Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Разработка программы совершенствования системы управления продажами интернет-магазина одежды на основе анализа покупательского поведения (на примере интернет-магазина Wildberries)

Содержание:

Введение. 3

Глава 1.  Теоретические аспекты управления продажами в
интернет-торговле  5

1.1.  Сущность и основные понятия управления
продажами в интернет-торговле  5

1.2  цели и инструменты управления продажами
интернет-магазина. 13

1.3.  Влияние покупательского поведения на
управление продажами интернет-магазина одежды.. 21

Глава 2. Влияние покупательского поведения на управление
продажами интернет-магазинов одежды.. 30

2.1. 
Характеристика российского рынка интернет-торговли. 30

2.2.  Анализ
управления продажами основных интернет-магазинов одежды на российском рынке. 38

2.3 Исследование поведения покупателей российских
интернет-магазинов одежды   44

Глава 3.  Предложения по совершенствованию системы
управления продажами интернет-магазина wildberries. 52

3.1.  Основные характеристики системы управления
продажами интернет-магазина wildberries. 52

3.2 Предложения
по совершенствованию системы управления продажами интернет-магазина wildberries
на основании результатов исследования поведения потребителей  61

3.3 Оценка
эффективности предложенных мероприятий. 67

Заключение. 73

Список использованной
литературы   76

Введение:

Актуальность темы состоит в том, что современные
условия хозяйствования характеризуются обострением конкурентной борьбы,
изменчивостью макроэкономических показателей, ростом требований потребителей к
качеству товаров и обслуживания и требуют от предприятий поиска новых
механизмов управления сбытом, обеспечит торговым предприятиям долгосрочную
крепкую позицию на рынке.

Осуществление сбытой деятельности требует умелого
организации, управления, координации, мотивации, учета и контроля за всеми
стадиями доведения услуги до потребителя, включая послепродажное обслуживание.
В новых условиях хозяйствования продаже товаров (услуг) рассматривается как
определяющая основа функционирования предприятия. Одновременно растет внимание
к функциям и структуре управления продажами на предприятии.

Цель дипломной работы – разработка мероприятий по
развитию системы управления продажи фирмы в современных условиях
хозяйствования.

В соответствии с целью определены следующие задачи:

— обобщить сущность
и основные понятия управления продажами в интернет-торговле;

— рассмотреть цели и
инструменты управления продажами интернет-магазина;

— исследовать
покупательское поведение как эффективный метод управления продажами
интернет-магазина одежды;

— дать характеристику российского рынка интернет-торговли;

— провести анализ управления продажами основных интернет-магазинов одежды
на российском рынке;

— осуществить исследование поведения покупателей российских интернет-магазинов
одежды;

— оценить основные
характеристики системы управления продажами интернет-магазина Wildberiies;

— разработать
предложения по совершенствованию системы управления продажами интернет-магазина
Wildberries на основании  результатов
исследования поведения потребителей;

— провести оценку эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования в дипломной работе является интернет-магазин
Wildberries.

Предметом исследования является система управления продажами
продукта в рамках функционирования конкретной фирмы.

Методологической и теоретической основой исследования
являются общенаучные методы познания и научные подходы к изучению объектов,
явлений. В работе использовались системный, маркетинговый, поведенческий,
традиционный, инновационный и другие научные подходы исследования. Были
использованы также методы и принципы предметно-логического,
структурно-функционального анализа, экспертных оценок, методические подходы к
изучению эффективности использования потенциала организаций.

Информационной базой дипломной работы послужила
научная, специальная, учебно-методическая литература российских и зарубежных
авторов, научно-правовые акты в сфере туризма, бухгалтерская и статическая
отчетность объекта исследования, материалы научно-практических конференций,
статьи периодических печатных изданий, Интернет-ресурсы.

В основе
методологии реализации настоящей дипломной работы лежат работы авторов:
Быстренина И. Е., Ветцель К. Я., Гаврилов Л. П., Горлевская Л.Э., Катаев А. В.,
Кобелев О. А., Ревинова С. Ю., Сафонова Л. А.  и др.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка использованных источников.

Заключение:

В ходе выполнения дипломной работы было исследовано
современное состояние и перспективы развития рынка одежды в России,
проанализированы современные подходы к организации розничной торговли, а также
были рассмотрены способы продвижения товаров в Интернет среде.

Суть
успеха бизнеса заключается в его маркетинге. Большинство аспектов бизнеса
зависят от успешного маркетинга. Общий маркетинговый зонтик охватывает рекламу,
связи с общественностью, рекламные акции и продажи. Маркетинг — это процесс,
посредством которого продукт или услуга внедряется и продвигается потенциальным
клиентам. Без маркетинга бизнес может предложить лучшие продукты или услуги в
вашей отрасли, но никто из ваших потенциальных клиентов не узнает об этом.

Из
всех перечисленных инструментов интерактивного маркетинга можно выделить те,
которые подходят для малых компаний. Это поисковое продвижение и контекстная
либо медийная реклама. Они действительно создают приток клиентов на сайт в
краткосрочный период, обеспечивая увеличение продаж. Они также позволяют четко
ограничить рекламу по географическому и временному признаку.

Во
многих сферах возможно использование SMM, которое будет поддерживать интерес
потребителей и вовлекать их в жизнь марки или бренда. Более того, при поисковом
продвижении нужно учитывать, что поисковые системы быстро обнаруживают
взаимосвязь между сайтом компании и её сообществами в социальных сетях, и при
успешном ведении сообществ или групп сайт также будет более популярным.

Интересным
решением может стать вирусный маркетинг. Этот инструмент является достаточно
непредсказуемым и сложно анализируемым, поэтому не все компании имеют
возможность его использовать. Так как малый бизнес является более гибким и
более склонен к каким-либо креативным идеям, то здесь этот инструмент может
сработать весьма эффективно.

Таким
образом, для того чтобы превратить сайт в настоящую торговую площадку, которая
может постоянно приносить прибыль, требуется интенсивное продвижение интернет-магазина.
Это повлечет за собой автоматическое увеличение числа посетителей сайта, и в
результате потенциальных покупателей.

Эффективное
продвижение веб–сайта позволит поднять его на первые позиции и выдавать в
поисковых системах выше конкурентов, что позволит увеличить посещаемость
Интернет–ресурса. Для привлечения новых покупателей необходим комплекс
информационных мероприятий, которые помогут занять лидирующие позиции в поиске.

«Онлайн-рынок
одежды и обуви не просто 20% от рынка онлайн-продаж. Это
структурно другой рынок — покупателями платьев и телефонов являются
одни и те же люди, но у них разные модели поведения,
драйверы, мотивы и страхи.

В России
бесплатная или почти бесплатная доставка в самые отдаленные населенные
пункты. Вместе с Lamoda мы выпускаем полный отчет про этот сложный
и интересный рынок, который сегодня является драйвером изменений
в онлайн-торговле в России».

Таким образом, бренд Wildberiies использует Instagram как платформу для распространения визуальной
составляющей бренда и имеет ряд недостатков в данном направлении, поэтому было
принято решение использовать SMM-кампанию для
продвижения данного бренда.

Основными задачами является: провести анализ существующей страницы и предоставить рекомендации по
улучшению; изменить обложку в Facebook и Instagram, добавить Stories
Highlights; настроить массфолловинг и автоответчик на новых подписчиков
Instagram аккаунта; продумать контент-план для социальных сетей (новостная
лента). Изменить формат подачи контента в соответствии с целевой аудиторией
(ЦА) и более прицельно сегментировали ЦА.

Стоит отметить, что результатами
проведенной кампании будет оживление и вовлечение существующей аудитории, а
также привлечение новой аудитории.

Также данная кампания позволит увеличить
количество новых клиентов, увеличить вовлеченность аудитории и расширить охват
за счет увеличения новых подписчиков.

Экономический эффект от
SMM-продвижения
бренда Wildberiies составит 1,26 млн. руб.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЕ 1.1.  СУЩНОСТЬ И
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЕ Существует
много авторских определений «электронной торговли» как экономического явления и
несколько официальных. Если обобщить официальные определения (Европейской
комиссии, Всемирной торговой организации (ВТО), Международного союза
электросвязи, Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР),
Конференции ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД)), то сущность электронной
торговли заключается в организации процесса товарно-денежного обмена в форме
купли-продажи на базе электронных технологий[1].

Более
широко трактуется это понятие Комиссией ООН по международному торговому праву
(UNCITRAL): электронная торговля — это организация и технология купли-продажи
товаров, услуг электронным способом с использованием телекоммуникационных сетей
и электронных финансово-экономических инструментов[2].

В
экономической теории электронная торговля (оптовая, розничная) предприятий
различных форм собственности или частных домохозяйств достаточно часто
трактуется как форма торговли, при которой вся деятельность связана с куплей-продажей
товаров и осуществляется через сетевую электронную сетку Интернет[3].

По
мнению зарубежных ученых, например Д. Козье, «…электронная торговля — это
торговля через сеть Интернет с помощью компьютеров покупателя и продавца.
Предметом электронной торговли может быть любой продукт (товар, услуга,
интеллектуальная собственность, продукт в цифровом формате)[4].
Электронная торговля родила новую форму организации торговых предприятий —
виртуальные площадки, виртуальные магазины, виртуальные витрины и т. д.
Например, фирма Amazon из Сиэтла (США, штат Вашингтон), не имея традиционных магазинов,
продает книжную продукцию через Интернет-магазин»[5].

Отечественный
ученый А. А. Кобелев придерживается мнения, что «…под электронной торговлей
следует понимать технологии осуществления коммерческих операций и управления
производственными процессами с применением электронных средств обмена данными».
В определении автор применяет понятие «управление производственными процессами»,
что представляет собой осуществление управления сложным комплексом первичных
процессов: основных, обслуживающих и вспомогательных подразделений предприятия,
обеспечивающих своевременный выпуск заданной продукции[6].

Л.
Н. Новомлинский указывает, что «электронная торговля — это форма
бизнес-процесса, в котором взаимодействие между субъектами происходит
электронным образом»[7], не
уточняя составляющие бизнес-процесса. Ведь бизнес-процесс представляет собой
совокупность бизнес-операций, определенное количество внутренних видов деятельности,
начинающиеся с одного или более входов и заканчиваются созданием продукции,
необходимой клиенту (клиент — не обязательно внешний относительно предприятия
потребитель, это может быть подразделение организации или конкретный работник).

Бизнес-процессы
являются непрерывными, имеют определенные входы (поставка ресурсов,
возникновение идеи бизнеса, идеи нового продукта, услуги и т.д.) и выхода в
виде продукта, удовлетворяющего потребности потребителей. Таким образом, бизнес-процесс
охватывает всю линейную организацию сверху донизу, то есть отождествлять его с
электронной торговлей, считается экономически необоснованным.

Ученый
А. В. Юрасов вводит понятие физического обмена и физического контакта в
обосновании определения электронной торговли, то есть «электронная торговля
основывается на информационных технологиях, при ведении которой взаимодействие
сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного
физического контакта»[8].

Проведенный
анализ научных работ позволяет выявить наиболее экономически обоснованные
определения исследуемого термина «электронная торговля». Так исследователь В.
А. Соболев в своей авторской статье «Сущность основных понятий
Интернет-торговли» применяет такое определение: «…это организация и технология
процесса купли-продажи товаров, в которой весь цикл коммерческой транзакции или
ее часть происходит электронным способом с использованием телекоммуникационных
сетей и электронных финансово-экономических инструментов с помощью рекламы и
распространения товаров и услуг в сети Интернет»[9].

Некоторые
ученые наряду с понятием «электронная торговля» выделяют отдельно «отдаленная
торговля» и «дистанционная торговля». Например, А.В. Авдейчикова говорит об
«отдаленной торговле» как сфере торговой деятельности, с помощью которой
«продавец непосредственно не вступает в контакт с покупателем при заключении договора
купли-продажи и выбора товара, а процесс продажи осуществляется в условиях
дистанционного способа реализации Интернет-магазина, почтовых каталогов, телемагазинов,
торговых автоматов и т.д.»[10].

Такое
понятие более широкое чем «электронная торговля», ведь включает в себя продажу
через почтовые каталоги, торговые автоматы, телемагазины и т.д., а такие
инструментарии продажи не представляют собой составляющие электронной Интернет-торговли.

Электронная
коммерция (англ. e-commerce, e-comm,) стала неотъемлемой частью нашего
общества. По мере интенсивного роста числа пользователей сети Интернет она
становится все более мощным инструментом бизнеса, средством реализации товаров
и услуг. Интернет стал основным источником информации для огромного числа
потенциальных покупателей.

Электронная
коммерция — сфера мировой экономики, включающая в себя финансовые и торговые
транзакции, которые проводятся при помощи компьютерных сетей, а также все виды
бизнес-процессов, связанные с проведением таких транзакций[11].

Электронная
коммерция предоставляет огромные возможности для развития своего дела. Однако
для того, чтобы использовать ее действительно эффективно мало быть талантливым
предпринимателем, точно так же, как и мало уметь ориентироваться в безграничном
виртуальном пространстве. Необходимо еще обладать рядом высокотехнологичных
инструментов для ведения электронного бизнеса. Одним из них и является
интернет-магазин.

Интернет-магазин
является одной из разновидностей электронной коммерции. Продажа собственных
товаров и услуг через интернет – основной способ коммерческого использования
сайтов для большинства производственных и торговых предприятий. Компания
создает сайт и размещает на нем информацию о своих товарах и услугах, ценах и
гарантиях для покупателей. Интернет-магазины становятся одним из необходимых и
эффективных инструментов увеличения числа продаж предприятия, увеличения
оборота и повышения имиджа, успешного развития[12].

Существует
несколько определений «что такое интернет-магазина.

Интернет-магазин
(англ. online shop или e-shop) — специализированный вид бизнеса, основанный на
дистанционном обслуживании и дающий возможность продавцу и покупателю совершать
сделки по покупке-продаже того или иного вида товаров посредством сети Интернет[13].

Интернет-магазин
— это интерактивный веб-сайт, рекламирующий товар или услугу, принимающий
заказы на покупку, предлагающий пользователю выбор варианта расчета, способа
получения заказа и выписывающий счет на оплату. Интернет-магазин представляет
собой совокупность программ, работающих на Web-сайте, которые позволяют
покупателю дистанционно выбрать товар из каталога и оформить его заказ.

По
данным Федеральной службы государственной 
статистики, в 2020 году на онлайн-продажи пришлось 3,9% оборота
розничной торговли в РФ против 2% в 2019-м. Таким образом, доля электронной
коммерции за год почти удвоилась, чему во многом способствовала пандемия
коронавируса COVID-19 — из-за нее люди стали больше времени проводить дома и
заказывать товары в сети Интернет[14].

Наибольшая
доля онлайн-канала продаж зарегистрирована в Москве —  9,3% по итогам 2020 года, тогда как годом
ранее показатель измерялся 7,3%. На втором месте расположился Новосибирск (8% и
5,3% соответственно), на третьем — Севастополь (7,8% и 2,9% соответственно). В
Санкт-Петербурге годовые интернет-продажи достигли 7,3% от суммарных в рознице
против 4,5%% в 2019-м[15].

Рост
российского рынка онлайн-торговли в 1,6 раза, до 3,22 трлн рублей — АКИТ

В
2020 году россияне потратили 3,22 трлн рублей на онлайн-покупки товаров, что в
1,6 раза больше, чем годом ранее. На электронную коммерцию  пришлось 9,6% всего розничного рынка в РФ,
свидетельствуют данные Ассоциации компаний Интернет-торговли[16].

Чаще
всего россияне в 2020 году покупали через интернет товары следующих категорий:

— электроника и
бытовая техника (28,2%);

— одежда и обувь
(21%);

— продукты питания
(10,2%);

— мебель и товары
для дома (9,2%);

— красота и здоровье
(5,6%)[17].

Доля
локального рынка интернет — торговля в 2020 году увеличилась до 86%, на
трансграничный сегмент пришлось лишь 14% (в 2019 году было 71% и 29%
соответственно). Значительное снижение доли трансграничного рынка было связано
с пандемией коронавируса COVID 19 и как следствие ограничениями грузоперевозок
(какое-то время доставка из зарубежных интернет-магазинов осуществлялась с
перебоями, сроки доставки были увеличены).[18]

Интернет-магазин
является посредником между покупателем и складом производителя, которому
достаточно иметь ресурс в Интернете и телефон. Магазин виртуального типа не
нуждается в представительном офисе, складских помещениях, не несет расходы на
содержание помещений, владелец магазина может управлять продажами даже из своей
квартиры. Именно потому цены в таких магазинах минимальны[19].

Существуют
различные классификации видов интернет-магазинов.

Медведев
М.А. все интернет-магазины разделяет на следующие виды[20]:

1. По методу
розничной продажи товаров в сети:

сайты-витрины;
торговые системы; торговые ряды; контентные проекты

(потребительские
энциклопедии, системы интернет-заказов товаров и т.д.).

2. По бизнес-модели:

онлайновый
магазин или совмещение оффлайнового бизнеса с онлайновым (интернет-магазин
создается на основе уже действующей реальной торговой структуры).

3. По
взаимоотношениям с поставщиками:

магазины,
обладающие собственным складом (наличие реальных товарных запасов); магазины,
работающие по договорам с поставщиками (отсутствие значительных товарных
запасов).

Существуют
следующие  виды интернет-магазинов[21]:

1.
Сайт-магазин, который включает не только сайт с электронной витриной, но и
логистическую систему, персонал, склад, офис и прочие составляющие.

2.
Сайт-посредник, который осуществляет взаимодействие между поставщиками и
покупателями, выполняет прием и распределение заказов. Это скорее площадка для
продаж, но такая модель позволяет зарабатывать в интернете.

Схема
работы такого интернет-магазина заключается в следующем:

1)
пользователь выбирает товар и заказывает его на сайте интернет-магазина;

2)
интернет-магазин оперативно покупает заказанный пользователем товар у
поставщика;

3)
интернет-магазин отправляет заказ на обработку в партнерский полноценный
интернет-магазин[22].

Многие
интернет-магазины начинают работу на рынке электронной коммерции именно по
такой схеме: она не требует большого штата сотрудников, наличия складов,
логистических мощностей и, соответственно, больших инвестиций. Но такая схема
работает только до тех пор, пока интернет-магазин принимает около 10 заказов в
день, при количестве заказов более 100 в день все плюсы работы в таком формате
теряются. Если необходимо создать долгосрочный проект, но ресурсы ограничены,
то лучше использовать сайт-магазин. До тех пор, пока интернет-магазин будет
небольшим, есть возможность отладить все бизнес-процессы.

3.
Сайт-витрина — интернет-магазин как дополнение к традиционной торговле. Такие
сайты служат, в первую очередь для того, чтобы привлечь покупателей в
оффлайн-магазины. Они носят информационный характер и предназначены для того,
чтобы покупатель мог сам посмотреть все, что ему необходимо, не посещая
стационарный магазин.

Возможен
и другой способ покупки, особенно если речь идет о дорогостоящем товаре:
покупатели едут в магазин, присматриваются, прицениваются и возвращаются домой,
чтобы подумать и принять решение, после чего совершают покупку через
интернет-магазин. Сайты-витрины нужны для того, чтобы покупателю не нужно было
лишний раз ехать в магазин, и он мог дома выбрать товар и принять решение дома,
а магазин посетить всего один раз для покупки. Многие продуктовые магазины
работают как раз по такому принципу: они принимают заказы на сайте, а забирает
товары покупатель в магазине. [1] Назаров А.А., Иванова В.И.
Электронная торговля как инструмент повышения качества взаимодействия
государства, бизнеса и общества // Oeconomia et Jus. 2016. №2. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/elektronnaya-torgovlya-kak-instrument-povysheniya-kachestva-vzaimodeystviya-gosudarstva-biznesa-i-obschestva
(дата обращения: 10.04.2021). [2] Шайдуллина Венера Камилевна К
вопросу о правовом регулировании электронной торговли // БГЖ. 2019. №1 (26).
URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-o-pravovom-regulirovanii-elektronnoy-torgovli
(дата обращения: 10.04.2021). [3] Катыхин А.И., КрыгинаВ.С.
Регулирование интернет-торговли на современном этапе //Аллея науки. 2018. Т. 7.
№ 5 (21). С. 44-47. [4] Козье Д. Электронная коммерция /
Д. Козье / Пер. с англ. – М.: Издательско-торговый дом «Русская редакция»,
2016. – 288 с. – С. 6. [5] Харева В.А., Жаркова Д.А.
Современные тенденции развития электронной торговли // Научный вестник ЮИМ.
2019. №4. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-razvitiya-elektronnoy-torgovli
(дата обращения: 10.04.2021). [6] Кобелев О. А. Электронная
коммерция : учебное пособие / О. А. Кобелев / Под. ред. проф. С. В. Пирогова. –
3-е изд., перераб. и доп. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко»,
2019. – 684 с. [7] Новомлинский Л. Электронная
коммерция: тенденции развития в мире и в России [Электронный ресурс]. URL:
http://tops-msk.ru/press_ecom/pub_007.html (дата обращения: 10.04.2021). [8] Юрасов А.В. Основы электронной
коммерции. М., 2007. C. 38 ; Schneider G. Electronic Commerce. Boston, 2018. [9] Соболев В. А. Сущность основных
понятий Интернет-торговли / А. Соболев // [Электронный ресурс]. — Режим
доступа: http://www.rusnauka.com/15_DNI_2008/ Economics / 33645.doc.htm. (дата
обращения: 10.04.2021). [10] Авдейчикова Е.В. Анализ понятия
«удаленная торговля» и ее особенности. / Е.В. Авдейчикова // [Електронний
ресурс]. – Режим доступу: https://cyberleninka.ru/article/v/analiz-ponyatiya-udalyonnaya-torgovlya-i-eyo-osobennosti.
(дата обращения: 10.04.2021). [11] Кобелев, О. А. Электронная
коммерция : учебное пособие / О. А. Кобелев ; под редакцией С. В. Пирогова. —
4-е изд. — Москва : Дашков и К, 2018. С.99 [12] Прохорова, М. В. Организация работы
интернет-магазина / М. В. Прохорова, А. Л. Коданина. — М. : Дашков и К, 2018.
С.114 [13] Там же. С.152 [14] Интернет- торговля
Росси.[Электронный ресурс] // Режим доступа: 
https://www.tadviser.ru/index.php
от 30.04.2021. (дата обращения 24.05.2021) [15] Там же [16] Интернет-
торговля Росси.[Электронный ресурс] // Режим доступа:  https://www.tadviser.ru/index.php от 30.04.2021. (дата обращения 24.05.2021) [17] Там же. [18] Там же. [19] Сафонова, Л. А. Интернет-маркетинг
: учебное пособие / Л. А. Сафонова, Г. Н. Смоловик, В. П. Королева. —
Новосибирск : Сибирский государственный университет телекоммуникаций и
информатики, 2019.С.44 [20]
Электронный бизнес .Ч. 1
: учеб. пособие / М.А. Медведева, М.А. Медведев. — Екатеринбург : Изд-во Урал.
ун-та, 2015. С.50 [21] Там же. С.52 [22] Быстренина, И. Е. Электронная
коммерция : учебное пособие / И. Е. Быстренина. — 2-е изд. — Москва : Дашков и
К, 2019. С.33