Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Совершенствование маркетингового инструментария продвижения услуг в организации (на примере ПАО «Лукойл)

Введение:

Маркетинговые взаимодействия, отражающие сущностные стороны рыночной парадигмы современной экономики, обусловливают движение маркетинговых коммуникаций в направлении их интеграции. Эту тенденцию проявляет формирования интегрированных коммуникаций.

Актуальность темы дипломной работы исходит из следующего: Для современного этапа экономики немаловажно учитывать все современные тенденции, которые окутывают общемировую парадигму, в частности это касается глобальных изменений в области образа жизни граждан, на которые повлияла масса современных факторов.

В частности – компьютеризация населения, которая вынуждает обращать внимание на переход массы людей в область компьютерной индустрии, и все что с ней связано. В дополнении к этому ситуация с пандемией, которая комплексно повлияла на мировоззрение общества по всему миру, произвела тенденцию к домашнему образу жизни. Также процессы глобализации, которые вывели потребление товара на новый уровень, вынуждают производителей создавать товар международного качества и стремиться к самой низкой цене на рынке.

Безусловно, есть еще масса факторов, которая создаёт общие тенденции развития рынка и социума.

Для более детального понимания социума и конкретно взятого покупателя каждой компании необходимо иметь маркетинговый отдел, который поможет понять на какую аудиторию нацелить производство, как сообщить миру о бренде, при этом держать руку на пульсе и чувствовать своих потребителей. Комплекс маркетинговых исследований и создание выверенной маркетинговой стратегии позволит создать повышенный спрос и получить сверхприбыль, при этом удержаться на плаву в случае обострившихся ситуаций на рынке.

Степень разработанности темы дипломной работы. Исследованию проблем теории и практики использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в предпринимательской деятельности посвящены работы ведущих отечественных ученых-маркетологов: А. Братко, А. Войчака, Н. Куденко, Т. Лукьянец, Н. Окландера, П. Поченцова, Т. Примак, И. Решетниковой, Т. Е. Ромата, Т. Ткаченко.

Существующие научные работы имеют большое теоретическое и практическое значение, однако, изменения, постоянно происходящие в экономическом развитии отечественных предприятий с учетом зарубежного опыта, требуют проведения регулярных исследований, ведь в современных условиях актуальным является формирование и использование интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций, что позволит разработать и внедрить в их деятельности единую маркетинговую коммуникационную программу.

Объект исследования – ПАО «Лукойл».

Предмет исследования – технология маркетинговой деятельности.

Цель исследования – управление работой организации в сфере маркетинговой деятельности организации как фактор обеспечения ее экономической безопасности.

Сообразно с этим в дипломной работе поставлены и решены следующие задачи:

 рассмотреть краткую характеристику сущности, целей и задач маркетинговой деятельности организации;

 исследовать методы повышения эффективности практического использования маркетинговой деятельности организации;

 изучить правовое регулирование маркетинговой деятельности;

 дать общую характеристику ПАО «Лукойл»;

 провести оценку внешней и внутренней среды ПАО «Лукойл»;

 осуществить анализ функций и уровней управления маркетинга ПАО «Лукойл»;

 разработать общие направления оптимизации маркетинговой политики общества;

 осуществить разработку плана проведения маркетинговой кампании и оценку экономического эффекта от ее реализации.

Для решения поставленных в дипломной работе задач использованы следующие методы научного познания: анализа и синтеза, историко-логический, эволюционный, абстрактно-логический, экономико-статистический, экспертных оценок, сравнения и систематизации, экономико-математического моделирования, факторного анализа и др.

Информационной базой исследования являются законодательные и нормативные акты, другие документы и материалы органов государственной власти и местного самоуправления Российской Федерации, монографии, диссертации, научные сборники, учебники, научные статьи и другие публикации периодических изданий, источники статистических данных, энциклопедии, словари, а также ресурсы Интернет.

Научная новизна исследования состоит в разработке и обосновании адаптированных к современным экономическим условиям перспективных путей совершенствования системы маркетинговых исследований.

Практическое значение исследования заключается в том, что разработанные предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ПАО «Лукойл» положительно скажутся на экономической безопасности организации.

Для написания дипломной работы была использована научно-практическая и специализированная литература, освещающая данный вопрос, периодические издания и специализированные печатные издания, монографии и материалы Интернета.

Методологической базой исследования являются современные теоретические, практические и научные методы познания: сравнительный анализ и метод логического обобщения, наиболее соответствуют тематике проведенного исследования.

Заключение:

На основании проведенного в данной дипломной работе анализа можно сделать следующие выводы:

1) Суть успеха бизнеса заключается в его маркетинге. Большинство аспектов бизнеса зависят от успешного маркетинга. Общий маркетинговый зонтик охватывает рекламу, связи с общественностью, рекламные акции и продажи. Маркетинг — это процесс, посредством которого продукт или услуга внедряется и продвигается потенциальным клиентам. Без маркетинга бизнес может предложить лучшие продукты или услуги в вашей отрасли, но никто из ваших потенциальных клиентов не узнает об этом. Без маркетинга продажи могут рухнуть, и компаниям придется закрыться;

2) Маркетинговая структура любой организации не должна быть единожды сформированной и застывшей системой: она обязана быть гибкой и способной успешно адаптироваться к переменам на рынке. Ее периодически следует подвергать реструктуризации. Верно выбранный тип организационной структуры позволяет расширить внешние экономические, производственные и общественные связи, укрепить рыночные позиции предприятия и усилить его потенциал;

3) Процесс планирования маркетинга является ключом к выполнению других политик и процедур вашего бизнеса и должен рассматриваться как крайне важный. Следовательно, путем правильной формулировки и анализа ваших маркетинговых краткосрочных стратегий вы можете преодолеть свои бесполезные маркетинговые расходы и потерю времени. Правильное продвижение также снижает риск отказа вашего продукта. Между тем процесс планирования маркетинга включает в себя стратегии, которые являются гибкими и регулируемыми. Поэтому, каким бы видом бизнеса вы ни занимались, необходимо использовать и посвятить часть своего времени правильному процессу планирования маркетинга вашего бизнеса.

4) Маркетинг можно рассматривать как целостную функцию, которую необходимо успешно выполнять посредством надлежащего контроля за соответствующими действиями, чтобы определить достижение поставленных целей и задач.

5) основным конкурентом ПАО «Лукойл» является компания ПАО «Роснефть», в основном из-за большего количества заправочных станций и более низкой цены на нефтепродукты. Несмотря на вышеизложенное, объем продаж, и соответственно прибыль компании, растут.

В конце 2017 года ПАО «Лукойл» приняла решение о закрытии части своих АЗС из-за упадка рентабельности сбытового бизнеса, налоговой ситуации и упадка экономики. Цены на нефтепродукты растут и к началу 2019 года планируется резкий скачок. Необходимо не только мотивировать клиентов купить нефтепродукты, но при этом, на фоне растущих цен, оставить у них положительное впечатление.

Необходимо было разработать проект, который привлечёт новых клиентов и сохранит старых. Также целью рекламной кампании являлось создание доверия между компанией и клиентами. Был разработан проект под названием «Подарок от Лукойл!». Клиенты могли выиграть кофе, бонусные баллы и 100 литров топлива.

Для анализа выручки от рекламных мероприятий были посчитаны следующие показатели:

 планируемая выручка от реализации;

 экономический эффект.

6) Основу успеха компании ПАО «Лукойл» на рынке составляет правильно разработанная стратегия продвижения продукции на рынке. Прежде чем формировать стратегию развития бизнеса компании, ПАО «Лукойл» определяет предполагаемое направление движения и имеющиеся ресурсы для осуществления идей. С целью закрепления организации на рынке грамотно выбирается вариант, способствующий повышению конкурентоспособности товара. При этом используется как один так и несколько подходов.

7) Стратегической целью развития ПАО «Лукойл» является перспективное развитие предприятия, заключающееся в создании условий для привлечения инвестиций, направленных на расширение ассортимента реализуемой продукции, обеспечение прибыли, закрепление позиций на действующем рынке, выход на новые рынки. Для повышения конкурентоспособности ПАО «Лукойл» необходимо улучшить систему продвижения товара на рынке, а также совершенствовать планирования сбыта. В связи с ужесточением конкуренции необходим рациональный подход к анализу деятельности предприятия и перспективному планированию.

8) Для того, чтобы бренд был успешен, у него должен быть хороший имидж в сети. Необходимо отслеживать появление информации о компании и её товарах, устранять негатив, накапливать и выводить в ТОП поисковой выдачи позитив. Для этих целей также используется интернет-продвижение бренда в блогах, где размещаются позитивные или нейтральные отзывы о компании/товарах/услугах.

Предлагается ПАО «Лукойл» в Российской Федерации внедрить CRM — программное обеспечение, позволяющее автоматизировать подразделениям продаж и сервиса на основе автоматических процессов (в том числе и сбытовых) различные аспекты взаимодействия с клиентами и единое «информационное пространство» организации (консолидация всей информации о каждом клиенте путем обмена данными с другими информационными системами).

CRM означает управление взаимоотношениями с клиентами или процесс управления взаимодействиями с существующими и потенциальными клиентами. Любая стратегия или подход, использующий данные для построения, улучшения и управления взаимоотношениями с клиентами, может подпадать под описание «CRM», но этот термин наиболее часто используется в отношении инструментов или технологий CRM.

Эффективность внедрения системы CRM:

 производительность участка комплектации выросла вдвое и составила 4,11 наименования в минуту;

 себестоимость комплектации одного наименования товара снизилась в два раза, упав до 42 руб.

Для поднятия уровня сбыта предлагается провести акцию на АЗС ПАО «Лукойл» — «Подарок от Лукойл!»:

При покупке единовременно более 40 литров топлива (кроме дизельного) клиент АЗС «Лукойл» является участником розыгрыша. Ему предлагается вытянуть любую карточку (в количестве 1 штуки). В этой карточке могут быть следующие призы:

 чашка «Американо»;

 дополнительные 100 бонусов на карту клиента АЗС «Лукойл».

Самый главный приз – «100 литров АИ-95 в подарок».

Программа рекламных мероприятий:

1. Определение требований к участникам акции;

2. Определение условий акции и призах;

3. Печать карточек с призами, плакатов;

4. Реклама в Интернете, поисковой системе и др.;

5. Информирование по электронной почте участников программы лояльности АО «Лукойл» и собственников корпоративных карт;

6. Реклама на транспорте и плакаты для автозаправок;

7. Объявление начала и окончания акции;

8. Проведение акции, выдача призов;

9. Завершение акции.

Дополнительная прибыль, полученная от рекламной кампании, составила 0,00018625 млрд. рублей, а планируемая выручка от реализации составит 2,522 млрд. руб.

Предполагается, что данная акция привлечет новых клиентов, которые оценят качество топлива, сервис, будут приятно удивлены небольшому подарку и «останутся» на АЗС ПАО «Лукойл». Также акция полезна и для постоянных клиентов АЗС, владельцев бонусных карт, так как есть шанс получить бонусы от компании и впоследствии расплачиваться ими.

Фрагмент текста работы:

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК ЭЛЕМЕНТА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Краткая характеристика сущности, целей и задач маркетинговой деятельности организации

В условиях возникновения все новых угрозы и обострения уже существующих эффективно осуществлять свою деятельность смогут только те организации, которые способны выявить проблемные элементы и в комплексно обеспечить свою экономическую безопасность посредством нивелирования внутренних угроз. Следовательно, проблема экономической безопасности предприятия требует комплексного подхода.

Необходимость в управлении производством возникла, скорее всего, сразу после возникновения последнего. С увеличение масштабов производственной деятельности человека управление развилось в прикладную науку: появились определенные принципы управления и его модели.

В более узком смысле управление есть деятельность, направленная на координацию работы коллектива и отельных его представителей в процессе производства товаров и оказания услуг [15].

Такая деятельность связана с организацией согласованных действий в масштабах компании и регулированием отношений индивида и предприятия.

При этом больше значение имеет стабильность сбытовой деятельности организации, которая обеспечивает постоянство финансовых потоков организации. При этом стабильность сбытовой деятельности обеспечивается с помощью маркетинговой деятельности.

Менеджмент маркетинга — это планирование и реализация рекламных стратегий компании. Конкретные методы маркетинга, используемые в этой дисциплине управления, зависят от размера бизнеса и бюджета, а также от отрасли. Основной процесс, который обычно контролируется менеджером по маркетингу, включает анализ, планирование, управление проектом, лидерство и выполнение [32].

Достаточное исследование того, кто является целевым рынком, а также того, что ему нужно и чего необходимо, является важным в этом типе стратегического управления. Менеджер по маркетингу должен проанализировать эту информацию, чтобы помочь на его или ее этапах планирования. Реализация всех его или ее стратегий должна соответствовать маркетинговым целям бизнеса и доступным ресурсам.

Методы управления маркетингом в значительной степени опираются на прогнозный анализ; менеджер должен определить результаты, которые могут произойти для каждой стратегии, которую он или она использует.

Стратегии для каждого запуска продукта или другой кампании должны быть затем преобразованы в план. План должен быть в рамках бюджета компании для всех ресурсов, включая рекламные материалы и сотрудников. То, что широко известно как «4 P’s of Marketing» — продукт, цена, место и упаковка — полностью включено в план менеджера [28].

Планирование управления маркетингом определяет подробные задачи и сроки для каждого проекта.

Таким образом, управление проектом является неотъемлемой частью процесса. Менеджеры по маркетингу должны обеспечивать руководство проектом, наблюдая за тем, как их план выполняется сотрудниками, которые отчитываются перед ними. Каждый клиентский запрос на конкретную работу, такую как продвижение нового продукта, рассматривается как проект с ключевыми шагами, которые должны быть выполнены в течение установленного времени. Управление маркетингом для каждого клиента и проекта обычно осуществляется командами. Менеджер по маркетингу обычно отбирает команды с лидерами, которые сообщают ему о прогрессе или проблемах [24].

Выполнение во всех областях управления маркетингом необходимо для поддержания проектов или кампаний в нужном русле.

Менеджер по маркетингу должен оперативно решать любые проблемы. После завершения клиентских проектов менеджер по маркетингу обычно наблюдает за тестами, чтобы увидеть, насколько эффективными были кампании. Результаты тестов, а также отзывы клиентов используются менеджером для продолжения или даже более успешных будущих маркетинговых проектов в компании или агентстве.

Как внутренние, так и внешние ресурсы часто используются для управления маркетинговыми кампаниями. Собственные сотрудники компании или агентства являются внутренними, в то время как сторонние работники, а также материалы считаются внешними. Все усилия по управлению маркетингом должны отслеживаться и архивироваться в случае возникновения каких-либо жалоб или юридических проблем.

Маркетинг — это действие или бизнес по продвижению и продаже продуктов или услуг, включая исследования рынка и рекламу [14].

Термин «маркетинг» используется для объяснения множества различных видов деятельности, связанных с продажей товаров и услуг вашей компании. Реклама является одним из наиболее заметных маркетинговых мероприятий, но также занимаются исследованиями потребителей, дизайном продуктов и поисковой оптимизацией. Несмотря на то, что все виды деятельности очень разные, все они стремятся к одной и той же цели — повышению прибыли и удовлетворению потребностей клиентов [3, c.46].

Важно помнить, что маркетинг — это не продажи. Продажи — это просто результат хорошего маркетинга.

Стратегический маркетинг требует стратегического планирования. Для начала необходимо определить потребность в продукте с помощью исследования потребителей и наблюдения за структурами продаж других аналогичных товаров.