Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Управление работой организации на основе маркетинговых исследований (на примере ООО «Вертикаль»)

Содержание:

Введение 3

1. Теоретические основы маркетинговых исследований в организации 6

1.1. Понятие маркетинга и его роль в деятельности организации 6

1.2. Функции и инструменты маркетинговой деятельности 11

1.3. Содержание и направления маркетинговых исследований 24

2. Анализ маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований в организации ООО «Вертикаль» 29

2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Вертикаль» 29

2.2. Маркетинговые исследования рынка ООО «Вертикаль» 34

2.3. Направления совершенствования деятельности ООО «Вертикаль» на основе маркетинговых исследований 50

Заключение 60

Список использованных источников 63

Приложения 68

Введение:

Актуальность настоящей работы объясняется современными рыночными условиями, в которых существует российский бизнес. Несмотря на введенные западные санкции, которые позволили несколько ослабить конкуренцию со стороны зарубежных товаров, она по-прежнему присутствует. Это заставляет руководителей компаний задумываться об улучшениях, которые можно произвести во внутренней среде организации для того, чтобы противостоять факторам внешней среды и сохранять конкурентоспособность предприятия в целом.

Каждое предприятие действует в условиях сложной, динамичной маркетинговой среды. Если оно хочет выдерживать конкурентоспособность, ему необходимо: сохранять высокий уровень доверия потребителей к своей продукции и завоевывать новых, а также, увеличить объем реализации продукции, улучшить качество продукции и т.д. Маркетинг является системой организации деятельности предприятия по созданию и реализации товаров, основанной на системном изучении рынка и существующих на нём запросов клиентов. Конечная цель маркетинговых мероприятий – получение максимальной прибыли.

Маркетинг обеспечивает предприятию стабильное функционирование и рост, это длительная работа на перспективу. Маркетинговая деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей клиентов, дает возможность предлагать потребителям те товары, которые действительно востребованы на рынке. Однако рынок нестабилен, он постоянно изменяется. Маркетингово-ориентированная компания должна своевременно реагировать на все происходящее, видеть неудовлетворенные потребности и знать, что и как производить.

Современная ситуация на рынке претерпела существенные изменения и не является стабильной. Недавняя пандемия коронавируса, а также ситуация локдауна дестабилизировала экономику, что сказалось на экономических показателях деятельности. В условиях спецоперации на территории Украины запрещена деятельность компании Meta из-за отказа удалять призывы к насилию в отношении россиян, в том числе военнослужащих. Блокировка в России популярных соцсетей Facebook и Instagram приведет к сокращению числа площадок для размещения рекламы, ее удорожанию, а также появлению монополиста в лице поисковой системы «Яндекс». В данных сложных политико-экономических условиях управление маркетинговой деятельностью предприятия требует глубокого анализа и совершенствования. Грамотная, правильная и сбалансированная маркетинговая стратегия может кардинально изменить ситуацию и спасти предприятие от банкротства.

Цель данной работы – разработать рекомендации по совершенствованию деятельности ООО «Вертикаль» на основе маркетинговых исследований.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи исследования:

— рассмотреть понятие маркетинга и его роль в деятельности организации;

— охарактеризовать функции и инструменты маркетинговой деятельности;

— раскрыть содержание и направления маркетинговых исследований;

— представить общую характеристику деятельности ООО «Вертикаль»;

— рассмотреть маркетинговые исследования рынка ООО «Вертикаль»;

— разработать направления совершенствования деятельности ООО «Вертикаль» на основе маркетинговых исследований.

Объектом исследования является ООО «Вертикаль».

Предмет исследования — маркетинговая деятельность ООО «Вертикаль».

При выполнении работы использовались научные и учебно-методические работы отечественных и зарубежных авторов, таких как Голубков Е.П., Калужский М., Карпова С.В., Ким С.А., Котлер Ф., Мескон М., Портер М., Шифрин М.Б., и др., материалы периодической печати, законодательная база РФ и субъектов РФ в части маркетинговой и рекламной деятельности, а также отчетные материалы ООО «Вертикаль».

Информационную основу исследования составили результаты вторичных маркетинговых исследований, проводимых исследовательскими компаниями и участниками рынка, а также авторское исследование, проведенное в процессе написания работы, документы бухгалтерско-финансовой и управленческой отчетности ООО «Вертикаль», интернет-источники.

Практическая значимость работы заключается возможности применения результатов исследования не только в анализируемом предприятии, но и в деятельности других предприятий РФ.

Методы исследования: метод статистического анализа; анкетирование; анализ документов, анализ литературных источников и нормативных документов.

Поставленные в работе задачи позволили сформировать ее структуру. Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Заключение:

Маркетинг представляет собой цикл определенных мероприятий с целью постоянной адаптации деятельности организации к изменяющимся условиям окружающей среды. Маркетинговая деятельность выполняет ряд важнейших функций: товарно-производственная функция; ценообразование; товародвижение и дистрибуция; продвижение и реклама.

В качестве классификационных признаков маркетинговых исследований используется характеристики объекта, предмета и регулярность проведения маркетинговых исследований. Объектами маркетинговых исследований являются элементы внешней (экзогенной) и внутренней (эндогенной) среды. К элементам внутренней среды относятся персонал, финансы, производство, научно-исследовательские работы, сбыт, логистика, организационная структура и менеджмент, маркетинг (ценовая политика, товарная политика, сбытовая политика, коммуникационная политика).

Опираясь на данные маркетинговых исследований, предприятия разрабатывают свои стратегические направления деятельности, направленные преимущественно на усиление конкурентных позиций на рынке и завоевания большей рыночной доли.

ООО «Вертикаль» представляет собой автосалон «Автомобили с пробегом» — автоплощадку проверенных автомобилей в Москве. Основной рынок, на котором работает компания – рынок подержанных автомобилей г.Москвы.

В результате проведенного анализа финансово-хозяйственной деятельности ООО «Вертикаль» можно сделать выводы о том, что, сложный период функционирования предприятия, связанных с неблагоприятной эпидемиологической и экономико-политической ситуацией повлиял на показатели деятельности: наблюдается значительный спад выручки и чистой прибыли, снижение рентабельности продаж. Также необходимо отметить, что затраты на рекламу и маркетинг (практически по всем статьям, кроме расходов на маркетинговые исследования) росли в условиях снижения себестоимости. Это привело к росту уровня затрат на маркетинг в полной себестоимости и, значит, стало фактором снижения прибыли от продаж.

Компания ООО «Вертикаль» имеет достаточно большое число конкурентов на рынке продаж подержанных автомобилей в Москве. Компания выгодно отличается от конкурентов наличием услуг срочного выкупа, Трейд-ИН, комиссионной продажи, гарантийного обслуживания. Но, в то же врем, проигрывает отдельным конкурентам по части широты и диверсификации, как основного, так и дополнительного продуктового предложения.

В маркетинговую стратегию ООО «Вертикаль» включена комплексная программа по удержанию клиентов, мероприятия для оценки удовлетворенности и лояльности клиентов и корректировки взаимодействия с ними. Ключевыми факторами при этом являются стабильное качество товаров и услуг, быстрая доставка, обратная связь, многочисленные акции и реклама.

В результате комплексного маркетингового анализа были выявлены следующие существенные недостатки, оказывающие негативное влияние на текущую ситуацию в компании ООО «Вертикаль»:

— существует большой разрыв между руководством и исполнителями;

— высокий уровень затрат на не эффективную программу лояльности в области повышения повторных продаж;

— система мотивации сотрудников к повышению качества обслуживания требует большего внимания.

Таким образом, в условиях высокой конкуренции на рынке продаж подержанных автомобилей используемых компанией маркетинговых инструментов недостаточно для поддержания сильных позиций. В связи с этим ООО «Вертикаль» рекомендуется:

1. Трансформировать маркетинговую деятельность на основе сегментации потребителей по личным ценностям.

2. Внедрение программы «Mystery Shopping».

3. Работа с персоналом, вовлечение его в совершенствование технологий обслуживания потребителей.

4. Разработать Стандарт торгового сервиса.

Затраты компании на мероприятия составят 234,95 тыс. рублей в год. Экономический эффект составит 29 755,81 тыс. руб., также определено, что каждый рубль, потраченный совершенствование деятельности ООО «Вертикаль» на основе маркетинговых исследований, принесет компании 126,6 руб. прибыли.

Соответственно, чем успешнее разработанные предложения будут функционировать на предприятии, тем больше будет экономический эффект.

Данные механизмы позволят рационализировать маркетинговую деятельность компании, благоприятно влияя на уровень узнаваемости и лояльности потребителей. Как результат, возрастёт количество повторных посещений автосалона и покупок по рекомендациям, как следствие возрастёт доля прямых переходов на сайт, а также процент клиентов, впервые посетивших ООО «Вертикаль» по рекомендации.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические основы маркетинговых исследований в организации

1.1. Понятие маркетинга и его роль в деятельности организации

Основной задачей любой предпринимательской деятельности является получение дохода и прибыли. На разных этапах развития рыночной деятельности использовали разные способы достижения этой цели. Отталкиваясь от того, на чем сконцентрированы основные усилия предпринимателей, можно выделить несколько путей получения максимального дохода, так можно перейти к концепциям маркетинга, которые объясняют их роль на предприятии.

Маркетинговый подход должен направлять управление бизнесом в правильное русло. Это означает уход от управления с ориентацией на производство к управлению, ориентированному на потребителя. Разрабатываемый компанией продукт — это не просто товар, а закрытие потребности потребителя: удовлетворение желания или решение проблемы в данной отрасли.

Маркетинг является одной из самых важных частей в «фундаменте» любой успешной компании. Сотрудники организаций во всём мире, так или иначе, сталкиваются с задачами, связанные с маркетинговой деятельностью, так как маркетинговая деятельность воздействует на потребителя, а потребители и их нужды влияют на политику всего предприятия.

Современный подход к маркетингу — социально-этический. Согласно ему, прибыль фирмы складывается из удовлетворенности потребителя и с учетом интересов общества. Следовательно, величина дохода напрямую связана с тем, насколько активно фирма контактирует с клиентами. Для этого и необходима маркетинговая деятельность — изучить рынок, создать эффективные системы распределения, продвижения и стимулирования продаж. Все действия — с учетом социальной ответственности исполнителей за результаты труда перед обществом. Маркетинговая деятельность является связующим звеном в цепочке между внешней средой и ответной реакцией компании на ее изменения.

Таким образом, реализация основных направлений маркетинговой деятельности в условиях глобализации бизнеса, информатизации экономики, инновационного характера воспроизводственного процесса осуществляется с учетом современной концепции маркетинга в целях максимального удовлетворения запросов общества и повышения качества жизни.

Многие компании воспринимают маркетинг лишь в самом узком его понимании – продвижении товара. Реже в расчет также берется анализ рынка. А вот первые два процесса – ценообразование и создание продукта – не рассматриваются компаниями, как аспект маркетинговой деятельности. Именно эти два аспекта закладывают в компании основу для клиентоориентированности. Маркетинговая деятельность выполняет ряд важнейших функций. В общем виде их совокупность представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 — Базовые функции маркетинговой деятельности

В условиях регулярных экономических санкций, агрессивного внешнего западного окружения, жесткой конкуренции коммуникации маркетинга обеспечивают восстановление национальной экономики.

Основные методы маркетинговой деятельности представлены в таблице 1.

Таблица 1 — Методы маркетинговой деятельности

Для поступательного развития современных маркетинговых коммуникаций (marketing communications), как механизма передачи информации целевым аудиториям о товаре (услугах), характерны тенденции: глобализация, гиперсвязанность бизнеса, интеграция, цифровизация, безусловная ориентация на запросы общества (программа CRM).

Основными методами управления маркетинговой деятельности являются:

— анализ внешних факторов, дающий возможность определить факторы, которые будут способствовать продвижению товара и напротив, те, которые будут этому препятствовать; изучение потребителей позволяющий на основе анализа потребительских предпочтений формировать стратегию продвижения товара;

— изучение товаров, позволяющий расширить его ассортимент или отказаться от невостребованных;

— планирование продвижения товара позволяющее согласовать график продаж с графиком закупок;

— формирование спроса и стимулирование сбыта, включающий весь комплекс действий, направленный на увеличения объемов продаваемой продукции;

— ценовая политика, включающая весь комплекс действий связанных с установлением цен на продвигаемые товары;

— социальная политика, заключающаяся в обеспечении социальных и трудовых условий работникам организации;

— управление, заключающееся в создании, регулировании, координации и продвижение эффективных маркетинговых технологий.

Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь мероприятий, рассчитанных на проведение рыночных операций с товарами и услугами ради решения задач, стоящих перед организацией. В качестве объектов управления маркетинговой деятельности выделяют (рисунок 2).

Рисунок 2 – Объекты управления маркетинговой деятельности

Закономерным образом, выделить субъекты управления маркетинговой деятельности предприятия (рисунок 3).

Рисунок 3 – Субъекты управления маркетинговой деятельности

Таким образом, конечный потребитель выступает и как объект и как субъект маркетинговой деятельности предприятия. Это связано с тем, что как объект конечный потребитель выступает в качестве объекта изучения маркетологов, а как субъект – конечный потребитель тот, кто покупает товар.