Дипломная работа (ВКР) — колледж, техникум на тему Управление гостиничным брендом на примере отеля Азимут

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ  ГОСТИНИЧНЫМ БРЕНДОМ   7

1.1 Имидж
предприятий гостеприимства: основные понятия, роль и значение в развитии
бизнеса. 7

1.2 Бренд в
индустрии гостеприимства. 14

1.3 Формирование и
управление гостиничным брендом в России. 21

2. ПРАКТИЧЕСКОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ГОСТИНИЧНЫМ БРЕНДОМ В ОТЕЛЕ «АЗИМУТ». 27

2.1 Краткая
характеристика направлений и результатов деятельности гостиницы «Азимут». 27

2.2 Инфраструктура
гостиницы «Азимут». 37

2.3 Проблемы
управления гостиничным брендом в гостинице «Азимут». 42

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ 
УПРАВЛЕНИЯ ГОСТИНИЧНЫМ БРЕНДОМ  В
ОТЕЛЕ «АЗИМУТ». 46

3.1 Разработка практических рекомендаций по совершенствованию
управления гостиничным брендом  гостиницы
«Азимут». 46

3.2
Предложения по использованию современных технологий управления гостиничным
брендом в деятельности организации. 53

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 61

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 64

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. 67

Введение:

Обострение
конкурентной борьбы между предприятиями индустрии гостеприимства актуализирует
проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных
преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке туристских и
гостиничных услуг, т.к. грамотное имиджевое позиционирование укрепляет позиции
в борьбе за клиента.

В условиях современного состояния рынка услуг
гостеприимства меняется содержание понятия «конкурентоспособность», сегодня оно
подразумевает не только особый подход к формированию ценовой политики, но целый
комплекс мер, направленных на повышение качества услуг, развитие имиджа
предприятия, укрепление собственного бренда, применение клиентоориентированного
подхода в обслуживании потребителей. Все это делает бренд результативным
инструментом развития бизнеса.

Ключевой целью создания эффективного бренда
является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении
продукта или услуги на рынке. Бренд является одним из самых мощных инструментов
современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам
формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность
бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и
фактором его конкурентоспособности.

В настоящее время многие предприятия
гостеприимства столкнулись с тем, что конкуренты стараются в своих услугах
воспроизвести качества и характеристики лучших гостиничных цепей — мировых
лидеров, что неизбежно приводит к большому сходству предлагаемых гостиничных
услуг и в некоторой степени усложняет выбор потребителей. Все это требует от
предприятий индустрии гостеприимства применения особых форм брендинга,
отражающего уникальность и ценность собственных гостиничных продуктов и услуг.

Бренды как важнейшие нематериальные активы
предприятий уже доказали свою способность не только обеспечивать предприятиям
сильные конкурентные преимущества, но и существенно увеличить их рыночную
стоимость. Подтверждением этого могут служить бренды мировых гостиничных сетей
имеющих более чем полувековую историю.

Актуальность проблемы развития брендинга в
России обусловлена новизной ее постановки для российских предприятий индустрии
гостеприимства, большая часть которых не имеет еще достаточною практического
опыта управления торговыми марками, а также заключается в возможности
практического использования полученных результатов исследования в деятельности
российских предприятий.

В настоящее время важной задачей является
разработка научных основ применения брендинга на отечественных предприятиях
индустрии гостеприимства, поскольку не существует ни одной общепринятой
методики создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной
торговой марке.

Брендинг на отечественных предприятиях
индустрии гостеприимства только начинает развиваться (гостиницы «Метрополь»,
«Саввой», «Националь»). Зарубежные же компании уже активно используют концепцию
брендинга и создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в
сознании отечественных покупателей («Marriott», «Hobday Inn», «Ritz-Carlton»,
«Swissotel Красные Холмы», «Ararat Park Hyatt», «Four Seasons» и многие
другие).

Актуальной остается задача разработки
технологий брендинга, которые, учитывая мировой опыт, отражали бы российскую
специфику и особенности деятельности предприятий индустрии гостеприимства и
содержали конкретные практические рекомендации.

Теоретические и прикладные проблемы брендинга
и маркетинга гостиничных услуг исследовались в специализированной литературе,
представленной российскими авторами В.И. Азаром, Т.Апатовской, С. И. Байликом,
Е. Балашовой, Ю. Ф. Волковым, П.А. Джанджугазовой, А.Л. Дуровичем, В.А.
Квартальновым, А.Л. Лесником, А.Д. Чудновским и др.

В исследованиях зарубежных и российских
маркетологов теоретико-методологические аспекты брендинга занимают существенное
место, однако, вопросы формирования стратегий брендинга освещены недостаточно
полно: нет единой терминологии в области брендинга, отсутствует целостная
технология продвижения бренда, а также систематизированный механизм оценки
стоимости бренда и эффективности маркетинговых мероприятий.

Чаще всего бренды рассматриваются как
элементы коммуникационной или товарной политики предприятия вместе с другими
составляющими. При всем разнообразии направлений в изучении теории и практики
брендинга, на данный период времени недостаточно представлены исследования,
посвященные формированию стратегий брендинга гостиничных предприятий на
российском рынке и учитывающие специфику гостиничного бизнеса.

Данные факторы повлияли на выбор темы
исследования, постановку цели и задач.

Целью 
работы является анализ бренда гостиницы «Азимут» и разработка
практических рекомендаций по совершенствованию приемов брендинга в системе
продвижения гостиничных услуг.

Достижение поставленной цели предполагает
решение следующих задач:

— рассмотреть теоретические
основы управления гостиничным брендом;

— рассмотреть  определения имидж предприятий гостеприимства:
основные понятия, роль и значение в развитии бизнеса;

— выявить специфику бренда в
индустрии гостеприимства;

— изучить формирование и
управление гостиничным брендом в России;

— провести  практическое исследование управления
гостиничным брендом в отеле Азимут;

— охарактеризовать  направления и результаты деятельности
гостиницы;

— проанализировать
инфраструктуру гостиницы;

— выявить проблемы
управления гостиничным брендом

— разработать практических
рекомендаций по совершенствованию управления гостиничным брендом гостиницы
«Азимут»

В качестве объекта исследования выбран
процесс совершенствования приемов брендинга предприятия гостиничного сервиса.

Предметом исследования являются
организационно-экономические отношения на предприятии индустрии гостеприимства,
складывающиеся в процессе совершенствования бренда и управления им в системе
продвижения гостиничных услуг.

Информационная база исследования. Проблемы
управления брендами российских предприятий освещены в работах отечественных
специалистов, таких как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М. Васильева, А. Годин, Е.
Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, М. Дымшиц, Л. Захарычев, А. Король, И.
Крылов, М. Макашев, Н. Моисеева, В. Музыкант, А. Надеин, А. Овчарова, В.
Перция, Е. Попов, И. Рожков, Е. Рудая, А. Семенова, А. Стась, В. Тамберг, В.
Усков, В. Федько, Ф. Шарков и др.

В качестве инструментов исследования
применялись принципы и методы системного подхода, экономического и
статистического анализа, количественного и качественного изучения, экспертные
методы получения и обработки информации.

Структура 
выпускной квалификационной работы 
состоит из введения,  трех глав,
заключения,  списка литературы,
приложений.

Заключение:

Современные
условия жизни показывают, что в сфере услуг и бизнеса существует жесткая
конкуренция, которая растет с каждым днем. Она не обошла стороной и предприятия
гостиничного сервиса, особенно это касается крупных гостиниц и отелей, огромным
недостатком которых является высокая стоимость строительства и эксплуатации.

В
качестве достойной альтернативы мировая гостиничная практика предлагает отели
небольшого формата (до 20 номеров), для которых можно успешно переоборудовать
существующие здания, в том числе жилые дома и коттеджи. В настоящее время
только в Центральном районе Новокузнецка насчитывается более 10 небольших
гостиниц, среди которых высокая конкуренция. Одним из факторов, который
помогает выжить в конкурентной среде, является правильно построенный бренд
предприятия.

 Бренд — это мощный бизнес-ресурс, с помощью
которого можно увеличить как прибыль, так и стоимость бизнеса. Поэтому сегодня
«продвинутые» бизнесмены уделяют максимум внимания управлению брендом. Брендинг
или управление брендом является такой же частью бизнеса, как управление
финансами, товарами, ценами и персоналом.

Значимость
этого явления привела к выбору темы нашего исследования. В ходе исследования мы
поставили перед собой цель — проанализировать бренд гостиничного комплекса
Azimut и дать рекомендации по улучшению управления гостиничным брендом отеля
Azimut.

 В качестве объекта исследования мы выбрали
процесс улучшения восприятия бренда компанией гостиничного сервиса, предметом
которой являются организационные и экономические отношения на предприятии
индустрии гостеприимства, возникающие в процессе совершенствования бренда и
управления им в система продвижения гостиничных услуг.

Исходя
из актуальности проблемы, объекта и предмета исследования, была выдвинута
следующая гипотеза: «рыночная активность гостиничной компании будет
эффективной, если будут разработаны стратегии брендинга, учитывающие специфику
компании и включающие компетентный имидж позиционирование компании на рынке
гостиничных услуг. "

В
первой главе дипломной работы мы охарактеризовали основные концепции
исследования, рассмотрели методы улучшения бренда предприятия и выявили
специфику процесса брендинга на предприятиях индустрии гостеприимства. Особое
внимание было уделено фирменному стилю отеля, так как это основа успешного
бренда.

 Бренд — это
нематериальная сумма свойств продукта: его название, упаковка и цена, его
история, репутация и способ рекламы. Бренд — это также сочетание впечатления,
которое он производит на потребителей, и результат их опыта использования
бренда. Следовательно, брендинг — это процесс управления брендом, включая
создание бренда, продвижение бренда на рынке, адаптацию бренда к изменяющимся
условиям окружающей среды и внутренним условиям.

Формирование успешной стратегии развития сильного
бренда возможно только при соблюдении всех следующих условий:

Единый корпоративный (корпоративный) стиль

Уникальное и актуальное торговое предложение

Осуществление контроля согласованности коммуникаций
бренда с потребителем:

Материальные составляющие марки;

Идеологические составляющие бренда.

Наличие продуманной концепции продвижения:

Исследования рынка;

Ставить цели;

Выбор целевой аудитории;

Выбор средств маркетинговых коммуникаций;

Разработка маркетинговой стратегии;

Определение медиа рекламных кампании.

 Во второй главе дипломной работы отражены
результаты исследования бренда отеля Azimut. Было проведено исследование рынка,
которое выявило наличие конкурентной среды в гостиничном бизнесе. Мы пришли к
выводу, что компания является конкурентоспособной среди отелей благодаря
наличию номеров различной степени комфортности, а также благодаря
предоставлению широкого спектра развлекательных услуг как гостям, так и жителям
Москвы.

Еще
одним плюсом, который влияет на конкурентоспособность в этом сегменте рынка,
является бренд гостиничного комплекса.

Чтобы
решить эту проблему, необходимо разработать маркетинговую политику по
формированию фирменного стиля для всех подразделений гостиничного комплекса.
Как правило, архитектура, внутренний дизайн и реклама продиктованы базовой
концепцией предприятия, которая определяется спецификой отеля, его профилем,
назначением, количеством и контингентом туристов. Мы предложили обратить
внимание на краеведческое направление в разработке концепции бренда.

 Кроме того, была поставлена задача улучшить
бренд — создание сплоченной команды, способной воплотить идею бренда компании.

Для
разработки и реализации концепции бренда и его позиционирования необходимо
привлечь специалистов, работающих в этой области (бренд-менеджер, художники по
дизайну интерьера, PR-менеджеры и HR-менеджеры и т. Д.). Выполнение этих задач
позволит нам воплотить гипотезу нашего исследования.

Фрагмент текста работы:

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
УПРАВЛЕНИЯ  ГОСТИНИЧНЫМ БРЕНДОМ

1.1 Имидж предприятий
гостеприимства: основные понятия, роль и значение в развитии бизнеса Имидж — это особый инструмент для достижения стратегических целей
индустрии гостеприимства[1].

Это имидж компании в
презентации потенциальных клиентов. У каждого отеля свой имидж в зависимости от
того, какую аудиторию он хочет привлечь. Например, продвижение компонентов
обслуживания и уровней комфорта эффективно для потенциальных потребителей, и
партнерам важно знать, насколько высока конкурентоспособность предприятия.

 Существует также внутренний имидж компании —
идея компании по ее организации.

Позитивный
имидж усиливает конкуренцию, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает
объем и объем продаж, обеспечивает доступ к финансовым, информационным,
кадровым, материальным и другим ресурсам, а также способствует успешному
ведению бизнеса.

 Имидж  —
это не только инструмент, но и объект управления. Позитивный имидж формируется
не только за счет деятельности предприятия, но и в результате целенаправленной
информационной работы, которая осуществляется в основном посредством
маркетинговых коммуникаций — рекламы, PR-мероприятий и т. д.  Важнейшие правила создания позитивного имиджа
гостиничного бизнеса[2].

1)
основываться на реальных и отличительных особенностях предприятия;

2)
быть запоминающимся и легко узнаваемым;

3)
привлечь конкретную целевую аудиторию;

4)
оставаться неизменным в сознании потребителей и оперативно реагировать на
изменения моды и обстоятельств;

5)
корректируется под влиянием потребительского восприятия.

 На развитие гостиничного бизнеса большое
влияние оказывают такие факторы, как имидж отеля, что делает восприятие отеля
более привлекательным для клиентов. Изображение в целом включает в себя
расположение отеля, предлагаемые услуги и выгодные условия, восприятие
экстерьера и интерьера отеля, квалификацию персонала и так далее.

 Одним из наиболее важных аспектов общего
восприятия и оценки организации является впечатление, что образ, который она
создает. Независимо от пожеланий самой организации и специалистов по связям с
общественностью, является объективным фактором, который играет важную роль в
оценке любого явления или социального процесса. Термин «имидж» происходит от
латинского изображения с латинским словом imitari, что означает «подражать».

 Согласно словарю Вебстера, изображение — это
искусственное представление или представление о внешнем виде объекта, особенно
человека. Это духовное выражение человека, продукта или учреждения, которое
целенаправленно формируется в общественном сознании с помощью пропаганды,
пропаганды или пропаганды. Б. Джи дает широкий и четкий комментарий в своей
книге «Иллюстрированная компания»: «… это все, что, по крайней мере,
предлагает компании, ее товарам и услугам … Это работа, которая постоянно
выполняется как в устной, так и в устной форме. создается по образу », который
образно движется и становится единым комплексом в сознании общества. [6]

Г.Г.
Почепцов рассматривает имидж как набор из нескольких переменных, с
преобладающей формой контента, опцией автономного обслуживания, которая
усиливает лучшие качества, повышающие доверие и уверенность среди потенциальных
потребителей, а также ключом к успеху в правильности концепции связей с
общественностью. [17].

Обсуждая
время и место рождения замечательного достижения в репутации, исследователи
называют Западную Европу, Северную Америку и Японию началом 1950-х годов.
Первоначально имидж занимался только крупными бизнес-структурами, и он опирался
на ограниченное количество элементов графического стиля и единый подход к
дизайну интерьера и продукции; создать набор словесных методов (имя, слоган),
чтобы выразить свою индивидуальность. [16]

 Однако с ростом числа людей, которые хотят
быть уникальными, тенденция к переходу от известных формальных методов к
сложным концептуальным решениям развивается, и репутация политики
проектирования или системы идентификации смещается в общую коммуникацию.
Сегодня он используется на мировых рынках этого качества. Почему общение
сопровождается общим словом? Потому что это происходит во всех сферах
деятельности, а не только во внешнем дизайне; учитывает прямые и косвенные
факторы, реальные и вероятные, настоящие, прошлые и будущие, которые могут
повлиять на успех компании.

 Обычно, когда мы говорим о репутации
организации, мы имеем в виду корпоративный имидж.

Корпоративный
имидж — это имидж организации, которым необходимо поделиться с потенциальными
клиентами (какое впечатление вы хотите). Эффективный корпоративный имидж
создается только на основе оптовой микрокультуры, существующей компании. [15]

 Корпоративная культура — это внутренняя
ситуация организации. В своей наиболее распространенной форме он обычно
определяется как система общих ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и
норм поведения. Если мы объясним эту концепцию, мы найдем конкретные
характеристики элементов корпоративной культуры любой конкретной организации.
Например, ценность «качественного обслуживания» может быть принята за ценность,
«клиент всегда прав», как формальная философия и адресное имя, или нерегулярный
рабочий день, как групповая норма.

 В ходе сотрудничества организация
разрабатывает рейтинговую систему, которая влияет на восприятие ситуации, людей
и представление о мире в целом.

Возникают
корпоративные правила игры, нарушение которых оценивается как отклонение как
«неформальное поведение». Разработка и внедрение этих корпоративных «правил
игры» является условием корпоративного членства и, в конечном итоге, фактором
карьерного роста. Корпоративные церемонии, корпоративные символы и метафоры —
все эти компоненты определяют границы компании и составляют основу ее
идентичности.