Дипломная работа (ВКР) — колледж, техникум на тему Мерчандайзинг как инновационное направление коммерческой деятельности

Содержание:

Введение. 3

Глава
1. Теоретические основы использования мерчандайзинга как инновационного направления
коммерческой деятельности. 6

1.1 Понятие
мерчандайзинга, его цели и задачи в коммерческой деятельности  6

1.2 Законы
и правила мерчандайзинга, механизм их влияния на результаты коммерческой деятельности. 12

1.3 Методика
оценки эффективности использования мерчандайзинга. 17

Глава
2. Анализ  применения принципов мерчандайзинга
в коммерческой деятельности торгового предприятия. 22

2.1 Характеристика
деятельности предприятия. 22

2.2 Элементы
мерчандайзинга в работе предприятия. 31

2.3 Оценка
эффективности использования  мерчандайзинга
в коммерческой деятельности предприятия. 33

2.4 Пути
оптимизации мерчандайзинга в коммерческой деятельности торгового предприятия. 44

Заключение. 54

Список
использованных источников. 59

Введение:

Продажа товаров является завершающим звеном в сложной и
многоплановой цепи коммерческой деятельности. Его осуществление требует умелой организации,
управления, координации, мотивации, учета и контроля за всеми стадиями доведения
товара до покупателя, включая послепродажное обслуживание. Искусство продажи заключается
в умении продать товар для своей выгоды, непосредственной пользы покупателя с учетом
перспектив, своевременного и гибкого реагирования на изменение конъюнктуры. Такое
мнение впервые было высказано представителями Гарвардской школы управления коммерческой
деятельностью, по мнению которых «коммерческая деятельность существует для того,
чтобы с прибылью удовлетворить потребности потребителей».

В новых условиях хозяйствования продажа товаров (услуг)
рассматривается как определяющая основа функционирования предприятия. Одновременно
возрастает внимание к методам активизации продажи продовольственных товаров, функций
и структуры управления продажами в розничном предприятии.

Управление продажами товаров осуществляется путем планирования,
организации, координации, мотивации, учета и контроля.

В процессе активизации (стимулировании) продажи товаров,
реализуются такие функции как экономический анализ показателей коммерческой деятельности,
прогнозирование спроса и предложения, исследование рынка и тому подобное.

Сегодня уже недостаточно производителю изготовить товар
и предложить его рынку, необходимо подать именно тот товар, который соответствует
по своему качеству и ассортименту запросам потребителей. Кроме этого, иногда товар
не реализуется не потому, что он некачественный, а из-за его несоответствия спросу
потребителей на конкретном рынке, жесткой ценовой политики, низкого качества обслуживания.

Важнейшими задачами управления в сфере активизации продаж
и рекламы является активное воздействие на рынок и потребителей с помощью мероприятий
по формированию спроса и стимулированию сбыта; координация рекламной, сбытовой и
сервисной политики; усиление действенности рекламы и эффективности стимулирования
работников, занимающихся сбытом.

Необходимыми средствами для организации продажи на основе
маркетинга является товар, цена, сбыт, продвижение и персонал. Торговый персонал,
его квалификационный уровень, стиль и манера общения с покупателями, общая корпоративная
культура и внимательная, доброжелательная атмосфера формируют привязанность и доверие
покупателей и является важным побудительным мотивом покупки товара.

Поэтому актуальность
выбранной темы заключается в том, что на сегодняшний день мерчендайзинг стал объективно
необходимым средством активизации сбыта продукции для производителей и повышения
рентабельности торгового пространства для розничных торговцев. Мерчендайзинг — это
неотъемлемый элемент культуры торговли для производителей товаров массового потребления
и корпоративных торговых сетей.

Производители
товаров сегодня применяют мерчендайзинг как один из элементов маркетинга, который
позволяет реализовывать собственную торговую стратегию во взаимодействии с крупными
и средними магазинами, а для розничных торговцев мерчендайзинг необходим как средство
оптимизации использования пространства торгового помещения и обеспечения необходимых
объемов товарооборота и прибыли.

По данным исследований,
проведенных в западных странах — 80% товаров в магазинах покупается под влиянием
различных импульсов. К ним может относиться сам товар, внешний вид которого привлекает
к себе внимание покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте
продажи товара.

Таким образом,
торговый зал — это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю
товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Причем,
зная то, что 65% посетителей магазинов принимают решение о покупке находясь в торговом
зале. Получается, что в 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками,
нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой
марки они купят и купят ли они газированные напитки. Не использовать этот шанс —
значит добровольно отказаться от прибыли.

Целью выпускной
квалификационной работы является разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности
сети супермаркетов ООО «Вкусный Дом» за счет совершенствования
системы мерчендайзинга и повышения эффективности мерчендайзинга в магазинах розничной
торговли.

Для достижения
поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— изучить теоретические аспекты мерчендайзинга, как средства
повышения эффективности розничной торговли;

— исследовать организацию мерчендайзинга в розничном торговом
предприятии;

— разработать рекомендации по совершенствованию мерчендайзинга
в сети магазинов «Вкусный Дом».

Предметом исследования
является система средств мерчендайзинга при планировании торгового зала магазина.

Объектом исследования
выпускной квалификационной работы является сеть магазинов «Вкусный Дом».

Структура работы.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, в которых последовательно
рассмотрена сущность мерчендайзинга, методические рекомендации, заключения и списка
литературы.

Заключение:

Розничная торговля осуществляет реализацию товаров небольшими
размерами населению, то есть окончательно завершает товарное обращение от изготовителя
продукции. Это сфера предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг
конечным потребителям для собственного, семейного или домашнего использования

Решения, которые должен принять розничный торговец для
эффективного функционирования, связанные с выбором целевого рынка, товарным ассортиментом,
комплексом услуг, методами стимулирования, месторасположением предприятия.

В развитой рыночной экономике существует множество типов
предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без методов активизации продажи
товаров и маркетинга.

Прежде всего, работники, отвечающие за маркетинг, занимаются
исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов.
Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга,
что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя
исследования дороги, нельзя уменьшать их роль, потому что в будущем они принесут
только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенной па новой
почве неосвоенного рынка. С помощью исследований можно выбрать наиболее оптимальный
и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т.д., и таким образом маркетинговые
исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим
продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания,
определения цепы, стратегии сбыта и продвижения.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального
канала сбыта, его ширину и протяженность, выбор посредника и поставщика, выбор метода
сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет
на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки и др.)
Не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается
количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее
становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика
продвижения.

Мерчендайзинг — составная маркетинговой деятельности, направленная на
обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли;
стимулирование деятельности в сфере торговли.

В выпускной квалификационной работе определены
изменения показателей конкурентоспособности магазина розничной торговли по
результатам перепланировки, внедрения стандартов мерчендайзинга.

1. Увеличению значения среднего чека, что является
важным показателем конкурентоспособности магазинов розничной торговли, будет
способствовать: размещение вдоль всей траектории движения покупателя товаров
импульсного спроса, сезонных товаров; расширение ассортимента благодаря более
рациональному использованию торговой паломничества; размещения в кассовой зоне
мелких товаров импульсного спроса, выделение отдельных товаров специальными POS
материалами; размещение вблизи товаров товарных групп, которые дополняют друг
друга (чай и кондитерские изделия); организация в магазине отдела выпечки
собственного производства; организация планирования магазина таким образом, что
более тяжелые товары (например напитки), размещаются в конце траектории
движения покупателя — таким образом он приходит к ним с легким корзиной и по
дороге может сделать несколько импульсных покупок, не боясь, что корзина уже
тяжелое.

2. Количество импульсных покупок увеличится благодаря
правильно разработанному планированию магазина, когда товары импульсного спроса
размещены на самых видных местах. Также на количество импульсных покупок влияет
организация пространства на кассовой зоне и выкладка в при кассовой зоне на
специальном оборудовании мелкого товара, который привлекает внимание (мелкие
кондитерские изделия, сигареты, жевательные резинки, бритвенные станки, влажные
салфетки, презервативы и т.д.).

3. Дополнительный доход за счет размещения
брендированного оборудования поставщиков. В новом планировании предусмотрены
дополнительные места продажи товаров, на которые можно за отдельную плату или
бонусы размещать брендированное рекламное оборудование поставщиков продукции.
Это будет давать дополнительный доход и повышать рентабельность магазина.

4. Широту и глубину ассортимента, по подсчетам, можно
увеличить примерно на 750 позиций. Рекомендовано добавить в ассортимент
магазина такие новые товарные группы как выпечка собственного производства,
диетическое питание, биологически активные добавки, сухофрукты, орехи и
сезонные товары.

5. Отсутствие "выпадений" по ассортименту.
«Выпадение» ассортимента — это ситуация, когда товар предусмотрен в
ассортименте магазина, но в данный момент его фактически не на полке.

6. Свежесть продукции в магазине. Правильный расчет
оптимального товарного запаса позволяет всегда иметь в магазине свежие
продукты, так как товар не будет застаиваться на полках. А соблюдение правил
ротации при выкладке товара, которые есть в «Стандартах выкладки» позволит
минимизировать списания и не допустить появление в магазине продукции, срок
годности которой уже истек. Все это будет способствовать повышению лояльности
покупателей и минимизации убытков, которые возникают по причине необходимости
списания просроченной продукции.

7. Благоприятная атмосфера
в магазине достигается за счет эффективного использования таких компонентов,
как лучший для покупателей уровень освещения и благоприятное цветовое
оформление

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы использования мерчандайзинга
как инновационного направления коммерческой деятельности 1.1 Понятие мерчандайзинга, его цели и задачи в коммерческой
деятельности Конкурентные преимущества предприятия розничной торговли формируются
на основании целого комплекса составляющих, среди них: лояльные покупатели, месторасположение
магазина, информационная и автоматизированная система управления и распределения
товаров, атмосфера в магазине (чистота, уют и освещение), наличие полного ассортимента
товаров и быстрое нахождение необходимых и сопутствующих товаров и др. В последние
годы все более активно в качестве конкурентного преимущества торговых структур используется
и мерчандайзинг.

В настоящее время современный магазин может насчитывать десятки
тысяч ассортиментных позиций. Среди такого большого количества товаров покупателю
очень трудно сделать свой выбор в пользу того или иного товара. Покупатель в этом
случае может совсем отказаться от покупки данного товара, что в конечном итоге повлечет
за собой потерянную прибыль продавца. Поэтому одним из наиболее эффективных инструментов,
обеспечивающих конкурентное преимущество предприятия розничной торговли и увеличение
прибыли, сегодня становится мерчандайзинг.

Мерчандайзинг – это маркетинговая деятельность в розничной торговой
точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов,
которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать
покупку [12, с. 110].

Исследователи подчеркивают, что мерчандайзинг, как инструмент
стимулирования продаж в местах реализации товаров, можно рассматривать как самостоятельный,
инновационный элемент развития всей сферы обращения. Это обусловлено, прежде всего,
широкими возможностями мерчандайзинга по обеспечению роста продаж, применением креативного
подхода к продвижению товаров [19, с. 26].

То есть, мерчандайзинг – это область маркетинговой деятельности,
направленная на рекламу товаров путем привлечения внимания посетителей к определенным
товарам в месте их реализации для увеличения объема продаж. Мерчандайзинг включает
в себя не только выкладку товара, способствующую эффективным продажам, он охватывает
весь микромир магазина, беря под свой контроль каждый квадратный метр торговой площади
и используя его с максимальной выгодой для торгового бизнеса.

Мерчандайзинг появляется там, где существует визуальная продажа,
а значит, напрямую связан с розничной торговлей. Продаже товаров должно способствовать
все, что присутствует в торговом зале и формирует его атмосферу. Посетители же должны
выступать не в роли пассивных покупателей, а принимать участие в продажах. Именно
такой подход отличает мерчандайзинг в торговом бизнесе от традиционных систем продажи
товаров [6, с.50].

Среди основных инструментов мерчандайзинга на предприятиях розничной
торговли разрабатываются и реализуются такие:

—
оптимальное размещение оборудования в торговом зале;

—
рациональное размещение отделов в торговом зале;

—
выкладка товара на торговом оборудовании;

—
управление продажами;

—
презентация товара;

—
размещение внутримагазинной рекламы [21, с. 65].

Мерчандайзинг можно рассматривать как способ стимулирования,
но нельзя поставить знак равенства между ними, так как стимулирование –  это комплекс краткосрочных побудительных приемов,
который призван поощрять покупку, а технологии мерчандайзинга начинают планироваться
и внедряться с момента открытия магазина, являются непрерывным процессом и в долгосрочной
перспективе только совершенствуются и развиваются.

Если рассматривать мерчандайзинг как способ психологического
воздействия на покупателя, то его нередко называют «невидимым продавцом», который
без вербального контакта предлагает заметить, изучить, почувствовать потребность
и купить.

Мерчандайзеры могут воздействовать на различные струнки души:
вызывать к жизни ассоциации, хранящиеся в человеческой памяти (воспоминание о том,
«как было раньше», служит в таком случае побудительным мотивом к действию); вызывать
нужную реакцию через пробуждение удивления и интереса; продуцировать возникновение
желания походить на какого-либо другого человека (например, звезды шоу-бизнеса);
вызывать положительные эмоции от прикосновения к товару.

Некоторые авторы благодаря этой особенности мерчандайзинга трактуют
его как «самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности но управлению
поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов
человека» [11, с. 250].

Действительно, для осуществления эффективной мерчандайзинговой
деятельности необходимо глубокое изучения природы человеческого поведения, его мотиваций
к выбору товара и к покупкам, и по сути мерчандайзинг представляет собой «научную
методику», которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать
продажи. Но методы мерчандайзинга не ограничиваются только психологическим воздействием.
Есть еще и практическая сторона, которую должна включать любая технология. Все вышеперечисленные
определения раскрывают смысл и значимость мерчандайзинга, но не указывают на действия.
Если говорить о конкретных действиях, то мерчандайзинг сводится к комплексу мер
и средств, направленных на увеличение объемов продаж с помощью выкладки продукции
и размещения рекламных материалов, который максимально облегчает доступ к нему покупателя
и одновременно дает максимум информации о продукте [6, с.51].