Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Управление брендом организации с использованием маркетинговых технологий на примере компании ООО «Отель Москва-Красные Холмы»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 2

1 Теоретические аспекты управления и
продвижения бренда на рынке. 6

1.1. Маркетинговая
природа бренда: суть и содержание понятий бренд. 6

1.2.
Структурные характеристики процесса разработки и управления брендом предприятия. 12

1.3. Концепция
управления брендом предприятия как основа современного стратегического
бренд-менеджмента гостиничного предприятия. 23

Введение:

Современные рыночные условия хозяйствования отличаются
высоким уровнем конкуренции. В этих условиях залогом выживаемости выступает
использование всех современных технологий, включая инструменты и методы
продвижения товаров в маркетинге. Одним из таких инструментов выступает «бренд»
компании.

В условиях высокой конкуренции на рынке особую важность
приобретает осведомленность производителя о восприятии бренда компании
потребителями. В связи с этим становится актуальным поиск эффективных пу­тей
анализа и сравнения образов собственного бренда и брендов конкурентов,
существующих в сознании целевого сегмента. Потребители считают бренды важным
фактором при принятии решения о покупке. В результате брендинг рассматривается
как важная часть современной теории маркетинга.

На современном этапе развития бренд-менеджмента имеется
большое количество проведенных исследований, которые показывают, что бренд
оказывает большое влияние на деятельность организаций в различных отраслях
деятельности. Практика показывает, если коммерческая организация обладает
известным брендом, то улучшаются финансовые показатели ее деятельности.

Актуальность
темы обусловлена тем, что в современном обществе репутация гостиничного
предприятия – одна из ключевых составляющих ее успеха. Формирование устойчивой
репутации организации является одной из основных задач современного управления
организацией.

Сегодня
репутация организации – это существенный фактор, который играет важную роль в
самой оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, и сам
руководитель. Продумав каждую мелочь и сформировав репутацию организации, можно
привлечь новых клиентов, укрепить конкурентные позиции и стать известной
организацией, чья продукция будет легко узнаваема. При этом любая крупная и
влиятельная организация должна изначально заслужить доверие своих гостей, то
есть ей необходимо иметь положительную или благоприятную репутацию.

Более того,
деятельность современных гостиниц осуществляется в условиях активной
конкурентной борьбы и поиске новых возможностей удержания клиентов и
привлечения новых. Ввиду этого маркетинговая деятельность современных компаний
насыщена различными инструментами и методами, которые определяют увеличение
ценности предоставляемых продуктов и услуг для потребителя, а также которые
повышают уровень лояльности клиента к компании и ее бренду. Одним из таких действенных инструментов является связи с
общественностью.

Гостиницы в
России и за рубежом находятся в высококонкурентных условиях, что обуславливает
необходимость постоянной разработки новых способов привлечения внимания
потребителя и удержания его в качестве постоянного клиента.

Связи с общественностью как инструмент обеспечения взаимодействия
компании с внешним миром и управления имиджем компании позволяют гостиничным
предприятиям синтезировать новые приемы и способы насыщения ценностью и
выгодами услугу проживания в отеле для клиента. Прогрессивно взаимодействуя с
потребителем, PR-службы выявляют ожидания и потребности клиентов и
разрабатывают новые услуги, реализация которых делает гостиничное предприятие
более привлекательной по сравнению с другими, создают ее конкурентные преимущества.

Недостатки управления брендом заключаются в отсутствии комплексного
подхода к его экономическим и психологическим аспектам.

Вопросы управления брендом поднимали в своих работах многие авторы.
Большинство работ по брендингу принадлежат зарубежным авторам  Котлер Ф., Аакер Д., Нильсон Т., Дэвис С.М.,
Чернатони Л., МакДональд М., Капферер Ж.-Н., которые не учитывают отечественную
специфику. В них обычно рассматриваются теоретические основы брендинга на
предприятии. При этом, многие из них отличаются отсутствием системности и
конкретизации применительно к условиям нашей страны. На Западе бренд является
основой бизнеса, все компании стремятся к развитию своего бренда. В России к
бренду в большей степени отмечают специалисты относятся как к оформительной
атрибутике. Вместе с тем, многие отечественные менеджеры не понимают важности
бренда в качестве инструмента маркетинга, т.к. это связано с отсутствием
образования в этой области. Такие авторы, как Акулова Д.Ю,, Роговская В.В.,
Шуклина З.Н., Музыкант В.Л., Секриеру С.В., Шарков Ф.И., посвятили свои работы
брендингу, рассматривая брендинг, как «искусство построения и продвижения торговых
марок (брендов) с целью формирования в обществе настроений долгосрочного их
предпочтения». Задача брендинга, по мнению Кузнецова М.А., является повышение
осведомленности потребителей и формированию лояльности к товару. В литературе
можно встретить понятие «бренд-менеджмент». Бренд-менеджмент (brand management)
– это процесс управления маркой, организационно-функциональное воплощение
брендинга.

Несмотря на достаточно большое количество работ, посвященных брендингу
и бренд-менеджменту, вопрос управления и продвижения бренда в индустрии
гостеприимства с учетом комплексного подхода остается не достаточно раскрытым.
Поэтому в данной работе поставлена основная задача – разработать стратегию
управления и продвижения бренда гостиничного предприятия с учетом экономических
и психологических аспектов бренда.

Объектом исследования является
система управления и продвижения бренда 
предприятия ООО «Отель Москва-Красные Холмы».

Предметом исследования являются
маркетинговые может инструменты средства и технологии с целью
оптимизации управления брендом в гостинице ООО «Отель Москва-Красные Холмы».

Цель работы – разработать
стратегию и развить маркетинговые технологии по управлению и продвижению бренда
предприятия ООО «Отель Москва-Красные Холмы».

В связи с поставленной целью необходимо решить задачи:

1. Рассмотреть теоретические
аспекты создания, развития и продвижения бренда на рынке: маркетинговую
природу бренда: суть и содержание понятий бренд; процесс разработки и управления брендом предприятия, а
также концепцию капитала бренда для стратегического
бренд-менеджмента гостиничного предприятия;

2. Провести анализ системы показателей,
характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия;

3. Провести анализ формирования и
продвижения бренда ООО «Отель Москва-Красные Холмы»: проблемы и перспективы;

4. Провести анализ восприятия
бренда ООО «Отель Москва-Красные Холмы» российским  потребителем, российскими бренд-менеджерами,
руководителями компаний;

5. Разработать стратегию
управления и продвижения бренда в гостинице ООО «Отель Москва-Красные Холмы»;

6. Разработать мероприятия по
совершенствованию маркетинговых технологий с целью оптимизации управления
брендом в гостинице ООО «Отель Москва-Красные Холмы»;

7. Провести оценку эффективности
разработанных мероприятий.

Теоретическую основу работы составили труды отечественных и
зарубежных авторов по формированию бренда и управления брендингом таких, как
Аверина О.В., Акулова Д.Ю., Роговская В.В., Шуклина З.Н., Дейкина Д.А., Тангейт
М., Трайндл А. и другие.

Практическую основу составили материалы ООО «Отель
Москва-Красные Холмы», собранные в ходе преддипломной практики.

Работа состоит из введения, двух глав: теоретической и
практической, заключения, списка литературы и приложения.

Практическая значимость обусловлена возможностью
использовать практические наработки и рекомендации данной работы в любой
компании в гостиничном бизнесе.

Заключение:

Фрагмент текста работы:

1 Теоретические аспекты
управления и продвижения бренда на рынке 1.1. Маркетинговая природа бренда: суть и содержание
понятий бренд В современной учебной и научной литературе существует два
основных подхода определению понятия бренд. В узком смысле под брендом понимают
торговую марку, под которой выпускается тот или иной товар. В данном случае
акцент делается на идентификацию товара, его отличие от товаров конкурентов. В
широком смысле слова «бренд» означает также восприятие товаров потребителем,
«обещание» производителя товаров, при этом акцент делается на некоторую
добавленную ценность. И тот, и другой подход вполне оправданы и отражают
сущность понятия «бренд».

С.В. Секриеру определяет бренд следующим образом: «Бренд –
это инструмент идентификации компании, позволяющий при грамотном управлении
обеспечить дополнительную прибыль за счет определенных ценностных
характеристик, которые могут нести эмоциональную или ассоциативную окраску»
[28, c.
52].

По мнению А.С. Уличева: «Бренд состоит из трех составляющих:
рациональных (непосредственно как функционирует сам бренд), физических (внешний
облик бренда) и эмоциональных (что чувствует человек, когда сталкивается «лицом
к лицу» с тем или иным брендом) [29, c. 204].

А.Ю. Волкова и Е.В. Бакальская подчеркивают особую
значимость бренда в конкурентной борьбе: «Бренд обладает исключительной силой
воздействия на потребителей. Огромное количество товаров на рынке представлено
сразу несколькими торговыми марками, что влечет за собой трудности для
покупателя при выборе самого качественного, подходящего товара. Именно бренд
помогает потребителю сориентироваться во всем многообразии предложений рынка и
выделить продукт, наиболее полно удовлетворяющий его потребности» [15, c. 56].

К.Ю. Казанцев и М.А. Ягольницер, иллюстрируя наиболее
распространенный подход к содержанию понятия «бренд», приводят следующую его
схему (рис. 1). Бренд Товарный знак Знак обслуживания Репутация (имидж) Рисунок 1 – Иллюстрация наиболее
распространенного подхода к содержанию бренда с точки зрения теории маркетинга [18,
c.
25] С понятием «бренд» тесно связано с понятием «брендинг», что
подразумевает под собой процесс создания, формирования и трансформации бренда
на протяжении всего периода существования компании.

Исследование литературных источников позволило выделить две
основные цели создания и продвижения бренда любой компании:

— создание и
продвижение бренда должно способствовать узнаваемости компании, степень
узнаваемости должна быть такой, чтобы каждый из потенциальных потребителей знал
о товаре и компании;

— образ компании
должен быть сформирован таким образом, чтобы эмоциональная составляющая могла
трансформироваться в итоговый финансовый результат.

Брендинг состоит из двух частей — вербальной и визуальной.
Все визуальные элементы (фирменный стиль, рекламные коммуникации) строятся на
вербальных составляющих — легенде, миссии и цели бренда. Брендинг помогает
сформировать дополнительную ценность, увеличивая стоимость самой компании. При
этом нематериальная составляющая бренда (лояльное отношение клиентов,
узнаваемость бренда) превращается в финансовые ресурсы (денежный эквивалент для
сотрудников компании).

Е.С. Хохрякова, в своем исследовании бренда как инструмента
по продвижению продукта, выделяет следующие виды брендов [32, c. 57]:

— бренд
премиум-класса – в этом случае цена продукта данной марки (бренда) выше средней
цены на рынке;

— бренд
эконом-класса – продукция данного бренда ориентирована на рынок с большим
разбросом цен;

— бренд «боец» —
товар ориентирован на «борьбу» с небрендированными и дешевыми товарами,
брендинг отличается минимальными рекламными затратами;

— личный бренд –
бренд конкретного человека, например актрисы, которая впоследствии выпустить
или линию одежды или линию парфюма под собственной маркой;

— корпоративный
бренд – речь идет о данном виде бренда, когда название компании и есть бренд,
например, SONU;

— расширение бренда
– в данном случае речь идет о выводы нового товара под уже существующей
торговой маркой, например, компания, выпускающая ранее средства гигиены, решает
диверсифицировать свою деятельность и начать выпуск бижутерии;

— бренд компании
как работодателя – это образ компании в глазах существующих и потенциальных
работников;

— семейный бренд –
одноименные продукты близких категорий, ориентированные на всю семью, например,
зубные щетки и зубные пасты.

В практике встречаются и другие виды брендов, в данном
случае были представлены наиболее известные разновидности исследуемого
инструмента маркетинга.