Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Роль и место креатива в рекламной кампании

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 4

Глава 1. Теоретические аспекты изучения роли и места креатива в рекламной кампании 7

1.1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании 7

1.2. Роль и значение креатива в рекламной кампании 16

1.3. Особенности разработки креативной рекламной кампании 25

Глава 2. Анализ и оценка рекламных кампаний на примере радиостанции «Европа Плюс» 31

2.1. Общая характеристика радиостанции 31

2.2. Оценка рекламных кампаний и место креатива в них 37

2.3. Проблемы использования креатива в рекламных кампаниях радиостанции «Европа Плюс» 44

Глава 3. Разработка креативной рекламной кампании для радиостанции «Европа Плюс» 49

3.1. Разработка стратегии рекламной кампании радиостанции «Европа Плюс»……………………………………………………………………………..49

3.2. Внедрение креативной рекламной кампании для организации 58

3.3. Оценка эффективности креативной рекламной кампании 63

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 73

ПРИЛОЖЕНИЯ 78

Введение:

Вследствие изменений социальных, политических и экономических тенденций в обществе, меняются рынки, возникают новые культуры, новые социальные и психологические модели поведения потребителей. Креатив в широком смысле слова присутствует во всех сферах нашей жизни. Изменение психологических моделей влияет на практику потребления, меняет покупательские привычки людей, создает новые целевые аудитории. Поэтому реклама, в стремлении быть эффективной, должна иметь влияние на эти новые аудитории. Для этого она должна меняться вместе с обществом, а креатив в рекламной деятельности должен всегда присутствовать.

В данной работе сделана попытка разработать креативную рекламную кампанию для продвижения современных медиа, на примере радиостанции АО «Медиа — Плюс».

Общую структуру медиаиндустрии обычно обозначают следующим образом: печатные медиа (газеты, журналы); электронные (аудио-, видео-, радио и др.); «новые медиа» (Интернет и другие высокотехнологичные мобильные медиа), различные специальные информационные каналы, например, средства наружной рекламы и так далее. В структуре медиаиндустрии радиостанция как один из ее субъектов занимает достаточно стабильное положение: остается наиболее оперативной с точки зрения подачи информации; предоставляет «комфортные» условия для восприятия данной информации аудиторией [3].

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях конкуренции на рынке медиандустрии для радиостанции представляет актуальность комплекс креативных рекламных мероприятий, с целью своего позиционирования и завоевания симпатий потенциальной аудитории, сохранения реальной целевой общественности, развития коммуникационных взаимодействий с рекламодателями, со СМИ, развития имиджа радиостанции в целом.

Многие радиостанции активно используют как традиционные, так и новые средства продвижения для популяризации своих программ и новостей, однако именно современные средства, такие как Интернет, отличный креативный PR-инструмент.

Исследование проблемы продвижения радиостанций позволило выявить недостаточную проработку данного вопроса, так как большинство работ ориентируются на изучение проведения рекламных кампаний федеральными массмедиа (И. Я. Алекперова, Л. А. Браславец, А. Ю. Головин, О. В. Дьяченко, Д. Кирпатрик, О. В. Муронец, Г. А. Шаханов и др.) Именно поэтому научные работы в области рекламы, PR и маркетинга были научной основой для написания работы: С. Блэк, И.В. Алешина, А.И.Власов, И.Л.Викентьев, Г.Г.Почепцов и других ученых.

В настоящей работе предпринята попытка углубить особенности использования креатива при разработке рекламных кампаний современных радиостанций.

Объект исследования – креатив в рекламной кампании радиостанции АО «Медиа — Плюс»

Предмет исследования – практика использования креатива в рекламной кампании радиостанции АО «Медиа — Плюс»

Целью данной работы является анализ и особенности использования креатива в рекламной кампании радиостанции АО «Медиа — Плюс»

Для достижения цели были решены следующие задачи:

1. изучить теоретические подходы к понятиям «рекламная кампания», «креативная рекламная кампания»,

2. определить роль и значение креатива в рекламной кампании,

3. выявить специфику креативной рекламной кампании и особенности ее разработки,

4. представить общую характеристику радиостанции «Европа Плюс»,

5. проанализировать практику организации рекламных кампаний на радиостанции,

6. определить основные проблемы использования креатива в рекламных кампаниях радиостанции «Европа Плюс»,

7. разработать программу и медиа-план креативной рекламной кампании для радиостанции и оценить ее эффективность,

8. провести ее внедрение в практику рекламной деятельности,

9. определить критерии эффективности и оценки креативной рекламной кампании для продвижения.

Методы исследования: анализ научной литературы по теме исследования, описательный метод, метод контент-анализа, количественный метод.

Новизна исследования. В работе впервые представлена попытка определить пути включения креативного компонента в рекламную деятельность современных радиостанций.

Теоретическая значимость исследования.

Результаты проведенного исследования могут быть использованы предприятия в ходе текущей рекламной деятельности с целью организации ее эффективности и старта SMM- кампаний.

Практическая значимость исследования.

Методология исследования расширит исследовательский инструментарий коммуникативистики и интернет-маркетинга. Разработанные практические аспекты использования креатива в рекламной кампании радиостанции АО «Медиа — Плюс» могут быть рекомендованы другим медиа для более эффективного своего функционирования.

Исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Заключение:

Рекламная кампания — это организованный коммуникационный процесс, направленный на достижение конкретных маркетинговых и коммуникационных целей, и требует контроля, это значит, что обязательно необходимо оценивать эффект от проведения рекламной кампании и следить за ее реализацией. Оценку эффективности рекламной кампании можно условно разделить на две составляющие: качественную и количественную. Создание креативной рекламной кампании следует рассматривать как многоуровневый творческий процесс, состоящий из многих этапов, на каждом из которых принимаются решения, которые в итоге будут влиять на конечный результат. Каждый этап подготовки и реализации рекламной кампании имеет весомую роль и требует внимания.

Креативная реклама — это творчество, используемое для продвижения объекта на потребительском рынке и поддержания лояльного отношения к нему с использованием уникальных методов, нестандартных концепций и нестандартных моделей. Основной метод воздействия креативной рекламы на целевую аудиторию заключается в попытке удивить потребителя посредством предоставления ему необычных, ярких, оригинальных решений, выходящих за рамки обыденного и освобождены от «штампов».

При разработке креативной рекламы необходимо включать эмоциональные элементы, чтобы эта реклама считалась креативной и, следовательно, эффективной. Эмоциональная реклама воспринимается как «оригинальная», а креативность составляет главную черту социальной рекламы. Рекламная кампания считается креативной, если она отличается от сообщений конкурентов и внедрения новых технологий в передачу сообщения рекламы.

Был проведен анализ сайта радиостанции «Европа Плюс», было выявлено, что на сайте есть специальные разделы с фотогалереями, видеосюжетами и инфографикой. Радиостанция имеет свой сайт, который прост в использовании и достаточно информативен. Следует отметить, что сайт находится на первой странице в поисковых системах, что говорит об успешном использовании механизмов SEO-оптимизации. Также очень успешно применяется контекстная реклама в системах Яндекс Директ и Google AdWords.

Большинство материалов содержит интерактивный контент, который также доступен в развернутом режиме через навигацию в верхней части сайта. Все графические материалы выпускаются в векторном формате *.ai с высоким полиграфическим качеством в полноцвете (CMYK) и черно-белом (Grayscale). Изображения легко масштабируются, возможна корректировка текстов и элементов материала. Посетитель так же может перейти на сайт, используя свою учетную запись в социальной сети. Посетитель сайта, имеющий учетную запись в любой из социальных сетей, может заполнить короткую форму вызова в социальной сети без регистрации на сайте, что значительно упрощает процедуру регистрации.

Одним из традиционных инструментом рекламных кампаний является: сайт, социальные сети, размещение информации в глянцевых журналах, а также использование наружной рекламы. Социальные сети выступают отличным инструментом для выстраивания диалога со слушателями эфира. Ведущими инструментами рекламной кампании являются информация в Интернете, продвижение через собственный эфир, наличие рекламно-информационной продукции с элементами визуальной идентификации, остальные элементы продвижения применяются менее активно.

Говоря о креативной составляющей рекламных кампаний радиостанции, можно отметить, что руководство не предусматривает такую составляющую часть, считая, что популярность радиостанции и так высока.

Основная цель разработки рекламной кампании — повысить узнаваемость радиостанции и соответственно увеличить числено ее аудитории.

В рамках реализации рекламной кампании были разработаны следующие мероприятия: создать базу постоянных радиослушателей, расширение взаимодействия с потребительской аудиторией через социальные сети, разработать и внедрить систему бонусов за репосты, внедрение прямого маркетинга (direct mail, яндекс direct).

Результатом реализации станет увеличение активности целевой аудитории. А также прирост ЦА и подписчиков. Критериями оценки эффективности реализации проекта будут являться количественные показатели установленной двусторонней интернет-коммуникации с представителями целевой аудитории (количество участников группы, количество подписчиков персональной страницы, уровень активности подписчиков: обратная связь). Активность аудитории будет выражаться в обратной связи через лайки, комментарии, посты с отметкой, онлайн-отзывы. Продуктом РК будет эффективный качественный контент-план для наполнения группы профиля, ориентированный на целевую аудиторию.

В результате, произошло увеличение аудитории, повысился имидж.

Бюджет не учитывал работу, выполняемую штатными сотрудниками, а именно специалистом по связям с общественностью, журналистами, видеографами, визажистами и администраторами. Соответственно, такие мероприятия, как съемка вирусных видеороликов для социальных сетей, постоянное наполнение и развитие социальных сетей, а также составление базы постоянных клиентов для рассылки, не были включены в бюджет.

В нашей работе мы использовали психологический метод оценки эффективности кампании. Эффективность нашей коммуникационной кампании будет оцениваться с использованием психологической эффективности, а именно опроса в форме анкет.

Чтобы эффективность метода анкетирования была высокой, необходимо тщательно продумать и подготовить вопросы, которые помогут получить необходимую информацию. Профили представлены на основном сайте и в социальных сетях. Любой, кто заполняет эти формы, получит приз. Мы видели увеличение числа активности ЦА, подписчиков, лайков, репостов.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты изучения роли и места креатива в рекламной кампании

1.1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании

Создание рекламного продукта и организация рекламной кампании — это сложный многоуровневый процесс на стыке творческой инновационной мысли и планирования, разработки и реализации маркетингового комплекса деятельности всего предприятия. Именно это актуализирует необходимость исследования процесса подготовки рекламной кампании. Прежде чем начать выделение этапов рекламной кампании, стоит определиться с содержанием термина «реклама». Принято считать, что слово «реклама» происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать).

Поскольку понятие «реклама» является очень широким и многогранным, на сегодняшний день существует множество определений, в которых акцентировано внимание на ее различных аспектах.

Неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [1].

Реклама характеризуется функциями, которые она выполняет, а именно: создает осведомленность о товарах и бренды; формирует имидж бренда; информирует о товаре и бренд; убеждает людей; создает стимулы к совершению действий; обеспечивает напоминания подкрепляет прошлый опыт покупок [5].

Итак, А.Н. Кроль [25] отмечал, что реклама — это внеличных средство коммуникации, и подчеркивал финансовую часть вопроса.

Согласно определению В. Музыканта [31], рекламу можно сравнить со специфическим интеллектуальным продуктом, то есть с товаром. Его мнение заслуживает особого внимания, потому что сам он является человеком, чье рекламное агентство сотрудничало почти со всеми известными американскими брендами ХХ века.

Е.В. Ромат [41] поддерживает и дополняет определения Ф. Котлера, в частности, отмечает, что рекламное сообщение может решать разные задачи. Ф. Дэвис [36] акцентирует внимание на универсальности рекламы, показывая, что ее функции очень разнообразны. Подытожив различные толкования понятия «реклама» [1; 2; 4, 5], отметим: реклама — это средство неличных коммуникации, имеет четко определен источник финансирования и предназначен для того, чтобы проинформировать потребителя и побудить его к необходимым рекламодателю действий. Именно через призму такого определения в дальнейшем будем рассматривать рекламу.

Реклама любого вида товара или услуги многокомпонентная. Ее эффективность зависит от многочисленных факторов: содержания и формы сообщения, средств распространения, объема, времени и количества публикаций или выходов в эфир. В общем, реклама достигает лучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений: когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламного носителя когда выбран целесообразный объем рекламы и выгодное время ее размещения; когда рассчитан оптимальную частоту выхода рекламного сообщения. Каждый неучтенный фактор может негативно отразиться на эффективности рекламы. В целом, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламных носителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей.

Существует ряд определений рекламной кампании, отличающие ее от обычных разовых объявлений и других разрозненных рекламных мероприятий.

Большинство ученых определяет рекламную кампанию как комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленных на потребителей товара, представляющих соответствующих сегментов рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой производителем своих стратегических или тактических задач.

Американские специалисты в области рекламы под рекламной кампанией понимают общий рекламный план для СМИ [2].

На основании анализа работ приведем следующее обобщенное определение понятия «рекламная кампания»: рекламная кампания — это серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.

А.А. Веселов понимает под рекламной кампанией сложную программу коммуникации, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации и привлекает все заинтересованные лица, все аудитории и всю общественность в продвижении товара [10].

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений [4].

Обобщив различные определения рекламной кампании, можно подытожить, что это программа коммуникации, которая имеет общие цели, стратегию, бюджет, ориентированную на одну и ту же целевую аудиторию и использует одни и те же средства распространения информации.

Итак, как следует из приведенного определения, рекламная кампания проводится в некоторый заранее рассчитанный период времени и для определенной целевой аудитории потребителей. Поэтому, ее успех зависит от знания этой аудитории, а также от креативных и финансовых возможностей для ее охвата.

Процесс разработки рекламной кампании можно разделить на этапы.

1. Формирование целей продвижения.

Цель продвижения для компании — ознакомить потенциальных потребителей с продукцией фирмы и способствовать ее сбыту. Каждое предприятие имеет маркетинговые цели: увеличение или поддержание определенного уровня объемов продаж, расширение или удержание доли рынка, проникновение на новые рынки или освоения новых каналов сбыта, запуск новых продуктов и тому подобное. Коммуникационными целями являются: донесение необходимой информации до потребителя; стимулирования потребителей к необходимым действиям; формирование образа товара и компании; поддержание и расширение интереса к товару среди потребителей.

Главной целью любой рекламной кампании является получение нужных рекламодателю реакций и действий от потребителей или других адресатов рекламы.

Цели рекламной кампании разделяют на стратегические и локальные. Цели рекламной кампании могут быть кратко-, средне- и долгосрочными или иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер. К краткосрочным целям (на ближайшие год-два) можно отнести следующие: расширение рынков сбыта, стимулирования нового спроса, демонстрация на рынке нового товара. К долгосрочным целям (на три-пять лет) относятся: активизация спроса и увеличения продаж, формирование четкого образа торговой марки и положительного отношения к нему, поиск новых рынков сбыта.

При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая определяет цели и задачи кампании, влияет на выбор средств и рекламных каналов [4].

Согласно целям разрабатывают стратегию изменения рекламы / стимулирования сбыта.

Рекламной стратегией является широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важной рекламной цели. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке.

Существуют два основных типа рекламных стратегий: первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип — эмоциональной, или проекционной, рекламы [2].