Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Связи с общественностью в научной сфере (на примере деятельности журнала «N+1»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ИНСТРУМЕНТЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В НАУЧНОЙ СФЕРЕ 6

1.1. Понятие и классификация связей с общественностью 6

1.2. Особенности применения связей с общественностью в научной сфере 10

1.3. Инструменты связей с общественностью в научной сфере 15

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В НАУЧНОЙ СФЕРЕ НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НАУЧНОГО ЖУРНАЛА «N+1» 27

2.1. Общая характеристика научного журнала 27

2.2. Анализ организации связей с общественностью в научном журнале 28

2.3. Оценка эффективности и проблемы применения связей с общественностью в деятельности научного журнала «N+1» 42

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРИМЕНЕНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В НАУЧНОЙ СФЕРЕ НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НАУЧНОГО ЖУРНАЛА «N+1» 49

3.1. Разработка предложений по совершенствованию применения связей с общественностью в деятельности научного журнала «N+1» 49

3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий 51

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 60

Введение:

В последнее время все большее количество компаний в России уделяет пристальное внимание такому разделу маркетинговой деятельности, как маркетинговые коммуникации, а именно построению связи с общественностью для своих брендов. Эта тенденция связана с эволюцией бизнеса, которая началась с периода развития индустриального и становления постиндустриального общества.

По окончанию эпохи «производственного» маркетинга, при которой производство товара ставилось на первое место, а желание потребителей на второе, пришла эпоха «ориентированного на потребителя» маркетинга, где производитель делает все возможное, чтобы удовлетворить потребности потребителя, стараясь предоставить лучшее качество, большой выбор и приемлемые цены. Сегодня на смену пришла новая эпоха маркетинга: «от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе».

В этих условиях потребитель может выбрать для себя не просто тот продукт, который ему необходим и который нравится, он может выбрать для себя тот продукт, с которым он может идентифицировать себя, разделить ценностные ориентиры и идеи. Именно поэтому в настоящее время компаниям так важно заботиться о коммуникационной деятельности брендов, которые должны информировать, развлекать, «дружить», а главное постоянно выходить на «контакт» со своей целевой аудиторией.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в том, что в России, как показывает практика, отрасль маркетинговых коммуникаций, и связей с общественностью в частности, находится еще на стадии развития и формирования. Об этом говорит отсутствие системного, стратегического подхода к планированию PR-кампаний — большинство активностей носят спонтанный характер, не имея под собой необходимой стратегической и концептуальной платформы, что снижает результативность подобных проектов.

Деятельность зарубежных брендов на российском рынке, в том числе имеет недостатки, в виду отсутствия адаптационных опций к национальному рынку и так же, как было сказано выше, отсутствием системы и стратегического планирования в том, что обусловлено, как было сказано выше, формированием коммуникационного рынка в России.

Целью исследования является разработка эффективной PR-кампании по управления имиджем журнала «N+1» в условиях международной деятельности.

Для того, чтобы достигнуть цель выпускной квалификационной работы необходимо выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть общую теорию построения связей с общественностью для управления имиджем компании;

2. Изучить особенности использования PR-средств для управления имиджем компании;

3. Дать оценку коммуникационной деятельности и текущей ситуации журнала «N+1»;

4. Определить цели и методы PR-кампании по управления имиджем журнала «N+1»;

5. Оценить эффективность мероприятий, проводимых в рамках PR- журнала «N+1».

Объектом исследования является имидж журнала «N+1».

Предметом исследования выступает управление имиджем журнала «N+1» с помощью связей с общественностью в условиях международной деятельности.

Практическая польза работы состоит во внедрении разработанной автором PR-кампания для управления имиджем журнала «N+1».

Новизна данного исследования заключается в разработке комплексной PR-кампании для управления имиджем журнала «N+1».

Методы исследования: анализ, классификация, обобщение, сравнение, описание, аналогия, обобщение, системный подход и другие;

Теоретической и методологической основой выпускной квалификационной работы послужили: специальная учебная и научная литература, материалы внутренних исследований журнала «N+1», периодические издания, Интернет.

Логика исследования обусловила структуру выпускной квалификационной работы, состоящей из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений.

Заключение:

Связи с общественностью (от английского Public Relations — связи с общественностью, публичные отношения, сокращенная форма — PR) представляет собой специализированную управленческую деятельность, ориентированную на формирование устойчивых взаимоотношений между организацией и ее окружением, от них зависит эффективность деятельности организации. Более краткое определение связей с общественностью представлено созданием общественного мнения о товарах, людях, действия, событиях и т.д.

Наиболее корректное определение для современной маркетинговой практики связано с именем профессоров Л. Лонги и В. Хазелтона. Они представляют связи с общественностью как коммуникационную функцию управленческой деятельности, с помощью которой организация приспосабливается к условиям внешней среды, изменяет ее в соответствии со своими потребностями или сохраняет ее. Такая формулировка связана с неоклассической теорией маркетинга и описывает связи с общественностью как кое-что большее, чем формирование определенных позиций.

На сегодняшний день для обеспечения эффективности маркетинговых коммуникаций при использовании связей с общественностью используется систематизация PR-инструментов. Достижение этой цели требует характеристики основных подходов к организации PR-деятельности.

Определение организации маркетинговых действий предполагает проведение анализа внешней и внутренней среды, чтобы сформировать целостную картину. На первом этапе планирования PR-кампании прибегают к анализу текущей ситуации. Сюда относится сбор, обработка и текущая оценка информации, необходимой для достижения целей и задач.

Общение с представителями (редакторами, журналистами, писателями, журналистами и др.) — самая сложная задача в PR. Основа для долгосрочного сотрудничества в любой сфере деятельности выгодна обеим сторонам. Этот принцип также применяется к отношениям со СМИ: организация должна как можно скорее распространять точную информацию в отношении важного для нее события, представители СМИ заинтересованы в получении новой информации из источника, который заставляет свои активы соревноваться в битве за информационное пространство за более интересные новости. Концепция связей со СМИ соответствует PR-политике организации, а также стратегии развития компании. На основе информации, полученной в результате сложившейся ситуации, разрабатывается стратегический план. Бюджет устанавливается во время процесса планирования, таких этапов, как цели, стратегия, политики, «время уведомления» и ключевые сообщения.

N+1 — научно-популярное развлекательное издание о том, что происходит в науке, технике и технологиях прямо сейчас.

Журнал имеет свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС77-67614.

Аудиторию N + 1 составляют хорошо образованные, самостоятельные, умеющие критически думать люди; как правило, они хорошо обеспечены и с уверенностью смотрят в будущее. Их отличает лояльность нашему изданию, стремление и умение досконально разбираться даже в очень непростых вопросах. Если вам есть, что предложить таким людям, рассказать или показать, то логично сотрудничать с нами. Обратиться к ним с рекламным предложением вы можете с помощью следующих инструментов:

— реклама (медийная и промо-материалы);

— спецпроекты (нативные материалы, тесты, игры, кликеры, квесты, галерея);

— hr-проекты;

— спецпроекты в соцсетях (продвижение мероприятий, акций, продуктов).

На сайте имеется рейтинг сложности восприятия материалов: тексты оцениваются от 0 до 10 и показывают «интеллектуальные усилия, которые понадобились редактору для написания заметки».

Изначально издание ориентировалось на молодую аудиторию (младше 1980 года рождения).

Таким образом, проведенный анализ организации специальных мероприятий и работы с социальными медиа в издательстве ««N+1»» показал высокую его активность в социальных сетях, работу с потребителями, привлечение внимания новой аудитории посредством организации конкурсов и акций. Среди специальных мероприятий можно отметить организацию конкурса по вовлечению потребителей в совместное создание ценности.

Для продвижения научного журнала «N+1» необходимо использовать следующие мероприятия:

1) Участие в различных социальных акциях (помощь детскому дому, интернату, детям аутистам, приютам бездомных животных, различным фондам). Участие в проектах социальной направленности не оставляет людей равнодушными. Многие некоммерческие организации пользуются данным PR ходом. Помогая таким учреждениям, можно не только улучшить жизнь многих людей, но и быть узнаваемыми среди целевой аудитории.

2) Участие в мероприятиях любой общественной организации. Данное направление работы даст огромную пользу, однако на первых порах не денежную, но принесет известность. Такое мероприятие можно организовать самим и назвать его: «Мы за чистый город!», «Москва — самый чистый город!» Она будет заключаться в том, что люди в форменной одежде компании, будут в течение дня убирать парк, помоют памятник, скамейки и т.д. Можно заранее отправить пресс-релизы в любые интернет издания и его охотно осветят в них. Можно самим спровоцировать общение в форумах по данной тематике. Такие «десанты чистоты» можно делать не только силами работников компании, а волонтерским движением, освещая и собирая их в социальных сетях, блогах и прочих информационных и развлекательных источниках.

3) Организация специальных мероприятий для целевых групп. Цели таких мероприятий следующие:

1. Повышение уровня лояльности со стороны целевой аудитории.

2. Повышение посещаемости страниц в социальных сетях.

3. Знакомство и улучшение коммуникаций между издательством и целевыми группами.

4. Хороший информационный повод.

Данное мероприятие может принести следующий результат:

1. Повышение упоминаний в СМИ и блогах.

2. Анонсы выставки в социальных сетях и на городских интернет-порталах.

3. Фотоотчёты на популярных интернет ресурсах типа Geometria.

4. Эффект «Сарафанного радио».

Стоит отметить, что пик активности таких мероприятий может проводиться в следующие «сезоны» — с сентября по декабрь; с февраля по май.

4) Управление репутацией в сети Интернет. Данное направление включает в себя размещение псевдо-комментариев, положительных отзывов, ответов с целью улучшения репутации научного журнала «N+1». Также такие обсуждения можно инициировать самостоятельно на популярных площадках, через сеть персонажей. Многие подобные площадки быстро попадают в ТОП поисковиков ввиду их некоммерческой направленности, и могут также стать источником трафика на сайт. Это неизбежно приведет к созданию положительного имиджа научного журнала «N+1» и росту доверия к нему.

5) Участие в выставочных мероприятиях. Результатами участия в выставках являются привлечение целевой аудитории, увеличение осведомленности об организации, формирование положительного имиджа. Участие позволяет установить или поддержать полезные связи с VIP посетителями (представителями госструктур, отраслевых учреждений, профессиональных ассоциаций).

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ИНСТРУМЕНТЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В НАУЧНОЙ СФЕРЕ

1.1. Понятие и классификация связей с общественностью

Связи с общественностью (от английского Public Relations — связи с общественностью, публичные отношения, сокращенная форма — PR) представляет собой специализированную управленческую деятельность, ориентированную на формирование устойчивых взаимоотношений между организацией и ее окружением, от них зависит эффективность деятельности организации . Более краткое определение связей с общественностью представлено созданием общественного мнения о товарах, людях, действия, событиях и т.д.

Наиболее корректное определение для современной маркетинговой практики связано с именем профессоров Л. Лонги и В. Хазелтона. Они представляют связи с общественностью как коммуникационную функцию управленческой деятельности, с помощью которой организация приспосабливается к условиям внешней среды, изменяет ее в соответствии со своими потребностями или сохраняет ее . Такая формулировка связана с неоклассической теорией маркетинга и описывает связи с общественностью как кое-что большее, чем формирование определенных позиций.

Для реализации коммуникационных задач организация применяет разные инструменты и методы, такие инструменты классифицируются на несколько категорий :

1. Средства масс медиа: печатные издания; телевидение; радио; связи с журналистами (брифинги, конференции и т.д.).

2. Сеть Интернет: личный веб-сайт (контент, обратная связь, продвижение, SEO, фирменный стиль, юзабилити, скорость); социальные сети (SMM, SMO).

3. Деловые мероприятия: форумы, выставочная деятельность, конгрессы.

4. Социальные мероприятия: спонсорская деятельность; благотворительность; корпоративная социальная ответственность.

5. Специальные мероприятия (event): церемонии; премии; презентации; праздники; конкурсы; фестивали.

PR-инструменты обладают специфическими особенностями, присущими для маркетинговых коммуникаций: сильный охват целевой аудитории, ориентация на решение глобальных задач, на долгосрочный период, множество используемых инструментов, низкая стоимость одного контакта с аудиторией .

На сегодняшний день для обеспечения эффективности маркетинговых коммуникаций при использовании связей с общественностью используется систематизация PR-инструментов. Достижение этой цели требует характеристики основных подходов к организации PR-деятельности.

Определение организации маркетинговых действий предполагает проведение анализа внешней и внутренней среды, чтобы сформировать целостную картину. На первом этапе планирования PR-кампании прибегают к анализу текущей ситуации. Сюда относится сбор, обработка и текущая оценка информации, необходимой для достижения целей и задач.

Все это позволяет выделить положительные и отрицательные аспекты организации PR-кампании, подготовиться к возможным проблемам, с которыми придется встретиться. Стадия планирования PR-кампании завершается с ответом на вопрос о конечной цели данного действия. Когда ответ на данный вопрос будет получен, следует определять целевую аудиторию и разрабатывать план мероприятий по внедрению изменений .

На следующем этапе осуществляется разработка стратегии по организации PR-кампании. Описание данного этапа несколько затруднено, поскольку его содержание зависит от результатов, полученных на предыдущих этапах разработки PR-кампании – анализа текущей ситуации и определения ключевой аудитории. В результате чего, в зависимости от того, на кого будет ориентирована PR-кампания, разрабатывается соответствующая стратегия связей с общественностью. В соответствии с информацией всероссийского специализированного журнала «Пресс-служба», термин «PR-стратегия» характеризует систему, формируемую для разработки и реализации плана мероприятий по определенному проекту. При этом PR-стратегия отличается от понятий PR-концепции, PR-программы и PR-плана. Стратегия – это модель будущих действий для достижения поставленных целей, иначе говоря, это система действий по установленному плану. Также стратегия имеет отличительные признаки, такие как структуризация, конкретизация и четкость.

На следующем этапе осуществляется стратификация целевой аудитории на целевые группы клиентов (такие данные получены в результате анализа внешней и внутренней среды); ключевые направления стратегии организации, планы мероприятий — PR-планы. При этом PR-план – это наиболее важный элемент PR-стратегии. PR-планы формируются на основании механизмов реализации PR-стратегии, и включает алгоритм действий в определенные сроки. К примеру, PR-стратегия включает ежегодный, ежеквартальный, ежемесячный PR-планы.

Термин «PR-концепция» часто неправильно сочетают с аналогичными понятиями в связях с общественностью: например, такими, как PR-стратегия и PR-план. Но PR-концепция – более широкий термин, в него входят термины PR-стратегии и PR-план. В общем, PR-концепция представляет собой систему ключевых принципов деятельности, связанных единой идеологией в отношении определенного бренда или организации. Перед началом разработки PR-концепции, следует пройти еще несколько этапов.