Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Роль упаковки в рекламе (на примере организации)

Содержание:

Введение. 5
Глава
1. Теоретические аспекты использования упаковки товара в рекламе. 8
1.1. Исторические аспекты и
функции упаковки продукта. 8
1.2. Разработка упаковки:
цели, задачи и этапы.. 19
1.3. Основные модели
использования упаковки в рекламных целях. 30
Выводы по главе 1. 39
Глава
2. Анализ рекламной деятельности АО «Данон Россия»  40
2.1. Общая
организационно-экономическая характеристика предприятия. 40
2.2. Оценка рекламной
деятельности АО «Данон Россия». 52
2.3. Анализ использования
потенциала упаковки товаров АО «Данон Россия» в рекламных целях. 59
Выводы по главе 2. 68
Глава
3. Пути совершенствования упаковки товаров АО «Данон Россия» с рекламной целью… 71
3.1. Разработка
рекомендаций  по улучшению технологий
использования упаковки товаров АО «Данон Россия» в рекламных целях. 71
3.2. Оценка эффективности
предложенных рекомендаций. 78
Выводы по главе 3. 79
Заключение. 81
Список
использованных источников.. 84
ПРИЛОЖЕНИЯ.. 92

Введение:

Одним из основных элементов комплекса маркетинга любого
предприятия остается товар. Товар выступает носителем ожидаемой пользы, как для
товаропроизводителей, так и для потребителей. Для производителей польза от
товара заключается в получении доходов, прибыли или достижении каких-то других
целей. Для потребителей товар – это предложенная на рынке совокупность свойств,
которые способны дать им конкретную пользу, решить определенные проблемы.
Польза от товара может заключаться в удовлетворении или первичных потребностей
(утоление голода, жажды, потребностей в передвижении, безопасности и т.п.), или
вторичных потребностей (эстетическое наслаждение, хорошее самочувствие,
престиж, признание).

Выбор среди множества товаров потребитель делает на основе
оценки тех или иных его свойств. Но еще до момента знакомства с товаром
внимание потребителей привлекает упаковка. Ее дизайн способен либо оттолкнуть
потребителя, либо ускорить процесс принятия решения о покупке. Поэтому иногда
упаковку рассматривают даже отдельно от товара – как самостоятельный элемент в
комплексе маркетинга. Особенно это касается рынка продуктов питания, который
характеризуется значительным уровнем конкуренции и схожестью продукции разных
производителей по вкусовым признакам. Поэтому важную роль в привлечении внимания
потребителя является упаковка – ее дизайн и другие качества. Именно упаковка в современных условиях несет в себе большой
потенциал оптимизации рекламной деятельности. С учетом современных технологий
упаковка может совмещать в себе текстовую, графическую, а также и визуальную информацию,
информировать потребителя при этом стимулируя его к покупке непосредственно в
месте продажи.

Актуальность темы данной работы заключается в том, что роль
упаковки в коммерческой деятельности организации, особенно на рынке продуктов
питания, увеличивается. Поэтому вопросы совершенствования упаковки становятся актуальными
для большинства современных производителей продовольственных товаров.
Информационная функция упаковки особенно важна в условиях строгого контроля
правил маркировки товаров и обеспечивает максимально полное информирование
покупателей о свойствах товара и его производителе. Но влияние упаковки на
потребителей не ограничивается этими задачами, в маркетинге все чаще используют
возможности дизайна упаковки для привлечения внимания, стимулирования продаж.
Многочисленные исследования свидетельствуют о том, что упаковка разного цвета
вызывает различные эмоции у человека, создавая 
ассоциации с различными товарами и мотивируя человека к покупке.
Обновленный и нестандартный дизайн упаковки также не только привлекает
внимание, но и вызывает желание приобрести товар. Также упаковка может быть
использована производителями как инструмент рекламы компании или ее продукции.

Целью работы является разработка рекомендаций  по улучшению использования упаковки товаров
организации в рекламных целях.

Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие
задачи:

—
рассмотреть упаковку как инструмент повышения
эффективности маркетинговой политики предприятия;

—
описать процесс разработки упаковки: его цели,
задачи и этапы;

—
изучить основные модели использования упаковки в
рекламных целях;

—
оценить рекламную деятельность АО «Данон
Россия»;

—
провести анализ использования потенциала
упаковки товаров АО «Данон Россия» в рекламных целях;

—
разработать рекомендации по улучшению
использования упаковки товаров АО «Данон Россия» в рекламных целях;

—
оценить эффективность предложенных рекомендаций.

Объектом исследования является АО «Данон Россия».

Предмет исследования – технологии использования упаковки товара
в рекламных целях.

В работе используются как общенаучные методы исследования
(индукция и дедукция, анализ и синтез), в том числе анализ литературы,
нормативно-правовой документации, анализ документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, так и специальные
методы исследования – статистические методы, методы экономического анализа, методы
маркетинговых исследований: метод наблюдения, анкетирование.

Теоретической базой работы
явились современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга,
рекламы и связей с общественностью, а также директ-маркетинга, таких как М.А.
Блюм, В.А. Бабурин, А.В. Лебедев, ТБ. Колышкина, И.Ю. Попова, М.Г. Шапиро, Е.С.
Серебренникова и другие.

Информационной базой работы послужили материалы АО «Данон Россия», такие как устав, отчёты, в том числе Бухгалтерский
баланс, Отчет о финансовых результатах, статистические
сведения, организационная структура и другая документация. А также материалы
периодических изданий и сайтов интернет.

Практическая значимость работы состоит в возможности
использования разработанных рекомендаций в рекламной деятельности АО «Данон
Россия». Внедрение мероприятий по совершенствованию использования упаковки
товаров может послужить оптимизации финансовых результатов деятельности
компании.

Структура выпускной
квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников и приложений.

Первая глава посвящена
изучению теоретических аспектов темы. Во второй главе проводится анализ
рекламной деятельности компании. В третьей главе разрабатываются рекомендации
по совершенствованию использования упаковки продукции  АО «Данон Россия» в рекламных целях.

Заключение:

Упаковка сегодня является важным элементом маркетинга,
который выполняет значительное количество функций, начиная от сохранения и
удобства транспортировки товара и заканчивая рекламой и стимулированием его
продаж.

Процесс разработки упаковки товара включает следующие этапы:
1) генерация идей упаковки; 2) оценка и отбор идей; 3) разработка замысла новой
упаковки; 4) разработка стратегии продвижения продукции в новой упаковке; 5)
экономический анализ создания и использования упаковки. При этом работа над
упаковкой постоянно продолжается с целью ее обновления и совершенствования.

На современном этапе развития упаковочной индустрии и
маркетинга достигается комбинированный инновационный эффект, который
проявляется новыми возможностями использования упаковки в целях рекламы. Так,
все чаще используется индивидуализация упаковочного решения, используется
упаковка с дополненной реальностью, с QR-кодами, которые открывают возможность
ознакомиться с историей компании, особенностями производственного процесса,
другой продукцией бренда и т.д.

АО «Данон Россия» – ведущее предприятие на рынке молочной
продукции в Российской Федерации, в состав которого входит 18 заводов. Компания
производит продукцию под известными брендами: 
«Danone», «Активиа», «Actimel», «Растишка», «Даниссимо»,
«Простоквашино», «Bio Баланс», «Актуаль», «Смешарики», «Тёма» и др.

Структура управления АО «Данон Россия» построена по
дивизионально-функциональному принципу. Основными функциональными направлениями
в системе управления АО «Данон Россия» являются: финансы, маркетинг, управление
персоналом, исследования и разработки, управление качеством, информационные
технологии, связи с общественностью, логистика, закупки, юридическое
сопровождение, развитие бизнеса и продажи. В системе управления маркетинга выделены
должности бренд-маркетинг-директоров и бренд-менеджеров. В бренд-подразделениях
департамента маркетинга АО «Данон Россия» используется проектная структура, в
рамках которой не выделены отдельные должности, занимающиеся тем или иным направлением
маркетинга, а создаются проектные группы, работающие над отдельными проектами.

Оценка финансового положения
АО «Данон Россия» показала, что  компания активно развивается: наращивает
объемы реализации продукции, увеличивает валовую прибыль и прибыль до
налогообложения, что  способствует росту
показателей рентабельности и улучшению оборачиваемости активов. При этом в
2017-2019 годах АО «Данон Россия» имеет недостаточный уровень ликвидности и
финансовой устойчивости.

АО «Данон Россия» активно сотрудничает с рекламными
агентствами. Но при этом  осуществляет
рекламные мероприятия и самостоятельно. Анализ рекламной деятельности компании
показал, что АО «Данон Россия» использует в комплексе маркетинга разные виды рекламы
– наружную, медиарекламу, рекламу в местах продаж и т.д. Также эффективными
средствами продвижения продукции предприятия выступают PR-средства, рroduct
placement, методы стимулирования сбыта, личные продажи. Ежегодно компания
формирует значительный медиабюджет, в структуре использования которого в
последние годы произошли существенные изменения: увеличилась доля затрат на
интернет-рекламу и сократился бюджет телерекламы. Также важную роль в рекламе
АО «Данон Россия» играет упаковка товаров.

Стимулирующий потенциал упаковки продукции компании
составляет ее дизайн, в частности цветовая гамма: белый цвет традиционно
ассоциируется с молочной продукцией, а синие полоски не только отражают
брендовый образ, но и способствуют быстрому нахождению продукции торговой марки
«Простоквашино» среди молочных продуктов других производителей. Также высокой
узнаваемости продукции ТМ «Простоквашино» способствует использование персонажей
одноименного мультфильма. Изображение деревни на упаковке продукции ТМ
«Простоквашино» подчеркивает натуральность продукта, а в некоторых случаях
помогает информировать потребителя, о месте нахождения производителя. Основные
модели использования упаковки продуктов АО «Данон Россия» в целях рекламы
включают следующее: рестайлинг дизайна упаковки как рекламный повод для
массовой телерекламы; прозрачное «окно» в упаковке товара, которое позволяет
увидеть внешний вид продукции; размещение на упаковке названия города
производства продукции в контексте изображения, что рекламирует конкретное
предприятие группы компаний Данон; размещение на упаковке изображений или
рецептов блюд, для приготовления которых может быть использован данный молочный
продукт; размещение на упаковке QR-кодов, которые способствуют продвижению
сайта, просмотра рекламы на сайте и т.д.

Проведенное анкетирование потребителей позволило разработать
рекомендации, направленные на оптимизацию использования упаковки товаров ТМ
«Простоквашино» с рекламной целью. Такими рекомендациями стали: 1) изменения в
дизайне (в корзине Матроскина на продукции ТМ «Простоквашино» целесообразно изобразить
продукцию предприятия разных торговых марок); 2) использование на упаковках
продукции ТМ «Простоквашино» QR-кодов с рекламными видео о продукции других
торговых марок АО «Данон Россия»; 3) использование наклеек с рецептами и
популярными цитатами из мультфильма «Простоквашино»; 4) использование QR-кодов
для просмотра отрывков из мультфильма «Простоквашино».

Результатом таких изменений будет рост объема реализации
продукции ТМ «Простоквашино» (на 15%), а также рост продаж продукции других
торговых марок компании за счет «межбрендовой» рекламы (на 25%). Прогнозные
расчеты показали, что в результате внедрения предложенных рекомендаций возможен
прирост валовой прибыли АО «Данон Россия» в размере 16706307,2 тыс. руб.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические
аспекты использования упаковки товара в рекламе 1.1. Исторические аспекты и функции упаковки продукта Большинство товаров на современном рынке требуют использования
той или иной упаковки – транспортной, потребительской. При этом упаковка
рассматривается как важный элемент в системе маркетинга. Так, ряд
исследователей называют упаковку (packaging) пятым «Р» маркетинга (наряду с
ценой, товаром, распределением и продвижением: price, product, place,
promotion), также часто упаковка рассматривается как элемент товарной стратегии[1].

В своем историческом развитии функции упаковки значительно
изменились и расширились. На первом историческом этапе, когда упаковка только
появилась, она выполняла исключительно защитную функцию, которая обеспечивала
возможность хранения и транспортировки того или иного продукта. Каждая новая
эпоха ставила перед упаковкой новые вызовы и пути развития, заставляя поднимать
планку идеала, что в свою очередь двигало технологию упаковывания в будущее[2].

Первым материалом, который был использован в качестве
упаковки, стала глина. Древние народы вначале обмазывали глиной различные
корзины, которые они затем использовали для хранения и переноски жидкостей. Но
уже на этом этапе в результате развития гончарного ремесла начала формироваться
информационная функция упаковки. Так, глиняные кувшины еще древние шумеры использовали
для хранения пива, вина. На внешней поверхности кувшинов могли располагаться
символические изображения содержимого: на сосуде с вином – виноградная гроздь,
на пивном кувшине – хмель, на кувшине со специями для засолки морепродуктов –
рыба[3]. То есть, уже первые
рисунки на глиняных кувшинах служили информацией о том, что находится в такой
глиняной «упаковке».

С развитием цивилизации изменялись и основные требования к
упаковке. Так, все важнее становилась ее логистическая (транспортная) функция,
в основе которой лежит обеспечение возможности транспортировки товаров. При
этом упаковка должна была быть удобной для перемещения товаров на большие
расстояния, их перевозку разными видами транспорта.

Глиняная упаковка не всегда подходила для этого, поскольку
была тяжелой и могла легко разбиться. Кроме того, для многих товаров (особенно
непродовольственных) ее использование было нецелесообразным.

Примерно в четвертом веке нашей эры, во времена путешествий
и великих открытий, появилась необходимость в транспортировке продуктов на еще
большие дистанции. Поскольку маленькие упаковки не могли удовлетворить
необходимые размеры перевозимой пищи, а вазы легко бились о бортик каравана,
была придумана революционная упаковка, которая востребована и по сей день, –
деревянная бочка[4].
Также в качестве упаковки зачастую использовались и другие материалы, например,
различные мешки, пошитые из кожи, хлопка и джута. [1]
Котлер Ф., Келлер К.Л.  Маркетинг
менеджмент. ­ 15-е изд. – СПб: Питер, 2018. – С.598. [2]
Лебедев А.В. Создание идеальной упаковки // Коммуникология: электронный научный
журнал. – 2017. – Том 2. №2. – С. 63. [3]
Ахмеджанова У.Б. История и этапы возникновения и развития упаковки // Наука,
образование и культура. – 2019. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/istoriya-i-etapy-vozniknoveniya-i-razvitiya-upakovki [4]
Лебедев А.В. Создание идеальной упаковки // Коммуникология: электронный научный
журнал. – 2017. – Том 2. №2. – С. 64.