Дипломная работа (ВКР) — колледж, техникум на тему Маркетинговое изучение ассортимента биологически активных добавок.

Содержание:

Введение. 3

Глава 1.
Общая характеристика биологически активных добавок. 6

1.1. Понятие
биологически активных добавок, специфика их производства и реализации. 6

1.2.
Классификация и ассортимент биологически активных добавок. 15

1.3. Методы
маркетингового анализа ассортимента биологически активных добавок. 23

Глава 2.
Маркетинговый анализ ассортимента биологически активных добавок ЗАО «Эвалар». 31

2.1. Общая
характеристика ЗАО «Эвалар» и его места на рынке БАД.. 31

2.2. Анализ
маркетинговых показателей ассортимента биологически активных добавок компании. 39

2.3. Оценка
структуры и динамики продаж биологически активных добавок ЗАО «Эвалар». 46

Заключение. 56

Список
использованной литературы.. 60

Приложения. 64

Введение:

Современный фармацевтический рынок характеризуется рядом
тенденций, которые способствуют росту сегмента биологических активных добавок
(БАД). В частности, этому способствует и доверие потребителей к растительным и
другим естественным компонентам, и особенности разработки и доведения БАД до
продаж, которые несколько менее сложные, чем в производстве и реализации
лекарственных препаратов. Также следует отметить, что зачастую БАД имеют
несколько меньшую стоимость, чем лекарственные средства. Но при этом эффективность
использования биологических активных веществ достаточно высокая, а побочные
действия возникают намного реже в сравнении с приемом лекарственных препаратов.

Все это стимулирует спрос на БАД, а если есть спрос, то и
предложение формируется достаточно активно. Это приводит к постоянному
расширению ассортимента современных биологических активных добавок, как в
товарном предложении отдельных фармацевтических производителей, так и в
розничной продаже аптечных организаций.

Производство БАД основано на использовании растительного
лекарственного сырья. Еще на заре цивилизации основным средством для лечения
разнообразных болезней служили растения. Несмотря на прошедшие тысячелетия и
значительное развитие фармакологии и медицины, еще и сегодня около 40% всей продукции
фармацевтической отрасли  изготавливается
из лекарственных растений. Это свидетельствует о той важной роли, которую
выполняет лекарственное растительное сырье в фармацевтике и в медицине, а также
о важном месте БАД в системе фармацевтической продукции.

Необходимость и перспективность изучения ассортимента БАД
подчеркивается рядом современных исследователей, таких как: О.В. Белоусова [7; 8], И.В. Гаммель [10], О.Н. Пушкарев [23]
и др.

Для конечных потребителей БАД на основе лекарственного растительного
сырья остается привлекательным и доступным. Население нашей страны имеет
высокий уровень доверия к лечебным свойствам растений. В сочетании с
относительно невысокой ценой и сравнительно редкими побочными эффектами именно
БАД становятся важным средством для лечения и профилактики заболеваний у
населения России.

Развитие фармацевтического производства способствует
расширению ассортимента БАД, имеющегося в продаже. Так, все чаще потребителю
предлагаются комплексные препараты на основе разнообразных растительных сборов,
изменяется форма выпуска БАД и т.д.

Одной из российских компаний-производителей БАД, которая уже
многие годы занимает значительную долю данного рынка, является ЗАО «Эвалар».
Данное предприятие в качестве основы производства своей продукции использует
растительное сырье, которое, в своем большинстве, выращивается и собирается на
территории России. Благодаря активным научных разработках ЗАО «Эвалар»
регулярно совершенствует производство БАД, разрабатывает новые предложения,
расширяя товарный ассортимент биологических активных добавок.

Все вышесказанное определяет актуальность темы данной
выпускной работы: «Маркетинговое изучение ассортимента биологически активных
добавок» на примере производителя ЗАО «Эвалар».

Целью исследования стало изучение особенностей ассортимента
БАД на производственной фирме.

Для достижения указанной цели в работе решены следующие
задачи исследования:

—
изучить понятие биологически активных добавок,
специфику их производства и реализации;

—
рассмотреть классификацию и ассортимент
биологически активных добавок;

—
охарактеризовать методы маркетингового анализа
ассортимента биологически активных добавок;

—
дать общую характеристику ЗАО «Эвалар» и его
места на рынке БАД;

—
провести анализ маркетинговых показателей
ассортимента биологически активных добавок компании;

—
оценить структуру и динамику продаж биологически
активных добавок ЗАО «Эвалар».

Объектом исследования в данной работе выступают
биологические активные добавки.

Предмет исследования – показатели ассортимента БАД ЗАО «Эвалар».

В ходе выполнения данной работы были использованы следующие
методы исследования: 1) общенаучные методы исследования (анализ и синтез,
индукция и дедукция, сравнение и систематизация); 2) статистические методы
исследования (анализ структуры ассортимента); 3) специальные коэффициентные
методы исследования (в ходе анализа маркетинговых показателей ассортимента БАД).

Практическая значимость работы. Проведенное исследование
дает возможность оценить эффективность формирования ассортимента БАД и выявить
возможности его дальнейшей оптимизации.

Структура работы включает введение, две главы, в которых
представлены результаты теоретического анализа изучаемой проблемы (первая
глава, состоящая из трех параграфов) и анализа результатов эмпирического
исследования (вторая глава, состоящая из трех параграфов); заключение; список
использованной литературы; приложения.

Заключение:

Определяя понятие «биологически активных добавок»,
установлено, что нормативными актами России данный термин трактуется как
природные (идентичные природным) биологически активные вещества,
предназначенные для употребления одновременно с пищей или введения в состав
пищевых продуктов.

Основные требования к реализации БАДов закреплены в СанПиН
2.3.2.1290–03 «Гигиенические требования к организации производства и оборота
биологически активных добавок к пище (БАД)». В частности, указанный СанПиН
утверждает, что розничная реализация БАД может осуществляться: через аптечные
учреждения (аптеки, аптечные магазины, киоски и др.); специализированные
магазины по продаже диетических продуктов; продовольственные магазины
(специальные отделы, секции, киоски).

Розничная продажа БАД осуществляется только в
потребительской упаковке. Не допускается реализация БАД: не прошедших
государственной регистрации; без удостоверения о качестве и безопасности; не
соответствующих санитарным правилам и нормам; с истекшим сроком годности; при
отсутствии надлежащих условий реализации; без этикетки, а также в случае, когда
информация на этикетке не соответствует согласованной при государственной
регистрации; при отсутствии на этикетке информации, наносимой в соответствии с
требованиями действующего законодательства.

Информация о БАД должна содержать: наименования БАД, и в
частности: товарный знак изготовителя (при наличии); обозначения нормативной
или технической документации, обязательным требованиям которых должны
соответствовать БАД (для БАД отечественного производства и стран СНГ); состав
БАД с указанием ингредиентного состава в порядке, соответствующем их убыванию в
весовом или процентном выражении; сведения об основных потребительских
свойствах БАД; сведения о весе или объеме БАД в единице потребительской
упаковки и весе или объеме единицы продукта; сведения о противопоказаниях для
применения при отдельных видах заболеваний; указание, что БАД не является
лекарством; дата изготовления, гарантийный срок годности или дата конечного
срока реализации продукции; условия хранения; информация о государственной
регистрации БАД с указанием номера и даты; место нахождения, наименование
изготовителя (продавца) и место нахождения и телефон организации,
уполномоченной изготовителем (продавцом) на принятие претензий от потребителей.

С октября 2013 года любой вид рекламы БАД должен
сопровождаться информацией о том, что БАД не являются лекарствами (ранее подобная
информация наносилась только на упаковку продукта). За нарушение этой нормы
закона предусмотрена ответственность не только рекламодателя, но и
рекламораспространителя.

БАДы можно классифицировать по различным признакам. В  зависимости от состава выделяют 3 большие
группы БАД: нутрицевтики; парафармацевтики и эубиотики.

Также в научной литературе и в аналитических исследованиях
рынка БАД используется их классификация по назначению. При этом различные
исследователи, маркетинговые компании и сами производители выделяют различные
группы БАД по назначению (по показаниям).

Кроме того, в литературе присутствует и классификация БАД по
целям применения. При таком подходе выделяют три группы БАД: БАД как
дополнительный источник пищевых и биологически активных веществ при нарушениях;
БАД для улучшения или нормализации функций органов и систем; БАД для
профилактики различных заболеваний. Также ассортимент БАД может быть
представлен в различных формах выпуска, а также по производителю.

Практическое исследование в работе проведено на примере ЗАО
«Эвалар». Анализ показал, что ЗАО
«Эвалар» является лидером среди российских производителей БАД, шесть из его
брендов входят в ТОП-20 наиболее продаваемых БАД в России по данным 2019 года,
а их объемы продаж составляют более 10% объема рынка БАД. При этом важным
конкурентным преимуществом компании является собственная сырьевая база, в
основе которой лежит выращивание лекарственных растений, используемых в
производстве БАД. Также компания имеет собственную сеть аптечных организаций,
что позволяет обеспечить реализацию продукции по оптимальным ценам.

ЗАО «Эвалар» в динамике развивает сегмент производства БАД.
Об этом, в частности, свидетельствует коэффициент обновления, который в 2020
году составил 7,69%. Коэффициент широты  широта
ассортимента БАД ЗАО «Эвалар» равен 0,67, поскольку компания не выпускает
БАД-эубиотики. Коэффициент глубины ассортимента несколько снизился в динамике в
результате роста количества предложений БАД на российском рынке.

В динамике объем реализации БАД компанией ЗАО «Эвалар»
растет, что вызвано преимущественно ростом спроса населения на продукцию
данного производителя.  В целом, доходы
предприятия от реализации БАДов за 2016-2020 гг. выросли на 30,5%, а за последний
год – на 2,67%.

Самые высокие темпы роста в динамике продемонстрировали
такие группы БАД, которые применяются при заболеваниях дыхательной системы
(темп прироста 120%), для устранения различных проблем с кожей и волосами
(71,43%), влияющие на функции центральной нервной системы (54,05%), действуют
на иммунитет, организм в целом (41,98%). При этом на протяжении 2016-2020 гг.
несколько снизились объемы продаж в натуральном измерении таких БАД, которые
действуют на зрение (на 8,57%). При этом основную долю продаж БАД на предприятии обеспечивают
БАД, действующие на иммунитет и организм в целом, БАД для похудения и очищения
организма, в т.ч. от паразитов, БАД, действующие на пищеварительную систему и
БАД для поддержания функций сердечно-сосудистой системы.

По форме выпуска основная масса БАД исследуемого предприятия
реализуется в форме таблеток и капсул. Так, БАД в форме таблеток составляют
более 50% продаж данной товарной группы. Также значительной является и доля
продаж БАДов в форме капсул. В 2020 году они составили 20,82% всего объема реализации
БАД в натуральном измерении. БАДы в форме саше обеспечили в отчетном году 12,8%
натуральных продаж

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Общая характеристика биологически активных
добавок 1.1. Понятие биологически активных добавок,
специфика их производства и реализации Термин «биологически активные добавки к пище» начал активно использоваться
в повседневной жизни и медицинских науках со второй половины XX века. Его
возникновение стало результатом развития знаний общества о питании, о влиянии
различных питательных веществ на организм человека [25, с.22].

Особенно динамично рынок БАД развивается в последние
десятилетия. При этом основной объем производства и потребления БАД приходится
на США. В этой стране производят около 35 % общего мирового объема производства
БАД. На Европу приходится около 32% мирового рынка БАД по показателю
производства. При этом 65% населения Европы употребляет в пищу БАД.
Значительная доля мирового производства биологически активных добавок
приходится на Японию – около 18%. В этой стране БАД употребляет в пищу около
90% населения.

В России БАД приобрели популярность несколько позже, чем в
США и Европе. Начало роста данного рынка в России приходится на конец ХХ века.
Исследователи отмечают, что БАД занимают второе место после традиционных
лекарственных средств в структуре аптечного ритейла, а по динамике роста объема
продаж даже опережают лекарственные средства [23, с.74].

Изучая понятие «биологические активные добавки», следует
отметить, что в научных источниках отсутствует единый подход к определению
данного термина. В зарубежной литературе БАД имеет целый ряд синонимов: Food
supplement, Dietary supplement, Nutritional supplement, Functional food и
некоторые другие. В то же время, например, в США, несмотря на существование в
обиходе указанных терминов, в нормативно-правовом обороте для определения БАД
используется термин «Dietary supplement» [26, с.6].

В российских изданиях для обозначения биологически активных
добавок используется преимущественно только данный термин и его
сокращение-аббревиатуру (БАД). В то же время, иногда данное понятие
неправомерно используют параллельно с термином «пищевые добавки». Предпосылкой
этому служит то, что в соответствии с Федеральным законом от 02.01.2000 № 29-ФЗ
«О качестве и безопасности пищевых продуктов» и биологически активные добавки к
пище, и пищевые добавки относятся к пищевым продуктам пищевые продукты и
характеризуются как «продукты животного, растительного, микробиологического,
минерального, искусственного или биотехнологического происхождения в
натуральном, обработанном или переработанном виде, которые предназначены для
употребления человеком в пищу» (абз. 1 ст. 1) [2].

Несмотря на это, между указанными терминами существует
значительная разница, что требует их строгого разделения. Так, пищевые добавки
нужны для придания пищевому продукту или лекарственной форме определенных
свойств и качеств, а также обеспечения сохранности компонентов продукта. К
пищевым добавкам относят эмульгаторы, консерванты, ароматизаторы и другие
вспомогательные вещества. В противовес этому, БАД применяют с целью обогащения
рациона отдельными пищевыми или биологически активными веществами и их комплексами
[10, с.96]. Именно биологически  активные 
добавки  к  пище 
являются  наиболее  эффективным 
способом  устранения  дефицита 
витаминов, микроэлементов, 
ненасыщенных  жирных  кислот 
[22, с.31].

Биологически активные добавки являют собой сочетание биологически
активных природных или идентичных им веществ, добавляемых в состав продуктов
питания или предназначенных для непосредственного приема с пищей. Они
позиционируются как дополнительный источник пищевых и биологически активных
веществ, оказывающих общеукрепляющее действие, средство для улучшения обмена
веществ, оптимизации работы различных внутренних органов человека, а также в
качестве различных энтеросорбентов. БАД занимают значительный сегмент
фармацевтического рынка, хотя и не являются лекарственными препаратами [23, с.74].

Исследователи подчеркивают, что биологически активные
добавки –пограничная структура между пищевыми продуктами и лекарственными
средствами. С одной стороны, БАД – не лекарство и не средство для
лечения, с другой стороны, БАД – не пища, а совокупность биологически активных
веществ в определенной форме, позволяющих человеку дополнить свой рацион
недостающими или недостаточными в его диете жизненно важными веществами, а при
длительном применении — предупреждать те или иные заболевания [14, с.90].

Количество новых БАД к пище возрастает с каждым годом,
многие производители стремятся зарегистрировать свой продукт именно в качестве
БАД к пище, в связи с меньшими затратами на регистрацию и большими
возможностями распространения. Однако основные компоненты биологически активных
добавок к пище могут ничем не отличаться от лекарственных средств, выпускаются
в тех же лекарственных формах. Тем не менее, БАД к пище, согласно официальной
информации, лекарственными средствами не являются. Однако безрецептурный отпуск
делает БАД к пище ещё более привлекательными в глазах посетителей аптек. Нет и
какого-либо единого перечня зарегистрированной продукции этой категории в нашей
стране [5, с.102].

Многие исследователи подчеркивают неполноценность нормативной
базы в вопросах регулирования производства, реализации и рекламы БАД. В этом
аспекте следует отметить, что основы правового регулирования производства и
оборота БАД в России были заложены в 1991 г., когда был принят Закон «О
санитарно-эпидемиологическом благополучии населения Российской Федерации» [1]. В последующем, такую же важную роль
стал играть Федеральный Закон №29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых
продуктов» [2], принятый Государственной
Думой в декабре 1999 года.

В октябре 1996 г. утверждается первый методический документ
(Методические указания МУК 4.2.577-96 «Методы микробиологического контроля
продуктов детского, лечебного питания и их компонентов»), в котором
биологически активные добавки к пище прописываются самостоятельной строкой и
определяются требования к ним. Так с 1996 г. термин «биологически активные
добавки к пище», или БАД, становится неотъемлемой частью нормативных документов
системы санитарно-гигиенического нормирования и формируется триада принципов,
вокруг которых строится все нормативно-правовое поле во многом и в настоящее
время:

—
федеральный уровень принятия решения о
гигиенической сертификации (регистрации) БАД;

—
экспертная оценка в Институте питания РАМН;

—
выдача и последующее применение (использование)
только одного разрешительного документа — гигиенического сертификата
(регистрационного удостоверения) [30].

В течение 1997-1998 гг. был подготовлен и утвержден основной
российский документ, формализующий требования к экспертной оценке и надзору за
оборотом биологически активных добавок к пище — Методические указания МУК
2.3.2.721-98 «Определение безопасности и эффективности биологически активных
добавок к пище». Документ в открытом режиме предоставляет возможность
производителям БАД и другим заинтересованным лицам ознакомиться с требованиями
Минздрава по экспертизе и объему предоставляемой технической документации и со
структурой проводимых испытаний.