Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Реклама в социальных сетях: возможности использования и направления совершенствования (на примере продвижения НИУ МЭИ)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ 9

1.1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ 9

1.2. МЕХАНИЗМ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ 13

1.3. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ И МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПРОДВИЖЕНИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 24

2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ НА ПРИМЕРЕ НИУ МЭИ 32

2.1. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА НИУ МЭИ 32

2.2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ НИУ МЭИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ. 32

2.3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ НИУ МЭИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ В ОБЛАСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 41

3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ДЛЯ НИУ МЭИ 41

3.1. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ. 51

3.2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДЛОЖЕННЫХ МЕРОПРИЯТИЙ. 62

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 71

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

Введение:

Актуальность исследования обусловлена тем фактом, что при рассмотрении социальных медиа-сетей в контексте управленческих и маркетинговых дисциплин решаются такие важнейшие задачи, как улучшение имиджа организации и/или продукта (сервис), побуждающий пользователей делиться контентом рекламной кампании, снижающий маркетинг затраты и стимулирование продаж повышаются для социальных сетей.

Социальные сети стали предметом изучения таких дисциплин, как антропология, этнология, социология, социальная психология, психоанализ, менеджмент и маркетинг. Социальные сети можно определить как систему связей, сеть коммуникаций, стратегию, используемую индивидами, форму социальных отношений, виртуальную коммуникационную среду и форму коммуникации, используемую для реализации различных целей.

Исследователи и практики утверждают, что распространенность социальных сетей связана с возможностью привлечения как можно большего числа людей, выявления аудитории, ускорения процессы распространения и хранения информации, повышения интерактивности, установления связей и улучшение изображения и повышение видимости. Многие специалисты по маркетингу отмечают такие преимущества социальных сетей, предоставляемые пользователям, как обнадеживающие они должны быть активны в социальных сетях, создавая и распространяя контент, ориентированный на информацию, что создает предпосылки для обсуждения повседневных проблем друг с другом [3, c. 28].

В социальных сетях информация быстро распространяется благодаря важности отношений и частоте общения. В социальных сетях люди стремятся получить новые навыки и самовыражение создавать сообщества, устанавливать отношения на основе своих групп интересов, обмениваться информацией о различные уровни, и поэтому рекламные кампании особенно актуальны для определенных аудиторий. Благодаря большому количеству пользователей социальные сети побуждают организации менять свои рекламные кампании, адаптироваться к меняющимся информационным потребностям пользователей и новым формам, и платформам социальных сетей. Рекламные кампании в социальных сетях создают предпосылки для того, чтобы организации не только более эффективно информировали пользователей, понимали их изменяющиеся информационные и информационные потребности, получали обратную связь, наблюдали за интересом и вовлеченностью пользователей в деятельность, осуществляемую организацией и другими организациями.

В работе проводится анализ и оптимизация рекламной кампании НИУ МЭИ. НИУ МЭИ — один из крупнейших технических университетов России в области энергетики, электроники, информатики, электротехники. Вуз гордится развитой научной инфраструктурой, среди которой выделяют конструкторское бюро и опытный завод, уникальную ТЭЦ, крупнейшую научно-техническую библиотеку в стране. Выпускники МЭИ в настоящее время работают во всех крупнейших компаниях России. Университет развивает свой веб-портал, где размещаются актуальные новости, рассказывается о жизни ВУЗа, абитуриенты могут получить информацию о программах и направлениях подготовки, а студенты — расписание занятий и предстоящих экзаменов. Но чтобы составить достойную конкуренцию другим учебным заведениям и завоевать авторитет как среди молодёжи, так и среди профессионального научного сообщества, создания контента недостаточно. Необходимо продвижение сайта и услуг данного ВУЗа в интернет-пространстве.

Анализ разработанности темы в научной литературе. Степень исследованности проблемы заключается в том, что на данный момент в исследованиях ученых и специалистов слабо представлены работы, затрагивающие вопросы коммуникации организаций в медиа пространствах. Немногочисленные источники представлены статьями, которые поверхностно рассматривают вопросы использования PR-инструментов, а также маркетинговых стратегий образовательных организаций, в том числе работающих в секторе высшего и дополнительного образования.

Теоретико-методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, занимавшихся изучением вопросов в области управления маркетингом и рекламными коммуникациями в современных организациях, в том числе в социальных сетях. Среди них следует отметить следующих: Акулич М.В., Габинскую О.С., Келину А.А., Теплякова В.А. и др.

Несмотря на наличие ряда публикаций, как уже было отмечено, наблюдается недостаточность специальных исследований по заявленной проблеме в работах теоретического и прикладного характера. В связи с этим, в данном исследовании принято решение разработать на основе изученной литературы и собственного практического опыта, оптимальные направления совершенствования SMM-продвижения в образовательной организации.

Проблема исследования заключается в том, что в научных исследованиях отсутствует комплексный подход к управлению информационными ресурсами в образовательной организации с помощью SMM-продвижения в силу новизны и динамичности изучаемого явления. Существует также сложность оценки эффективности рекламных кампаний в социальных сетях, когда подходы к оценке, факторы и критерии изменяются в динамичной среде. Исследователи по-разному оценивают и интерпретируют факторы, влияющие на эффективность рекламных кампаний в социальных сетях.

Объект исследования – стратегии SMM-продвижения товаров и услуг коммерческими организациями.

Предмет исследования — стратегии SMM-продвижения услуг НИУ «МЭИ».

Цель исследования – провести анализ эффективности SMM-продвижения и разработать рекомендации по совершенствованию управления информационными ресурсами с помощью оптимизации SMM-стратегии с целью продвижения компании.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть основные информационные ресурсы коммерческой компании в сети Интернет:

2. Рассмотреть и проанализировать теоретические аспекты стратегии продвижения в социальных сетях образовательных услуг;

3. Дать характеристику деятельности НИУ «МЭИ»;

5. Провести анализ эффективности стратегии продвижения НИУ «МЭИ» в социальных сетях;

6. Разработать практические рекомендации и оценить эффективность мероприятий по совершенствованию стратегии продвижения в социальных сетях для НИУ МЭИ.

Источниками информации для исследования являются внутренняя документация НИУ МЭИ, учебная и научная литература, периодические издания, сеть Интернет.

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, занимавшихся изучением вопросов в области управления маркетингом и рекламными коммуникациями, в том числе в социальных сетях, таких как: Абаев А.Л., Акулич М.В., Алтонаян А., Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В., Тарасова Е.Е., Шеин Е.А. и другие.

Эмпирическая база исследования: исследование проводилось на базе НИУ МЭИ.

Методы исследования. Методологической основой работы является совокупность способов научного познания, общих методов, приемов и принципов, которые использовались в процессе исследования. Для исследования предприятия были использованы следующие методы: коэффициентный метод; метод сравнения для оценки состояния организации в динамике; SWOT-анализ для определения стратегических направлений деятельности; метод расчета планируемого экономического эффекта; методы анализа и синтеза.

В соответствии с намеченной целью и задачами автором был выполнен теоретический анализ необходимой литературы; описание объекта исследования; сравнение, изучение, сбор и обобщение полученных данных; анализ данных по финансово-хозяйственной деятельности компании.

Практическая значимость исследования заключается в:

 применимости полученных выводов и условий в работе специалиста по маркетингу и рекламе в процессе применения технологий SMM-продвижения на рынке образовательных услуг;

 выработке условий применения SMM-стратегии не только для НИУ «МЭИ», но и для других аналогичных организаций.

Структура работы: выпускная квалификационная работа состоит из трех глав, введения, заключения и библиографического списка литературы, после которого следуют приложения, необходимые для иллюстрации предложенного материала. Во введении представлены актуальность темы, цель, задачи, предмет и объект исследования. В первой, теоретической главе, рассмотрены теоретические аспекты стратегии продвижения в социальных сетях. Во второй главе проведен анализ эффективности продвижения НИУ «МЭИ» в социальных сетях. В третьей главе разработаны мероприятия по совершенствованию стратегии продвижения в социальных сетях для НИУ «МЭИ» проведена оценка их эффективности. Все выводы суммированы в заключении.

 

Заключение:

Работа посвящена эффективности продвижения услуг в социальных сетях. Маркетинг в социальных сетях — это форма цифрового маркетинга, которая использует возможности популярных социальных сетей для достижения целей в области маркетинга и брендинга.

Исследование проводилось в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Национальный исследовательский университет «МЭИ» (НИУ МЭИ).

Анализ динамики экономических показателей за 2019-2021 гг. показал, что объём реализации платных образовательных услуг в 2020 году снизился на 3,3% по отношению к 2019 году, а в 2021 году, в связи с экономическим кризисом, временными ограничениями, вызванными пандемией коронавирусной инфекции произошло еще большее снижение выручки — на 16,9% — по сравнению с 2020 годом (уменьшение числа слушателей).

Рекламная деятельность является основой маркетинговой деятельности данного образовательного учреждения. Рекламной и маркетинговой деятельностью в университете занимаются 2 человека: специалист по маркетингу и специалист по связям с общественностью, состоящие в штате Отдела по информационной политике НИУ МЭИ.

Основной рекламной площадкой для проекта является официальный интернет-сайт https://mpei.ru. На сайте предоставлена информация об истории вуза, его руководстве, специальностях, условиях поступления. В качестве яркой рекламной информации можно выделить вкладку «Жизнь МЭИ», которая призвана привлечь в университет. Здесь представлены новости, достижения, история успеха, интервью. В разделе «Студенческий спорт» представлены характеристики спортивных организаций университета. Раздел «Творчество» представляет виды музыкальных, танцевальных и других творческих коллективов университета. Отрицательным моментом является пустая страница при открытии ссылки «Календарь событий».

Также на сайте есть ссылки на представительства в социальных сетях, но отсутствуют: окно подписки на рассылку новостей посредством электронной почты, отзывы, благодарности, реклама партнеров.

Общедоступная группа НИУ МЭИ есть в социальной сети ВКонтакте. В группе 21798 участников, в группе 3471 записей.

Посты в группе набирают примерно 20-70 отметок «Нравится», комментариев очень мало, репостов в среднем 2-9 на публикацию. Посты рекламного характера, призывающие проходить обучение в Университете практически отсутствуют. Данная страница рекламирует деятельность НИУ МЭИ путем проведения конкурсов, фото и видео отчетов с мероприятий и соревнований по различным видам спорта.

У НИУ МЭИ была яркая и посещаемая страница на видеохостинге YouTube, однако в 2022 году Министерством образования и науки было рекомендовано перенести данный канал на русский аналогичный ресурс — Rutube. На канале НИУ МЭИ на Rutube пока 51 подписчик (скриншот в Приложении 2). Данный канал появился всего два месяца назад и еще не обрел популярности. Здесь представлены небольшие ролики о проводимых мероприятиях, деятельности для помощи спецоперации, реклама специальностей. Постов немного, частота публикаций — 2 ролика 1 раз в 2 недели.

Рекламу данного университета есть и на других популярных интернет-ресурсах: https://www.ucheba.ru, https://vuzopedia.ru.

Анализ эффективности использования рекламного бюджета НИУ МЭИ показал, что за период 2019-2021 гг. произошло снижение общего числа привлеченных онлайн студентов на 6,67%. Коэффициент удержания студентов снизился на 0,01%. Также выявлено увеличение бюджета на привлечение студентов на 33,98%.

Результаты рекламной деятельности и коммуникаций в социальных сетях НИУ МЭИ и его конкурента РосНОУ в сети «ВКонтакте» следующие:

1. Исследуемый вуз имеет наименьшее число подписчиков по сравнению с конкурентом;

2. Новые публикации на странице НИУ МЭИ появляются также часто, как и у конкурента: 3-5 раз в неделю;

3. В темах постов выявлено информирование о направлениях обучения, новостях вуза, мероприятиях, либо содержат статьи с полезными советами, которые пользователям кажутся либо странными, либо не нужными;

4. Тональность публикаций имеет научно-повествовательный характер, в некоторых есть призыв к действию, но нет прямого обращения к целевой аудитории;

5. Мало конкурсов и других методов активации целевой аудитории.

В результате исследования сделан вывод, что ситуация требует разработки комплекса мероприятий по совершенствованию маркетинговой коммуникации компании НИУ МЭИ в социальных сетях с помощью инструментов SMM-маркетинга, а также усилению ее позиционирования на региональном и отечественном рынке образовательных услуг в секторе высшего и дополнительного образования.

Разработаны следующие мероприятия по повышению эффективности использования стратегии продвижения в социальных сетях:

1. Оптимизация канала НИУ МЭИ на RuTube.

RuTube — видеохостинг с функциями социальной сети. Преимущество заключается в том, что однажды опубликованное видео легко найти по ключевым словам или тегам спустя неделю, месяц, год, и данные ресурс не будет заблокирован из-за санкций.

2. Оптимизация таргетированной рекламы в социальных сетях.

Рекомендована оптимизация формирования контент-плана таким образом, чтобы он содержал не только рекламу и полезные советы. Необходимо сочетание использования всех видов контента: продающего, репутационного, информационного, вирусного. Обязательно должно быть взаимодействие с целевой аудиторией в виде обратной связи, конкурсов и т.д.

3. Контроль эффективности рекламной кампании в социальных сетях.

Контролируя свою кампанию, можно лучше оптимизировать свою социальную стратегию и добьетесь лучших результатов для своего бизнеса.

Рекомендовано использование сервиса «Popsters.ru».

Для установления целевых показателей совершенствования продвижения НИУ МЭИ использовался метод экспертных оценок. Ожидаемый прирост выручки от реализации образовательных услуг по экспертным данным руководителей НИУ МЭИ — минимум 10% за год за счет повышения эффективности рекламной деятельности и привлечения дополнительного числа слушателей программ и направлений.

Расчеты показали, что прогноз относительно экономической эффективности совершенствования продвижения НИУ МЭИ в социальных сетях, оптимистичный. Рассчитанные экономические показатели показывают положительное значение, что демонстрирует эффективность разработанных мероприятий.

Фрагмент текста работы:

Понятие и сущность стратегии продвижения

Бизнес никогда не сможет работать, если люди не будут больше знать о предлагаемых вами продуктах и услугах. Здесь на помощь приходит продвижение, чтобы люди знали, как продукт может изменить их жизнь, какие преимущества он дает и как они могут совершить покупку.

Однако большинство компаний уже используют одни и те же стратегии повторяющегося продвижения. Увидеть «еще одну рекламу» по телевизору или в результатах поиска будет недостаточно, чтобы убедить людей попробовать конкретный продукт. Не говоря уже о том, что обилие методов продвижения привело к тому, что у людей развился тип слепоты к рекламе, а также к продвижению в целом. Методы продвижения вместе с продуктом, местом и ценой являются частью комплекса маркетинга. Это делает его жизненно важным элементом, обеспечивающим долгосрочную работу вашего бизнеса [11, c. 23].

Стратегия продвижения — это сочетание методов, планов и инструментов, которые маркетологи и владельцы бизнеса используют для распространения информации о своем бренде, продуктах и услугах [1, c. 18].

Стратегии продвижения используются на протяжении всего жизненного цикла покупателя, от повышения узнаваемости бренда до дальнейшего продвижения дополнительных продуктов существующим клиентам. Кроме того, продвижение находит свое отражение в общих бизнес-стратегиях различных организаций, включая школы, некоммерческие организации, предприятия и даже небольшие магазины.

В задачи стратегии продвижения входят:

1. Повышение узнаваемости бренда,

2. Создание рыночного спроса,

3. Увеличение продаж,

4. Доступ к более широкой аудитории или целевому клиенту,

5. Просвещение о рекламируемых продуктах, отрасли в целом, а также о проблемах, с которыми компания-рекламодатель помогаете.

Одни типы рекламных кампаний могут помочь вам охватить все эти цели сразу, в то время как другие создаются с единственной основной целью.

Стратегия продвижения — это метод, используемый компаниями для рекламы, продвижения и продажи своих товаров. Компания выбирает свою стратегию продвижения на основе таких факторов, как тип продукта, маркетинговый бюджет, целевая аудитория и т.д. Это критически важная деятельность для повышения узнаваемости продукта и, таким образом, увеличения продаж. Эффективная стратегия продвижения приносит больше дохода по сравнению с затратами на маркетинг [12, c. 34-35].

Продвижение любого продукта или услуги важно для любой компании. Потому что только через продвижение люди узнают о продукте. Только узнав о товаре, они рассматривают возможность покупки. Поскольку существует множество компаний и брендов, конкурирующих за продажу своей продукции одному и тому же набору студентов, реклама и продвижение являются важными инструментами для обеспечения дифференциации и идентификации каждого бренда.

Рассмотрим типы рекламных стратегий [25, c. 49-51].

1. Стратегия продвижения.

В стратегии продвижения рекламные мероприятия проводятся для дистрибьюторов, оптовых и розничных продавцов, чтобы продвигать продукт к потребителям. Ярмарки, скидки оптовикам, бонусы и все виды деятельности, которые приносят пользу дистрибьюторам, — все это примеры стратегий продвижения. Следовательно, спрос продвигается или создается в канале распределения. Эти действия не видны потребителям и, следовательно, в основном неизвестны покупателям.

2. Стратегия вытягивания.

В рамках стратегии вытягивания рекламная деятельность проводится для потребителей. Рекламные объявления, цифровые кампании, скидки в магазинах и т. Д. — вот некоторые примеры стратегии вытягивания. Следовательно, спрос создается у потребителей, которые, в свою очередь, идут в розничные магазины или на веб-сайты электронной коммерции, чтобы купить эти продукты. Эти действия видны всем клиентам. Когда клиент идет на рынок с определенным брендом и продуктом, именно стратегия вытягивания срабатывает для компании.

Рассмотрим шаги рекламной стратегии. Шаги процесса продвижения любого продукта или услуги, следующие [23, c. 31-32]:

1. Определение цели продвижения — это должна быть измеримая сумма с точки зрения выручки, продаж, повышения узнаваемости бренда и т. Д.

2. Оценка рекламных каналов. Это включает оценку маркетинговых каналов, необходимых для продвижения, например, телевидение, социальные сети, радио, мероприятия, ярмарки и т.д.

3. Составление маркетингового бюджета. Сумма инвестиций, необходимая для реализации стратегии продвижения, должна распределяться по каналам. Это поможет отслеживать инвестиции.

4. Проведение рекламных мероприятий — это включает в себя создание рекламных кампаний, планирование рекламных объявлений и обеспечение бесперебойной работы рекламных акций.

5. Мониторинг, измерение и оценка. Все рекламные мероприятия должны отслеживаться на предмет эффективности и оцениваться для дальнейшего улучшения.

Все эти шаги должны быть детализированы, чтобы иметь эффективную стратегию продвижения. В процессе реализации стратегии продвижения (маркетологами) решаются следующие стратегические задачи предприятии [22, c. 38-39]:

1. Увеличение присутствия бренда на рынке. Любой компании, любому предприятию, госпредприятию для реализации маркетингового (пиаровского) плана нужны рынки экспорта продукции. Поэтому цели специалистов в этом плане чрезвычайно прозрачны – «захватить» как можно большую долю в нише.

2. Рост объема продаж. Если клиенты мало покупают продукцию фирмы, то стратегии маркетинга не работают должным образом. Это практически аксиома. Всегда за увеличением доли рынка прибавляется количество покупателей, а с ними приходят заказы и продажи. Правильный маркетинг должен активизировать покупателей.

3. Увеличение прибыли организации. Соответственно прирост продаж напрямую воздействует на рентабельность предприятия. Маркетинговая стратегия фирмы влияет на ликвидность бизнеса. Например, можно быстро реализовать товары по сниженной цене, достичь безумного роста продаж и в итоге остаться в убытках. Причина – неверное ценообразование (демпинг цен).

4. Позиционирование бренда. Чтобы стабильно продавать товары по потребительской (рыночной) цене, необходимо правильно позиционироваться в нише. Целевая аудитория должна правильно понимать ценность продукта и ассоциировать эти качества с брендом.

Другими словами, стратегия продвижения описывает процесс того, как предприятия и организации понимают свои рынки и свои методы воздействия на прибыльные действия покупателей. То есть маркетинговая стратегия — это [18, c. 88-89]: