Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Разработка рекомендаций по управлению гостиничным брендом

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы брендинга отеля 5

1.1. Понятие бренда и его составляющих в гостиничном бизнесе 5

1.2. Механизм построения бренда и его продвижения 14

1.3. Практика брендинга некоторых ведущих мировых гостиничных групп 19

Глава 2: Анализ брендинга отеля Hung Long Harbour 42

2.1. Характеристика гостиницы Хунг Лонг Харбор 42

2.2. Анализ корпоративного бренд-менеджмента Hung Long Harbour 46

2.3. Анализ процесса управления брендом Hung Long Harbour 53

Глава 3. Разработка рекомендаций по управлению гостиничным брендом Hung Long Harbour 60

3.1. Разработка организационного план действий по управлению репутацией отеля Hung Long Harbour 60

3.2 Организация системы обратной связи с клиентами (коммуникаций) Нung Long Harbour 65

3.3 Расчет экономического и социального эффекта предложенных рекомендаций по управлению репутаций гостиницы Нung Long Harbour 67

Заключение 70

Список используемой литературы 72

Приложения 77

Введение:

Актуальность темы выпускной квалификационной работы определяется следующими положениями. Во-первых, обострение конкурентной борьбы в гостиничном бизнесе, ввод передовых информационных технологий, которые кардинально изменяют формы и системы развития бренда, вынуждают гостиницы применять новые концепции и инструменты формирования бренда. Во-вторых, сегодня брендинг является важным аспектом, который необходимо учитывать при формировании стратегии развития любого предприятия, так как с его помощью осуществляется связь с целевой аудиторией, он способствует выполнению ряда целей по социально-экономическому развитию, а также отражает в определенной степени индивидуальность мировых гостиничных групп. В-третьих, такой процесс, как формирование бренда, способствует повышению уровня конкурентоспособности мировых гостиничных групп. В целом, бренд положительно действует на увеличение прибыли, объема продаж, закрепление на определенном сегменте за счет своей уникальности и предпочтений со стороны клиентов.

Брендинг является актуальным и востребованным маркетинговым инструментом формирования потребительского спроса, стимулирования сбыта и продаж. Бренд регулирует поведение покупателей, создает устойчивый благоприятный образ компании и товара, гарантирует долговременные стабильные отношения с потребителем.

Исследованию теории и практики формирования бренда в гостиничном бизнесе посвящены труды отечественных и зарубежных авторов: Е.В.Бодягина, Д.П.Гавра, Е.Н.Голубкова, Л.М.Дмитриева, В.Н.Домнин, С.В.Карпова, О.Г.Кузьмина, В.Л.Музыкант, Е.А.Пономарёва, Г.Л.Тульчинский, А.М.Чернышева. Вместе с тем, углубленного изучения требуют аспекты, связанные с ролью брендинга в обеспечении конкурентоспособности мировых гостиничных групп.

Цель выпускной квалификационной работы состоит в разработке рекомендаций по управлению гостиничным брендом Hung Long Harbour.

В соответствии с содержанием поставленной цели, необходимо решить задачи:

— рассмотреть понятие бренда и его составляющих в гостиничном бизнесе;

— определить механизм построения бренда и его продвижения;

— проанализировать практику брендинга некоторых ведущих мировых гостиничных групп;

— охарактеризовать деятельность отеля Hung Long Harbour;

— проанализировать корпоративный бренд-менеджмент отеля Hung Long Harbour;

— исследовать процесс управления брендом Hung Long Harbour;

— разработать организационный план рекомендаций по управлению репутацией отеля Hung Long Harbourи оценить эффективность предложений.

Объект исследования — брендинг гостиничных групп.

Предмет исследования — управление гостиничным брендом НungLong Harbour.

Методы исследования: анализ, синтез, сравнение, обобщение, расчетный, графический, наблюдение, анкетирование.

Информационно-эмпирическая база исследования — нормативные и законодательные акты, которые статьи ученых в экономических изданиях, научно-исследовательские материалы, электронные ресурсы. Информационная база — отчетность Отеля Hung Long Harbour за 2019-2021 гг.

Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе изучены теоретические основы брендинга отеля. Во второй главе проведено исследование бренда Отеля Hung Long Harbour В третьей главе разработан организационный план действий по управлению репутацией отеля Hung Long Harbour.

Заключение:

По результатам выполнения выпускной работы можно сделать следующие выводы.

Политика развития бренда отеля направлена на доведение продукта до потенциального потребителя.

Во втором разделе данной работы были приведены данные исследования, нацеленного на изучение бренда отеля «Hung Long Harbour».

Открытый в 2010 году, комфортабельный отель Hung Long Harbour удобно расположен на острове Катба, в замечательном заливе острова, напротив автовокзала. Остров Катба (Cat Ba Island, Кат Ба) – самый крупный из 366 островов в одноименном архипелаге на севере Вьетнама в 140 километрах от Ханоя (Катба на карте). Традиционно считается, что остров омывается водами известной на весь мир бухты Халонг, но на самом деле он находится в центре бухты Ланха, которая также является природной достопримечательностью и одним из самых красивых мест в Юго-Восточной Азии. Катба – малонаселенный остров, и большую его часть занимает незаселенная территория – Национальный парк Катба. Территория острова преимущественно холмистая, покрыта вечнозелеными тропическими лесами. Главный населенный пункт – городок Катба-таун, и помимо него есть несколько деревень. Здесь постоянно проживает около 13 000 человек, при этом ежегодно здесь бывает более 350 000 туристов.

Количество номеров: В отеле 88 стильно оборудованных номеров.

Результаты исследования позволили охарактеризовать бренд отеля и выработать рекомендации для гостиницы «Hung Long Harbour».

Исследование позволило обнаружить для бренда отеля такие слабые стороны, как недостаточность рекламного продвижения; отсутствие сайта как имиджевого фактора; отсутствие участия отеля в рейтинговых мероприятиях.

Для управления брендом отеля были разработаны рекомендации, направленные на повышение доверия и лояльности к организации, а также на повышение бренда:

1. Внедрение системы мотивации и стимулирования персонала;

2. Повышение квалификации персонала;

3. Разработка корпоративного стандарта;

4. Контролирование отзывов клиентов;

5. Систематическое анкетирование клиентов;

6. Занятие рекламной деятельностью;

7. Занятие PR — деятельностью;

8. Создание сайта;

9. Ведение страничек в соц. сетях;

10. Прохождение квалификации;

11. Улучшение сервиса;

12. Формирование стратегии работы отеля.

Сумма, необходимая для осуществления рекомендаций: 242 тыс.VND. Сроки внедрения: июль 2022 — июль 2023 года. Планируемый результат от внедрения рекомендаций: повышение репутации и конкурентоспособности отеля, увеличение клиентской базы и прибыли. Основными рисками проекта могут стать неверно выбранные рекламные площадки, ухудшение финансового положения в гостинице, некачественно разработанный сайт, несвоевременное обслуживание сайта, неверная интерпретация рекламного сообщения клиентами, увеличение сроков и стоимости создания сайта. Благодаря вышеперечисленному комплексу исследований и предложенных автором данной ВКР рекомендаций по управлению брендом и репутацией в отеле, цель — определить роль управления брендом отеля и разработать эффективные рекомендации, направленные на поддержание бренда отеля — была достигнута.

Тема выпускной квалификационной работы актуальна и значима, так как управление брендом и репутацией отеля является одной из важнейших задач современного управления гостиничным предприятием.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы брендинга отеля

1.1. Понятие бренда и его составляющих в гостиничном бизнесе

Понятие «брендинг» впервые в научной литературе начало встречаться в середине ХХ века, после обоснования значимости использования маркетинга в деятельности предприятия. Для достижения цели и выполнения задачи исследования целесообразно выяснить содержание понятий «бренд» и «брендинг». Термин «бренд» является производным словом от «Brand», что имеет значение «ставить клеймо». С давних времен клеймом (брендом) обозначали только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность.

Сущность бренда изучается и с научной стороны. Это обосновывается тем, что популярный и укоренившийся бренд является продуктом глобальных усилий, состоящих из различных стратегий, специфических средств, которые взаимодействовали для такого результата. Зарубежный исследователь Д.А. Аакер утверждает, что: «Бренд — это отличительное имя и/или символ, цель которого идентифицировать товары и услуги производителя от товаров и услуг его конкурентов…» [39].

Схожее мнение высказывает и Ф. Котлер, который трактует бренд как «какое-либо название или символ, обозначающий определенный вид товара или услуги отдельно взятой компании (группы компаний), который выделяет его на фоне других производителей» [19, с.24].

Шонесси Дж. пишет, что «Бренд — продукт, созданный компанией или сама компания, наделенная уникальностью, которая отчетливо выделяет ее на фоне конкурентов» [38, с.124].

К. Келлера утверждает, что: «Бренд — это совокупность особенных и положительных ассоциаций, возникающих у потребителя, которые подсознательно увеличивают за счет этого ценность товара или услуги».

Клэнси Кевин Дж. утверждал, что «бренд создает уникальную добавленную ценность продукту или услуге, которая в глазах потребителя становится главной особенностью, отвечающей его требованиям наилучшим образом» [18, с.51].

Немного иную интерпретацию понятия бренда дает В.Н.Домнин. Он описывают бренд как нечто большее, чем реклама или маркетинг. Исследователи считают, что «бренд — это все то, что приходит на ум покупателю, когда он видит логотип или слышит название» [13, с.56].

Похожей позиции придерживается Г.Л.Тульчинский, который считает, что «бренд — это целостный образ, возникающий у потребителя при любом контакте с этой торговой маркой или иными средствами, связанными с ней, и способствующий достижению объявленных целей владельца бренда или торговой марки» [34, с.40].

А.В. Бадьин и В.В. Тамберг делают акцент на стереотипном восприятии бренда человеком [33, с.152]. Они утверждают, что «человек не просто покупает товары, а решение своих проблем, которые и определяют сам рыночный продукт и его бренд». Каждый продукт или услуга должны решать определенную проблему покупателя уникальным способом наравне с другими. Стереотипное представлением о том, какой это продукт, и есть бренд. Бренд — это стереотип потребителя, облегчающий его выбор за счет предполагаемой выгоды от покупки.

Марти Ньюмейер считает, что бренд — это «интуитивное восприятие товара или услуги человеком, поскольку каждый потребитель формирует собственное мнение о нем. Если массовая группа людей имеет схожее мнение о товаре или услуге, то компания может говорить о существовании своего бренда. Бренд — это то, о чем говорят они, а не вы» [23, с.36].

В результате обзора определений термина «бренд», которые давали различные автора, мы выделили следующие подходы: [12, с.40; 20, с.59]

1. Определения с акцентом на отличия от конкурентов.

2. Определения с акцентом на добавленную ценность бренда.

3. Определения с акцентом на совокупности образов, возникающих у потребителя.

4. Определения с акцентом на стереотипное восприятие бренда.

Итак, бренд — это совокупность всех видимых и невидимых характеристик, которые делают продукт или предложение особенным и узнаваемым для покупателей и заказчиков.

Считается, что содержание бренда включает 5 элементов.

1. Свойства. Ключевые особенности, как технические и эргономичные, так и эстетические, которые отличают бренд от конкурента.

2. Интересы. Здесь ставка делается не на интересы компании и самого бренда, а, наоборот, на покупателя. Важно выполнить мониторинг своей целевой аудитории и выявить их основные требования к покупке.

3. Ценность. Бренд должен доносить до покупателя те самые ценности, которые важны производителю, и вызывать симпатию к ним.

4. Культура. Особенности корпоративной культуры производителя бренда.

5. Индивидуальность. Уникальность производителя, его видения к подходу в работе и производству товаров / услуг [24, с.54].

Бренд включает в себя большое количество компонентов, объединенных особым направлением деятельности, которое носит название «брендинг».

Брендинг — «деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товарам и услугам, основанная на совместном, усиленном действии на потребителя: товарного знака, слогана, рекламных обращений, фирменного стиля, приемов продвижения и других элементов, которые объединены общей идеей, выделяющими товар или услугу среди конкурентов и создающих его положительный образ» [27, с.81].