Дипломная работа (ВКР) — колледж, техникум на тему Программы лояльности-фактор развития гостиничного бизнеса

Содержание:

1 Введение 3

2. Основная часть 6

2.1. Теоретическая часть 6

2.1.1. Понятие, значение лояльности 6

2.1.2. Понятие, значение и влияние лояльности потребителей на развитие гостиничного бизнеса 8

2.1.3. Разработка программ лояльности 11

2.1.4. Примеры программ лояльности в отелях 17

2.2. Практическая часть 25

2.2.1. Краткая характеристика гостиницы «Добрыня» 25

2.2.2. Анализ развития гостиничного бизнеса гостиницы «Добрыня» 25

2.2.3. Оценка текущей лояльности клиентов гостиницы «Добрыня» 27

2.3. Экономическая часть 38

3. Заключение 47

4. Список литературы 51

5. Приложения 56

Введение:

Актуальность темы. В условиях, когда на рынке предлагается огромное количество однотипных продуктов, услуг, сервисов, практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, наличие программы лояльности является одним из главных аргументов в конкурентной борьбе. Внедрение программы лояльности актуально практически для всех компаний, независимо от сфер деятельности, объема продаж и стадии развития. Сложная экономическая ситуация лишь заостряет потребность компаний в построении выигрышных стратегий формирования и поддержки лояльности клиентов.

Поиск оптимальных способов организации работы предприятий, выявление подходов к обслуживанию клиентов и методов эффективного антикризисного управления, исследование различного рода факторов, оказывающих прямое или косвенное влияние на бизнес, являются актуальными и востребованными направлениями деятельности менеджмента в сфере гостеприимства. Необходимо чётко понимать и определять виды возможных рисков, их симптомы; знать тактические и стратегические методы по борьбе с кризисом; поэтапно внедрять методы антикризисного управления согласно особенностям маркетинговой политики предприятия, его экономической составляющей. В условиях кризиса важно учитывать, что конкурентоспособность не потеряют те предприятия индустрии гостеприимства, которые с помощью оптимизации деятельности смогут противостоять кризису, осуществлять эффективное управление рисками, не теряя уровень качества предоставляемых услуг и сохраняя клиентов.

Клиентоориентированность компании в современном бизнесе обуславливает способность организации извлекать дополнительную прибыль за счёт глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей целевой аудитории. Определённо можно сказать, что клиентоориентированность — одно из самых значимых конкурентных преимуществ современных предприятий сферы гостеприимства. Клиентоориентированный подход — это способ ведения бизнеса, где в первую очередь фокус внимания направлен на потребителей. Преимущества данного подхода заключаются в формировании пула лояльных клиентов, пополнении базы постоянных клиентов, повышении деловой репутации, увеличении продаж, уменьшении затрат на любой вид рекламы и, в целом, в успешном развитии бизнеса.

В ситуации кризиса клиент оказывается ещё более чувствительным и взыскательным. Это объясняется рядом обстоятельств. С одной стороны, он имеет значительно меньше средств на спонтанные траты, сокращает потребительскую корзину или меняет вектор потребительской активности под влиянием деформации мотивационного поля, зачастую пытаясь при этом сохранить привычный стиль жизни. С другой стороны, клиент находится в постоянном поле негативной информации, что провоцирует возникновение стрессовых реакций. Соответственно, меняются тренды потребительских предпочтений, и для того чтобы эффективно управлять предприятием индустрии гостеприимства в сложившейся обстановке, необходимо хорошо понимать, что действительно нужно клиентам сегодня. Эти обстоятельства побудили авторов статьи к анализу текущего состояния индустрии гостеприимства и определению тех аспектов деятельности, которые следует оптимизировать в настоящих условиях. Это позволит выявить ключевые факторы, оказывающие влияние на динамику потребительской и эмоциональной лояльности клиентов сферы туризма и гостеприимства — драйверы лояльности клиентов.

Проблему программ лояльности рассматривали разные ученые, к которым можно отнести Д. Аакера, Н. Вудкока, П. Гембла, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Ли Ф. Рейчхельда, М. Стоуна, К. Ховарда, Бояршинов А.А., Горелик Д.Э., Иванюк И., Семенова М.И., Петриченко П.А. и др.

Цель исследования – разработка программы лояльности и критериев оценки ее эффективности для гостиницы «Добрыня».

Задачи исследования:

‒ изучить понятие, значение и влияние лояльности потребителей на развитие гостиничного бизнеса;

‒ исследовать методику разработки программ лояльности ;

‒ провести анализ гостиницы «Добрыня»;

‒ дать оценку развития гостиничного бизнеса гостиницы «Добрыня» ;

‒ разработать программы лояльности и критериев оценки ее эффективности для гостиницы «Добрыня».

Объект исследования – гостиница «Добрыня» пос.Толмачево Брянского р-на Брянской области.

Предмет исследования — процесс разработки мероприятий направленных на управление лояльностью потребителей гостиничного бизнеса.

Методы исследования: анализ, сравнение, описательный, расчетный, графический.

Информационной базой исследования является внутренняя документация предприятия (финансовая отчетность, анкеты, книга отзывов и предложений и др.)

Практической значимостью работы является то, что выбранная на основе анализа внешней среды стратегия развития поможет предприятию наиболее успешно и быстро прийти к желаемым целям. Предприниматель, руководствуясь выбранной стратегией, в свою очередь, может самостоятельно принимать решения, большая часть из которых приведет предприятие к успешным показателям экономической эффективности.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и литературы, приложений.

Заключение:

В выпускной квалификационной работы исследована тема «Программы лояльности — фактор развития гостиничного бизнеса».

Проведенное исследование в работе позволяет сделать следующие выводы.

На основе теоретического исследования, выявлено, что на сегодняшний день существует множество различных программ лояльности клиентов. Было выявлено, что понятие «лояльность клиента» подразумевает положительное отношение к бренду или продукту. Однако лояльность – это не просто доверие, но и позитивные эмоции, которые вызывают бренд или продукт. Потребитель в условиях удовлетворения своих потребностей, все чаще ищет новых впечатлений, а не реализации потребностей за счет получения услуг.

На основе теоретического исследования, доказано, что разработка и применение программ лояльности позволяет гостиничным компаниям во всем мире формировать долгосрочные отношения с клиентами и, что позволяет поддерживать свою конкурентоспособность на рынке гостеприимства. В отелях широко распространены программы лояльности. Все они подразделяются на несколько уровней, зависящих, как правило, от количества ночей, которые клиент провел в отелях сети.

В настоящее время имеется множество программ лояльности, при этом каждая гостиница старается сделать собственную программу лояльности уникальной. Но в целом они опираются на один из существующих видов, комбинируя его с другими или усложняя.

Для оценки эффективности программы лояльности предлагается применять ряд методик, избирая среди них только те, которые отвечают параметрам получения потребительской лояльности и дополнительного экономического эффекта. К направлениям дальнейших исследований принадлежит проведение углубленного сравнительного анализа результатов ввода предложенных предприятию программ лояльности, выявления недостатков и корректировки действий предприятий, опираясь на поведенческую реакцию потребителей.

Проектирование программы. Движущей силой любой программы лояльности является система мотивации гостей. Необходимо определить, какие вопросы и полезности будут наиболее важными для клиентов, какие инструменты вызовут целевые действия: Заинтересовать — вовлечь — стимулировать — удержать. Современные подходы к сценариям вовлечения предполагают наличие развлекательных составляющих и контента: погоня за баллами, призы, конкурсы, моментальные вознаграждения, купоны и др.

С каждым участником программы в зависимости от сегмента, необходимо выстроить модель коммуникаций. Применяемая модель должна быть максимально персонифицирована, что обеспечит ее эффективность в воздействии на клиента. В разработанную модель коммуникаций включаются планы коммуникации в зависимости от срока действия программы лояльности, система правил для целевых событий, каналы и инструменты коммуникации с клиентом, а также правила их использования. Коммуникация не должна быть навязчивой и надоедать клиенту

Исследование показало, что для ряда гостей ценность не обязательно связана с дополнительными экономическими выгодами или предоставлением бесплатных услуг. Может быть такое, что уровень обслуживания, который будет заметно выше, чем у других гостей, является ключевой ценностью для клиента.

Таким образом, принимая решение о старте мероприятий, способствующих привлечению, удержанию и поощрению, таких как программа лояльности, руководство отеля должно ориентироваться на адекватность и действенность всех предпринимаемых действий. С одной стороны, эффект от программы лояльности должен быть больше, чем вложенные в неё ресурсы а с другой стороны, эта программа должна обеспечивать достижение поставленной цели – повышение уровня лояльности потребителей, и как следствие, повышение объема продаж услуг за счет первичных и повторных покупок. Индивидуальный подход к каждому гостю и грамотная программа лояльности способны принести успех любой гостинице. Так как программа лояльности играет немаловажную роль в работе с постоянными гостями. Однако, обслуживание постоянных гостей не ограничивается программой лояльности и качественными услугами важно также оказывать знаки внимания и уважения к гостям, располагать к себе эмоционально, учитывая индивидуальные расположенности. Тогда большая часть обычных гостей станут регулярными

В практической части рассмотрена деятельность мини-гостиницы «Добрыня».

Данная мини-гостиница «Добрыня» расположена в поселке Толмачево, при банном клубе.

К услугам гостей ресторан, бесплатная частная парковка на месте и бесплатный Wi-Fi.

Гостиница располагает уютными двух– и трехместными номерами (номерной фонд — 4 номера).

Дополнительные услуги: охраняемая стоянка; минимаркет; прачечная; экскурсионное обслуживание.

Возможно размещение в двухместных номерах с 1 кроватью или в семейных номерах. В числе стандартных удобств — кондиционер и телевизор.

Парам особенно нравится расположение — они оценили проживание в этом районе для поездки вдвоем на 8,6.

Анализ показал недостаток — недостаточное использование скидок и акций, слабая программа лояльности.

Программа лояльности для гостиницы «Добрыня» является эффективным средством коммуникации с гостями и позволит быстро продвинуть новые возможности и сервисы отели на основе цифровой клиентской базы.

Значительную прибыль мини-гостиница «Добрыня» приносят клиенты, являющиеся участниками программы лояльности, что позволяет говорить о том, что выбор отеля клиентами является не случайным, а осознанным.

Все программы лояльности предполагают деление на четыре-пять уровней в зависимости от количества проживаемых в отелях сети ночей, бесплатный интернет в номере, специальные тарифы для участников программы, выделенная линия бронирования, повышение категории номера, приоритетный ранний заезд и поздний выезд (не для всех уровней) и др.

Карточка начального уровня, как правило, приобретается бесплатно и может быть оформлена уже при первом заселении в отель.

Можно сделать вывод, что мини-гостиница «Добрыня» решила сразу несколько задач с помощью обновленной программы лояльности: привлекла бизнесменов среднего класса на начальные уровни и предоставила сервис для тех, кто добрался до высшего уровня. Для особо преданных клиентов предусмотрен бессрочный элитный статус.

Таким образом, у каждой компании имеется свое понимание того, какой должна быть идеальная программа лояльности, т.к. универсальной формулы успешного взаимодействия с гостем нет. Рассмотренные программы лояльности динамичны и изменяются с появлением новых услуг, развитием информационных технологий, расширением географии действия накопительных систем и появлением партнеров.

Фрагмент текста работы:

2. Основная часть

2.1. Теоретическая часть

2.1.1. Понятие, значение лояльности

Лояльность является одним из важнейших факторов стабильной и удачной работы компании, предприятия организации в современных условиях. В литературе можно найти достаточно много понятий термина «лояльность» [7, с. 36].

Лояльность (от франц. или англ. loyal — верен): 1) верность законам, которые действуют, постановлениям органов власти (иногда лишь формальная, внешняя); 2) корректное, доброжелательное отношение к кому-нибудь или чего-нибудь [5, с. 71]. Взгляды исследователей на определение понятия «лояльность» систематизированы в табл. 1.

Таблица 1 – Определение понятия «лояльность»

Потребительская лояльность и лояльность к бренду два очень важных аспекта развития и сохранения бизнеса практически в любой современной сфере реализации предпринимательских и общественных инициатив. Хоть они и тесно связаны между собой, однако в действительности кое-что отличаются, особенно когда это касается восприятия потребителями.

Основное отличие между упомянутыми понятиями заключается в том, что потребительская лояльность (лояльность клиентов), в основном оперирует с общей покупательной способностью потребителей и тем, что именно организация может предложить им с точки зрения средней в отрасли цены и экономии от предложений. С другой стороны лояльность к бренду, имеют мало общего с ценами или деньгами, она касается того, как именно бренд воспринимается потребителем или через рекламную деятельность, или благодаря репутации, или на основе предыдущего опыта взаимодействия с организацией [23, с. 58].

Другими словами, потребительская лояльность касается тех потребителей, которые постоянно возвращаются к пунктам распространения и продажи продуктов организации, потому что здесь предлагаются низшие цены, чем у конкурентов или лучше сформированная система скидок для конкретных продуктов, которые им нужны. Потребители же, какие лояльные к бренду оставаться клиентами организации, поскольку они считают, что данная организация предлагаете лучшее обслуживание и высшее качество, чем любой другой субъект предпринимательства, независимо от цены или других финансовых причин. Этот тип потребителя с большей вероятностью воспользуется другими продуктами этой же марки, даже если они являются несколько дороже. В то же время представители потребительской лояльности, безусловно, будут подданными искушению наблюдать за продуктами организации, если их цены идут вверх, однако покупать эти продукты они не будут спешить

Байбардина Т. Н. считает, что лояльные клиенты формируют базовую клиентскую структуру компании, определяют объемные показатели ее деятельности, «повторно потребляют услуги, обеспечивая относительно стабильный финансовый результат». Это является стратегическим показателем успешности компании [9, с. 18].

Лояльность клиентов можно поощрять и совершенствовать, храня в целом низкие цены и предлагая постоянные скидки лояльности, специальные предложения или соглашения из количество купленного продукта. Здесь лишь надо убедить своих постоянных клиентов, что организация не осуществляет ценовых манипуляций и не допустить того, чтобы покупатели покупали в другом месте. Лояльность к бренду, с другой стороны, намного более легко поддерживать при условии ее надлежащего установления. Пока остается ожидаемое потребителями качество продукции и уровень обслуживания организация имеет тех же лояльных клиентов. Для подтверждения этого достаточно проверить конкуренцию. В этом смысле, лояльность к бренду является менее рискованной, чем лояльность клиентов и не требует больших усилий, чтобы сохранить ее на должном уровни. С другой стороны, бренд-лояльные клиенты, как правило, делают меньше покупок, хотя прибыли, получаемые за счет продаж продуктов, что они покупают, обычно, является намного выше [8, с.15].

2.1.2. Понятие, значение и влияние лояльности потребителей на развитие гостиничного бизнеса

Процесс завоевания благосклонности и лояльности клиентов включает в себя следующие элементы: оценка и выбор целевой аудитории; действия по выявлению, изучению и удовлетворению потребностей потребителей; мероприятия относительно привлечения и стимулирования потребителей к долгосрочным взаимоотношениям [6, с. 122].

Первой составляющей является определение и формирование организацией сегмента ключевых потребителей. Важность этого этапа заключается в том, что ценность разных сегментов для рыночного субъекта является разной. Некоторые типы потребителей приносят большие прибыли в течение короткого периода времени, но другие могут иметь больший потенциал для долгосрочного сотрудничества. Необходимо определять сегменты потребителей и оценивать годовую «стоимость» каждой категории потребителей (полученные прибыли минус общая стоимость обслуживания).

Второй составляющей является управление ассортиментом, который является одним из средств усиления лояльности потребителей. Эта составляющая предусматривает определение показателей товарного ассортимента, что предлагает организация в пределах предлагаемых брендов, а также перспективных групп продуктов, корректировки ассортимента.

Третьей составляющей является формирование осведомленности потребителей. Вопросы измерения поведенческой, эмоциональной реакции и реакции познания активно изучают исследователи вопросов поведения потребителей. Знание потребителей о товаре или услуге — это вся информация о товаре или услуге, которая хранится в его памяти.

Анализируя отличия между лояльными потребителями, необходимо отметить следующее [10, с. 177]:

‒ полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при формировании лояльности, чем простое удовольствие;

‒ необходимо отслеживать состояние противоположный состоянию удовольствия — неудовлетворение;

‒ предприятия требуют разделять большее внимание формированию лояльности потребителей через особенности и отличия между товаром и услугой и процессом ее передачи потребителю;

‒ необходимый постоянный контроль относительно выявления надежд потребителей в отношении к конкретной услуге, для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предложенной предприятием [19, с. 47].

Оценка потребительской лояльности позволяет составить более полную картину отношения потребителей к товару, осознать восприятие потребителем определенной торговой марки, сформировать стратегию развития товара / торговой марки на каждом этапе жизненного цикла.