Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Совершенствование продвижения услуг организации (на примере ПАО Московский кредитный банк)

Содержание:

Введение 4

1 Теоретические основы продвижения банковских услуг 6

1.1 Сущность и виды банковских услуг 6

1.2 Основные методы продвижения банковских услуг 12

2 Оценка эффективности стратегии продвижения банковских услуг в ПАО «Московский кредитный банк» 21

2.1 Организационно-экономическая характеристика ПАО «Московский кредитный банк» 21

2.2 Анализ и оценка методов продвижения банковских услуг в ПАО «МКБ» 27

2.3 Основные направления совершенствования политики продвижения банковских услуг и оценка их эффективности 43

Заключение 66

Библиографический список 68

Приложения 73

Введение:

Актуальность исследования обусловливается тем, что рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих частей финансового рынка. Посредством рынка банковских услуг происходит процесс перераспределения капитала, распространяется экономическая и финансовая информация. Активизация этих процессов зависит от количества и качества предлагаемых банковских услуг, соответствия её объема спросу на рынке. Бизнес и реклама всегда были неразрывно связаны, ведь продвижение услуг посредством рекламы помогает организации поддерживать конкурентоспособность и способствовать привлечению новых клиентов. Она напрямую воздействует на связь с общественностью, меняя положение на рынке и удовлетворяя цель бизнеса. Использование эффективных методов продвижения способствует стимулированию покупательского спроса, воздействуя на рациональные и ассоциативные доводы клиента. Пропаганда услуги является неотъемлемым процессом масштабирования бизнеса из малого в более крупный, за счет привлечения масс заинтересованных лиц в бизнес, тем самым умножая капитал организации.

В условиях цифровизации экономики и перехода к информационному обществу возрастает интенсивность конкуренции во всех сферах. Активность компаний, направленная на привлечение внимания целевой аудитории, приводит к формированию мощных информационных потоков, обрушивающихся на каждого потребителя. Для того, чтобы занять на рынке стабильную и выгодную позицию недостаточно просто информировать. Необходимо выстраивать стратегию продвижения услуг. Особое значение эта деятельность имеет для банков, которые действуют в условиях высокоинтенсивной конкуренции. Продвижение услуг организации позволяет провести информирование будущих клиентов так, чтобы они как можно скорее приняли решение о покупке.

Сегодня банки в связи со спецификой своей деятельности занимают особое место в рыночной экономике и будучи в тесной связи со всеми ее звеньями оказывают значительное влияние на развитие общества и экономики страны. Функционирование любого банка и его успешная деятельность зависит от умения принимать решения, которые позволяют банку обеспечить на должном уровне ликвидность, прибыль и защиту от негативного влияния банковских рисков. В современных условиях развития банковской деятельности главная задача состоит в получении достаточных доходов для сохранения средств вкладчиков и поддержания жизнедеятельности банка на должном уровне. Без использования эффективных инструментов продвижения услуг невозможно доиться большей прибыли.

Данная тема освещена в научных трудах и теоретических разработках исследователей. Среди отечественных ученых стоит отметить научные разработки М.К. Алиева, А.А. Самохина, В.В. Сорокина, Л.М. Фомичёва и т.д.

Цель выпускной квалификационной работы заключается в разработке основных направлений совершенствования политики продвижения банковских услуг.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи выпускной квалификационной работы:

– рассмотреть теоретические основы продвижения банковских услуг;

– исследовать эффективность стратегии продвижения банковских услуг в ПАО «Московский кредитный банк»;

– разработать основные направления совершенствования политики продвижения банковских услуг и дать оценку их эффективности.

Объект исследования – организационно-управленческая деятельность ПАО «Московский кредитный банк».

Предметом исследования выпускной квалификационной работы являются механизмы разработки политики продвижения услуг в организации.

Теоретической и методической основой послужили труды российских и зарубежных ученых по проблеме разработки и оценки эффективности продвижения услуг организации.

Заключение:

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.

Продвижение услуг – это ряд мероприятий, действий и мер, направленных на повышение эффективности продаж, сбыта и спроса компании. Мероприятия подразумевают собой взаимное сотрудничество клиентов, партнеров и сотрудников компании, а также формирование определенной стратегии ее развития.

Инструменты продвижения услуг – это комплекс методов и приемов маркетинга, которые используются при продвижении услуг. Продвижение услуг на рынке – это поиск решения, направленного на достижение эффективной связи между производителем / продавцом и конечным потребителем.

ПАО «Московский кредитный банк» является универсальным коммерческим банком, предоставляющим полный спектр банковских услуг для корпоративных и частных клиентов, а также для финансово-кредитных организаций.

В ПАО «МКБ» затраты на рекламу с каждым годом возрастают. За 2021 году затраты на рекламу и стимулирование сбыта возросли на 19,31%, при этом расходы на проведение семинаров, конференций, участия в выставках и личные встречи увеличились большими темпами, чем другие затраты на рекламу. При этом сократились расходы в связи с предоставлением повышенного кэшбека (на 2,19%).

В структуре затрат на рекламу и стимулирование сбыта наибольшую долю занимают расходы на рекламу в интернете (33,1%), затраты на предоставление повышенного кэшбека (16%), а также затраты на проведение семинаров (11,0%) и затраты на участие в выставках (10,5%). Для проведения конференций организация зачастую снимает конференц-залы.

Организация рекламирует свои услуги на региональных рынках преимущественно через социальные сети, также банк имеет собственный сайт, где представлен каталог услуг. Однако на сайте банка нет формы обратной связи в виде онлайн-чата.

ПАО «МКБ» представлен почти во всех регионах России. В 2023 году планируется открытие филиалов в Якутии и Иркутской области.

Самые большие расходы на рекламу наблюдается в Центральном округе, это в основном Санкт-Петербург и Москва. В Северо-Кавказском и Приволжском округах при роста расходов на рекламные кампании, выручка снизилась за 2021 год. По всем остальным округам наблюдается рост объем доходов, что говорит об эффективной рекламной кампании в данных регионах. В федеральных округах, где доход от банковских услуг за 2021 год сократился, уменьшились затраты на рекламу в интернете. Это было вызвано приостановкой показав в Яндекс.Маркетинге и Яндекс.Директ на несколько недель. Расходы на рекламу низкие в этих регионах, так как компания экономит на этом, что отражается в доходах банка.

Для ПАО «МКБ» целесообразно предложить следующие мероприятия для коррекции инструментов и методов продвижения услуг, учитывая выход на рынок Якутии и Иркутской области:

1. Внедрение на сайт онлайн-чата, для того, чтобы потенциальный клиент в любое время суток мог бы задать вопрос и оперативно получить на него ответ.

2. Проводить опросы, анкетирования посетителей выставок. В приоритете такие анализы и оценки помогут избежать ненужных расходов и заранее определят провальную услугу и ее недостатки.

3. Использовать благотворительность как средство пиара.

4. Разработать рекламную кампанию в сети-Интернет для Якутии, Иркутской области, а также для Северо-Кавказского и Приволжского округов.

5. Внедрить новые программы кредитования физических лиц, что позволит увеличить количество клиентов.

6. Сократить сроки рассмотрение заявок от потенциальных заемщиков.

7. Повысить квалификацию сотрудников с целью улучшения качества обслуживания клиентов.

Фрагмент текста работы:

1.1 Сущность и виды банковских услуг

Банковские услуги играют важную роль в кредитно-финансовой системе государства. Благодаря этому, осуществляется рациональное перемещение денежных средств. Данный сервис включает в себя различные финансовые операции – применительно как к банковским активам, так и к пассивам.

Рынок банковских услуг является одной из важных и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Он выступает индикатором проводимых экономических преобразований. Объемы привлеченных субъектами рынка банковских услуг вкладов и депозитов, а также выданных кредитов, размер просроченной задолженности по кредитам, уровень развития расчетных и платежных операций, операций с ценными бумагами и иностранной валютой, прочих финансовых операций отражают текущее состояние финансовой сферы.

Следует отметить, что в экономической литературе встречаются различные определения рынка банковских услуг. Условно их можно разделить на две группы с точки зрения научных подходов.

Согласно первому подходу рынок банковских услуг рассматривается как любой рынок, на котором функционируют коммерческие банки. Основанием для отнесения какого-либо рынка к рынку банковских услуг является присутствие на нем банков. Финансовый, денежный, кредитный, фондовый и валютный рынки могут считаться рынками банковских услуг, поскольку коммерческие банки осуществляют на них свою деятельность. Недостаток данного подхода заключается в том, что он, по сути, отождествляет рынок банковских услуг с банковским рынком в целом [17].

В рамках второго подхода рынок банковских услуг понимается как совокупность рынков сбыта банковских услуг. В частности, Юсуфова М.А. отмечает, что рынок банковских услуг представляет собой не один рынок, а «очень сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов» [31].