Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Разработка программы продвижения ООО «Аист» на российском рынке детской одежды

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ​ 3

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ПРОЦЕСС
СОЗДАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ООО «АИСТ». 5

1.1. Структура и динамика российского рынка
детской одежды.. 5

1.2. Общая характеристика и деятельность ООО
«Аист». 10

1.3. Анализ состояния макросреды.. 14

1.4. Анализ микросреды.. 16

1.5. Анализ элементов marketing mix ООО «Аист». 24

1.6 Анализ целевой аудитории. 30

1.7. SWOT анализ​ 33

1.8. Аналитическое резюме. 36

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ООО
«АИСТ». 38

2.1. Цель и задачи программы продвижения. 38

2.2. Определение параметров бюджета программы
продвижения. 38

2.3. Определение целевой аудитории программы
продвижения. 40

2.4. Разработка решений в рамках программы
продвижения. 42

2.5.Оценка экономической и коммуникационной
эффективности разработанной программы продвижения. 52

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 57

СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 60

Введение:

Рынок детской одежды — один из самых прибыльных сегментов швейной
индустрии. Ожидается, что рынок обгонит как мужскую, так и женскую одежду
с точки зрения роста розничной стоимости за счет сочетания демографических,
макроэкономических и социальных тенденций, которые поддерживаются продажами в
данной категории.

Быстро увеличивающееся население
планеты — один из ключевых факторов роста рынка детских товаров. Кроме
того, растущий потребительский спрос на детскую одежду премиум-класса и
брендовую одежду также дает толчок рынку. Из-за увеличения расходов и
изменения образа жизни родители предпочитают покупать высококачественную одежду
премиум-класса, чтобы обеспечить своему ребенку оптимальный комфорт и
безопасность. К другим факторам, способствующим росту рынка, относятся
растущее осознание бренда детьми и родителями, растущее влияние телевидения и
СМИ, а также активное участие знаменитостей в кампаниях и рекламе различных
брендов.

Актуальность
темы обусловлена тем, что эффективный маркетинг начинается с продуманной
программы продвижения. В основе программы продвижения лежит маркетинговая
стратегия, в которой излагаются конкретные действия, которые предпринимаются
организацией для реализации своих целей.

Цель работы — разработка
мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии путем разработки новой
программы продвижения ООО «Аист».

Для достижения цели в работе
поставлены задачи:

1. Провести анализ российского рынка детской одежды

2. Дать общую характеристику деятельности ООО «Аист»

3. Провести анализ состояния макро- и микросреды;

4. Провести анализ элементов marketing mix ООО «Аист»;

5. Определить цель и задачи новой программы продвижения;

6. Разработать решения в рамках программы продвижения;

7. Провести оценку эффективности разработанной программы продвижения.

Объектом исследования в работе
является предприятие ООО «Аист». ООО «Аист» — предприятие розничной торговли
детскими товарами. Данное торговое предприятие имеет как оффлайн магазины, так
и интернет-магазин, модуль которого установлен на официальном сайте.

Предметом исследования является программа
продвижения ООО «Аист».

Методологической основой работы
является совокупность способов научного познания, общих методов, приемов и
принципов, которые использовались в процессе исследования. Для исследования
предприятия были использованы следующие методы: коэффициентный метод; метод
сравнения для оценки состояния предприятия в динамике; SWOT-анализ для
определения стратегических направлений деятельности; метод расчета планируемого
экономического эффекта; методы анализа и синтеза.

В соответствии с намеченной
целью и задачами автором был выполнен теоретический анализ необходимой
литературы; описание объекта исследования; сравнение, изучение, сбор и
обобщение полученных данных; анализ данных по финансово-хозяйственной
деятельности компании; PEST- анализ, SWOT-анализ, маркетинговые виды анализа:
анализ рынка, конкурентный анализ.

Источниками выпускной
квалификационной работы послужили литература по проблемам управления
маркетингом, периодические и методические издания, документы, предоставленные в
ООО «Аист», интернет-источники.

Заключение:

В работе проведен анализ макро- и микросреды, а также
маркетинг-микс модели 7Р для компании ООО «Аист», реализующей детские товары, в
том числе широкий ассортимент детской одежды.

ООО «Аист»
имеет достаточно высокие конкурентные позиции, его положение нельзя считать
достаточно устойчивым по причине активного наступления конкурентов. Однако, в ходе исследования
выявлено, что ООО «Аист» имеет достаточно узкий сегмент целевой аудитории, что
в условиях снижения рождаемости является отрицательным моментом. Выявлена
неактивная и неэффективная маркетинговая деятельность и коммуникации с целевой
аудиторией. Все это может привести к ухудшению позиции ООО «Аист» на рынке детских
товаров, в том числе, в сегменте детской одежды.

В результате исследования сделаны выводы, что для повышения
конкурентоспособности ООО «Аист» необходима разработка проектных мероприятий по
расширению и совершенствованию коммуникаций с целевой аудиторией,
совершенствованию маркетинговой деятельности в плане управления лояльностью
покупателей, а также усилению продвижения компании в социальных сетях (не
только «ВКонтакте» и «Инстаграм») путем оптимизации таргетированной рекламы с
целью повышения эффективности деятельности компании и усиления ее
позиционирования на рынке с целью увеличения числа покупателей, повышения
коэффициента удержания покупателей и роста объема продаж.

Цель программы продвижения — повышение узнаваемости компании
(бренда).

Задачи программы продвижения:

— совершенствование коммуникаций с целевой
аудиторией,

— совершенствование маркетинговой деятельности в
плане управления лояльностью покупателей,

— усиление продвижения компании в социальных сетях
с целью повышения эффективности деятельности компании.

Ожидаемый
результат: усиление позиционирования ООО «Аист» на рынке с целью
увеличения числа покупателей, повышения коэффициента удержания покупателей и
роста объема продаж.

Портрет целевой аудитории ООО «Аист» выглядит следующим образом:

Пол: мужской и женский,

Семейное положение: замужем, женат;

Наличие детей: да;

Возраст: 18-80 лет;

Географическое положение: все регионы России.

1) Оптимизация контента в социальных сетях

Подобраны
ключевые слова и фразы с помощью сервиса «Яндекс. Вордстат» (дополнительно к
имеющимся).

Рекомендована оптимизация формирования контент-плана таким
образом, чтобы он содержал не только рекламу и полезные советы. Необходимо
сочетание использования всех видов контента: продающего, репутационного,
информационного. Обязательно должно быть взаимодействие с целевой аудиторией в
виде обратной связи, конкурсов и т.д.  Разработан недельный контент-план.

2) Внедрение модуля чата на сайте
компании.

3) Разработка
дисконтной программы. Предлагается накопительная система скидок, мотивирующая
покупателей возвращаться в данный магазин за следующей покупкой.

4) Совершенствование программы
лояльности путем перехода на платформу промышленного CRM-решения на платформе
Oracle Siebel Loyalty (Oracle Siebel 8.1.1).

5) Оптимизация таргетированной
рекламы в социальных сетях.

Контролируя свою рекламную
кампанию, можно лучше оптимизировать свою социальную стратегию и добьетесь
лучших результатов для своего бизнеса. Для этого рекомендовано использование
сервиса «Popsters.ru».

6) Сотрудничество с инфлюенсерами (блогерами) —
инфлюенсер-маркетинг.

Расчет
экономического эффекта от внедрения разработанных мероприятий показал ожидаемый
положительный эффект, выраженный в приросте доходности и рентабельности
предприятия, что говорит о том, что данные мероприятия можно взять в разработку
и внедрить.

Оценка эффективности показала,
что разработанные мероприятия по совершенствованию коммерческой деятельности
ООО «Аист» повысит число покупателей, усилить позиционирование данной компании
на региональном и российском рынке детских товаров за счет повышения узнаваемости
и укрепления положительного имиджа. Анализ эффективности разработанных
рекомендаций показывает, что их можно принять к реализации.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ
ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ООО «АИСТ» 1.1. Структура
и динамика российского рынка детской одежды Рынок детской одежды сегментирован по товарным
категориям (одежда, обувь и др.); по каналу сбыта (автономные розничные
магазины и розничные интернет-магазины) и по географии (Россия, Азия, Европа, Азиатско-Тихоокеанский
регион, Северная и Южная Америка, Ближний Восток и Африка).

Прогнозируется, что глобальный рынок детской
одежды будет иметь среднегодовой темп роста 8,76% в течение прогнозного периода
2021-2026 гг., хотя рынок одежды,
а также рынок детской одежды продемонстрировали значительный спад на мировом
рынке из-за закрытия фабрик, а также секторов розничной торговли из-за пандемии
COVID-19. Кроме того, отмена массовых мероприятий сильно ударила по росту
рынка. Однако канал розничной торговли через Интернет становится
единственной опорой для исследуемого рынка [37]

По данным исследования «Российский
рынок детской одежды 2020», рейтинг самых узнаваемых магазинов
детской одежды возглавила сеть «Детский мир»

Согласно результатам опроса,
8 из 10 покупателей детской одежды отметили, что знакомы с оператором торговой
сети и посещали его магазины. Вторую строчку в рейтинге самых известных
продавцов одежды для детей занял O’stin с уровнем узнаваемости в 72%. Тройку
лидеров замкнула сеть Gloria Jeans с показателем в 71%.

Ключевая причина настолько широкой
известности упомянутых компаний – обширная торговая сеть. В то же время высокие
показатели узнаваемости брендов O’stin и Gloria Jeans также обусловлены их
более широким ассортиментом, рассчитанным не только на маленьких россиян, но и
на потребителей всех возрастов.

По данным «РБК Исследований рынков»,
«Детский мир» также стал самой популярной сетью для покупки вещей для маленьких
россиян. С сентября 2019 года по февраль 2020 года в магазинах
ретейлера совершили покупки более половины опрошенных. При этом с момента
последней актуализации данных исследования, «Детский мир» смог упрочить свои
позиции в рейтинге. С прошлого года доля покупателей, совершивших покупку в
магазинах ретейлера, выросла на 6 процентных пунктов и достигла 57%. Компании
удалось укрепить свое лидерство за счет нескольких факторов, важную роль среди
которых играет динамичное расширение розничной сети. За 2019 год под брендом
«Детский мир» заработали более 80 новых магазинов на территории России. Также
компания активно развивала интернет-канал: за год рост онлайн-продаж «Детского
мира» составил 65%, а запуск собственной курьерской доставки и
полнофункционального мобильного приложения стали сильной стороной ретейлера на
фоне конкурентов [37].

Более того, увеличение располагаемого дохода и рост работающего населения
являются одними из ключевых факторов, способствующих росту
рынка. Ожидается, что это, в свою очередь, будет стимулировать рост рынка
одежды в будущем. Растущая индивидуализация продуктов, инновации,
доступные цены на детскую одежду и обувь стимулируют рост рынка во всем мире.

Растущее влияние социальных сетей и знаменитостей на детей и их родителей
побуждает индустрию детской одежды развиваться в соответствии с меняющимися
тенденциями. Например, в 2017 году Boots Mini Club сотрудничал с
британской телеведущей Ферн Коттон в Великобритании, чтобы представить новую
линию детской одежды.

Детская
одежда часто специально разработана таким образом, чтобы она подходила для игр
и отдыха. Хлопок и чулочно-носочные изделия — это обычно используемые
ткани для детской одежды. Мировой рынок детской одежды сегментирован по
товарным категориям и каналам сбыта. В зависимости от товарной категории
рынок делится на одежду, обувь и т. Д. В зависимости от канала сбыта рынок
подразделяется на розничные офлайн-магазины и
интернет-магазины. Основываясь на географии, в исследовании представлен
анализ рынка детской одежды на развивающихся и устоявшихся рынках по всему
миру, включая Северную Америку, Европу, Азиатско-Тихоокеанский регион, Южную
Америку, Ближний Восток и Африку. Для каждого сегмента размер рынка и
прогнозы были сделаны на основе стоимости (в миллионах долларов США).

Социальные
сети влияют на рост рынка детской одежды. Как в развитых, так и в развивающихся
странах родители все чаще используют Instagram и другие социальные сети, чтобы
размещать фотографии себя и своих детей в одинаковых нарядах. Кроме того,
на эту тенденцию повлияли ведущие бренды, такие как Dolce & Gabbana,
которые создавали миниатюрные, хотя и соответствующие возрасту, версии одежды
для взрослых. Более того, поскольку дети также проводят много времени в
социальных сетях, их осведомленность о брендах, а также готовность
высказать свое мнение о собственном выборе одежды. Более того, родители
готовы позволить себе такой выбор, независимо от связанных с этим
затрат, таким образом, способствуя росту рынка.

В
2020 году онлайн-продажи детской одежды в России и мире резко выросли, особенно
потому, что беременные женщины не хотели рисковать заразиться вирусом, делая
покупки в обычных магазинах. Кроме того, все больше игроков в сфере
детской одежды переключились на каналы онлайн-маркетинга и разработали свои
системы продаж и доставки в Интернете, и этот фактор удобства понравился многим
занятым родителям [38]..

Спрос
на магазины детской и младенческой одежды определяется демографическими
изменениями в населении России и макроэкономическими переменными, такими как
располагаемый доход на душу населения. На спрос также влияют цены на
синтетические и несинтетические волокна, которые влияют на цену одежды,
выражаясь в колебаниях затрат на закупку для операторов и спроса со стороны
рынков сбыта. Кроме того, внешняя конкуренция со стороны универмагов и
интернет-магазинов все больше угрожает отрасли в течение пяти лет до 2020 года,
поскольку универмаги предлагают дополнительное преимущество универсальных покупок,
а интернет-магазины могут занижать цены из-за более низких эксплуатационных
расходов.