Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Рекламные стратегии в позиционировании продукции

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 6

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 10

1.1. Теоретические аспекты рекламных стратегий 10

1.2. Понятие стратегии позиционирования товара, классификация их видов 12

1.3. Факторы, влияющие на разработку стратегии позиционирования товара 16

2. АНАЛИЗ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА ООО «Спаркплюс» 22

2.1. Анализ текущей деятельности и общая характеристика предприятия 22

2.2. Исследование рекламной деятельности предприятия 28

2.3. Оценка действующих стратегий позиционирования товара предприятия 39

3. ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА ООО «Спаркплюс» 45

3.1. Разработка стратегии позиционирования товара предприятия 45

3.2. Направления улучшения маркетинговой деятельности предприятия 59

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 77

Введение:

Актуальность исследования. В современных условиях перераспределения мировых рынков, глобализации финансово-экономических отношений, усиления конкуренции, углубления специализации стран и изменения источников обеспечения конкурентоспособности предприятий все большую необходимость и актуальность приобретает выделение, идентификация и узнаваемость товара из общей товарной массы.

Сложная ситуация на внутреннем рынке и глобализация требуют от отечественных предприятий поиска новых эффективных инструментов их дальнейшего развития и повышения конкурентоспособности их товаров, одним из которых является использование маркетинговых технологий, направленных на прогнозирование спроса, обеспечение коммуникации с определенными сегментами рынка, достижение конкурентоспособного преимущества на предприятии через дифференцировку товара. Одним из таких инструментов маркетинга есть определение позиции предприятия и товара, а также разработка стратегии позиционирования товара или товарного ассортимента.

Исследования в направлении развития позиционирования товара, проводились такими учеными как Д. Аакер, Г. Армстронга, Г. Багиева, Н. Бутенко, Е. Голубкова, Х. Грэма, Я. Данбара, С. Дибба, П. Дойль, О. Дуровича, К. Келлера, Ф. Котлера, Д. Кревенса, Т. Примака, Ч. Лемба, Дж. Майерса, М. Макдоналда, Н. Пирси, Э. Райса, Л. Симкина, В. Смита, Дж. Сондерса, А. Старостиной, Дж. Траута, Дж. Хейра и др. Исследователи раскрывают сущность позиционирования товара, предлагают методологические подходы к его формированию и классификации. В научные исследования отечественной разработки стратегии позиционирования товара значительный вклад внесли И. Викентьев С. Гаркавенко, А. Зозулев, Н. Куденко, Н. Писаренко. Однако некоторые вопросы позиционирования товара на зарубежных рынках стались малоосвещёнными.

Разработка эффективной стратегии позиционирования товара на зарубежных рынках является ключевым инструментом для долгосрочного успеха компании на рынке. Это обуславливает необходимость создания эффективного маркетингового управления таким процессом, который начинается с выбора целевого рынка и заканчивается главным результатом – принятием стратегии позиционирования потребителями, а, следовательно, и ростом доходов.

Объектом исследования являются рекламные стратегии позиционирования товара предприятия.

Предметом исследования избраны теоретические и прикладные аспекты разработки рекламных стратегий позиционирования товара ООО «Спаркплюс» на зарубежных рынках.

Цели и задачи исследования.

Целью является обоснование теоретических положений и разработка практических рекомендаций по разработке эффективных рекламных стратегий позиционирования товара компании на зарубежных рынках.

В соответствии с целями выпускной квалификационной работы поставлены следующие задачи:

 рассмотреть теоретические аспекты рекламных стратегий;

 изучить понятие стратегии позиционирования товара, классификация их видов;

 выявить факторы, влияющие на разработку стратегии позиционирования товара;

 проанализировать текущую деятельность и общую характеристику предприятия;

 провести исследование рекламной деятельности предприятия;

 оценить действующие стратегии позиционирования товара предприятия;

 разработать стратегии позиционирования товара предприятия

 рассмотреть направления улучшения маркетинговой деятельности предприятия

Методы исследования. Теоретической основой выпускной квалификационной работы является наработка и обобщение мировой экономической и исторической науки, исследования ведущих теоретиков и практиков по позиционированию товара, в частности процесса формирования стратегии позиционирования товара на зарубежных рынках. Методологическую базу составляют общенаучные и особые приемы и способы исследования. В частности, диалектический метод познания экономических явлений и системный подход к их изучению, исторический подход, методы абстракции, анализа и синтеза, использованные в процессе исследования концептуализации позиционирования товара и разработки стратегии позиционирования товара; методы статистических сравнений, группировка и графический метод применен при анализе зарубежных рынков и характеристике деятельности предприятия.

Научная новизна выпускной квалификационной работы основывается на обосновании теоретических положений и разработке практических рекомендаций по разработке и внедрению рекламных стратегий позиционирования товара ООО «Спаркплюс».

Практическое значение полученных результатов заключается в разработке предложений по формированию рекламных стратегий позиционирования ООО «Спаркплюс» и внедрению его новейших технологий, что будет способствовать повышению конкурентоспособности предприятия.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников. Основное содержание работы изложено на 79 страницах, содержит 11 таблиц, 7 рисунков, список использованных источников содержит 51 наименование.

В первом разделе раскрыта сущность понятия позиционирования товара на потребительском рынке, приведены факторы, влияющие на разработку рекламных стратегий позиционирования товара, а также охарактеризованы особенности позиционирования товара в международной деятельности предприятий.

Во втором разделе охарактеризована экономическая и маркетинговая деятельность ООО «Спаркплюс», проведена оценка действующих стратегий позиционирования товара предприятия.

В третьей главе обосновано использование рекламных стратегий позиционирования товара на зарубежных рынках и предложены направления усовершенствования маркетинговой деятельности ООО «Спаркплюс».

Заключение:

В выпускной квалификационной работе сделаны теоретические обобщения и предложено решение научной проблемы формирования стратегий позиционирования товара на потребительском рынке. Проведенное исследование позволяет сделать выводы, имеющие теоретическое и практическое значение для использования фабрикой ООО «Спаркплюс» при выходе на внешние рынки.

Предложено следующее определение термина «позиционирование»: маркетинговая деятельность направлена на завоевание определенного места на рынке и такого места в сознании потребителей, что отличало бы его среди товаров аналогов посредством идентификации потребительских и конкурентных преимуществ товара.

Главной целью формирования стратегии позиционирования товара является достижение конкурентных преимуществ и обеспечение конкурентоспособности предприятия. Поэтому на современных предприятиях, стремящихся к успеху в конкурентной борьбе, должны разрабатываться и внедряться соответствующие организационно-экономические механизмы управления развитием бренда.

В своей деятельности ООО «Спаркплюс» использует элементы экобрендинга, а именно декларирует, что при производстве кондитерских изделий используются только натуральные и качественные ингредиенты, без использования консервантов и сырья, содержащего ГМО, а также осуществляется контроль за показателями безопасности.

ООО «Спаркплюс» позиционирует свой товар по характеристикам высокого качества, в частности, экологичности, а также по низкой цене, соответственно доступности.

Анализ культур стран по показателям Хофстеде показал, что среди трех предлагаемых отделом маркетинга компании ООО «Спаркплюс» для выхода на внешние рынки стран, а именно Румынии, Венгрии и Италии, наиболее похожей на российскую культуру оказалась румынская, и самой отдаленной — итальянская.

На основе проведённого анализа, учитывая сходство и разность культур предлагаемых стран, целесообразно первой страной для выхода на зарубежные рынки выбрать Румынию. Поскольку культуры России и Румынии существенно не отличаются, компании целесообразно будет применить стратегию стандартизации товара и маркетингового микса на этом рынке.

Поскольку ООО «Спаркплюс» еще не присутствует ни на одном из рассмотренных рынков, целесообразно будет применить стратегию нишера на основе экологичности данной продукции.

Когда предприятие разработало четкую позицию товара, важно, чтобы стратегия позиционирования руководствовалась ею на каждом этапе коммуникаций между заказчиком и компанией.

Также разработаны рекомендации по коммуникационной политике предприятия на зарубежных рынках, включающей: усовершенствование каталога продукции; улучшение формата и внешнего вида рекламных листовок; введение мер стимулирования конечных потребителей; увеличение объемов использования рекламы в месте продажи; создание и последовательное ведение страниц в социальных сетях; использование интернет-рекламы.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

1.1. Теоретические аспекты рекламных стратегий

Успешное функционирование предприятия невозможно без наличия эффективно и логически разработанного плана действий на долгосрочную перспективу. Такой глобальный недетализованный план называется стратегией. Корпоративная, конкурентноспособная, функциональная и оперативная стратегия должна находиться в тесной взаимосвязи, быть согласованной между собой и служить достижению основной цели предприятия с точки зрения его владельцев: максимизации прибыли [1]. Важное место занимает маркетинговая стратегия, как одна из стратегий функционального уровня, ведь она призвана учитывать требования рынка, обеспечивать удовлетворение потребностей потребителей лучше конкурентов. Какой бы продукт ни предлагался, он не принесет прибыли, если не будет спроса. Маркетинговая стратегия, в свою очередь, также есть система более мелких стратегий, одной из которых является рекламная стратегия. Рекламная стратегия – это широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели, это комплекс рекламных мероприятий, направленный на оптимизацию соотношений расходов на рекламу и выгод, получаемых от проведения рекламной кампании [2, 3]. Современная рекламная стратегия подразумевает наличие конкретного покупателя, которому присущи свои специфические потребности, привычки, образ жизни, стиль принятия решений. Рекламная стратегия должна ориентироваться на подходящий потребительский сегмент или сегменты [2].

Роль рекламной стратегии в достижении стратегических маркетинговых целей предприятия можно определить следующими функциями:

 реклама является составной частью коммуникативной политики предприятия, а коммуникативная политика – элементом маркетинг-микса, разрабатываемого в соответствии со стратегическими маркетинговыми ориентирами;

 реклама формирует и стимулирует спрос;

 реклама призвана повышать конкурентоспособность предприятия и его имидж;

 рекламная стратегия является частью маркетинговой стратегии.

Структурно-рекламная стратегия состоит из четырех основных элементов: предмета рекламы и концепции товара, рекламного обращения, целевой аудитории, каналов рекламных коммуникаций. Под целевой аудиторией принято понимать сегмент потребителей, которому адресуется рекламное обращение. Это тот сегмент, который выбирается в процессе STP-маркетинга с маленькой поправкой: рекламная стратегия должна быть направлена не только на непосредственного потребителя, но и на тех, кто влияет на решение о приобретении или принимает это решение. К примеру, решение о приобретении мужской одежды довольно часто принимают женщины, хотя конечным потребителем является мужчина. Предмет рекламы, концепция товара: то есть простая формулировка того, как реклама представляет (позиционирует) товар или услугу целевой аудитории. Здесь в основе лежит стратегия позиционирования по STP-маркетингу. Рекламное обращение – центральный элемент рекламного воздействия на получателя – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного или эмоционального воздействия [2, 3]. Рекламное обращение может быть представлено во многих формах: визуальной, звуковой, текстовой и т.п. и передаваться по конкретному каналу коммуникаций. Каналы рекламных коммуникаций – то есть каналы, через которые рекламное обращение поступает от отправителя к получателям (потенциальным или существующим потребителям) [3]. Такими общеизвестными каналами есть Интернет, телевидение, радио, СМИ, почтовые рассылки, носители наружной рекламы и т.д. Впрочем, важно правильно выбрать канал в соответствии с целевой аудиторией (здесь опять же важно применение стратегии STP-маркетинга) и других факторов.

Следует четко разграничить три понятия и вместе с тем осознавать, что между ними существует тесная взаимосвязь: маркетинговая стратегия; рекламная стратегия; рекламная идея. Маркетинговая стратегия более широкое понятие, чем рекламная стратегия. Рекламная стратегия является частью маркетинговой стратегии и должна ей подчиняться и способствовать обеспечению ее реализации. Маркетинговая стратегия, а именно стратегия STP-маркетинга, лежит в основе формирования составляющих рекламной стратегии: на основе разграничения потребителей на сегменты и выбора целевых сегментов получаются данные о целевой аудитории, на которую будет направлено рекламное обращение; на основе сложившейся стратегии позиционирования определяется предмет рекламы и концепция товара; в свою очередь от целевой аудитории зависят решения по каналам коммуникации и рекламному обращению; рекламное обращение зависит от предмета рекламы и концепции товара.

Таким образом, рекламная стратегия разрабатывается после формирования маркетинговой стратегии, зависит от нее и призвана служить ее успешной реализации.

1.2. Понятие стратегии позиционирования товара, классификация их видов

Позиционирование является одной из наиболее распространенных маркетинговых стратегий при определении реальных конкурентных преимуществ определенного продукта или услуги на рынке для формирования их успешного бренда. На сегодняшний день существует множество определений этого понятия, которое зарубежные и отечественные ученые трактуют по-разному.

Основателями концепции рыночного позиционирования считают Дж. Траута и Э. Райса, которые в книге «Позиционирование: битва за узнаваемость» определили позиционирование как создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, то есть заполнение определенной ниши, которая смогла бы найти отражение в иерархии ценностей, в сознании потенциального покупателя. Авторы считают, что основным принципом позиционирования является создание чего-то чрезвычайно нового, а интерпретация и манипулирование уже известной для потенциального потребителя информацией [10, с.46]. Из этого определения следует, что ученые настаивают на создании определенного места в сознании покупателей по восприятию определенного товара или услуги на рынке.

Более классическое определение этого понятия дают Ф. Котлер и Г. Армстронг. Исследователи утверждают, что позиционирование – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам [4, с. 227].

Интересное определение этого понятия дает ученый И. Викентьев, который для его уточнения вводит понятие стереотипа. Автор утверждает, что позиционирование – это система стереотипов клиента в отношении объекта, что делает этот объект минимально понятным, безопасным, отличным от других. Это ответы на обычные вопросы об объекте, которые может дать клиент [13, с.135].

Среди российских исследователей этого понятия можно выделить определения Зозулева О. В. и Писаренко Н. Л., которые под позиционированием понимают обеспечение товара такого места на рынке и в сознании потребителя, что не подлежит сомнению и четко отличается от других.

Н. Куденко рассматривает позиционирование как процесс определения места товара фирмы на рынке среди товаров аналогов [23].