых коммуникациях. В частности, дается понятие и характеризуются основные инструменты системы продаж продукции и услуг организации, описывается сущность и характеристика product placement как инструмента коммуникации, проводится анализ видов product placement.
Во второй главе данной работы проводится исследование американского опыта использования product placement в сериалах. В частности, анализируется американская кино- и телеиндустрия и ее специфика, изучается история формирования инструмента product placement в США, а также анализируется опыт использования product placement в американских сериалах.
В третьей главе определяются возможности использования американского опыта product placement в российских сериалах. В частности, проводится оценка текущего уровня использования product placement в отечественной киноиндустрии, анализируются возможности применения американского опыта product placement в российских сериалах, формулируются рекомендации по внедрению технологий product placement в российских сериалах.
В заключении содержатся выводы по результатам проведенной работы. Список источников и литературы содержит перечень библиографических материалов на рассматриваемую тему. В частности, при написании работы были использованы труды отечественных и зарубежных авторов, которые писали о проблеме использования технологий product placement: Н. В. Ананьевой, Ю Ю. Сусловой, И. В. Алешиной, А. А. Алискерова, Г. Асселя, О. Березкиной, О. В. Доброштан, Е. В. Закаблуковского, В. С. Шевцова, Т. Е. Звягинцевой, Е. А. Касковой, П. А. Киселевой, А. А. Клипиковой, П. А. Кузнецова и др.

Заключение:

Автор пришел к выводу, что Product placement – это маркетинговый инструмент, с помощью которого производители товаров или поставщики услуг получают доступ к своим продуктам, оплачивая их показ в фильмах и телевизионных программах.
В результате исследования сделан вывод о том, что Product Placement сегодня в России используется очень активно рекламными агентствами, однако требуется развивать, улучшать Product Placement, это нужно для того, чтобы потребитель более эффективно воспринимал рекламное сообщение.
Автору удалось доказать, что продакт-плейсмент в кино давно превратился в огромную индустрию. Крупные бренды заключают долгосрочные контракты с киностудиями, и сценарии адаптируются с самого начала, чтобы включить экспозицию бренда. Конечно, есть режиссеры, такие как Квентин Тарантино или Дэвид Линч, которые не будут работать с этим подходом, поскольку он отвлекает зрителя от истории и не приносит никакой художественной ценности. Тарантино даже придумал свой собственный бренд сигарет, RedApple, который появляется почти во всех его фильмах. Но киностудии с удовольствием сотрудничают с брендами, так как встраиваемая реклама может составить до половины среднего бюджета блокбастера.
На основе анализа особенностей Product Placement сделан вывод, что одним из самых главных преимуществ Product Placement является креативный подход киностудий к продвижению продукта, в результате чего, зритель воспринимает это не как рекламу, а как сюжетную задумку. Режиссеры очень грамотно внедряют продукт в сюжетную линию и из-за этого у потребителя не возникает раздражения. Именно благодаря этому Product Placement пользуется в наше время такой популярностью.
В работе показано, что в России Product Placement в качестве технологии продвижения товаров является очень эффективным. Но стоит заметить, что очень часто можно отметить неуместность РР, там, где количество выше качества. Если все указанные ранее проблемы решить, то в этом случае данный инструмент обеспечит кроме коммерческой выгоды еще и согласованность интересов контактных групп, аудиторий.
После того, как все вопросы, связанные с РР, будут юридически отражены, это даст возможность малым, средним рекламодателям, иметь дорогие рекламные компании. Законодательное закрепление РР, структурированность рынка, даст возможность выявить в отдельных случаях эффективность РР.
В связи с этим автором настоящей работы сформулирована рекомендация юридически отразить вопросы, связанные с product placement, в законодательстве России. Это поможет малым и средним рекламодателям, иметь дорогие рекламные компании.
Законодательное закрепление РР и структурированность рынка даст возможность выявить в отдельных случаях эффективность РР.
Эффективность предложенных рекомендаций заключается в наличии пользы для всех участников процесса:
— государство: будет иметь прозрачную схему контроля, к тому же будут еще налоговые сборы;
— производитель: сможет увеличить бюджет проекта;
— телеканал: сможет сократить затраты на покупку ТВ-контента;
— телезрители: они смогут увидеть очень хорошую интеграцию бренда в сюжет телепродукта, где будет воспринимать уже как очень качественное рекламное сообщение.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты использования product placement в маркетинговых коммуникациях

1.1.Понятие и основные инструменты системы маркетинга организации

Product placement представляет собой комплексную информацию, которая характеризуется конкретной направленностью на определенного потребителя. Именно на определенного потребителя, поскольку специфика рекламируемого продукта обусловливает определенный сегмент потенциальных потребителей. Основной целью рекламного сообщения является не выделение из общего фона, как может показаться на первый взгляд, а должна запомниться и сформировать у человека стойкое убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар / услугу. Поэтому для разработки эффективного рекламного обращения необходимо четко представлять психологический портрет целевой аудитории.
При этом используются различные инструменты: опора на архетипы и символы массового сознания, имиджи и образы и пр. Например, в Bеликобритании и США, учеными были проведены психологические исследования на основе которыхбыли сделаны выводы о том, что массовая культура 20 века, и Рrodact Рlacement в том числе, стала основой для развития у людей «синдрома подражания знаменитостям», в англ. варианте «CelebrityWorshipSyndrome» («CWS»).
В этих условиях важное значение приобретает повышение качества рекламы с целью преодоления иммунитета, который возникает у потребителей, а также соблюдения всеми инновационными способами рекламы авторских и интеллектуальных прав. Рекламная деятельность, а также деятельность в сфере publicrelations основывается на тонких гранях воздействие на сознание человека, поэтому крайне важно определить те нормы, за пределами которых product placement и PR-деятельность будут иметь воздействие на потребителя, которое им не осознается и управляет его поведением. Актуальность темы исследования заключается в том, что развитие психологии рекламы как отрасли психологической прикладной науки очень важно.
При этом, как справедливо отмечает Н. С. Петраков, в качестве наилучшей стратегии в данных условиях рынка для предприятия является непрерывное улучшение товаров с одной стороны и выход на новые рынки — с другой. Одним из эффективных средств продвижения при выходе на новые рынки является product placement. Основных субъектов рекламной деятельности в пределах рынка рекламы можно разделить на 4 группы:
В первую группу входит рекламодатель, который является физическим или юридическим лицом и заказывает создание и дальнейшее распространение рекламных обращений. Во вторую группу входит рекламный посредник, который получив заказ от рекламодателя отвечает за распространение рекламных обращений, разрабатывая и осуществляя рекламную деятельность в интересах рекламодателя. К третьей группе относится средство распространения рекламной информации (медиаканал), при помощи которого обеспечивается принадлежащее данной группе рекламное пространство, на которой размещаются рекламные обращения. К четвертой группе относятся потребители, которые являются физическими или юридическими лицами, для которых создаются и распространяются рекламные обращения. На потребителей рекламы направлена деятельность всей рекламной индустрии.
Кроме основных субъектов рекламы можно выделить второстепенных, к которым принадлежат всевозможные структуры, поддерживающие функционирование рекламной индустрии. Среди них можно выделить следующие структуры:
1. Различные исследовательские, маркетинговые и консалтинговые компании, которые проводят изучение потребительского поведения, исследуют аудиторию, среди которой наиболее эффективно можно распространить те или иные средства рекламных обращений, а так же анализируют рынок товаров и услуг, для выявления новых способов воздействия на потребителя при помощи рекламных обращений.
2. Организации, для которых изготовление рекламной продукции (вывести, штендеры и т.п.) не основной и единственный вид деятельности.
3. Различные СМИ, такие как пресса, радио, телевидение, которые изначально не были средствами распространения рекламных обращений, но на сегодняшний день являются одним из самых распространенных каналов коммуникации.
Как иностранные, так и российские фирмы стремятся создать позитивный имидж у собственных брендов в глазах покупателей и тем самым получить весомое превосходство в сознании последних. Учитывая конкуренцию во всех сферах, во многом именно популярность бренда является важнейшим аспектом для успешного ведения бизнеса.
Все это приводит к формированию позитивных эмоций у покупателей при покупке товаров или услуг определенного бренда. Достаточно часто это приводит к действиям, которые в некоторой степени расходятся с рациональными. Другими словами, очень часто причинами того, успешен будет те или иные товары или услуги выступают какие-то субъективные факторы, которые зависят от того, как конечные покупатели эмоционально воспринимают свойства указанных товаров и услуг. В том случае, если бренд пользуется популярностью и активно рекламируется, покупатели часто обращают в первую очередь внимание именно на свое знание данной продукции, которую они ассоциируют с качественной. Стоимость в таком случае может не играть решающего значения.
Как правило, те товары, которые продаются на рынке не имея рекламы или не имеют определенного узнаваемого бренда, имеют существенно более низкий объем продаж. Большинство людей психологически выбирают более популярные и известные товары, т.к. считают, что они обладают лучшими свойствами. При этом, в связи с тем, что поток создания и дальнейшего внедрения на рынок новых товаров происходит фактически непрерывно, часто случается ситуация, когда товар, который активно рекламировался, постепенно теряет своих покупателей, которые переходят к другому, конкурирующему товару, также продвигаемый при помощи рекламных технологий.
В связи со сменой запросов со стороны потребителей, каждый товар и каждая услуга обладают конечным показателем жизненного цикла. В связи с этим, компаниям нужно постоянно отслеживать настроения покупателей, сложившиеся и потенциально возможные тенденции на рынке. Все это позволит эффективно подстраиваться под ситуацию и более успешно и эффективно вести свою деятельность. Также сильное влияние могут оказать различные факторы внешней среды, например, стагнация экономики или введение санкций или других торговых ограничений. Таким образом, product placement — это любая платная неличная форма распространения информации о фирме и ее товаре.
Фактически, под термином product placement принято понимать влияние на потенциальных покупателей, которое имеет целенаправленное значение и призвано способствовать продвижению определенной продукции (товаров или услуг конкретной фирмы) на рынке. Учитывая большое разнообразие, которое имеется на любом рынке, потребитель часто обращается за помощью к специалистам и различным источникам, которых он признает авторитетными. Большое влияние играет в том числе и product placement .
Именно она оказывает прямую помощь бизнесу при формировании лояльных клиентов, которые будут стремиться приобретать товары и услуги, производимые и поставляемые на рынок компанией, во многом исходя из эмоциональной привязанности к ней в целом или конкретным брендам.
Кроме того, product placement дает возможность в условиях насыщенности спроса на определенные виды товаров и жесткой конкуренции увеличить занимаемую на рынке долю. Важно, чтобы рекламируемый товар обладал рядом конкурентных преимуществ и соответствовал своему позиционированию. В том случае, если ряд товаров имеет схожие свойства, люди часто обращают особое внимание на достаточно субъективно воспринимаемые аспекты, например, бренд.
Также используется массовая product placement, главной целью которой является увеличение доли на рынке и эффективная борьба с основными конкурентами. Однако этого можно достичь только при значительных затратах на рекламу и ее исключительную уникальность, чтобы затмить рекламу товара конкурентов, а это достаточно сложно и не всегда представляется возможным.
Мы видим, что отношение с общественностью, а также формирование в массовом сознании (можно использовать термин, введённый Карлом Густавом Юнгом, «коллективное бессознательное») определенных образов и их поддержание – сложная задача, разбитая на бесконечное множество подзадач и нюансов. Это сложная структура, обладающая своей системой знаний, опирающихся на многие сопредельные науки (например, психологию, к которой мы будем обращаться в данной работе) и представляющая собой систему, в некой степени саморегулирующуюся, как мы увидим в последствии. Говоря о PR, нельзя не упомянуть о таком понятии, как «массовая коммуникация». Общественные отношения подразумевают взаимосвязь, которая так же подчиняется общей структуре и является частью системы. Она обладает своими чертами и поддается классификации. Рассмотрим подробнее данное понятие. Л. И. Рюмшина в своем труде «Манипулятивные приёмы в рекламе» дает следующее определение термина: «Односторонний поток информации, опосредованный техническими средствами, адресованный относительно большой, анонимной и разнородной аудитории, принято называть массовой коммуникацией». Цель массовой коммуникации заключается в распространении некой заранее подготовленной информации среди ряда групп населения (Л. И. Рюмшина использует термин «рассредоточенные аудитории» ) посредством технических средств: печати, радио, телевидения, кинопродуктов. Массовая коммуникация выступает в качестве главного способа связи индивида с обществом.
Массовые коммуникации представляют собой важный социальный и политический институт, выполняющий следующие функции: влияние в сфере политики и идеологии; поддержка единства социума; информирование и просвещение общества; развлечение . Важно отметить, что информационные процессы, происходящие благодаря массовой коммуникации, являются важной частью социальной жизни человека. Посредством общественно-информационных процессов каждый отдельно взятый индивид усваивает опыт и парадигму поколений и составляет субъективно-объективную картину мира. Это понятие относится к области коллективного бессознательного и характерна для каждого общества, социума, группы и так далее. Это качество даёт нам право называть её относительно объективной, так как характерна для ряда людей. Картина мира формируется во многом посредством рекламы. Культурная парадигма переменчива, но, тем не менее, влияет на картину мира. Она отражается в часто меняющейся рекламе и, в то же время, ей формируется. Приведём пример.
Каждому знаком почти мировой образ нового года. В зарубежной культуре это добрый толстый пожилой мужчина с белой бородой и в красном костюме. Несомненно, образ претерпевает изменения относительно картины мира отдельно взятого социума, но общая канва сохраняется. Образ деда Мороза (или Санты Клауса) является культурным достоянием. Но он был порождён религией, а образ привычного нам Санты позиционировала product placement газированного напитка Coca-Cola.
В 1804 году американцы почитали святого Николая как дарителя подарков. В последствии образ доброго дарителя подарков изменился, а в 1931 году в привычном нам виде был использован рекламой Coca-Cola.
Сейчас образ существует, плотно связывая потребителя новый год с напитком путём ассоциаций. Так, мы видим, как культура, давшая рекламе образ Санты Клауса, впоследствии претерпевает изменения из-за этой же рекламы – праздничные украшения частично связаны с рекламным образом, а сам праздник превратился в бизнес-план. Местный бизнес подстегивает потребителей, навязывая им всё более дорогие подарки, предлагая выгодные им варианты. Городское пространство обустраивается так, чтобы создать у человека ощущения праздника – и заставить его купить больше.
Product placement кока-колы имеет бэкграунд в виде всем известного образа Санты Клауса.
Также product placement базируется на семейных ценностях – в рекламе всегда присутствует образцовая семья, употребляющая газированный напиток. Анализируя рекламный продукт, мы приходим к выводу, что его структура в своем основании имеет религиозный подтекст, а также основывается на ценностях, почти универсальных для мирового сообщества.
Картина мира носит двоякое определение: объективно-субъективное. Почему мы называем ее объективной, мы пояснили. Обратимся теперь к субъективной стороне вопроса.
Каждый человек привносит что-то свое в видение мира, выделяет что-то важное только для него самого. Картина мира наполнена символами, которые индивиды воспринимают. Задача журналиста состоит в формировании контента и контекста, то есть в «запуске» символов, создании первоначальной версии, которая и займет свою нишу в медиа-пространстве, и, в последствии, восполнять символы и напоминать о них. Таким образом, журналистика и product placement отражают реальность, но изменяют её по своей нужде. Имеют место взаимообратные процессы: product placement влияет и изменяет реальность, отражая её.
Например, в начале 20-х годов XX века советские поэты и художники, работавшие в Российском телеграфном агентстве («РОСТА»), создали серию постеро, которые стали известны как «Окна сатиры РОСТА». Они были простыми, часто без текста или с минимальным текстовым сопровождением. Изначально они возникли как отклик на настроение народа. Но в последствии «Окна сатиры РОСТА» сформировали собственную аудиторию, которая была способна и желала получать информацию только таким упрощенным способом. Также аудитория безотчетно верила передаваемой информации и была готова действовать так, как было нужно журналистам . Журналистская деятельность выступила в качестве диалога . Важно отметить, что в процессе коммуникации каждый участник стремится повлиять на другого. Этому способствует ряд механизмов, который каждый индивид использует сознательно или же на уровне интуитивного знания. Рассмотрим их подробнее.
1. Убеждение. Человек, убеждая собеседника в своей правоте, выстраивает логически обоснованную аргументацию. Его сообщение четко поделено на тезис и доказательство. В отличие от других механизмов, убеждение строится на логическом базисе, что исключает манипуляцию.
2. Внушение. Главный механизм, используемый при манипулятивном влиянии. Внушение основано на эмоционально-волевом давлении и не содержит в себе логики. Часто этот механизм строится на «эффекте доверия». Product placement апеллирует к уважаемому человеку или же ценности (например, семейной), поэтому вызывает доверие. Или же наоборот, заставляет поверить, что определенный предмет или человек застуживает доверия. Сильные эмоции вынуждают массовую аудиторию поверить в правоту сообщения.
3. Подражание. Один из главных механизмов формирования группы. Подражание бывает двух видов: перенос черт человека, которому индивид по определенной причине симпатизирует, на себя самого, или же подражание нормам поведения, выработанного в группе, к которой индивид принадлежит.
4. Заражение. Если предыдущий механизм относится к области сознательного, то заражение — это уже бессознательный процесс, невольное и часто незаметное для индивида подражание. Примером заражения может послужить митинг. В толпе человек перестает быть самим собой, он чувствует себя частью социума в полной мере, поэтому и менее ответственным.
Таким образом, мы видим, что данные понятия накладываются друг на друга, но одно не является частью другого.