Дипломная работа (ВКР) — колледж, техникум на тему Рекламная кампания гостиничного предприятия

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 4

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 6

1.1 Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях современного рынка 6

1.2 Современные рекламные средства в сфере гостеприимства 14

1.3 Особенности рекламной кампании сетевой гостиницы 19

2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «РЭДИССОН БЛУ ШЕРЕМЕТЬЕВО» Г. МОСКВА 28

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия 28

2.2 Оценка рекламной деятельности предприятия 34

2.3 Изучение рекламных кампаний конкурентного окружения предприятия 42

3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «РЭДИССОН БЛУ ШЕРЕМЕТЬЕВО» Г. МОСКВА 47

3.1 Разработка новой рекламной кампании для предприятия 47

3.2 Дополнительные мероприятия по рекламной деятельности предприятия 51

3.3 Оценка социально-экономической эффективности мероприятий 57

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 63

ПРИЛОЖЕНИЯ 66

Введение:

Актуальность темы данной работы объясняется современными рыночными условиями, в которых существует российский гостиничный бизнес. Несмотря на введенные западные санкции, которые позволили несколько ослабить конкуренцию со стороны зарубежных услуг, она по-прежнему присутствует. Это заставляет руководителей компаний задумываться об улучшениях, которые можно произвести во внутренней среде организации для того, чтобы противостоять факторам внешней среды и сохранять конкурентоспособность предприятия в целом.

Учитывая возросшее количество конкурентов, гостиничным предприятиям становится все сложнее позиционировать себя на рынке, поскольку возможностей дифференцировать свой продукт все меньше — большая часть отелей предлагает схожие услуги, что усложняет позиционирование конкретных компаний на рынке.

В данных условиях необходима разработка плана, механизма повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия на основе применения рекламных средств как главного способа выделения гостиничного предприятия на рынке гостеприимства.

Исходя из вышесказанного, актуальность темы данной работы проявляется в важном направлении деятельности гостиниц – в разработке эффективной рекламной кампании.

Цель данной работы – разработать рекламную кампанию гостиницы «Рэдиссон Блу Шереметьево» г. Москва.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи исследования:

— раскрыть роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях современного рынка;

— охарактеризовать современные рекламные средства в сфере гостеприимства;

— выявить особенности рекламной кампании сетевой гостиницы;

— представить общую характеристику деятельности предприятия;

— провести оценку рекламной деятельности предприятия;

— изучить рекламные кампании конкурентного окружения предприятия;

— разработать новую рекламную кампанию для предприятия;

— оценить социально-экономическую эффективность мероприятий.

Объектом исследования в представленной работе является гостиница «Рэдиссон Блу Шереметьево» г. Москва.

Предметом исследования является рекламная деятельность гостиницы «Рэдиссон Блу Шереметьево» г. Москва.

В процессе работы были использованы такие методы исследования как анкетирование и наблюдение. Теоретическими методами являлись: метод анализа, статистическая обработка материалов, метод сравнения и обобщения, реферирование источников выбранной темы, расчетный и графический метод.

В соответствии с поставленной целью и задачами определен ряд методов исследования: анализ литературы по теме работы, изучение нормативных документов гостиницы «Рэдиссон Блу Шереметьево» г. Москва, табличное представление финансовых показателей предприятия, приемы структурного и логического анализа, обобщение полученных данных.

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Заключение:

По результатам исследования теоретических аспектов организации рекламной кампании гостиничных предприятий были сформулированы следующие выводы:

1. Выявлено, что реклама является одним из элементов СМИ и инструментов маркетинговых коммуникаций и занимает одно из центральных позиций в деятельности гостиничных предприятий.

2. Установлено, что эффективность продвижения гостиничных услуг напрямую зависит от выбранных рекламных технологий. Рекламные технологии представляют многоплановый процесс разработки рекламного продукта. Грамотно выбранные рекламные технологии обеспечивают результативную коммуникацию всей рекламной кампании, что, в свою очередь, приводит к повышению рентабельности гостиничного предприятия.

3. Выявлена специфика гостиничной отрасли, требующая подбора специфических механизмов эффективного продвижения услуг. К данной специфике относятся: непостоянство оценки качества услуг, нематериальный, комплексный и сезонный характер услуги. На сегодняшний день наиболее актуальным методом продвижения в гостиничном деле является продвижение с помощью Интернет-коммуникаций.

По результатам анализа рекламной деятельности гостиничного предприятия «Рэдиссон Блу Шереметьево» г. Москва были сформулированы следующие выводы:

4. Выявлено, что ООО «МДЦ Шереметьево» — гостиница 5* отеля «Рэдиссон Блу Шереметьево» в г. Москва. Основной сферой деятельности является предоставление гостиничных услуг. В результате проведенного анализа деятельности ООО «МДЦ Шереметьево» за 2019-2021 гг. можно сделать выводы о том, что, несмотря на значительный спад выручки, снижение рентабельности продаж не наблюдается.

5. Выявлено, что каналами сбыта услуг ООО «МДЦ Шереметьево» являются прямые продажи через сайт и отдел бронирования, собственный портал бронирования, интернет системы дистрибуции. Сбытовая деятельность гостиницы неактивна, реклама распространяется редко, что является основанием снижения известности гостиницы; продвижение в интернете осуществляется неактивно.

6. Установлено, что основными конкурентами ООО «МДЦ Шереметьево» на рынке индустрии гостеприимства в г. Москва являются: отель «Crowne Plaza Moscow», «Шератон Москва Шереметьево», отель «Москоу Кантри Клаб». Сильными сторонами предприятия являются гибкая система установления цен и высокая квалификация персонала, но исследуемое предприятие уступает конкуренту «Crowne Plaza Moscow» по таким позициям как ширина ассортимента услуг и известность на рынке.

7. Отмечено, что ООО «МДЦ Шереметьево» не имеет своих собственных профилей в социальных сетях, а продвигается, используя аккаунты и профили сети Radisson. Как видно из проведенного анализа, ООО «МДЦ Шереметьево» необходимо сделать уклон на эффективное продвижение своих услуг.

8. Сформированы рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности и продвижения ООО «МДЦ Шереметьево». Среди предложенных мероприятий: сегмент товара: внедрение в ассортимент услуг гостиницы новых видов услуг: «номер по цене квартиры», доставки блюд, коворкинга; сегмент персонала: принятие на работу менеджера по стратегическому развитию (миссия, стратегические цели развития, дизайн, устранение вместе с недостатков Интернет-сайта), проведение тренингов с персоналом — техники продаж; сегмент технологий: доработка Интернет-сайта согласно выявленным проблемам (отсутствие статистики, отзывов посетителей, итогов проведения акций и розыгрышей).

9. Выявлено, что при внедрении мероприятий годовой доход увеличится на 105 875,21 руб.; общие расходы на внедрение будут составлять 310 тыс.руб.; экономический эффект составит 105 565,21 тыс. руб., а эффективность внедрения предложенных мероприятий составит 340,5 руб.

10. Установлено, что предлагаемые рекомендации позволят повысить узнаваемость гостиничного предприятия, сформировать благоприятный имидж в глазах общественности, увеличить лояльность клиентов к бренду. Все это обуславливает перспективу развития гостиничного предприятия, усилит положительный имидж бренда ООО «МДЦ Шереметьево» как успешного предприятия сферы индустрии гостеприимства, обеспечит предприятию дополнительные конкурентные преимущества на рынке гостиничных услуг г. Москва.

Решены основные задачи выпускной квалификационной работы.

Цель выпускной квалификационной работы достигнута – проведен анализ рекламной деятельности гостиничного предприятия и разработана рекламную кампанию гостиницы «Рэдиссон Блу Шереметьево» г. Москва.

Фрагмент текста работы:

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1 Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях современного рынка

Современные условия рыночной экономики и факторы внешней среды требуют от хозяйствующих субъектов активной рекламной политики, которая будет воздействовать на покупательские предпочтения и мотивацию. Реклама является целенаправленным и неличным обращением, осуществляющимся при помощи средств массовой коммуникации, призывается в силу усиления конкурентных преимуществ какого-либо товара, услуги, торговой марки, компании (кандидата, правительства и т.д.).

Реклама — комплексное социально-экономическое явление, имеющее социальный контекст и обладающее множеством связей с различными сферами деятельности человека: с экономикой, политикой, общественной детальностью, религией [7, с. 21].

В современном мире рынок рекламы является одним из самых оживленных и постоянно развивающихся рынков во всем мире. Из-за появления новых предприятий, клиентов, а также усложненных с технологической точки зрения товаров и услуг, востребованность рекламы растет ежегодно. Реклама применяется в разных областях жизни как действенный способ продвижения продуктов или услуг [14, с. 11].

Реклама присутствует в жизни каждого человека, намеренно или нет, но она влияет на решения людей каждый день. Термин «Reclamare» переводится с латинского языка, как «выкрикивать, извещать».

Для самого понятия «реклама» существует огромное количество научных определений. Рассмотрим некоторые из них.

В Федеральном законе «О рекламе» смысловая нагрузка понятия «реклама» приходится на «информацию» [2]. Не имеет значения, каким именно образом и кому передают все сведения о товаре или услуге, главное, что потребителя должна привлечь сама информация о рекламируемом продукте.

Целью рекламы является увеличение прибыли рекламодателя за счет расширение спроса, то есть эффективного информирования целевой аудитории о товаре или услуге.

Задачи рекламы — информирование о новом товаре или услуге, или поддержание осведомленности об уже существующем продукте; привлечение внимания, формирование имиджа рекламируемого продукта и предпочтения к данной покупке; поддержание лояльности покупателей.

Анализируя мнение известного зарубежного маркетолога Ф. Котлера, можно сказать о том, что он понимает рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, которое осуществляется через средства массовой информации, а так же и иные средства связи и производящие агитацию в пользу какого-либо тавра, марки, фирмы [15, с. 81].

Более лаконично задачи рекламы были сформулированы в конце XIX века американским рекламистом Э. Левисом, который создал правило под названием «AIDA». В самом названии отражались основные задачи рекламы: Attention – означало привлечение внимания, Interest – вызывание интереса, Desire – создание желания, Action – призыв к действию. Позже правило было дополнено еще одной задачей «C» – Confidence означающее доверие потребителя и называлось «AIDCA». Затем появилась еще одна улучшенная модель — «AIDMA», которая дополнилась «M» – Motive – мотивацией [28, с. 66].

Рекламодатель – ключевой компонент рекламного процесса, который активизирует дальнейшую цепь взаимосвязей, вкладывая в рекламу свои денежные накопления, зачастую именно он руководит дальнейшим процессом. Далее рекламным агентством и исследовательскими организациями разрабатывается рекламная стратегия.

После выполненной аналитической работы определяются средства доведения рекламной информации до конечного потребителя. Функцию контроля в данной схеме выполняют государственные учреждения и конкуренты.

Контроль со стороны правительства в Российской Федерации зафиксирован в Федеральном законе «О рекламе» [2]. Например, реклама алкогольной продукции в нашей стране разрешена лишь в местах его реализации и сильно ограничена в средствах массовой информации. Данный контроль можно назвать внутренним. Внешним же контролем являются конкуренты. Анализируя их методы продвижения на рынок рекламы, составляя прогноз их ответных действий на выработанную рекламную стратегию, просчитываются многочисленный риски и перспективы.

Рекламная деятельность — это деятельность, направленная на производство и продажу рекламной продукции, особенно с точки зрения экономики, психологии, социальной культуры и философии [35, с. 49]. Представим ниже функции и цели рекламной деятельности со стороны каждой из перечисленных точек зрения.

Анализируя рекламную деятельность со стороны экономики, можно сказать, что это тип мероприятия, целью которого является разработка и производство различных видов рекламной продукции. В данном случае, рекламные агентства выступают, как «фабрики», где производится реклама.

Рассматривая рекламную деятельность с точки зрения психологии, следует сказать о том, что это особый вид деятельности человека либо группы людей, основная цель которых состоит в том, чтобы придать особую ценность некоторым объектам информации, по сравнению с иными аналогами.

Реклама, социальная культура и философия создают новые формы культурной среды, создают общественные мифы и формируют нормы и системы ценностей.

Основной темой рекламы является сочетание средств и методов распространения информации в конкретных областях экономической и социальной деятельности людей с целью учета типа общества для привлечения внимания потенциальных потребителей к цели рекламы.

Таким образом, рекламная деятельность есть ни что иное как деятельность по планированию, реализации и контролю рекламы как инструмента рыночного продвижения товаров и услуг. Основными участниками рекламной деятельности выступают: рекламодатель, рекламное агентство (посредник), средства размещения рекламы и сами потребители.

Реклама складывается из множества элементов, для достижения различных целей и задач. Единой верной классификации видов рекламы нет, поскольку список современных разновидностей рекламного влияния обширен.

По субъекту коммуникации реклама может исходить от: производителя, частного лица, государства, общественных организаций, торговых посредников.

Разделяют также виды рекламы относительно целей рекламирования (рисунок 1) [1, с. 56]:

Рисунок 1 — Группировка задач рекламной деятельности 1, с. 56

— социальная или некоммерческая реклама. Целью является привлечение общественного внимания и изменение отношения общества к каким-либо социальным проблемам;

— коммерческая реклама. Целью является информирование и стимулирование спроса на рекламируемый товар или услугу с дальнейшим увеличением прибыли рекламодателя;

— политическая реклама. Целью является мотивирование общества в участии, в каком — либо политическом мероприятии, предметом могут быть отдельно взятые политики, политические партии, политические акции, политические движения и т.д.

По источнику финансирования рекламного сообщения реклама бывает:

— фирменная (например, реклама отдельных гостиниц);

— корпоративная (совместная реклама нескольких субъектов рынка).

По характеру потребителя рекламного сообщения:

— реклама для целевой аудитории;

— реклама для привлечения новых клиентов.

По осуществлению задач разделяют рекламу как:

— напоминающую – призвана поддерживать интерес покупателей к уже известному рекламируемому товару или услуге;

— информирующую – используется на начальной стадии продвижения

новых товаров и услуг на рынке, для ознакомления потребителя с продукцией;

— убеждающую — призвана формировать у потребителя положительную оценку рекламируемого товара или услуги, мотивировать к покупке, повышать спрос на товар или услугу;

В классификацию рекламы включают также другие разграничивающие факторы.

По способу воздействия на целевую аудиторию:

— рациональная реклама, которая содержит конкретную информацию об услугах и товарах, подчеркивает их выгодные стороны, привлекает гостей и жителей города скидками и «горячими» предложениями, направлена на удовлетворение утилитарной потребности клиента;

— эмоциональная реклама – мотивирует человека на совершение покупки при помощи сильного эмоционально отклика, который формирует положительное отношение к рекламируемому товару. Вызвать этот отклик лучше всего можно через положительные ассоциации, различные образы в фото — или видео — рекламе.

По географическому (территориальному) признаку:

— локальная реклама – местная реклама, действующая на небольшой территории;

— региональная реклама – рекламное сообщение охватывает один или несколько регионов страны;

— национальная реклама – распространяется на несколько регионов или целую страну;

— международная – действует на территории более чем одной страны;

— глобальная реклама – распространяется на множество стран мира.

По способу распространения (канала коммуникации) выделяют медийную и немедийную рекламу.

Медийная реклама направлена на эмоциональное восприятие продукта. Рассмотрим подробнее классификацию медийной рекламы, ее достоинства и недостатки.

Телевизионная реклама. Ее преимущества: широкий охват аудитории, максимальный эффект в привлечении внимания покупателей из-за аудио – и визуальных средств рекламы, разделение аудитории по интересам транслируемых программ помогает доносить рекламные сообщения нужному целевому сегменту. Недостатки: высокая стоимость рекламы на федеральных каналах, высокая стоимость производства рекламного сообщения, основное ядро телевизионной аудитории стали составлять зрители среднего и старшего возраста из-за развития интернет коммуникаций, возрастает недоверие и негативное отношение к рекламе.

Реклама на радио. Преимущества: широкий охват аудитории, формирование нужных рекламных образов при помощи аудио средств, разделение аудитории по интересам транслируемых программ помогает доносить рекламные сообщения нужному целевому сегменту, распространённость и доступность самого средства рекламы. Недостатки: внимание аудитории неустойчиво, высокая стоимость рекламы на центральных каналах.