Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Управление развитием бренда организации

Содержание:

АННОТАЦИЯ.. 4

ВВЕДЕНИЕ. 5

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ БРЕНДА.. 8

1.1 Сущность бренда и его концептуальные составляющие. 8

1.2 Брендинг как инструмент маркетинговой коммуникации. 11

1.3 Формирование корпоративного бренда. 17

2. Исследование системы управления развитием бренда в
организации на примере ООО «ТАБЕР ТРЕЙД». 25

2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Табер Трейд». 25

2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО «Табер Трейд». 30

2.3 Анализ системы управления брендом ООО «Табер Трейд». 41

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ
ООО «ТАБЕР ТРЕЙД». 56

3.1 Направления совершенствования имиджа бренда ООО «Табер
Трейд». 56

3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий. 70

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 75

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 78

ПРИЛОЖЕНИЯ.. 83

Введение:

Актуальность темы данной работы заключается в том, что в современной
экономической ситуации организации стремятся по максимуму использовать свои
возможности, чтобы удержаться на конкурентном рынке. Организациям постоянно
приходится разрабатывать мероприятия по поддержанию своей конкурентоспособности
и разрабатывать конкурентные стратегии. Для того чтобы сохранить текущие
позиции на рынке в условиях постоянного усиления конкуренции, организации ведут
постоянную работу по повышению эффективности управления брендом как основным
конкурентным преимуществом. Эффективная система продвижения бренда позволяет
занять лидирующее положение, снизить существующие риски в условиях
неопределенности внешней среды, усилить взаимодействие с имеющимися клиентами,
повысить деловую репутацию организации.

Для того, чтобы реализовать свой товар или услуги организациям необходимо
убедить потребителей в том, что именно их компания или продукция лучшая.
Сделать это можно различными способами: предложить привлекательную цену,
разработать уникальную упаковку, провести агрессивную рекламную кампанию,
предложить эксклюзивные свойства товара, узнать предпочтения потребителей и
т.п. На первый план выходит поиск наиболее эффективных методов управления
брендом организации, устранение слабых сторон организации её деятельности.

Таким образом, выбранная тема выпускной квалификационной работы является
актуальной.

Степень научной разработанности проблемы управления брендом достаточно значительна,
так как и сама проблема не нова и давно сформированы подходы к ее изучению.
Проблематика эффективного управления брендом неоднократно становилась предметом
исследований многих ученых. Анализ научных работ позволяет сделать вывод о том,
что проблеме управления брендом уделяли пристальное внимание многие
отечественные и зарубежные исследователи и практики. Так, вопросы изучения
управления брендом нашли свое отражение в работах таких авторов, как: Аакер Д.,
Беляев В.И., Веденецкая И.А., Веснин В.Р., Винник У.А., Виханский О.С.,
Голубкова Е.Н., Данченок Л.А., Замедлина Е.А., Карпова С.В., Коноваленко В.А.,
Котлер Ф., Котов Д.Н., Линстром М., Мамлеева Л., Музыкант В.Л., Николаева Г.Н.,
Томпсон-мл. А.А., Шевченко Д.А., Штепа Ю.И. и др. В то же время необходимо
отметить, что проблематика управления брендом торговой организации раскрыта
недостаточно всесторонне.

Актуальность и недостаточная научно-теоретическая разработанность проблем
управления брендом определили тему данного исследования.

Цель работы — совершенствование системы
управления развитием бренда в организации на примере ООО «Табер Трейд».

Достижению цели исследования способствовало решение следующих задач:

1. Изучение теоретических основ брендинга в организации;

2. Анализ системы управления развитием бренда в ООО «Табер Трейд»

3. Выборка мер по совершенствованию системы управления развитием бренда в организации и оценка их эффективности.

Объект исследования – ООО «Табер Трейд».

Предмет исследования – система управления развитием бренда ООО «Табер
Трейд».

При проведении исследования в работе были использованы следующие приемы и
методы: сравнительный анализ; системный анализ; метод группировки и
статистической обработки информации; табличный и графический метод представления
информации и др.

Информационно-эмпирическую базу исследования составил анализ существующей
системы управления брендом ООО «Табер Трейд».

Структура
работы представлена введением, тремя взаимосвязанными главами, заключением,
списком использованных источников и приложениями

Заключение:

В результате изучения теоретических основ управления брендом сделаны
следующие выводы. Бренд — это оболочка, упаковка потребительской ценности
товара или услуги. С помощью бренда формируется потребительская лояльность.
Сущность бренда — это максимально краткое выражение идеи бренда, его
предложения и его уникальности. В настоящее время происходит кардинальная
трансформация концепции брендинга. В современном мире происходит непрерывное
совершенствование способов передачи информации. Интерактивность современных
средств связи стала главным катализатором этого процесса. Процесс укрепления
рыночных позиций компании во многом связан с процессом формирования бренда.

Процесс создания бренда является длительным, сложным и затратным
процессом, однако в условиях современного рынка с высокой конкуренцией, бренд
является необходимым условиям эффективности деятельности организации и ее
выживания. Неоспоримым преимуществом бренда является возможность его
длительного существования и работы, при условии постоянного мониторинга
потребительский предпочтений.

Проведенный анализ бренда как фактора стабильного развития организации
ООО «Табер Трейд» позволил сделать следующие заключения.

Общество с ограниченной ответственностью «Табер Трейд» — это сеть магазинов
косметики и парфюмерии под брендом «Подружка» (http://www.podrygka.ru/). В
настоящее время ООО «Табер Трейд» управляет около 230 магазинами. В них
представлено свыше 18 тыс. наименований косметики популярных брендов.
«Подружка» работает в формате дрогери — это магазины «у дома», где продаются
товары повседневного спроса, такие как косметика, парфюмерия, средства гигиены,
сопутствующие товары и фармацевтические препараты. Отличительные особенности
магазинов: демократичные цены, хороший имидж, качественный сервис, современный
формат.

ООО «Табер Трейд» стабильно развивается, в динамике наблюдается наращивание
объемов продаж, отметим, что в 2018 г. деятельность предприятия была наиболее
эффективной, однако эффективность функционирования в 2020 г. несколько снизилась.

Целевой сегмент потребителей ООО «Табер Трейд» характеризуется следующими
параметрами: предположительно работающие женщины
со средним и высоким доходом, средний возраст 36 лет.
Такой расчет берется маркетологами, исходя из того, что покупателями компании
являются в основном женщины в данной возрастной категории и социального
положения.

К основным конкурентам ООО «Табер Трейд» можно отнести: сеть «Рив Гош»,
сеть «Иль де Боте» и сеть «Золотое яблоко». Конкурентными преимуществами ООО
«Табер Трейд» в сравнении с конкурентами
являются: большой выбор и качество реализуемой продукции; количество магазинов (по Москве). Проведенный анализ
показывает, что в целом, анализируемая сеть магазинов достаточно
конкурентоспособна, но уступает крупным конкурентам «Летуаль» и «Рив Гош» по
ряду параметров. ООО «Табер Трейд» применяет следующие технологии продвижения бренда:
интернет-сайт компании (https://www.podrygka.ru); страницы ООО «Табер Трейд» в
социальных сетях Instagram (@podrygkashop), ВКонтакте, Tiktok. В профилях ООО
«Табер Трейд» вовлеченность аудитории достаточная. Компания устраивает
интерактив и создает развлекательный контент, это самое активно используемое
средство для рекламы и продвижения в сети. Также компания активно
взаимодействует с медийными личностями, интервью с которыми публикуется на
страницах компании в социальных сетях. В частности, на канале Instagram у
компании есть загруженные видео со стилистом @timurbegichevstudio и блоггером
@roxys_choice, прямой эфир с визажистом @maybelline_ru @stolyarovyuriy и
@gladyshevaa.

Однако учитывая угрозы и слабые стороны предприятия на рынке торговли
парфюмерией, косметикой и товарами по уходу, высокую текучесть торгового
персонала, а также положение ближайших сильных конкурентов, необходимо
разработать мероприятия с целью укрепления позиции бренда компании на рынке.

На основании выявленных недостатков в брендинговой политике ООО «Табер
Трейд» разработана стратегия, включающая направления совершенствования методов
и средств PR и рекламных коммуникаций предприятия.

Для активизации продаж и оптимизации брендинговой политики ООО «Табер
Трейд» необходимо активизировать рекламную и маркетинговую политику компании,
разработать и осуществить ряд мероприятий по совершенствованию организации
рекламной деятельности, в частности, продвижения в социальных сетях.

На основании выявленных недостатков продвижения бренда ООО «Табер Трейд»
в интернете разработана стратегия, включающая направления совершенствования методов
и средств PR и рекламных коммуникаций предприятия в интернет:

1. Реклама на видеохостинге YouTube.

2. Социальная акция с освещением в сети Интернет.

3. Продвижение в социальных сетях.

4. Создание мобильного приложения «Подружка»

Предложенный проект мероприятий позволит увеличить выручку на
640 215 тыс. руб. Рассчитанный коэффициент ROMI = 198,9%, показатель ВР
(коммуникационной эффективности) = 1,1, что позволяет сделать вывод о высокой
экономической эффективности и целесообразности данного проекта по
совершенствованию управления брендом ООО «Табер Трейд».

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ БРЕНДА

1.1 Сущность бренда и его концептуальные составляющие

В формировании конкурентоспособности и стабильном развитии предприятия
играет важную роль положительный образ бренда в обществе. В условиях высокой
конкуренции как на мировом рынке производства продукции и услуг, так и между
странами, формирование сильного бренда стало важным и необходимым инструментом
[17, с. 46].

Бренд – это гарантия качества, должного сервиса, истинной ценности товара,
проверенные временем и в результате неоднократного использования, — крылатая
фраза Джона Мариотти, говорящая многое о значимости брендирования [22, с. 66].

Бренд зародился как товарный знак, клеймо или марка товара и служил для
определения и отделения новых товаров или услуг от всех прочих. Это значение по
сей день осталось за брендом с юридической точки зрения: под именем бренда
подразумевается совокупность объектов авторского права, товарного знака,
фирменного наименования и прочих индивидуальных атрибутов марки.

В психологии бизнеса бренд – понятие намного более широкое и подразумевает
не только предметные, действительные данные о товаре или услуге, но
эмоциональные и социальные, такие как имидж, репутация, воздействие и
воспринимаемость [28, с. 143]. Таким образом, в маркетинговой индустрии бренд
объединяет все данные о сознательной и бессознательной коммуникации компании с
потребительской аудиторией и другими участниками рыночных отношений. В данном
случае под бессознательной коммуникацией подразумевается психологическая
реакция на бренд. Эта реакция действует как рефлекс, сформированный прежде или
относящийся к бессознательному (по теории К. Юнга). За нее отвечают гиппокамп и
мозжечковая миндалина.