Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Разработка рекламной компании для автосервиса на примере VAG-SERVICE96

Содержание:

Введение. 3

Глава
1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании.. 6

1.1. Понятие и функции рекламы.. 6

1.2. Особенности организации рекламной
деятельности. 11

1.3. Методы и этапы разработки рекламной кампании. 21

Глава
2. Анализ и оценка эффективности текущей рекламной деятельности VAG-SERVICE96. 25

2.1. Общая характеристика организации. 25

2.2. Анализ конкурентной среды.. 29

2.3. Анализ рекламной стратегии и применяемых для
продвижения VAG-SERVICE96 инструментов. 33

Глава
3. Повышение эффективности рекламной деятельности VAG-SERVICE96. 40

3.1. Разработка рекламной кампании для
VAG-SERVICE96. 40

3.2. Оценка эффективности. 47

Заключение. 62

Список
использованной литературы   65

Введение:

Обострение конкуренции на
потребительском рынке и возникновение нового вида конкурентной борьбы «за
потребителя» предопределяют необходимость более широкого использования
маркетингового инструментария в деятельности современных автосервисных
предприятий для формирования потребительских предпочтений и усиления
воздействия на поведение потребителей с использованием рекламных средств. Как
следствие возрастают роль и значение рекламной деятельности автосервисных
предприятий, выступающей условием повышения эффективности их функционирования.

Вместе с тем в реальной
практике рекламная деятельность многих автосервисных  предприятий до настоящего времени не имеет
системного характера, ей не уделяется должного внимания, а, следовательно, ее
эффективность остается низкой. Многие предприятия не имеют в настоящее время
грамотно разработанной рекламной политики, в результате чего рекламные
мероприятия реализуются не системно и не обеспечивают получения
запланированного эффекта.

Изложенные обстоятельства
требуют разработки новых научно обоснованных подходов к повышению эффективности
рекламной деятельности автосервисных предприятий, обеспечиваемой развитием их
коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией потребительского рынка и
ростом экономического результата от проведения рекламных кампаний.

Рекламная деятельность
становится предметом анализа многих отечественных и зарубежных ученых. Вопросам
рекламы посвящены многие работы известных отечественных специалистов: Г.Л.
Багиева, Е.П. Голубкова, И.Д. Гольдмана, Ф.Г. Панкратов, М.Ю. Рогожин, И.М.
Синяева, Ф. Котлер, Дж. Р.Россистер, Л.
Перси, Дж. Девис, П. Дойль и других.

Проблема оценки
эффективности рекламной деятельности ставится в работах  Г.А. Васильева, Е.В. Исаенко, В.Н. Хапенков,
М.В. Ягодкиной и других. Однако данная проблема в современных трудах, как
правило, рассматривается в общем контексте рекламной деятельности,
фундаментальных исследований о методах оценки эффективности рекламы крайне
мало. На сегодняшний день нет прочного научного базиса, однозначных показателей
и непротиворечивых методик оценки эффективности рекламной деятельности. Все это
определило выбор темы, цель и задачи бакалаврской работы.

Цель бакалаврской работы
состоит в разработке предложений по повышению эффективности рекламной
деятельности VAG-SERVICE96. Для достижения данной цели в работе были поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть понятие и
функции рекламы.

2. Проанализировать
особенности организации рекламной деятельности.

3. Изучить методы и этапы
разработки рекламной кампании.

4. Дать общую
характеристику деятельности предприятия,
являющегося объектом исследования.

5. Провести анализ
внешней и внутренней среды, конкурентной среды предприятия.

6. Провести анализ
рекламной стратегии и применяемых для продвижения VAG-SERVICE96 инструментов.

7. Разработать рекламную
кампанию для VAG-SERVICE96.

8. Оценить экономическую
эффективность предложенных рекомендаций.

Объектом исследования,
проведенного в данной работе, является автосервисное предприятие VAG-SERVICE96.

Предметом исследования
является рекламная деятельность данного предприятия.

Теоретическую основу
исследования составили работы российских и зарубежных авторов в области
маркетинговых коммуникаций и рекламной деятельности М.В. Акулич, Л.Е.
Басовский, В.И. Беляев, Е.П. Голубков, Е.Е. Кузьмина, В.Д. Секерина, Ф.И.
Шарков, и других, а также статьи в научных изданиях по изучаемой проблеме.

Эмпирическую основу
исследования составили: документальные источники (годовая отчетность VAG-SERVICE96); медиа-источники; материалы качественных
исследований, проведенных автором работы.

В  процессе исследования были использованы
следующие методы:

— качественный анализ
документов;

— анализ веб-сайтов и
представительств в социальных сетях;

— экспертные интервью;

— анализ медийного поля;

—  включенное наблюдение;

— анкетирование клиентов;

Практическая значимость
работы состоит в том, что выводы и рекомендации, сформулированные по
результатам исследования, могут быть использованы в деятельности VAG-SERVICE96 для совершенствования рекламной политики
предприятия.

Заключение:

В настоящее время
современные автосервисные организации имеют возможность применения широкого
набора инструментов традиционной рекламы, директ – маркетинга и PR – технологий, являющихся
составляющими элементами системы маркетинговых коммуникаций. При разработке
программы рекламных мероприятий с использованием различных инструментов важно
обеспечить единую концепцию в их реализации.

Анализ теоретических
аспектов организации рекламной деятельности автосервисного предприятия
позволяет сделать следующие выводы:

1.
Реклама представляет собой важнейший элемент комплекса маркетинга в целом и
маркетинговых коммуникаций в частности. Она может рассматриваться в широком и
узком смысле. В узком
смысле реклама представляет собой платные, неличные и опосредованные обращения
в пользу конкретного товара. В широком смысле реклама – это платное обращение
производителя или их представителей к потенциальному покупателю. Главная цель
рекламы состоит в том, чтобы побудить покупателя, на которого она направлена, в
совершении покупки рекламируемого продукта.

2. Для реализации
основных целей рекламы автосервисные компании разрабатывают рекламную политику,
которая определяет необходимую форму, время, путь доставки, содержание
массового рекламного сообщения до определенной аудитории и служит частью
организации общей маркетинговой политики. В процессе своей деятельности
автосервисные компании могут использовать аккустические, графические, визуально
– зрелищные, средства декоративной и предметной рекламы, сэмплинг.

3. Основными функциями
управления рекламной деятельностью являются функции организации, планирования и
контроля. Ключевая роль в разработке и реализации рекламных мероприятий
принадлежит маркетинговым исследованиям, которые обеспечивают соответствие
рекламных обращений к целевой аудитории.

4. Широкое распространение
в практике деятельности современных автосервисных организаций получили такие
методы проведения рекламной компании как директ мейл и паблик релейшнз. Они
обеспечивают установление прямых контактов с целевой аудиторией, а также
способствуют формированию благоприятного имиджа компании. ООО «VAG-SERVICE96»
зарегистрировано 18 августа 2015 года.

Основным видом
деятельности ООО «VAG-SERVICE96» является

Техническое
обслуживание и ремонт автотранспортных средств (45.20).

В настоящее время
компания использует следующие виды рекламного продвижения услуг.

1. Рекламная кампания по
продвижению продукции предприятия с помощью рекламы на телевидении, так
называемый медиа-маркетинг;

2.
Личные продажи, включающие процесс непосредственных переговоров мастера и
клиента.

С
учетом поставленных целей ООО «VAG-SERVICE96» рекомендуется реализация
следующих групп рекламных мероприятий:

1.
Директ – маркетинг:

—
распространение продукции рекламного характера (проспекты, буклеты, каталоги,
пробные образцы) в салонах красоты;

—
распространение продукции рекламного характера (проспекты, буклеты, каталоги,
пробные образцы) непосредственно в автосервисе;

—
ежемесячное проведение презентаций реализуемых услуг.

2.
Он-лайн маркетинг:

— разработка собственного
сайта компании;

— регистрация YouTube канала;

— организация email рассылки с акционными предложениями
и электронными каталогами.

3. Меры по стимулированию
сбыта:

— разработка программы
лояльности потребителей.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании 1.1. Понятие и функции рекламы Реклама в деятельности
автосервисного предприятия имеет свои особенности [16]:

— неличный характер, т.к.
коммуникационный сигнал поступает через посредников;

— односторонняя
направленность – реклама направлена от рекламодателя к адресату, а сигнал
обратной связи поступает в форме конечного поведения потенциального клиента;

— неопределенность
результата с точки зрения возможного эффекта;

— общественный характер,
так как реклама несет ответственность за достоверность и точность
предоставляемой информации;

— информационная
насыщенность, броскость и способность к убеждению.

Данные особенности
рекламы должны быть положены в основу рекламной политики автосервисного
предприятия. Понятие рекламной политике в литературе по маркетингу раскрывается
в нескольких аспектах. Так, А.А. Лукина определяет рекламную политику как
совокупность методов и  инструментов,
обеспечивающих нормальную реализацию всех фазы рекламного процесса – от
возникновения и развития рекламной идеи до осуществления потребителем
каких-либо конкретных действий (например, покупки), восприятия определенных
идей, начинаний и т.п. в результате воздействия на него рекламной информации.

Процесс реализации
рекламной политики автосервисного предприятия включает в себя следующие этапы
[11]:

1. Постановка
задачи

2. Выбор
целевой аудитории.

3. Разработка
концепции сообщения.

4. Выбор
средств рекламы.

5. Реализация
коммуникации.

6. Оценка
эффективности.

Ключевым вопросом при
разработке рекламной политики автосервисного предприятия, является правильный
выбор средств рекламы. В.И. Беляев определяет средство рекламы как прием
воплощения идеи рекламного обращения с использованием определенного типа
раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой
– либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких
раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы
чувств при этом должны быть задействованы.

Автосервисные предприятия
в своей деятельности могут использовать следующие типы средств рекламы [16]:

1. Акустические средства
рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей
воздействия через слух получателя. В качестве акустических средств рекламы
автосервисного предприятия следует рассматривать объявления по громкой связи,
радио, телефону, личное обращение.

2. Графические средства
рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на
получателя рекламы с помощью статичного изображения, как правило,
сопровождаемого текстовой информацией. Графические средства рекламы очень разнообразны
по своему составу и включают в себя крупноформатные графические средства
рекламы (афиши, плакаты, вывески и т.д.), малоформатные графические средства
(наклейки, буклеты, каталоги, календари, этикетки, упаковка и т.д.),
периодические издания (газеты, журналы, бюллетени).

3. Визуально-зрелищные средства рекламы — это прием
воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации
с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное
воздействие, способное привлекать внимание зрителей