Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Разработка программы продвижения AО «ЗАРА СНГ»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 10
1.
АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ AО «ЗАРА СНГ» НА РЫНКЕ ОДЕЖДЫ.. 13
1.1.
Организационно-экономическая характеристика предприятия AО «ЗАРА СНГ»  13
1.2.
Анализ внешней среды предприятия AО «ЗАРА СНГ». 15
1.3.
Анализ внутренней среды AО «ЗАРА СНГ. 20
1.4.
Анализ инструментов продвижения AО «ЗАРА СНГ». 24
1.5.
Аналитическое резюме. 33
2.
РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО 
ПРОДВИЖЕНИЮ  ПРЕДПРИЯТИЯ AО «ЗАРА
СНГ». 36
2.1.
Практические рекомендаций по оптимальному выбору рекламы для предприятия AО
«ЗАРА СНГ». 36
2.2
Обоснование разработанных рекомендаций. 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 61
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 64
ПРИЛОЖЕНИЯ.. 67

Введение:

В современных условиях рынок
насыщен различными товарами и услугами, при этом наблюдается постоянная
конкурентная борьба между производителями, в связи с чем реклама становится
одним из самых действенных способов изменения поведения потребителя, привлекая
его внимание к товару или услуге, создав для предприятия положительный образ.

Простого информирования
потребителя о товаре или услуге, его характеристиках и качестве явно
недостаточно. Рекламная кампания будет иметь наибольшую отдачу в случае, если
она является составляющей частью стратегии предприятия, сформированной с
помощью науки, отражающей механизмы, реализуемые в рамках рыночных отношений.

Индустрия одежды и аксессуаров является показателем
социально-экономического развития государства, а спрос на ее продукты и услуги
— признак благополучия всего общества. Большое количество организаций
работающих в этой сфере — это большое количество конкурентов, которые
предлагают схожие товары и услуги.

Рекламная кампания – это разносторонняя, планомерная,
систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на
достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на
определенную целевую аудиторию.

В существующих экономических условиях действующие
компании выбирают для себя различные рекламные стратегии. Некоторые из них
снижают свою рекламную активность, иные же наоборот выбирают новые рекламные
ходы и все большие средства закладывают на проведение промо- мероприятий,
предпочитая говорить о себе больше, громче и активнее. Каждая стратегия должна
соответствовать задачам конкретнойкомпании.

Разработка рекламной кампании – процесс достаточно
сложный и длительный. Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании,
она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая
направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные
рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.
Следовательно, тема дипломной работы актуальна.

Актуальность работы заключается в том, что в условиях
рыночной экономики каждое предприятие должно самостоятельно отвечать за
результаты своей деятельности, выбирать наиболее эффективные методы и
направления хозяйствования. В связи с индивидуализацией потребностей
потребителей, быстрым развитием компьютерных и информационных технологий
процесс рыночных коммуникаций переходит на качественно новый этап своего
развития. В рамках этой новой коммуникативной среды среди всех сложных задач,
стоящих перед маркетологами в современных условиях, необходимо выделить
проблему продвижения товара. Продвижение имеет непосредственное отношение к
этим изменениям, так как располагает коммуникативным, информационным и
коммерческим эффектами.

Все более широкое использование в деятельности
отечественных предприятий принципов и приемов маркетинга приводит к тому, что
предприятия испытывают возрастающую потребность информировать о своей продукции
и убеждать потребителя отдать предпочтение именно его продукции. Эти вопросы
решаются в рамках одного из элементов маркетинга – продвижении товаров, в
основе которого лежит развитие маркетинговых коммуникаций.

Цель исследования – на основе результатов анализа
внешней и внутренней среды AО «ЗАРА СНГ» разработать программу продвижения
и обосновать его экономическую эффективность.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить
следующие задачи:

1. Рассмотреть организационно-экономическую характеристику
AО «ЗАРА СНГ»

2. Провести анализ внешней среды AО «ЗАРА СНГ.

3. Провести анализ внутренней среды AО «ЗАРА СНГ.

4. Провести анализ инструментов продвижения AО «ЗАРА СНГ.

5. Разработать мероприятия по  продвижению предприятия AО «ЗАРА СНГ».

Объект исследования – AО «ЗАРА СНГ».

Предмет – система организационно-экономических отношений по
поводу управления маркетингом в AО «ЗАРА СНГ».

Теоретико-методологическую основу данной работы составляют
работы ведущих специалистов по пиарологии, коммуникологии, социологии, рекламе,
и др. Данная тема достаточно подробно освещена в научных трудах следующих
авторов: Котлер Ф., Бочаров М.П., Чумиков А.Н., Келлер К.Л., Будник А.В.,
Моисеева Н.К., Армстронг Г., Нагапетьянц Н.А., Эллвуд, Айен и др.

Методологической основой исследования послужили диалектический
подход, системный и функционально – структурный метод исследования, табличные и
графические приемы. В процессе исследования были использованы научные труды
отечественных и зарубежных ученых, а также электронныересурсы.

Апробация результатов работы проводилась путем ознакомления
рекламной кампании исследуемого предприятия.

Практическая значимость работы заключается в возможностях
использования выводов и рекомендаций, сделанных в практической части работы
исследуемого предприятия.

Для раскрытия поставленной цели и задач определена следующая
структура исследования: работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка использованной литературы и приложений.

Заключение:

Продвижение
представляет собой любой вид информирования потребителей о предоставляемом
продукте и деятельности предприятия. Для этого используют различные
инструменты, выбирая их по критериям доступности и эффективности.

Средствами
продвижения компании может выступать транслирование информации с помощью СМИ,
почтовой рассылки, отраслевых выставок, витрин торговых точек, фирменного
названия и упаковки и прочего. В подаче данных сведений можно опираться на
особенности продукции, сопоставление с конкурентами, юмор или страх,
общительность или убеждение.

«Зара» — вертикально
интегрированная сеть розничной торговли. Она сама занимается дизайном,
производством и торговлей. В отличие от похожих распространителей одежды,
«Зара» контролирует большую часть производственной цепи. 50 % продукции
производится в Испании, 26 % — в других частях Европы и 24 % — в Азии, Африке и
других странах. В то время, как конкуренты выносят производство в страны Азии,
«Зара» производит свои самые модные модели на собственных фабриках в Испании и
Португалии

Анализ
конкурентных возможностей AО «ЗАРА СНГ» методом «цепочки ценностей»
продемонстрировал: в качестве главной ценности в процессе реализации
деятельности AО «ЗАРА СНГ» выступает удовлетворение потребностей заказчика в
качестве и комплексности произведенных работ и услуг и уровень сервиса.

По
результатам комплексного анализа эффективности и конкурентоспособности можно
увидеть, что AО «ЗАРА СНГ» занимает среднюю позицию в привлекательном сегменте
рынка. К проблемам конкурентоспособности AО «ЗАРА СНГ» могут быть отнесены
такие: общее сокращение уровня платежеспособного спроса на рынке; большая
зависимость от сектора организаций, это может вызвать неустойчивое как
финансовое, так и рыночное положение; организация не задействует всех рыночных
возможностей.

Исследованы собственные торговые марки бренда «Zara»
AО «ЗАРА СНГ». В целом можно сделать вывод о недостаточной осведомленности о
данном бренде, клиентами, что сказывается на темпах роста товарооборота этого
бренда.

Главные задачи при разработке стратегии
повышения эффективности AО «ЗАРА СНГ» посредством формирования уникального
торгового предложения компании заключаются в следующем:

— увеличение
оборота компании.

— увеличение
чистой прибыли компании.

— оптимизация
расходов.

— повышение
уровня средней выработки по каждой штатной единицы за счет эффективной системы
стимулирования трудовой деятельности и развития потенциала коллектива компании.

В ходе
результатов проведенного маркетингового исследования потребителей были выявлены
проблемы:

— отсутствие
технологий для комфортной работы с заказчиками;

— недостаточное
внимание менеджмента на конкурентов и целевую аудиторию.

На основе
результатов проведенного исследования деятельности субъекта хозяйствования
сформулированы цели маркетинга:

— занятие
большей рыночной доли в дальнейшем;

— продажа
работ и услуг в нужной номенклатуре и по доступным ценам;

— быть
конкурентоспособными на существующем рынке сбыта;

— добиться
еще более высоко качества обслуживания.

Выделены факторы, способствующие и замедляющие
развитие бренда «Zara». К факторам ускоряющим рост бренда «Zara» относятся:

– развитая логистическая сеть;

– опыт работы с торговой маркой «Zara» более 15 лет;

– сформированная база клиентов лояльных к бренду
«Zara»;

– вступление в ВТО открыло новые перспективы поиска
поставщиков товаров по низким ценам.

Среди сдерживающих факторов развития бренда «Zara»
можно выделить слабую производственную базу в регионах, недоверие потребителя,
недостаточная информированность о бренде «Zara», степень доверия к розничной
сети AО «ЗАРА СНГ» со стороны покупателя находится на низком уровне.

В связи с этим разработана рекламная кампания
продвижения бренда «Zara» в среднем ценовом сегменте, рассчитанная на год и
направленная на снижение влияния факторов замедляющих развитие бренда «Zara».
Данная рекламная компания состоит из мероприятий таких как размещение рекламы в
прессе, проведение Digital —  компаний, использование Indoor рекламы, а так
же проведение различных PR-мероприятий, как стандартных так и специальных и
трейд-маркетинговых.

Определена экономическая эффективность мероприятий и
оценка перспектив развития бренда «Zara». В ходе исследования было определено,
что по проведению рекомендуемых маркетинговых мероприятий, число
информированных, а, следовательно, заинтересованных потребителей будет расти.
Темпы роста товарооборота торговых марок «Zara» средней ценовой категории
увеличатся.

Фрагмент текста работы:

1.
АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ AО «ЗАРА СНГ» НА
РЫНКЕ ОДЕЖДЫ 1.1. Организационно-экономическая
характеристика предприятия AО «ЗАРА СНГ» «Зара» является одной из крупнейших мировых компаний в сфере
производства модной одежды. Она входит в группу Inditex, одну из крупнейших
мировых дистрибьюторских групп.

«Зара» — вертикально интегрированная сеть розничной
торговли. Она сама занимается дизайном, производством и торговлей. В отличие от
похожих распространителей одежды, «Зара» контролирует большую часть
производственной цепи. 50 % продукции производится в Испании, 26 % — в других
частях Европы и 24 % — в Азии, Африке и других странах. В то время, как
конкуренты выносят производство в страны Азии, «Зара» производит свои самые
модные модели на собственных фабриках в Испании и Португалии

«Зара» является единственной среди компаний группыInditex
участницей «зелёного» движения. Компания заботится об окружающей среде, её
работа основана на таких принципах как:

— производство одежды осуществляется в рамках социальной и
экологической ответственности;

— вся торговая сеть должна быть экологически эффективной и
безвредной для окружающей среды.

На сегодняшний день насчитывается 1895 магазинов «Zara»,
которые открыты в 68 странах мира. «Zara» является самым быстроразвивающимся
направлением группы «Индитекс». Головной офис находится в Испании. В настоящее
время в России открыто 84 магазина данного бренда, 2 из них находятся в
Челябинске.

Организационная структура АО «Зара СНГ» является
линейно-функциональной.