Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Тема 1я — Разработка коммуникационной компании предприятия пищевой промышленности.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ 11

1.1 Особенности ведения коммуникационных кампаний предприятия пищевой промышленности в России и мире 11

1.2 Теоретические аспекты организации коммуникационной кампании предприятия 22

1.3 Рекламный инструментарий коммуникационной кампании в современных условиях 30

Выводы по 1 главе 38

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ПОХОДЫ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ТОМЕР» 39

2.1 Сравнительный анализ подходов к ведению коммуникационных кампаний на предприятиях шоколадно-кондитерской промышленности на примере ООО «Томер», Рот-Фронт, и Объединенные кондитеры 39

2.2 Социологическое исследование потребительских предпочтений шоколадной продукции 44

2.3 Авторский проект реализации коммуникационной кампании 51

Выводы по 2 главе 64

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 66

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 68

ПРИЛОЖЕНИЯ 76

Введение:

Рынок кондитерских изделий является одним из самых привлекательных рынков, на котором присутствуют мировые производители. Каждая желает занять выгодную нишу и найти свою аудиторию, которой он сможет предложить уникальный товар, удовлетворяющий потребности. В условиях высокой конкуренции у компаний возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Продвижение — это главная часть стратегии, которая доставляет основной коммуникационный посыл от производителя до потребителя.

В век современных информационных технологий, где каждый бренд или компания имеют свой аккаунт в социальных сетях, продвигая бренды, не стоит забывать о качестве коммуникации с потребителем. Потребность в новых инструментах продвижения вызвана тем, что общество перенасытилось стандартными текстами и иллюстрациями. В настоящее время основное взаимодействие между потребителем и брендом происходит через интернет, поэтому каждой компании необходимо разрабатывать стратегию развития с учетом нового канала интернета — социальные сети. При этом не стоит забывать и о рекламе, где основная коммуникация происходит напрямую между производителем и потребителем. Создание и продвижение бренда требуется для получения определенной дополнительной выгоды от некоторого продукта именно за счет проникновения в сознание потребителей, а также формирования привязанностей, которые основаны на различных ощущениях и эмоциях.

Актуальность темы данного исследования обусловлена тем, что, расширяя границы экспорта, компании сталкиваются с проблемой продвижения товаров на рынок. Во многом это связано с больших конкуренций на рынке кондитерских изделий, как иностранных производителей, так и отечественных. Другими словами, актуальность темы исследования обусловлена потребностью в разработке практических рекомендаций в данной сфере.

Актуальность данного исследования заключается в том, что на сегодняшний день сеть Интернет занимает огромное место в жизни каждого человека. Он важен не только для личных нужд, но и для развития различных организаций. Сеть Интернет обладает мощным информативным аспектом, благодаря которому потребители узнают быстро нужную и полезную для себя информацию.

Проблематика выбранной темы заключается в необходимости изучения коммуникационной системы компании, используемой на международном рынке.

Целью данной работы является разработка коммуникационной кампании для предприятия пищевой промышленности «Томер» на международный рынок кондитерских изделий.

Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «Томер».

Предметом исследования выступают методы и инструменты коммуникаций, использовавшиеся компанией на международном рынке кондитерских изделий.

Гипотезы исследования:

1. Предполагается, что основным источником получения информации у аудитории будет являться сеть Интернет;

2. Аудитории будет удобно и интересно получать информацию о новинках кондитерской продукции по средствам распространения сети Интернет;

3. По результатам данного исследования будет выявлено, что социальные сети будут основным элементом интернет – продвижения продукции кондитерской фабрики.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить особенности ведения коммуникационных кампаний предприятия пищевой промышленности в России и мире.

2. Рассмотреть теоретические аспекты организации коммуникационной кампании предприятия.

3. Провести сравнительный анализ подходов к ведению коммуникационных кампаний на предприятиях шоколадно-кондитерской промышленности на примере ООО «Томер», Рот-Фронт, и Объединенные кондитеры.

4. Провести социологическое исследование потребительских предпочтений шоколадной продукции.

5. Разработать авторский проект реализации коммуникационной кампании.

В ходе написания работы были использованы источники различного рода: учебная литературы, пособия по международному PR, результаты исследований, информация с сайтов компьютерной сети Интернет. К исследованию проблемы использования инструментов продвижения в своих научных работах и трудах обращались многие зарубежные и отечественные ученные.

Теоретическую базу исследования составили следующие теории.

1. Теория коммуникации

Одним из основателей данной теории можно считать Гарольда Дуайта Лассуэлла . Он исследовал поведение личности в различных сферах деятельности

Среди классиков, который внесли свой вклад в теорию коммуникации можно отметить следующих авторов: Э. Левиса , который предложил модель потребительского поведения AIDA; Дж. Бернет и С. Мориарти описывали методы, по которым организовываются эффективные рекламные кампании и PR – акции; Т. Ньюкомба , предложивший учитывать отношения устанавливающийся между агентами общения и объектами речи; Ф.С. Гиддингса , выявившего основные аспекты коммуникации;

К зарубежным современникам можно отнести работы следующих авторов: Р.Р. Гринкера , который занимался исследованием поведения личности в контексте социальных наук; О. Холсти , совмести общую коммуникативную модель с интересами контент – анализа; Дж. Росситера и Л. Перси , которые занимались изучением целей рекламных коммуникаций и продвижения товаров.

Среди современных российских ученых работающих в направлении теории коммуникации стоит отнести: Г. Почепцова , рассматривающего коммуникацию, как базовый элемент в структуре человеческой цивилизации и проводит анализ ее разного рода моделей; В. Конецкую , которая рассматривает и описывает в своих работах основные аспекты теории, а также виды и уровни коммуникации; М. Василика , рассматривающего вопросы методологии коммуникативных процессов; Л. Федотову , который делает акцент на проблемах массовой коммуникации; И. Яковлева , описывающего теоретические аспекты данной теории.

2. Теория использования и удовлетворения.

Данная теория была разработана Полом Лазарсфельдом , Вернером Херцогом и Бернардом Берельсоном . Данные исследователи пришли к выводу о том, что аудиторию привлекают разного рода возможности, которые им могут предоставить средства массовой информации.

Классическими представителями данного исследования являются: Дэнис МакКуэйл , один из новаторов, который предложил свою типологию мотивов, выделяя при этом развлечение как мотив; Герберт Блумер , участвовал в создании собственной типологии мотив и также выделял отличные черты идентичности; Дэн Браун , выделил необходимость получения информации о последних событиях.

Рассмотрим зарубежных авторов и последователей данной теории: К. Розенгрена, который предложил объединить исследования использования и воздействия СМИ; С. Уиндала , им был разработан подход к исследованию, в котором исследователь задавался вопросом о том, каковы последствия удовлетворения нужд или особенностей СМИ; Гринберг , он обнаружил, что мотивы использования СМИ меняются с возрастом.

Из отечественных авторов следует отметить: А.Рубинова , который выделил следующие мотивы в использовании масс-медиа: обучение, привычка, подражание компании, релаксация, уход от реальности, заполнение собственного времени.

3. Теория сетевого общества

Следующая теория, которая имеет название – теория сетевого общества подразумевает под собой последствия воздействия революции в информационных технологиях, охватывающей все области человеческой жизнедеятельности, на современный мир. Основоположниками теории являются: С. Брейтен , М. Кастельс и Я. ван Дейк .

Классиками, которые внесли свой необъятный вклад в теорию сетевого общества являются: Г. Зиммель – немецкий социолог, а также философ, который является одним из главных представителей «философии жизни»; Н. Элиас – социолог немецкого происхождения, который является также основателем теории цивилизации; Г. Блумер – американский социолог, а также социальный психолог, главный редактор American Journal of Sociology .

К более современным исследователям данной теории следует отнести: Д. Белл – социолог американского происхождения, который основал теорию постиндустрионального общества; Ф. Уэбстер , который поднимает в своих исследованиях вопросы критического анализа теории информационного общества; Э. Гидденс – английский социолог, задачами исследования которых являются анализ сущностей взаимосвязей современного общества.

Среди российских современных исследователей теории сетевого общества стоит отнести: О.К. Трубицына — кандидат философских наук НГУ, который рассматривает феномен сетевого общества с философской точки зрения; А.Г. Дугин – общественный деятель, философ, политолог и социолог – рассматривает теорию сетевого общества совместно с идеологией модерна; Т.В. Грачева — политолог, писатель, публицист — рассматривает развитие сети, как единого и нераздельного организма; Э. Киселева , которая исследует воздействие сетевого общества на политическую структуру; А.В. Назарчук , сделал вклад в исследования сетевого общества и его философского осмысления.

4. Теория позиционирования

Теория позиционирования была основана Дж. Траутом и Э. Райсом , которые ввели само понятие и вывели его основной принцип манипулирования, который заключается в управлениях умственными связями потребителя, отвечающие за устоявшиеся образы и понятия

Позиционирование, как воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей рассматривает Ф. Котлер . Также он выделил важный вид позиционирования – атрибутивный, который, как он считает, заключается в выборе компанией целевого сегмента, определении целевых конкурентов и нахождении необходимого атрибута.

Ж.Ж. Ламбен описывает количественные методы, которые применяются в выборе эффективной стратегии позиционирования.

П. Дойль рассматривает отдельные этапы прогресса разработки позиционирования

И.Г. Ансофф и М. Портер занимались изучением проблем стратегического позиционирования. Основные положения теории стратегического позиционирования были изложены в их работах

Из современных российских авторов следует отметить: Е.П. Голубкова , который придерживался стороны о том, позиционирование характеризует оценку потребительского товара по его ключевым характеристикам, т.е. оценку места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к продуктам конкурента.

Основу методологической базы исследования составило изучение российских интернет площадок и социальных сетей, наиболее подходящих для продвижения и рекламирования проектов

Эмпирической базой исследования, для проведения анализа и выявления данных по пользованию социальными сетями был выбран количественный социологический метод – опрос.

В качестве авторского проекта будут созданы интернет – площадки в социальных сетях, которые пользуются основном спросом и популярностью среди пользователей сети Интернет.

Методы исследования: в данной работе использовались эмпирические методы сбора информации, документальный метод, сопоставительный анализ, системный и сравнительный анализ конкурентов.

Научная новизна исследования заключается в выявлении особенностей и усовершенствовании коммуникационной кампании кондитерских предприятий на международном рынке кондитерских изделий.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что разработанные в работе рекомендации могут быть использованы в практической деятельности ООО «Томер» для совершенствования её коммуникационной кампании, а также других предприятий, осуществляющих свою деятельность на международном рынке кондитерских изделий.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.

Заключение:

Создание устойчивой потребительской базы поможет компании успешно осуществлять свою деятельность на кондитерском рынке. Главное не забывать, что эффективность предпринимательской деятельности во многом зависит от объема продаж и лояльности потребителей. Поэтому многие предприятия стремятся превратить торговые марки в бренды. Универсальное понятие бренда звучит так — это название, термин, знак… или дизайн, или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного или нескольких производителей. Также бренд выступает как основной способ разделения продукции и как инструмент продвижения товаров на рынок, создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных ценностей. Для успешного развития и эффективного продвижения бренда на рынок, компания разрабатывает корпоративные графические и цветовые элементы, позволяющие отличить бренд от аналогов товаров конкурентов. Основными элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, слоган, цвета корпоративного стиля, и другие элементы.

Процесс освоения зарубежных рынков российскими предприятиями невозможен без выявления основных особенностей продвижения бренда на кондитерском рынке. Основными особенностями международного рынка являются: использование в рекламе национального языка, лидеров мнений, активно развито продвижение через социальные сети, а также глобальное продвижение через выставочные мероприятия, где производители напрямую общаются с потребителями, проводя различные активности. Эффективное продвижение продукции зависит от открытости и честности компании, которая стремиться, не только реализовать свои цели, но и удовлетворить потребности своей целевой аудитории.

Разработка предложений по продвижению бренда компании на международном кондитерском рынке должна осуществляться исходя из особенностей рынка и предпочтений потребителей. Основной целью коммуникационной деятельности компании на международном рынке является повышение имиджа и осведомленности потребителей о компании и её продукции, а также стимулирование сбыта продукции. Для совершенствования системы продвижения компании «Объединенные кондитеры» автором была предложены основные рекомендации:

1. Формирование группы по продвижению на международные рынки.

2. Разработка стратегии SMM-продвижения в социальных сетях.

3. Оптимизация сайта компании.

4. Реклама в местах продаж.

5. Участие в выставочном проекте.

Для оценки эффективности предложенных мероприятий были проведены расчеты затрат на реализацию, которые составили 6 570 000 рублей, и прогнозируемого эффекта и был рассчитан показатель ROI, значение которого составило 114%, что свидетельствует, что предложенные меры следует считать эффективными для продвижения бренда компании на международном рынке.

В ходе оценки коммуникационной эффективности предложенных мер было установлено, что реализация в социальных сетях приведет к росту охвата целевой аудитории почти в 10 раз, а вовлеченность увеличится до 95%.

Предложенные мероприятия также позволяют повысить узнаваемость и популярность не только данного бренда, но и страны производителя, то есть России на международном рынке, укрепить ее авторитет. Также стоит отметить повышение социальной удовлетворенности со стороны потребителей, в свою очередь способствует повышению производительности и улучшению качества и, как следствие, увеличивает прибыль компании. При этом, мероприятия социальной направленности могут принести свои плоды лишь в отдаленном будущем, поэтому подобные действия следует дополнительно сопоставлять со стратегическими и тактическими планами.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

1.1 Особенности ведения коммуникационных кампаний предприятия пищевой промышленности в России и мире

Российские специалисты в области рекламы и коммуникаций А.В. Арланцев и Е.В. Попов считают, что для российских предприятий, действующих на потребительском рынке, наибольшую практическую значимость представляет классификация, по которой систему рекламных коммуникаций составляют четыре основных элемента: реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи и стимулирование сбыта. Под коммуникациями понимается целенаправленная передача информации в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями компании . Для распространения рекламных обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций, для достижения положительного контакта могут использоваться следующие инструменты рекламных коммуникаций :

· Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

· Стимулирование сбыта — различные виды рекламной деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

· Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государства, коммерческих структур, в том числе для объективного осмысления социальны, экономических и политических процессов . Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

· Прямой реклама — интерактивная система рекламы, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн.

· Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

· Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих рекламное обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему рекламное обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

· Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения рекламного коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию рекламных коммуникаций. Поскольку именно рекламное обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

· Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

· Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

По определению Американской Ассоциации Рекламных Агентств (American Association of Advertising Agencies) , рекламные коммуникации — это концепция планирования рекламных коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.), а также поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, после.

Международный рынок кондитерских изделий является одним из привлекательных рынков, на котором присутствует большая конкуренция. Поэтому каждый производитель должен выбрать для своего товара определенную нишу и целевую аудиторию, которой он сможет предложить уникальный товар, удовлетворяющий потребности. В настоящее время, для успешной работы на зарубежном рынке, компаниям необходимо приложить не мало усилий, чтобы занять свою нишу и закрепиться в сознание потребителей. Каждая компания, торговая марка которой планирует перерасти в бренд, должна следить за качеством выпускаемых товаров, проводить ценовую политику ниже, чем у конкурентов и просто размещать товар на полках магазинов, сопровождая их интересными, информативными и оригинальными обращениями к потребителям, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

В цифровом мире очень важно знать рынок, на котором работает компания. Ежегодно компании выводят новые продукты, которые разрабатываются по современным технологиям и превосходят своих конкурентов. Выходя на внешний рынок, компания находится в ситуации, совершенно отличной от национального рынка. В связи с этим компания должно располагать разнообразной информацией о рыночных характеристиках и потребительском поведении. Также компании, планирующей свою работу в международном масштабе, необходимо учитывать многие особенности зарубежных рынков при планировании своей деятельности:

• Внешние рынки предъявляют повышенные требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, рекламе, сервису. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами – производителями товара и преобладанием «рынка покупателя» — превышением предложения над спросом.

• Для эффективной работы нужно учитывать требования внешней среды рекламы: международные правила и нормы, особенность действующего законодательства, обычаи и традиции, социально-культурную среду, правила валютно-финансовых расчетов, политическую ситуацию в стране и т.д.

• Успешная работа на внешнем рынке не представляется возможной без творческого и гибкого использования рекламных методов в комплексе: правильного выбора сбытовой организации, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, контроля за работой торговых посредников, деловой деятельности, рекламы и др.

Для успешного развития и эффективного продвижения бренда на рынок, компания разрабатывает корпоративные графические и цветовые элементы, позволяющие отличить бренд от аналогов товаров конкурентов. Основными элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, слоган, цвета корпоративного стиля, и другие элементы. Являясь элементами системы, фирмы взаимодействуют с другими ее элементами с помощью различного рода коммуникаций, в том числе — рекламных. В новых условиях рекламные коммуникации — это один из наиболее эффективных инструментов рыночной экономики.

Потребители зарубежных стран кардинально отличаются от российских покупателей. Каждый рынок имеет свою специфику и сосредоточен на своих национальных особенностях. Для того, чтобы выйти на международный рынок со новым продуктом, производители должны разработать стратегию выхода и быть готовыми ее постоянно адаптировать под требования рынка. Например, европейский рынок очень приближен к американскому рынку, где сегодня главной ценностью в кондитерских изделиях потребитель считает продукцию с низким содержанием сахара, глютена и отсутствием ГМО и консервантов, эта особенность рынка позволяет производителям наладить правильную коммуникацию и завоевать свою аудиторию, а вот для азиатских стран важен срок годности кондитерских изделий, который превышает 12 месяцев, а также необычное сочетание вкусов. Учитывая специфику стран, производители начинают с традиционных методов коммуникации — через упаковку товара, которая демонстрирует все преимущества товара, привлекая внимание, через личные продажи, которые побуждают людей к покупке общаясь и предлагая им товар напрямую. Также наиболее распространенном инструментом продвижения товара является реклама. Одно из основных направлений развития рекламы в международных коммуникациях заключается адаптации рекламной кампании к рынку. Особенностями рекламных обращений являются:

1. Необходимость изменения персонажей или символов на упаковке/логотипе, ничего не говорящих за пределами своей страны, но при этом транслируются субтитры на языке страны. (Например, в рекламировании мыла «Люкс» во Франции 80-х — начала 90-х гг. использовалась известная французская актриса Катрин Денев, которую мало знают в Америке и, тем более, в Азии, Африке и т.д.);

2. Необходимость правильного перевода рекламных сообщений. (Например, реклама «Ножки Буша» с английского на китайский в Китае включает нецензурные слова, или перевод девиза «Пепси» с английского означает «Воскресни с Пепси», а перевод его на французский означает «Выйти с Пепси живым из могилы» и др., что, безусловно, не только не способствует продвижению и реализации товара в соответствующих странах, но препятствует этому процессу, а в ряде случаев приводит даже к политическим эксцессам, как это было в Китае по поводу вышеназванного товара, чуть не приведшего к разрыву взимоотношений Китая и США).

Деятельность компании будет успешной, если учесть все особенности продвижения товара на международном рынке и найти оптимальный подход к потребителям.

Удержать позиции компании и сохранить эффективность деятельности на рынке в условиях высокой конкуренции достаточно непросто. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить .