Дипломная работа (ВКР) — колледж, техникум на тему Тема: Особенности работы пиар-отдела современных СМИ (на примере Издательства «Российская Газета»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1. PR КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ СОВРЕМЕННОГО
МЕДИАПРОСТРАНСТВА.. 6

1.1. Характеристика современного рынка PR-услуг в России. 6

1.2. Функции и принципы PR-деятельности. 16

1.3. Особенности работы PR-отдела в редакции СМИ.. 22

Вывод по первой главе. 35

ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА РАБОТЫ PR-ОТДЕЛА В АО «ИЗДАТЕЛЬСТВО
«РОССИЙСКАЯ ГАЗЕТА». 36

2.1. Характеристика организации АО «Издательство
«Российская газета». 36

2.2. Система использования основных инструментов
PR-деятельности в издательстве «Российская газета». 47

2.3. Практические рекомендации по повышению эффективности
функционирования PR-отдела в АО «Издательство «Российская газета». 51

Вывод по второй главе. 59

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 60

СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ   63

Введение:

Актуальность темы
дипломной работы заключается в том, что развитие экономики предъявляет
определенные требования к поведению потребителей и формирует у них постоянно
возрастающие потребности. В таком случае коммерческие фирмы в сфере торговли
вынуждены быстро реагировать на запросы потребителей и осуществлять поиск новых
способов продвижения. Рынок требует совершенствования систем продвижения, более
тесного контакта с покупателем для обеспечения конкурентного преимущества
фирмы.

В современных условиях
меняющихся запросов потребителей, новейших технологий и острого конкурентного
окружения выживание компании зависит от того, насколько умело она разрабатывает
и внедряет на рынок новые товары или услуги. В текущей рыночной ситуации, для
всех субъектов хозяйствования особенно важным является решение вопроса
обеспечения конкурентоспособности и экономической устойчивости их
функционирования и развития. Каждое предприятие существует в динамично
меняющейся окружающей среде, поэтому, для продолжения работы и дальнейшего
получения прибыли, ему необходимо постоянно приспосабливаться к изменяющимся
условиям рынка.

Современное общество уже давно характеризуется как общество
информационное, а большинство происходящих в самых разных областях современных
открытий представляют собой синтез уже имеющейся информации. Поэтому
практически каждый из социальных субъектов всё более и более озабочен
проблемами производства, поиска и потребления информации. Информация из
некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из
главных продуктов, способных непосредственно обеспечивать как локальное
благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума. Естественно, что в этой ситуации буквально на всех видах рынков –
политическом, экономическом, культурном и т.д. – разворачивается и нарастает
серьёзная конкурентная борьба, за то, чья именно информация будет востребована,
осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни ставилась, в любом случае
процесс использования информации начинается с простого ознакомления
пользователя с ней. Успех данного акта зависит от того попадёт ли определённое
сообщение в СМИ и в каком объёме. Информационное обеспечение СМИ в свою очередь
является одним из инструментов осуществления PR-деятельности и одной из основных
функций современной пресс-службы.

Целью дипломной работы
является организация работы PR-отдела в АО «Издательство «Российская газета».

Для достижения
поставленной цели решаются следующие задачи:

— осуществить
характеристику современного рынка PR-услуг в России;

— исследовать
функции и принципы PR-деятельности;

— рассмотреть
особенности работы PR-отдела в редакции СМИ;

— дать
характеристику организации АО «Издательство «Российская газета»;

— оценить
систему использования основных инструментов PR-деятельности в издательстве
«Российская газета»;

— разработать
практические рекомендации по повышению эффективности функционирования PR-отдела
в АО «Издательство «Российская газета».

Объект исследования – исследование организации работы PR-отдела.

Предмет исследования – особенности работы PR-отдела.

При написании дипломной
работы были использованы следующие методы исследования: теоретические (анализ
литературы и документов, обобщение, синтез, классификация); эмпирические
(SWOT-анализ, PEST-анализ, конкурентный анализ, беседа, интервью, мониторинг
СМИ, анализ документов компании).

Заключение:

В последние
десятилетия все больше руководителей, как больших транснациональных компаний,
так и маленьких организаций осознают необходимость построения выгодных и
доверительных отношений со своим коллективом. Другими словами, они понимают
необходимость внедрения такого отдела в структуру своей компании.

Положительная
деятельность компании зависит от хороших отношений со своей общественностью.
Принято разделять внешнюю и внутреннюю направленность PR-служб. Внешняя
направленность PR-отдела характеризуется наличием широкой клиентской базы, т.к.
именно от правильного взаимодействия с клиентами зависит существование
компании. Клиентами компании являются физические или юридические лица, которые
пользуются услугами организации.

Основной
задачей внешнего PR является сохранение старых и приобретение новых клиентов.
Внутренний PR представляет собой комплексную деятельность, в состав которой
входит набор различных инструментов и целей организации, к которым компания
стремится, выстраивая правильные взаимоотношения со своей внешней и внутренней
аудиторией.

Внутренний
PR нацелен на повышение уровня работы внутри компании, а значит и на ее
результативность. Во внутренней работе отдела усилия специалистов по связям с
общественностью направлены на реализацию различных программ, цель которых –
задать правильный тон для организации эффективной деятельности всей компании.
Начать работу по организации отдела по связям с общественностью стоит с
создания команды и комплекса мероприятий, которые способны реализовать все
намеченные планы.

При
создании PR-отделов выделяется ряд достоинств:

–
эффективность разработки и реализации конкретных задач и программ;

– детальное
владение информацией о состоянии компании, о ее проблемах и перспективах;

–
установление доверительных отношений и формирование командного духа;

– экономия
средств.

Существующая
на сегодняшний день жесткая конкуренция на рынке средств массовой информации
заставляет редакции СМИ постоянно развиваться, разрабатывать и реализовывать
новые технологии при работе с общественностью. PR–деятельность электронных средств массовой информации более
мобильна за счет использования новейших технологий в производстве продукции.
Бригадная форма работы позволяет активно использовать эфирный архив.
Круглосуточное вещание позволяет при интерактивной работе со зрителем
(слушателем) быстрее находить информационные поводы в отличие от печатных СМИ.
Одновременно мобильность электронных СМИ придает им поверхностность в освещении
событий: «жизнь» новости коротка и не предполагает глубокой аналитики.

Основными
особенностями электронных СМИ являются следующие: объединение устной речи со
зрительным образом максимально способствует приближению к межличностному
общению; связь опосредованная, т.к. аудитория заочная; эмоциональный способ
воздействия заключается в форме, манере подачи наиболее доступной для
восприятия; «горячее» средство передачи информации позволяет телезрителю особо
не напрягаться и не оставляет выбора для оценки полученной информации. Тем
самым особенности электронных СМИ прибавляют редакциям печатных СМИ массу
достоинств в реализации PR-деятельности.

Были изучены вопросы осуществления PR
деятельности СМИ в сети Интернет. Определены возможные способы, их сильные и
слабые стороны. Проанализирован общий план возможной реализации инструментов на
практике. Помимо этого были изучены критерии и способы оценки проводимых
кампаний.

Таким образом, бренд АО «Издательство «Российская газета»
использует Instagram как платформу для распространения визуальной
составляющей бренда и имеет ряд недостатков в данном направлении, поэтому было
принято решение использовать SMM-кампанию для
продвижения данного бренда.

Основными задачами является: провести анализ существующей страницы и предоставить рекомендации по
улучшению; изменить обложку в Facebook и Instagram, добавить Stories
Highlights; настроить массфолловинг и автоответчик на новых подписчиков
Instagram аккаунта; продумать контент-план для социальных сетей (новостная
лента). Изменить формат подачи контента в соответствии с целевой аудиторией
(ЦА) и более прицельно сегментировали ЦА.

Таким образом, суммарные
затраты проекта SMM-продвижения бренда АО «Издательство «Российская газета» составят 700 тыс. руб., в том числе кадровые
ресурсы – 637,56 тыс. руб., мат.-техн. – 39,44 тыс. руб.,
информационно-технологические – 15 тыс. руб.

Подставим прогнозные
значения годовой экономии и затраты:

ЭЭгод = 2100 –
1,2*700 = 1260 тыс. руб.

Стоит отметить, что результатами
проведенной кампании будет оживление и вовлечение существующей аудитории, а
также привлечение новой аудитории.

Также данная кампания позволит увеличить
количество новых клиентов, увеличить вовлеченность аудитории и расширить охват
за счет увеличения новых подписчиков.

Экономический эффект от
SMM-продвижения бренда АО «Издательство «Российская газета» составит 1,26 млн.
руб

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. PR КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ СОВРЕМЕННОГО
МЕДИАПРОСТРАНСТВА 1.1.
Характеристика современного рынка PR-услуг в России PR-услуги – это целенаправленная
работа организаций, компаний, PR-агентств, фирм по оказанию услуг в сфере
PR-деятельности. Компании, агентства, фирмы, организации, которые создают и
реализуют различные услуги в сфере консалтинга, управленческого
консультирования, антикризисного менеджмента, маркетинга, социальной психологии
и других сферах PR-деятельности в совокупности представляют собой рынок
PR-услуг. Видов PR-услуг существует большое количество.

Так, российская
коммуникационная группа PRT или, по-другому, PR-агентство «PRime Time»,
созданное ещё в 1999 году, выделяет следующие виды PR-услуг: маркетинговый PR,
политический PR, антикризисный PR, финансовые коммуникации, репутационный PR,
Интернет PR, взаимодействие со СМИ, корпоративные коммуникации, PR-Тренинги,
внутрикорпоративные коммуникации, Visual Communications (визуальные
коммуникации), Government Relations (GR), медиапланирование, пресс-мероприятия,
PROffice[1].

Особенности и специфику
рынка PR-услуг можно изучить гораздо глубже и яснее, сравнив его с западным. Существенные
различия между российским и западным рынками прослеживались еще в советские
времена. Европейские и советские специалисты по коммуникациям изначально
по-разному понимали природу и функции этой сферы деятельности.

Советскому периоду была
присуща пропагандистская модель, в то время как европейская модель PR была
основана на строгом разграничении этих понятий и недопустимости использования
методов пропаганды в PR. Так же особенностью европейской модели было стремление
рассматривать предприятия не только как важный экономический субъект, но и как
социальный. Европейский PR исходит из того, что каждый работник как существо
социальное нуждается в признании и уважении; на его производственные результаты
влияет атмосфера в коллективе, ощущение его незаменимости и необходимости на
предприятии и то, насколько руководство открыто для общения[2].

Иными словами,
европейская модель PR всегда уделяла повышенное внимание вопросам социальной
ответственности и нравственности. Какую картину мы наблюдаем сегодня? В чем
заключается специфика отечественного PR?

В России прослеживается
явное стремление объединить под одним названием давно известные наиболее
эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику –
интегрированные маркетинговые коммуникации. Цель интегрированных маркетинговых
коммуникаций – добиться эффекта синергии, который заключается в том, что
совокупный результат от воздействия всех элементов ИМК намного превышает сумму
эффектов каждого из них, примененного по отдельности.

Интегрированные
маркетинговые коммуникации позволяют гарантировать последовательность появления
и общность тона всей информации о бренде, где бы она ни появлялась: в форме
рекламных обращений в СМИ, прямого маркетинга, PR-мероприятий, sales-promotion
и т.д. Такая согласованность – необходимое условие создания нужного образа
марки, реализации всех форм коммуникаций в рамках единой концепции[3].

Единое планирование всех
мероприятий по продвижению бренда и контроль за их проведением из единого
центра, безусловно, способствует установлению более качественных контактов с
целевой [1]
Станкевич, Л. Т. PR-сопровождение жизненного цикла организации / Л. Т.
Станкевич // Научные труды Северо-Западного института управления. – 2018. – Т.
5. – № 1 (13). – С. 261-268. [2]
Черепанова, А. И. Организация PR-деятельности на современных российских предприятиях
/ А. И. Черепанова // Научные записки Орел ГИЭТ. – 2019. – № 2 (12). – С.
149-150. [3]
Осипова, Е. И. Организация PR-деятельности в коммерческой компании / Е. И.
Осипова // Актуальные проблемы коммуникации: теория и практика: матер. IX
Всеросс. науч.-практ. конф. – Уфа, 2017. – С. 180-182.