Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Языковая игра в текстах современной рекламы.

Содержание:

Введение. 3

Глава 1.
Теоретические аспекты изучения языковой игры в печатной рекламе  6

1.1 Реклама как явление
современной жизни общества. 6

1.2. Реклама
как форма массовой коммуникации. 11

1.3 Виды рекламных текстов и
их особенности. 21

1.4 Роль языковой игры в
заголовках и текстах современной рекламы.. 28

Выводы по первой главе: 32

Глава 2.
Приемы и особенности создания языковой игры в текстах печатной рекламы. 34

2.1. Понятие
«Языковая игра». 34

2.2. Основные
приемы языковой игры в рекламных текстах. 38

2.3.
Сочетание языковой игры в одном рекламном тексте. 49

Выводы по
второй главе: 51

Глава 3.
Психолингвистический эксперимент по выявлению воздействия
языковой игры в рекламных текстах на реципиента. 53

3.1.Организация
эксперимента. 53

3.2.Результаты
эксперимента. 54

Выводы по
третьей главе: 59

Заключение. 61

Список
литературы.. 64

Введение:

Современный мир невозможно ассоциировать
без рекламы. Реклама стала сопутствующим звеном в жизни общества. Включая
телевизор, просматривая интернет, идя по улице, человек привык, что все кругом
рекламируется. Но не каждый задумывается над тем, что в этой маленькой картинке
или тексте скрыт огромный труд. Реклама настраивает обывателя приобрести тот
или иной товар, и потребитель покупает то, что порою ему и не нужно. Сила
рекламы – в ее убеждении.

Авторы одного из первых российских
учебников по рекламе И.Я. Гольдман и Н. Добробабенко дает следующее определение
рекламы: это «любая форма безличной презентации и продвижения коммерческих
идей, товаров и услуг, оплачиваемая четко указанным рекламодателем».

По мнению Е.В. Ромат, реклама — это
«особая сфера массовых социальных коммуникаций между рекламодателями и
различными рекламными аудиториями с целью активного воздействия на эти
аудитории, что должно способствовать решению определенных задач
рекламодателей».

Язык — неотъемлемая часть жизни каждого
человека. Человек, хорошо знающий слово, не только станет интересным и умным
собеседником, но и сможет выйти на высокий уровень в своей профессиональной деятельности,
например, создавая рекламу. Давайте рассмотрим возможности, которые открывает
языковая игра в этой области. Сегодня мы везде сталкиваемся с рекламой. Реклама
окружает нас повсюду: рекламный текст звучит по радио, появляется на экране
телевизора и указывает на уличные билборды. Но нам не всегда нравится реклама.

Современную рекламу условно можно
разделить на интересную, привлекающую внимание потребителей и неинтересную.
Неинтересная реклама отличается излишней прямотой, навязыванием потребителю товаров
или услуг. Интересная реклама привлекает наше внимание и запоминается.

Так что же отличает интересную,
увлекательную рекламу? В первую очередь, это форма, в которой нас приглашают на
покупку определенных товаров и услуг. Такие приемы, как включение в рекламное
сообщение загадки, остроумной шутки или оригинального видеоролика, не вызывают
отторжения, а, наоборот, привлекают внимание.

Рекламодатель должен быть творческим
человеком, иметь хорошо развитое воображение и художественный вкус, но, прежде
всего, знать и любить свой родной язык, осознавать его скрытый потенциал и
уметь его использовать.

Необходимость создания оригинального
запоминающегося текста, способного привлечь внимание потенциального покупателя,
объясняет причину интереса рекламодателей к феномену языковой игры. Широкое
использование техник языковой игры в современном рекламном тексте показывает
актуальность выбранной темы исследования.

В современном мире количество информации,
которая попадает на человека, растет в геометрической прогрессии. В этом смысле
будет правильным сказать, что реклама всех видов — лучшая по степени
воздействия на каждого из нас. Согласно последним исследованиям, средний
человек в развитой стране ежедневно получает в среднем около 1500 различных
образцов рекламной продукции. Поэтому углубленное изучение рекламы как одного
из основных инструментов влияния в сфере коммерции чрезвычайно важно и
актуально в быстро развивающемся обществе.

Большие объемы рекламы подразумевали
необходимость повышения качества и изобретательности соответствующих
специалистов, появление и развитие специфического стиля подачи информации и
текстов, в основе которого часто лежит принцип языковой игры.
лексико-синтаксическая лингвистическая реклама.

Естественно, что тема данной работы не
может претендовать на малоизученную, но в ней все же можно найти «черные дыры»
и спорные утверждения. Технологический и интеллектуальный прогресс приводит к
появлению новых профессий и устройств, которые имеют большое влияние на
расширение языковой сферы.

Степень разработанности темы
исследования. Большинство авторов в основном
сходятся в одном: реклама — это определенная форма массовой коммуникации
(Дж.-Дж. Ламбен, Р. Харрис, Д. Расситер и Л. Перси, К. Сэндидж, В. Фрайбургер,
К. Ротцолл, Ч. Бове, У. Аренс, В.В. Ученова, Н.В. Старых, Е.В. Ромат).
Во-вторых, рекламный призыв воздействует на массовое или индивидуальное
сознание через рекламный текст (К. Бове и В. Аренс, Д. Росситер и Л. Перси, Р.
Харрис, А. Дейян, И. Я. Рожков, О.А. Феофонов, В.В. Ученова, Н.В. Старых, Е.В.
Ромат).

На
основе анализа научных исследований выявлено противоречие, которое заключается в том, что, несмотря на важность характеризуемой
проблемы, в науке и практике уделяется недостаточное внимание языковой игре в
тестах современной рекламы, что обусловило выбор темы исследования.

Проблема исследования вытекает из представленных выше противоречий.

Актуальность
работы
заключается в том, что особенности рекламы изучены во многих исследованиях, но
недостаточно изучена языковая игра в текстах современной рекламы.

Цель
работы:
изучить языковую игру в текстах современной рекламы.

Объект
исследования:
современная реклама.

Предмет
исследования:
языковая игра в текстах современной рекламы.

Из актуальности работы, цели, объекта и
предмета исследования образовались следующие задачи:

1.Рассмотреть теоретические аспекты
изучения языковой игры в печатной рекламе.

2.Определить приемы и особенности создания
языковой игры в текстах печатной рекламы

3.Провести психолингвистический
эксперимент по выявлению воздействия языковой игры в рекламных текстах на
реципиента.

4.Проанализировать результаты
эксперимента.

5.Дать рекомендации по эффективному
использованию языковой игры в рекламных текстах.

Гипотеза
исследования заключается в том, что языковая норма не
всегда соблюдается в текстах рекламы.

Методы
исследования – метод анализа, метод классификации,
семантического
дифференциала.

Теоретическая значимость работы
заключается в том, что материалы данного исследования могут быть использованы в
дальнейшем изучении данной темы.

Практическая значимость работы заключается
в том, что материалы работы могут быть использованы при изучении рекламы на
факультете «Журналистики».

ВКР состоит из Введения, трех глав,
Заключения, списка литературы и Приложения.

Заключение:

За время своего существования
реклама стала не только двигателем торговли, но и стимулом для развития речевой
деятельности. Использовать такой инструмент в рекламе, как язык, настолько же
необходимо, насколько и сложно. Правильно подобранные название и слоган несут
не только полезную информацию о компании / продукте, одна из их основных
функций — привлечь внимание потенциального покупателя. Для того, чтобы создать
такой слоган, вам необходимо знать некоторые лингвистические приемы рекламных
текстов и в значительной степени владеть русским литературным языком.

В процессе работы с
литературой были выявлены наиболее эффективные приемы языковой игры,
обнаруженные в рекламном тексте, такие как: графические искажения,
орфографические ошибки, повторение, рекламные неологизмы, эффект парадокса,
каламбур, «деформация» известных фраз, попытка афоризмов и современных
рекламных слоганов проанализированы на предмет использования в них этих
приемов.

В начале работы было сказано, что
актуальность работы заключается в том, что особенности рекламы изучены во
многих исследованиях, но недостаточно изучена языковая игра в текстах
современной рекламы.

Целью работы стало изучение языковой игры
в текстах современной рекламы.

Объектом исследования: современная
реклама.

Предметом исследования: языковая игра в
текстах современной рекламы.

В первой части ВКР были рассмотрены теоретические
аспекты изучения языковой игры в печатной рекламе.

Сегодня реклама как объект исследования обладает огромной
притягательной силой. В их изучении в той или иной степени задействованы
различные науки: журналистика, социология, психология, экономика, история,
юриспруденция и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность,
используя свою методологию, свой понятийный аппарат. Все это говорит об
универсальности рекламы как явления, находящегося «на стыке наук». Типы рекламы
и рекламный текст — это не одно и то же. Каждый видел рекламу без текста (кроме
названия бренда) или читал увлекательный текст, не осознавая, что это реклама.
Поэтому для начала определимся с критериями, на которых основана типология
рекламных текстов.Суть рекламы — донести информацию от рекламодателя до целевой
аудитории. Этот подход, пожалуй, самый простой и удобный для анализа рекламы.Для
того, чтобы побудить представителей целевой группы к действию (выбор товара или
услуги, покупка и т. д., а также формирование выводов, которые рекламодатель
предусматривает по объекту рекламы), феномен многогранность упрощается
средствами, методами или технологиями.

Во второй части ВКР были рассмотрены приемы
и особенности создания языковой игры в текстах печатной рекламы.

На
основе работы, проделанной во второй главе, можно выделить следующие положения.
В первой части были рассмотрены лингвистические игровые приемы на разных
уровнях языка: фонетическом, графическом, морфолого-деривационном, лексическом
и комбинированном. Теоретически доказано, что каждый уровень имеет свои
специфические средства и приемы реализации языковой игры.

Чтобы
создать эффективный рекламный текст, необходимо знать и уметь применять на
практике правила построения текста, его композиционные разновидности.

Правильно построенная аргументация,
техники переплета и умелое использование языковых манипуляций, хорошо используемый
рекламный слоган, позволят рекламному сообщению повлиять на потребителя и
достичь своей цели.

Прагматический аспект рекламного текста
проявляется непосредственно в его организации: в выборе языковых игровых
приемов, грамматических и лексических единиц, а также в использовании элементов
из различных языковых систем. По статистике, подавляющее большинство рекламных
слоганов атрибутируется на лексическом уровне.

В третьей части ВКР было проведено
исследование ценностной ориентации (СО) общества: в эксперименте приняли
участие 200 испытуемых (120 мужчин и 80 женщин), случайно выбранных в
социальных сетях. Сроки проведения эксперимента: сентябрь 2020 года. Было
проведено исследование по изучению национально-культурных особенностей
языкового сознания, которое стало особенно актуальным в современной ситуации
глобализации культурных ценностей.

Исследование
показало, что взгляды российских респондентов на значение аксиологических слов
совпадают с точкой зрения создателей РT только в шести из двадцати одного случая,
что свидетельствует о том, что современная реклама неэффективно учитывает
ценностные ориентации (ЦО) общества.

Также
были даны рекомендации по эффективному использованию языковой игры в рекламных
текстах, которые заключаются в следующем:

Прежде чем приступить к непосредственному составлению
текста нужно:

1. Выбирать группу потенциальных потребителей
рекламируемого продукта (целевую аудиторию), определите, кто эти люди, каковы
их интересы и потребности, и чего они ожидают от покупки предлагаемого продукта
или услуги.

2. Комплексно проанализировать рекламируемый продукт:
определить его функции, особенности, потенциал и уникальность, а также
преимущества для конкретной группы.

3. Указать содержание будущего копирайтинга и форму
жалобы, выбрав стиль и язык, близкие и понятные потенциальному покупателю.

4. Выбрать ключевые слова и фразы для каждого элемента
структуры текста объявления.

Таким
образом, можно утверждать, что в ВКР были выполнены все поставленные задачи, а
именно:

1.Рассмотрны теоретические аспекты
изучения языковой игры в печатной рекламе.

2.Определены приемы и особенности создания
языковой игры в текстах печатной рекламы

3.Проведен психолингвистический
эксперимент по выявлению воздействия языковой игры в рекламных текстах на реципиента.

4.Проанализированы результаты
эксперимента.

5.Даны рекомендации по эффективному
использованию языковой игры в рекламных текстах.

Фрагмент текста работы:

Глава
1. Теоретические аспекты изучения языковой игры в печатной рекламе

1.1 Реклама
как явление современной жизни общества

Сегодня реклама стала неотъемлемой частью современной реальности.
Возможно, в этом сложность определения понятия «реклама».

Реклама (от лат. Reclamare — «утверждать, кричать, протестовать») —
информация, распространяемая в любой форме, любыми средствами и в любом виде,
направленная на неопределенный круг людей и нацелена на привлечение внимания к
объекту рекламы, для возбуждения или поддержания интереса к ней и ее
продвижения на рынке (Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006
г. N 38-ФЗ «О рекламе», ст. 3). Помимо юридического определения рекламы, в
научной литературе и в повседневной жизни часто цитируются и другие определения
[1, c.328].

Реклама —
это форма массовой коммуникации, при которой создаются выразительные, информативно-образные
и выразительные тексты, которые рассылаются группам людей с целью побудить их
сделать определенный выбор или действие. Подобный подход к определению рекламы
можно найти у В.В. Ученова. Реклама — это платная неперсонализированная коммуникация,
проводимая конкретным спонсором, который использует СМИ, чтобы убедить (сделать
что-то) или повлиять (каким-либо образом) на аудиторию. Это определение дано
Уильямом Уэллсом. В большинстве случаев реклама связана с продуктами и
услугами, поэтому в определение включается такой знак, как коммерческий
интерес. Реклама — это процесс предоставления информации от рекламодателя
целевой аудитории через медиаканалы или иным образом [1, c.328].

Реклама —
это коммерческое средство, созданное с целью продвижения продажи продукта или услуги,
или информационного сообщения от учреждения, организации или кандидата на
политическую должность [1, c.328].

Таким
образом, суть рекламы заключается в предоставлении информации от рекламодателя
целевой группе. Этот подход, пожалуй, самый простой и практичный для анализа
рекламы. Мотивировать представителей целевой аудитории к действию (выбор товара
или услуги, покупка и т. д., а также формирование выводов, которые
рекламодатель проецирует на объект рекламы), становится многомерным явлением
средства, метод, упрощенная технология [1, c.328].

Следовательно,
более выгодно рассматривать рекламу как феномен современного общества,
конкретную информацию, генерируемую определенными социальными структурами для
воздействия на массовое сознание, эти структуры и коллективное сознание как
социальные подсистемы со своими собственными производственными потребностями,
целями и причинами потребления рекламы и проанализировать ее с социологической
точки зрения.

Аспекты
рекламного воздействия:

Реклама
— это социально-психологическое явление. Это многогранный продукт,
воздействующий на самые заповедные площади психики прогрессивного человека.
Изыскания психологов показали, что на восприятие и обработку маркетинговой
информации воздействует множество разнообразных факторов, но почти постоянно
наличествуют три из них: когнитивные (когнитивные), экспансивные (аффективные)
и поведенческие (конативные).

Рассмотрим
их подробнее: