Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Совершенствование маркетинговых стратегий банка и их влияние на финансовые показатели организации на примере АО «Альфа-Банк»

Содержание:

СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ И УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ……………… 3

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………… 4

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ БАНКА И ИХ ВЛИЯНИЯ НА ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ……… 6

1.1. СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ……………………………………………………… 6

1.2. ВЗАИМОСВЯЗЬ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ И ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ…………… 11

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ БАНКА И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ АО «АЛЬФА-БАНК»……………………………………………………………… 20

2.1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА АО «АЛЬФА-БАНК»……………………………………………………………… 20

2.2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ АО «АЛЬФА-БАНК»…………………………………………………………….. 25

2.3. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ АО «АЛЬФА-БАНК»…………………………………………………………….. 32

2.4. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В АО «АЛЬФА-БАНК»…………………………………………….. 53

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………… 63

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………… 65

ПРИЛОЖЕНИЯ …………………………………………………………………… 67

Введение:

Актуальность темы. Успешное функционирование предприятий в современных условиях рынка предусматривает высокую эффективность их деятельности и возможности приспособления к переменным внешним условиям. Как показывает опыт, наиболее эффективно эти задачи решаются именно на основе формирования маркетинговой стратегии. Значение теоретических, методологических и практических аспектов маркетинговой стратегии предприятий растет еще и потому, что в банковском секторе экономики традиционно сложно осуществляются антикризисные программы и процессы адаптации. Формирование и усовершенствование маркетинговой стратегии, позволяет предприятиям успешно адаптироваться к переменным рыночным условиям и функционировать достаточно эффективно.

С целью разработки эффективных маркетинговых стратегий, которые способствуют привлечению новых клиентов и сохранению имеющихся, а также повышению уровня их доверия и лояльности к банкам нужно проанализировать тенденции, особенности и проблемы банковского маркетинга в современных условиях. Весомость проблематики банковского маркетинга, ее актуальность обусловили выбор темы исследования.

Степень разработки выбранной темы.. Исследованию теории и практики маркетинговой деятельности в банковском бизнесе посвящены труды отечественных и зарубежных: М. Битнера, И. Балабановой, Е. Голубкова, О.Лаврушина, Ж. Ламбен, Н. Рекхем, М. Стоун, П. Семикова.

Объектом исследования является АО «Альфа-Банк».

Предмет исследования — маркетинговые стратегии банка и их влияние на финансовые показатели на примере АО «Альфа-Банк».

Целью исследования является разработка практических рекомендаций относительно совершенствования маркетинговых стратегий банка.

В соответствии с содержанием поставленной цели, необходимо решить задачи:

‒ изучить сущность и специфику банковского маркетинга;

‒ изучить взаимосвязь маркетинговых стратегий и финансовых показателей организации;

‒ проанализировать характеристику АО «Альфа-Банк»;

‒ проанализировать финансовые показатели АО «Альфа-Банк»;

‒ проанализировать маркетинговые стратегии АО «Альфа-Банк»;

‒ разработать предложения совершенствования инструментов маркетинга в АО «Альфа-Банк».

‒ разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговых стратегий в АО «Альфа-Банк».

Информационной базой исследования является экономическая литература, статистическая информация и некоторые нормативно-правовые акты, данные финансовой отчетности банка.

Методы исследования: анализ, синтез, сравнение логического обобщения, описательный, расчетный, графический.

Практическая значимость исследования заключается в обосновании предложенных мероприятий в целях совершенствования маркетинговой стратегии в АО «Альфа-Банк».

Работа состоит из введения, двух глав и заключения, списка использованных источников. Во введении раскрыты актуальность, цель и задачи работы, предмет и объект исследования. В первой главе рассмотрено понятие маркетинговых стратегий. Вторая глава посвящена исследованию финансовой и маркетинговой деятельности АО «Альфа-Банк». Выявлены основные направления решения проблем, предложены мероприятия по улучшению маркетинговых стратегий. В заключении сделаны выводы проведенному исследованию в работе. Текст работы изложен на 66 страницах машинописного текста и включает 4 рисунков и 10 таблиц.

Заключение:

По результатам выполнения выпускной работы можно сделать следующие выводы.

К успешными маркетинговым стратегиям относятся: оперативное управление репутацией, актуальное обновление депозитной линейки, увеличение лояльности клиентов, своевременное применение сопутствующих услуг и сервисов для клиентов.

В стратегии Альфа-Банк ставит себе задачу за три года стать лидером по трем направлениям. Альфа-Банк создаст лучшее мобильное приложение в России. Мобильный банк станет центром взаимодействия с физическими лицами и предпринимателями, в нем будет сосредоточен максимально широкий набор продуктов и сервисов банка, в том числе тех, что сегодня доступны только в отделениях. При этом Альфа-Банк не идет в идеологию mobile only (т.е. развитие только мобильного банка), а будет развивать все каналы взаимодействия с клиентами, руководствуясь принципом mobile first (первоочередной выпуск продуктов для мобильного банка).

К 2021 году Альфа-Банк полностью реализует концепцию первого в России безбумажного универсального банка, отказавшись от бумаги в отделениях и бэк-офисе: везде, где это не является требованием законодательства или клиентов. Это будет достигнуто за счет активного использования биометрии и повсеместного внедрения электронной цифровой подписи в клиентские и бэк-офисные операции как физических, так и юридических лиц. У клиентов появится возможность обслуживаться в отделениях без паспорта и карт, только со смартфоном.

В ближайшие три года банк будет трансформировать сеть отделений в сеть нового поколения, что позволит дать нашим клиентам качественно новый клиентский опыт. Благодаря цифровизации процессов клиенты Альфа-Банка будут обслуживаться в отделениях без паспорта и бумажных документов по всему перечню банковских и инвестиционных продуктов, имея только смартфон.

Ключевые финансовые цели стратегии предусматривают рост клиентского кредитного портфеля до $45 млрд в 2021 году по МСФО, наращивание комиссионного дохода до $1,4 млрд в 2021 году. С 2021 года банк должен полностью покрывать операционные расходы за счет безрисковых доходов. Рост масштабов бизнеса должен сопровождаться повышением операционной эффективности – показатель CIR в 2021 году будет стабильно не выше 38% – и сохранением высокой прибыльности (ROE ~15%). Это позволит банку устойчиво наращивать капитал – почти до $9 млрд в 2021 году. Стратегия предусматривает значительный прирост клиентской базы – в 2021 году число розничных клиентов достигнет 7,4 млн человек, клиентов сегмента микро- и малого бизнеса – превысит 600 тысяч, среднего бизнеса – 75 тысяч компаний. Это соответствует росту ~50% в каждом из указанных сегментов.

В розничном кредитовании банк ставит задачу кратного роста портфелей: портфель кредитных карт вырастет в 2 раза, кредитов наличными – в 2,7 раз, ипотека – в 7,5 раз. Такая динамика позволит банку удвоить долю на рынке розничного кредитования – цель ~5,3% в 2021 году.

Кредитование микро- и малого бизнеса вырастет четырехкратно – портфель превысит $1,4 млрд. Темпы роста корпоративно-инвестиционного бизнеса будут соответствовать рыночным с сохранением прибыльности на текущем уровне. Локомотивом роста активов банка и его прибыли будет регулярный бизнес: розница, малый и средний бизнес. Два года назад мы взяли курс на удвоение доли рынка в этих сегментах и уже прошли половину пути. В 2018 году розничный кредитный портфель вырос на 66%, в этом году он снова вырастет минимум в полтора раза. Клиентская база физлиц за год увеличилась почти на 20%, корпоративных клиентов – на 25%. В результате в 2021 году вклад регулярного бизнеса в прибыль банка составит 70%. Сейчас эта доля – 50%.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ БАНКА И ИХ ВЛИЯНИЯ НА ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Экономическая теория предлагает разные подходы к определению понятия «стратегия» и «маркетинговая стратегия». В целом, разнообразие отмеченных понятий можно возвести к совокупности взглядов на стратегию торгового предприятия как на направление развития предприятия, средство достижения целей, процесс, программу.

Стратегия, в первую очередь, предусматривает очерчивание напрямую деятельности предприятия, вокруг которого координируются все функциональные виды деятельности. Концепция стратегии рассматривается как совокупность интегрированных действий, направленных на обеспечение конкурентного преимущества торгового предприятия [Короткова Т. Л., с. 71].

Причем на наивысшем корпоративном уровне управления предприятием предусматривается разработка стратегии, которая включает следующие составляющие:

‒ очерчивание сферы деятельности предприятия с ориентацией на потребителя: определение потребностей потребителей, которые должны быть довольны, технологий, которые нужны для удовлетворения этих потребностей, целевых сегментов потребителей, а также каналов, с помощью которых планируется обеспечение доступа на рынок;

‒ стратегическая направленность, которая определяет, каким образом предприятие собирается приобрести и поддерживать конкурентные преимущества, а также денежные и инвестиционные потоки, необходимые для реализации избранной стратегии;

‒ цели, которые предприятие собирается достичь в будущем [Андреев В.Д. с.56]. Следующий уровень предусматривает детализацию функциональных стратегий (от проведения исследований и осуществления разработок к товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политике), а также проектов основных инвестиций, таких как построение новых магазинов, слогов модернизация ли уже существующих помещений. Третий, самый низкий уровень стратегии включает разработку бюджетов и детальное планирование деятельности торгового предприятия, что позволяет достичь поставленных целей.

Стоит отметить, что по подходу А.В. Фалько, маркетинговые стратегии разрабатываются на всех уровнях управления предприятием: корпоративном, бизнес-уровне и функциональном, что в совокупности способствует реализации миссии предприятия [Фалько А.В., с. 29].

Похожую трактовку понятия «стратегия» имеют А.И. Балабанова: «Стратегия — это генеральное направление развития предприятия, которое отображает его стратегические приоритеты и учитывает внутренний потенциал предприятия, а также возможности и угрозы его внешнего окружения» [Балабанов А. И., с. 29].

Другой мысли придерживается автор, которая отмечает, что маркетинговая стратегия являет собой процесс оценки вариантов достижения маркетинговых целей [Короткова Т. Л., с. 146]. Кроме того, маркетинговая стратегия может рассматриваться также как средства достижения маркетинговых целей [Крэнделл Р., с. 393].

Ф. Котлер отмечает, что маркетинговая стратегия — это «логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи». Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирование, маркетингового комплекса и уровней расходов на маркетинговые мероприятия [Котлер Филип, с. 129].

Отметим, что каждая авторская позиция относительно определения понятий «стратегия» и «маркетинговая стратегия» торгового предприятия является оправданной и уместной, однако большинство из них задевает лишь отдельные аспекты общей картины и не предусматривает комплексный подход. С точки зрения, которые рассматривают маркетинговую стратегию как процесс, программу или средство достижения целей, считаем несколько ограниченными, поскольку они не учитывают других аспектов стратегии, в частности факторов маркетинговой среды предприятия, а также характерную их переменчивость. В то время как точки зрения ученых, которые видят в стратегии направление развития предприятия. которые позволяют более полно оценить маркетинговую среду и внутренний потенциал предприятия.

Именно комплексный подход с обязательным учетом переменчивости маркетинговой среды и возможностей внутреннего развития торговой сети применяется при формировании маркетинговых стратегий банками.

Выбор менеджерами торговых предприятий маркетинговой стратегии определяется взаимодействием трех факторов. Во-первых, конкурентной позицией компании. Есть ли она лидером на рынке или только намеревается занять ведущую позицию? Во-вторых, ее стратегической задачей. Стремится ли компания доминировать на рынке или рассчитывает на увлечение прибыльной ниши? В-третьих, рыночной ситуацией. Находится ли рынок на раннем этапе роста или же в фазе зрелости [Клэнси Кевин Дж, с. 196]?

Заметим, что оценка сформированной маркетинговой стратегии в соответствии с чертами. 1 осуществляется по следующим параметрам:

‒ согласованность стратегии с внешней средой, то есть соответствие избранного направления развития прогнозируемым изменениям в стране, на рынок которой выходит компания;

‒ внутренняя сбалансированность программы развития — согласованность между собой отдельных целей торгового предприятия;

‒ реализованность программы с учетом имеющегося ресурсного потенциала (в первую очередь рассматриваются потенциальные возможности торгового предприятия самостоятельно генерировать финансовые ресурсы, которые позволят реализовать все планы развития, а также приемлемость рисков, связанных с реализацией стратегии увлечения новых рынков);

‒ результативность программы развития (идет речь об экономической эффективности ее реализации — росте деловой репутации, укрепления имиджа торгового предприятия).