Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Технологии брендинга в коммуникационной деятельности объектов культуры

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 4

1. Теоретико-методологические
основы брендинга в коммуникационной деятельности объектов культуры.. 8

1.1. Понятие бренда и его
структурные особенности. 8

1.2. Технологии и инструменты
создания бренда объектов культуры (культурного бренда) 16

1.3. Интегрированные
маркетинговые коммуникации и их роль в управлении брендом объектов культуры.. 25

2. Особенности создания
брендов объектов культуры посредством интегрированных маркетинговых
коммуникаций. 37

2.1. Объекты культурного
наследия, как территориальный бренд. 37

2.2. Практика использования
интегрированных маркетинговых коммуникаций в управлении брендом объектов
культуры.. 45

2.3. Практические
рекомендации по созданию и продвижению бренда объектов культурного наследия
посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций. 58

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 70

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 73

Введение:

Актуальность
исследования. Объекты культуры в современном мире, любой страны мира, стали
играть ключевую роль в развитии региона, его популяризации и формирования
образа территории в целом. Многие территории стали успешно использовать объекты
культуры, как один из элементов формирования бренда территории. На самом деле объекты
культуры способны влиять и поддерживать все компоненты территориального бренда,
от физических и экономических аспектов до присутствия на международных рынках. Культурное
различие места может вызывать эмоции и создавать воспоминания, которые в
сочетании с личным опытом и ожиданиями могут быть сильной движущей силой с
точки зрения потребительского поведения.

Создание
брендов объектов культуры особенно актуально для России, т.к. в последнее время
правительством нашей страны активно делается акцент на популяризации объектов
культурного наследия, путем разработки федеральных и региональных программ,
создания специальных международных акций и кампаний к привлечению внимания к
объектам культуры России. Многочисленные музеи, театры, библиотеки стали
использовать в своей практике последние новшества маркетинга, включая различные
инструменты в создание своего «уникального» культурного бренда, выстраивая,
таким образом, эффективные коммуникации между государством, самим учреждением и
потребителем. Но эта тенденция эффективна не только для учреждений культуры,
различные коммуникативные практики стали использовать и многочисленные
архитектурно-исторические объекты, музейные комплексы под открытым небом,
усадебные комплексы, которые являются неотъемлемой части культуры России.

В
связи с вышесказанным актуально рассмотреть и проанализировать особенности
использования коммуникационной деятельности объектов культуры с целью
выстраивания комплексного культурного бренда для их популяризации.

Степень
научной разработанности.

Бренд
и особенности его создания стали объектом научного исследования как в трудах
зарубежных, так и отечественных ученых: Д. Аакер[1], Ф.
Котлер[2],
Ж.-Же. Ламбен[3], Е.А. Пономарева[4], Д.М.
Огилви[5] и др.

При
этом, все авторы рассматривают понятие «бренд», «культурный бренд» в рамках позиционирования
и продвижения.

В
области маркетинга, с точки зрения коммуникационной деятельности бренд был
рассмотрен в трудах С.С. Велещука[6], Р.Г.
Набиева[7], Л.М.
Шульгиной[8], Е.А.
Пономаревой[9] и других ученых.

Однако,
не всеми учеными недостаточно проанализированы и обобщены особенности использования
коммуникационной деятельности в создании бренда объектов культуры.

На
основании вышесказанного можно обозначить проблему исследования: каковы
коммуникационных технологии в создании бренда объектов культуры?

Объектом
исследования выступил брендинг объектов культуры.

Предмет
исследования — процесс использования коммуникационных технологии в создании
бренда объектов культуры.

Цель
исследования — проанализировать, обобщить и разработать рекомендации по
использованию коммуникационных технологии в создании бренда объектов культуры.

Заключение:

В
процессе анализа научной литературы, было выявлено, что бренд – это сознательно
сконструированный положительный образ, состоящей из совокупности эмоциональных
и рациональных представлений, через которые определенную страну воспринимает ее
целевая аудитория.

Локальные
бренды в значительной степени влияют на формирование национального бренда, и,
наоборот, бренд сказывается на бренде меньшей территории, которая является его
частью. Образы объектов культуры как структурные элементы вплетаются в
«мозаичную структуру» национального государственного бренда, формируя
культурный бренд всей страны.

Брендинг
города является длительным процессом конструирования, продвижения и поддержания
привлекательного и престижного геокультурного образа города в сознании целевых
групп.

В
условиях конкурентной борьбы между городами, регионами и странами
актуализируется проблема конструирования уникального и привлекательного образа территории.
Основным ресурсом геопространства в этом процессе является культура,вплетена в
сложный механизм геобрендингу. Поэтому национальный бренд, его создание,
поддержка и развитие стали первоочередной задачей культурной политики любой
успешной страны. Транслируя местную культуру, феномен национального бренда и
его культуроутворюючі механизмы формируют престижные представления о стране,
что непосредственно влияет на развитие ее экономики.

Основная
роль маркетинговых коммуникаций в брендинге – это демонстрация функциональных
преимуществ бренда (уникальные особенности продукта, цена, места продаж) и,
самое главное, – донесение до потребителя образа, идеи, которые делают бренд
узнаваемым в его сознании. Маркетинговые коммуникации следует рассматривать во
взаимосвязи с другими элементами маркетингового комплекса. Однако комплекс
маркетинга не может выступать единственным ориентиром в процессе выбора
маркетинговых коммуникаций. По нашему мнению, их выбор нужно рассматривать в
рамках более широкой структуры, которая оказывает весомое влияние на весь
процесс продвижения бренда.

понятие
«культурный бренд» коррелирует с феноменом «бренда территории» и является одним
из элементов процесса ее позиционирования и репрезентации «владельца» – города,
региона, страны.

Развитый
культурный бренд повышает конкурентоспособность города внутри страны и за ее
пределами, а также объединяет регионы страны в единое гео — и социокультурное
пространство.

Следовательно,
культурный бренд является мощным средством региональной интеграции и фактором
развития города, территории, страны. Важно отметить, что как явление,
формирует национальную идентичность, культурный бренд является важной
составляющей геобрендингу.

Понятие
«культурный бренд» многомерное, поскольку в него входят историко-культурные
объекты и события, в частности памятники культуры, культурные явления,
инфраструктура, музеи, библиотеки и др.

В
основу формирования культурного бренда территории заложено как общие культурные
компоненты, так и элементы самобытной региональной культуры. Набор региональных
культурных образов представляет культурную специфику страны в ее максимальной
полноте и целостности.

При
анализе создании брендов объектов  

Фрагмент текста работы:

1. Теоретико-методологические основы
брендинга в коммуникационной деятельности объектов культуры

1.1. Понятие бренда и его структурные
особенности

Брендинг как массовое явление и предмет
внимания специалистов по маркетингу впервые появился в XIX веке. Это
происходило на фоне вывода на рынок первых марочных товаров массового
потребления, которые быстро реализуются. Однако настоящий расцвет идеи
брендинга пришлись на вторую половину ХХ века, что было связано с появлением на
рынке большого количества идентичных товаров, становления глобальной сети
супермаркетов и, соответственно, резкого роста роли торгового капитала в
формировании идеологии потребления.

Ведущий специалист в области брендинга,
американский профессор Дэвид А. Аакер отмечает, что новая эпоха – это эпоха
создания брендов. В XXI веке бренды заменили товары, позиционирование бренда
сделало неактуальной ценовую конкуренцию, а на замену рекламе пришли
интегрированные бренд-коммуникации[1].

Одновременно, Ф. Котлер настаивает: «самое
важное понятие в маркетинге – понятие бренда. Если вы не бренд – вы не
существуете»[2].

Следовательно, именно бренд создает
стоимость и феноменом современного бизнеса стала высокая эффективность и
преимущественно определяющая роль бренда в достижении коммерческого успеха.

Бренд – самый важный фактор
обеспечения приверженности покупателей. Бренд важен как для своего владельца
как актив компании, который позволяет увеличивать добавленную стоимость товара,
так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу
в системе тотального супермаркета. Создание уникального, сильного, успешного
бренда позволяет повышать конкурентоспособность.

В последнее время значительное
количество специалистов отмечают, что родственными с «брендом» является понятие
«торговая марка», «товарный знак» и «марочное наименование». Эти понятия, на
наш взгляд, являются очень близкими, но не тождественными, так как отличаются
по смыслу, итак, рассмотрим каждый из них.

Бренд – уникальная комбинация
ценностей торгового знака, за которую покупатель оплачивает дополнительную
стоимость, или просто предпочитает при покупке, часто вызывает уникальные
эмоции.

Торговая марка, в свою очередь, любое
обозначение или любая комбинация обозначений, пригодных для выделения товаров
(услуг), которые производятся (предоставляются) одним лицом, от товаров
(услуг), которые производятся (предоставляются) другими лицами. Такими
обозначениями могут быть, в частности, слова, буквы, цифры, изобразительные
элементы, комбинации цветов.

А товарный знак – марка или ее часть,
которая обеспечивается правовой защитой, защищает права продавца на пользование
марочным названием или марочным знаком (логотипом).

Единой трактовки понятия «бренд» не
существует, каждый автор, который его рассматривает, вкладывает свои
характеристики в его содержание и делает специфические акценты.

С точки зрения лингвистики, бренд –
это клеймо, способ графической идентификации продукции конкретного
производителя[3].

С точки зрения рекламистов, бренд – это сумма всех характеристик,
материальных или нематериальных, которая делает