Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Языковые средства воздействия в социальной рекламе России и США: сопоставительный аспект.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………. 3

Глава 1. Научно-лингвистические основы изучения социальной рекламы 8

1.1 Реклама и социальная реклама в измерении научного дискурса……… 8

1.2 Прагматическая направленность текстов социальной рекламы………. 15

1.3 Язык социальной рекламы как объект лингвистических исследований в России и США……………………………………………………………….

26

Выводы по 1 главе…………………………………………………………….. 35

Глава 2. Лексико-семантические, грамматические и стилистические средства воздействия в социальной рекламе России и США: сравнительно-сопоставительный аспект…………………………………….

36

2.1 Лексические средства воздействия в тестах социальной рекламы……. 36

2.2 Прагматические потенциал грамматических средств воздействия в социальной рекламе……………………………………………………………

44

2.3 Стилистические приемы как лексико-грамматические маркеры прагматического направления социальной рекламы………………………..

69

Выводы по 2 главе…………………………………………………………….. 74

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….. 78

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….. 81

ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………….. 86

Введение:

Актуальность темы исследования обусловлена возрастанием роли рекламного дискурса в современном лингвокультурном сообществе и необходимостью комплексного анализа лингвистических, прагматических и функционально-прагматических характеристик современной рекламы и средств речевого воздействия на адресата в сравнительно-сопоставительном аспекте. Сравнительно-сопоставительный аспект текстов рекламы в англоязычном и русскоязычном дискурсе активизирует прагмалингвистический аспект в исследовании текстов социальной рекламы, т.к. социальная реклама является сравнительно новым общественным явлением, которое, динамично развивается. Функционирование социальной рекламы как важного общественного явления обусловило необходимость осознать прагмалингвистический аспект социальной рекламы, выделить лексические, грамматические и стилистические средства, реализующие ее коммуникативную цель.

Одно из направлений прагмалингвистики ориентировано на системное исследование прагматического потенциала языковых единиц: лексических, грамматических, стилистических, которые, в частности, используют для создания текста социальной рекламы. Именно созданные маркеры и концепты, созданные и функционирующие в англоязычном и русскоязычном пространстве осуществляют на реципиента направленное воздействие.

В зарубежном и отечественном языкознании существует достаточное количество трудов, в которых отражаются языковые средства воздействии в рекламе, в том числе и социальной: Ю. С. Бернадская, Л. Г. Веденина, И. Р. Гальперин, В. В. Ученова, Н. В. Старых, Т. А. Дейк, Л. В. Дубовицкая, Д. Лич, Е. В. Ромат, А. Г. Сонин, и др.

В научной литературе на сегодняшний день мало исследований языковых средств воздействия в социальной рекламе, как лингвистического объекта, окончательно не определено место социальной рекламы в системе функциональных стилей, не проанализированы лексико-семантические, морфологические и стилистические параметры социальной рекламы об их роли в достижении цели рекламной коммуникации, что позволило бы конструировать действенные рекламные тексты.

В том числе в отечественном языкознании до сих пор нет труда, где бы на основе сравнительно-сопоставительного анализа были исследовании языковые средства воздействия в англоязычной и русскоязычной социальной рекламе, определена специфика структурирования текстов социальной рекламы, определены ее лексико-семантические и морфолого-стилистические признаки, благодаря которым рекламисты осуществляют прагматическое влияние на реципиента.

Цель исследования – выявить лексико-семантические и морфолого-стилистические параметры англоязычной и русскоязычной рекламы в сравнительно-сопоставительном аспекте.

В соответствии с целью были определены следующие задачи:

1) выяснить смысловое наполнение понятия «реклама» и ее подвида социальной рекламы;

2) проанализировать смысловые варианты понятия «социальная реклама», выявить специфику этого вида коммуникации, критерии дифференциации на отдельные подвиды, предложить собственную классификацию текстов социальной рекламы;

3) исследовать лингвистический аспект текстов англоязычной и русскоязычной социальной рекламы;

4) описать специфику применения лексических единиц в составе социальной рекламы, определить их прагматическую роль в этом виде коммуникации;

5) выявить лексико-грамматические маркеры прагматического направления англоязычной и русскоязычной социальной рекламы в сравнительно-сопоставительном аспекте.

Объект исследования – тексты англоязычной и русскоязычной социальной рекламы.

Предмет исследования – лексико-семантические, морфологические и стилистические особенности текстов англоязычной и русскоязычной социальной рекламы в сравнительно-сопоставительном аспекте.

В исследовании были использованы следующие методы исследования: общенаучные методы (обобщение и сравнение), описательный метод, сопоставительный анализ с учётом лингвокультурологической характеристики исследуемых явлений, контекстуальный метод, метод сплошной выборки, контент-анализ и сравнительно-сопоставительный метод выявили своеобразие ценностных доминат, отраженных в рекламе на русском и английском языках, метод количественной обработки полученных данных.

Материалом для исследования послужили 65 рекламных текстов социальной направленности на русском языке, 63 рекламных текста на английском языке, в период с 2020 года 2022 год и отобранных методом сплошной выборки из следующих источников: Социальная реклама.ру, Медиа библиотека, Pinterest.ru, Blendspace: Examples of public service announcements, Istockphoto.com, public service announcements, а так же различных поисковых систем.

Методология исследования, основываясь на положениях лингвопрагматического анализа (Дж. Н. Лич, М. А. Локер, С. Л. Грэхэм), обусловлена поставленными задачами работы для решения которых привлечены методы лексико-грамматического, синтактико-стилистического и функционально-комуникативного анализа описания лингвистической единицы исследования – рекламного англоязычного и русскоязычного дискурса социальной рекламы.

Научная новизна заключается в том, что в работе на широком фактическом материале осуществлено комплексное исследование лексических, морфологических и стилистических средств воздействия в англоязычной и русскоязычной социальной рекламе в сравнительно-сопоставительном аспекте.

Теоретическое значение исследования обусловлено тем, что осуществлен комплексный анализ лексико-семантических, морфологических и стилистических параметров социальной рекламы позволит глубже осознать специфику структурирования текстов социальной рекламы в соответствии с целью и языковыми средствами воздействия.

Практическая ценность заключается в том, что наблюдения и выводы, представленные в исследовании, можно использовать в лекционных и практических курсах по стилистике, лингвистического анализа текста и спецкурсов с коммуникативной лингвистики, лингвистической прагматики, дискурсологии, рекламной коммуникации.

Заключение:

Понятие «социальная реклама» является видовым в отношении родового – «реклама». Поэтому в исследовании сначала прослежена эволюция понятия «реклама» и установлено, что это средство массовой коммуникации, которое выполняет много задач, что обусловило различные классификации рекламы: в зависимости от цели, способа, средства и характера влияния, типа спонсора рекламы, целевой аудитории, предмета рекламирования, территории, охваченной рекламной деятельностью, и тому подобное. Сейчас на отечественном пространстве наиболее распространено разделение рекламы на коммерческую, политическую и социальную. Социальная реклама как предмет научного исследования заняла свое, отдельное место в общей классификации рекламы как жанра, приобрела специфических, присущих только ему признаков, соответственно, сама стала предметом дифференциации по различным критериям.

Предложена собственная классификация социальной рекламы по цели осуществления рекламного вещания, основным составляющей которой является среда, в которой находится человек как объект рекламного воздействия: социальная реклама гармонизации человека как физической и духовной ценности, социальная реклама гармонизации межличностных отношений, социальная реклама гармонизации человека как члена общества, социальная реклама гармонизации отношения человека к окружающей среде.

Констатировано, что социальную рекламу как вид коммуникации реализуют прежде всего в словесной форме и ее эффективность зависит прежде всего от оптимального структурирования рекламного текста с учетом всех языковых и экстралингвальных факторов.

Исследована частотность употребления определенных лексем в текстах социальной рекламы русскоязычного и англоязычного рекламного дискурса. Было выявлено, что по лексическим особенностям – не существует различий между русскоязычной и англоязычной социальной рекламы.

Обнаружено, что лексико-семантическое ядро текстов русскоязычной и англоязычной социальной рекламы формируют лексемы, тематически маркированные, номинативные единицы преобладают над предикативными. Для периферии лексико-семантического поля рекламных текстов характерно использование ситуативных слов, абстрактной лексики, сложных по структуре слов, лексем-интенсификаторов, которые реализуют эмоционально-оценочную функцию слов в рекламном высказывании.

Синонимы в текстах русскоязычной и англоязычной социальной рекламы выполняют функции замещения, уточнения, оценки, стилевой организации рекламного текста и тому подобное. В социальной рекламе превалируют семантические и контекстуальные синонимы, в меньшей степени приняты стилистические и абсолютные синонимы. Градацию в текстах социальной рекламы выстраивают от стилистически немаркированного к стилистически маркированного слова, от менее к более эмоционально окрашенного, от частного к общему, от единичного к множественному.

Антонимы русскоязычной и англоязычной социальной рекламы реализуют в текстах социальной рекламы функцию антитезы, усиливая таким образом эмоционально-психологическое воздействие на реципиента. Антонимы, выражающие противоположные значения и понятия, обеспечивают точность, глубину, действенность мысли, привносят дополнительный смысл сопоставления, контрастного сравнения, скрытого отрицания, обострение противоречий, достижения эффекта парадоксальности и необходимости делать выбор, прогнозируемый заказчиком социальной рекламы.

Выяснена частотность употребления различных частей речи в русскоязычной и англоязычной социальной рекламы, их семантические и грамматические параметры в соответствии с авторской классификацией социальной рекламы.

Существительные в текстах социальной рекламы выполняют основную функцию номинации, а также апеллируют к чувствам и эмоциям, вызывая появление ассоциаций, ускоряют восприятие информации. Стилистические возможности существительного изучено соответственно таких лексико-семантических групп: имен лиц, животных и растений, ощущений и психических процессов, сообществ, зданий / учреждений, духовных ценностей.

Глагол, как и существительное, занимает центральное место в грамматической структуре русскоязычной и англоязычной социальной рекламы. Обнаружено, что в текстах социальной рекламы применяют преимущественно глаголы действительного или повелительного наклонения, изредка – условного. Больше всего в социальной рекламе глаголов настоящего времени, меньше – будущего времени и совсем мало – прошедшего времени.

Прагматический потенциал прилагательных исследован по семантическим группам: цвет, материал и состав объекта, его внутренние свойства, назначение. Кроме того, выяснено, что относительные прилагательные реализуют в текстах социальной рекламы только номинативный аспект, а качественные – еще и оценочный, что придает выражению эмоциональности, выразительности и динамизма.

Эффективности рекламной коммуникации способствует применение стилистических приемов, которые как лексико-грамматические маркеры прагматического направления рекламного обращения помогают привлечь внимание адресата, заинтересовать его содержанием социальной рекламы.

Функционирование и выбор языковых единиц в тексте социальной рекламы обусловлены, прежде всего, потребностью создать краткое сообщение, однако информационно полное и эмоционально яркое, что привлечет внимание реципиента, побудит его к активному действию.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Научно-лингвистические основы изучения социальной рекламы

1.1. Реклама и социальная реклама в измерении научного дискурса

До сих пор в научном дискурсе не существует окончательного варианта термина «реклама», при этом во всех научных отраслях она имеет одинаковое понятие, за исключением достижения ее конкретных целей.

Так Е.А. Баженова и О.В. Протопопова в Стилистическом энциклопедическом словаре русского языка рассматривают как объявление о продаваемых товарах или предложенных услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием качества товара, часто преувеличенным [4, с. 635-642]. В таком толковании реклама предстает как средство массовой коммуникации, которое направлено на то, чтобы убедить реципиентов купить определенные товары или услуги.

В трудах специалистов по рекламе и маркетологов реклама представляет собой вид деятельности, которая связана, прежде всего, с информированием потенциальных покупателей о товарах или услугах, очерчена сфера применения рекламы – коммерция, ср.: Реклама – деятельность, задачей которой является широкое ознакомление потребителей с товарами или обслуживанием соответствующего предприятия [8, с. 158].

Так же в данном научном направлении рекламу идентифицирована как совокупность действий, направленных на то, чтобы предоставить адресату информацию о чем-то так, чтобы вызвать у него интерес к предмету рекламирования (различные мероприятия, которые имеют целью сообщить о чем-то, популяризировать что-либо) [16; 17].

Именно в этом научном направлении были представлены направления и типы рекламы, конкретизирован и расширен перечень предметов рекламирования, указаны виды рекламы: товары (реклама торговая), отрасли (театральная, кинореклама), услуги, которые предоставляет кто-либо предприятиям, и тому подобное [22]. В этом перечне, кроме товаров и услуг, как это было в предыдущих формулировках, выделены типы рекламы: коммерческая, социальная и политическая [43].